汽车4S店市场销售分析论文

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毕 业 论 文

聊城五洋4S店市场营销分析

二ОО八年 六 月 十日

目录

摘要 ......................................................... I Abstract .................................................... II 引言 ......................................................... 1 1汽车销售 .................................................... 1 1.1 汽车销售行业 4S 店的发展及现状.......................... 1 1.1.1汽车4S店的发展 ..................................... 1 1.1.2 国内汽车4S店的现状 ................................. 3 1.2 五洋4S店............................................... 3 1.2.1五洋4S店的简介 ..................................... 3 1.2.2 经营车型 ............................................ 4 1.2.3 存在问题 ............................................ 4 1.3 研究的目的和意义........................................ 5 2 市场销售分析 ............................................... 5 2.1 季度统计分析............................................ 5 2.2 年度统计分析............................................ 6 3 五洋4S店市场营销分析 ...................................... 7 3.1有利因素 ................................................ 7 3.1.1品牌因素 ............................................ 7

3.1.2车价及技术性能 ...................................... 8 3.1.3 经济环境整体因素 ................................... 12 3.1.4 整体因素 ........................................... 13 3.2 不利因素............................................... 13 3.2.1外部环境威胁 ....................................... 14 4 五洋4S店预测分析与 战略规划 ............................... 14 4.1 对雅阁未来三个月的销售量预测计算....................... 15 4.2 对奥德赛未来三个月的销售量预测计算..................... 16 4.3 对飞度未来三个月的销售量预测计算....................... 16 4.4 五洋4S店的与市场营销战略规划.......................... 18 4.4.1 市场定位 ........................................... 18

4.4.2消费人群定位 ....................................... 19 4.4.3 营销策略 ........................................... 19

i

4.4.4 营销目标 ........................................... 20 5 结束语 .................................................... 20 参考文献 .................................................... 22 致谢 ........................................ 错误！未定义书签。

ii

Contents

Abstract ........................................................................................................... Ⅱ Introduction ....................................................................................................... 1 1 Car Sales ......................................................................................................... 1 1.1 Automobile sales 4S store development and status quo ...................... …1 1.1.14S shops vehicle development ........................................................... 1 1.1.2 Domestic auto 4S shops Status .......................................................... 3 1.2 Wuyang 4S shop ...................................................................................... 3 1.2.1 Wuyang Profile 4S shops .................................................................. 3 1.2.2 Business models ................................................................................ 4 1.2.3 Problems ............................................................................................ 4 1.3 The purpose and meaning ........................................................................ 5 2 Marketing Analysis ........................................................................................ 5 2.1 Quarterly statistical analysis .................................................................... 5 2.2 Annual Statistical Analysis ...................................................................... 7 3 Wuyang4S shop Marketing Analysis ............................................................. 8 3.1 Favorable factors ...................................................................................... 8 3.1.1 Brand factors ..................................................................................... 8

3.1.2 Price and technical performance ....................................................... 8 3.1.3 Economic factors ............................................................................. 13 3.1.4 Overall factor ................................................................................... 14 3.2 Adverse factors ...................................................................................... 14 3.2.1 External environmental threats ........................................................ 14 4 Wuyang 4S shop prediction analysis and strategic planning ....................... 15 4.1 For the next three months Accord sales prediction ................................ 16 4.2 Odyssey of the next three months sales prediction ................................ 17 4.3 FIT next three months on the sales prediction ....................................... 18 4.4 Wuyang4S shops and Marketing Strategic Planning ............................. 19 4.4.1 Market positioning .......................................................................... 19

4.4.2 Consumer groups positioning .......................................................... 20 4.4.3 Marketing Strategy .......................................................................... 20 4.4.4 Marketing goals ............................................................................... 21

iii

5 Concluding remarks ..................................................................................... 22 References ....................................................................................................... 23 Acknowledgement ......................................................................................... 24

iv

聊城五洋4S店市场营销分析

【摘要】本文以市场营销理论为原理，以聊城五洋广州本田4S店经营现状为模本，对近年各年、各季度的销售数据进行统计分析,在此基础上，详细的分析了关系4S店经营的因素：品牌因素、车价和性能因素、4S店的整体因素、消费群体因素、油价因素、环境因素等。在对市场销售作了数据预测后，对各车型的目标市场、目标客户群进行重新定位，改进营销战略，制定更加完善的策略；预测在决策中占有不可替代的重要位置，一个好的决策都基于一个好的预测。本文对销售量的预测可以为4S店未来的销售计划、销售策略提供一定的科学依据。 关键词：预测分析 市场营销 营销战略

I

Liaocheng Wuyang 4S Shop Marketing Analysis

Abstract Based Liaocheng Wuyang Guangzhou Honda 4S shop operator status, opened to the Recent years each year, various quarters for statistical analysis, on this basis, detailed analysis of the relationship 4S shop operator factor : brand, price and performance factors, the overall shop, Consumer groups, the oil price factors, environmental factors. Sales in the market were forecast data, the configuration of the target market, the target audience for new positioning improved marketing strategies, and formulate more comprehensive strategy; Only then raises the service level unceasingly, enhances the customer degree of satisfaction, raises the permanent loyal customer community, can maintain the enterprise good long-time development.

Keywords: 4s shop; marketing; marketing strategy

II

引言

在过去的一个世纪里，汽车的发明影响和改变了人类的生活。汽车不仅扩大了人们的生活范围，而且改变了人们的生活方式。汽车销售 4S 店从 9 年前由欧洲进入中国。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售 4S 店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务主体渠道。

1汽车销售

1.1汽车销售行业 4S 店的发展及现状

所谓汽车销售[1]行业4S店，是指集整车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈四位一体的汽车销售

汽车销售 4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。 1.1.1汽车4S店的发展

4S店是“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。4S店从1999年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。

随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立，整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。汽车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。1998年，广州本田，上海通用别克，一

1

汽—大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的8年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。中国45汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:l:4。维修服务获利是汽车获利的主要部分。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。

进入21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售[1]市场除传统的汽车贸易市场外，出现了超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以4S店的

2

建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。眼下，随着新车型的出台，4S店还将如雨后春笋般蓬勃增长为一体的汽车经营方式.汽车销售行业的汽车销售 4S 店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。从根本上说，汽车销售 4S 店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，因此 4S 的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。 1.1.2 国内汽车4S店的现状

汽车4S店传入中国的时间虽然只有短短几年，但在过去的几年，我国的4S店发展迅速，并且已由过去的暴利时代逐步进入微利的成熟趋势,4S店的各项管理工作，也逐步趋向正规，向着科学化管理方面转变。其中4S店的人力资源管理越来越受到人们的重视，很多4S店在实践中逐渐认识到人力资源管理的重要性。当然也有些4S店不注重人力资源管理，人力资源没有得到一定高度的认识，把人力资源当作成本对待，借口成本高舍不得对人力资源的投入，不注意对人力资源的开发，其结果是人力资源流动大，效率低下，向心力小，执行力差。中国的汽车4S店具有选择性、排它性和垄断性三个特性。在这三个特性的影响下，中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，这些4S店投资规模大，一般都要投资1000万元以上，并且重硬件建设、轻软件建设，绝大多数专卖店是在卖方市场下建立的，有硬件同质化的趋势。

同国外成熟的4S店对比，国内的4S店投资规模大，建设也相当豪华，很多硬件设施建设比国外要高很多，但管理服务水平却未必比得上国外。

目前品牌专卖店必须按照厂家的要求单独注册一个公司来运营。所有现代化机械设备都必须按照厂家的统一标准建设和营运，不断获得厂家的专业培训和技术支持；每年受到厂家的专业业绩评估考核；定期经受第三方专业调查公司的客户满意度调查；为杜绝假冒伪劣配件进入服务环节，零配件直接由厂家专供。执行销售、维修、美容、保养的一条龙专业服务。同时还定期得到厂家一些免费检测、免费保养等优惠活动。 1.2 五洋4S店 1.2.1五洋4S店的简介

聊城五洋汽车销售有限专业汽车营销公司，为聊城市重点招商引资项目。公司始终坚持多品牌发展，先后投资建设了广州本田、南京菲亚特、东

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风日产、长安福特、北京现代等世界级的汽车品牌特约服务店，公司业务范围辐射山东鲁西北、鲁中及半岛地区。公司坚持以人为本的理念，为各类人才提供理想的发展空间。从各个方面不断提高员工的整体素质，激发员工的最大潜能。 1.2.2 经营车型

广州本田汽车五洋4S店是广州本田汽车在聊城唯一指定的经销商,其成立于2001年9月,注册资本1000万元人民币,现有职工200多人,主要经营广州本田的车型有雅阁(Accord)奥德赛 (Odyssey)飞度(Fit)三款车,

雅阁(Accord)：大成，创行。一种超乎想象的力量。绝对是一次吸引、释放、畅快，甚至是忘我的体验。您很想知道这种力量来自何方，因为它是如此妙不可言。而您最终会发现——是汇聚尖端技术的新一代雅阁，激活这股来自您身心的力量！

奥德赛 (Odyssey)：多功能轿车新锐派。实现豪华轿车价值的延伸。新奥德赛，完美融合高级轿车的出色操控性能、兼备多功能车的使用价值，在整体上更时尚、华丽、实用，与都市潮流相辉映，与新锐精英的卓越品味相得益彰。

飞度(Fit) ：外在动人?内在动心。活力，是一种姿态。创想，是一种坚持。这样个性的人，需要与同样个性的车相得益彰。Fit（飞度），一款倡导“活力、创想”的精巧型轿车，以独特气质和至上品质，再度成为“外在动人，内在动心”的最佳诠释。 1.2.3 存在问题

聊城五洋广州本田4S店虽然在投入上资金雄厚，人力资源丰富，但在经营过程中也存在各种各样的问题。

（1）4S店完全听命于厂家，基本没有言语权

五洋4S店一切经营活动都得为生产厂家服务，即把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中，是为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。

（2）没有自身的品牌形象

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，五洋自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许

4

体现。

（3）完全靠品牌创利

4S店目前主要靠广州本田品牌的影响力销售，没有特意的开发市场，市场营销理论相对落后，销售渠道单一。同时由于本店与厂家的关系不是太紧密，厂家给予的相关资源不多，利润空间不大。 （4）专业的人才队伍素质不高，团队不稳定

缺少汽车销售专业人才，维修技师水平也相对较差，人才流动较频繁，团队不稳定。

（5）自身可控制的经营因素十分有限

广州本田厂家出于自身品牌利益的原因，对五洋店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。 1.3 研究的目的和意义

随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧终究会回归于理性。如何制定和开展适合自己的服务营销战略[6]才是各品牌专卖店的当务之急。本文以五洋4S 店为研究对象，通过大量的数据收集，对五洋4S店的经营现状和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了该公司服务营销战略规划和对策建议.

预测在决策中占有不可替代的重要位置，一个好的决策都基于一个好的预测。本文对销售量的预测可以为4S店未来的销售计划、销售策略提供一定的科学依据。

2 市场销售分析

2.1 季度统计分析

表2-1聊城五洋4S店近几年各季度的销售量（单位：辆）

季度 雅阁 奥德赛

06年

第一季度 123 15

第二季度 94 8

第三季度 79 7

第四季度 101 9

5

07年

第一季度 137 21

第二季度 95 8

第三季度 83 7

第四季度 99 4

08年 第一季度 147 15

飞手动 度

自动 合计

138

12 10 124

9 12 107

12 11 133

23 19 200

17 12 132

11 15 116

18 20 141

16 23 201

为了更形象的分析，现制作07年各车型的季度销售量图。

140雅阁120奥德赛飞度自动销量飞度手动100806040200第一季度第二季度第三季度第四季度图2-1 07年各车型季度销售量对比图

从图2-1看出：第一、二、四季度雅阁车型的销量大于第三季度，而且每季度的销量都远远大于其它车型。经分析，主要原因是：本店举行了春节、“五一”、“十一”黄金周的降价及促销活动，使顾客的购买力得到较大的释放。而且雅阁的车型美观，驾驶舒适，得到了众多消费者的青睐。奥德赛在2.2 年度统计分析

表2-2聊城五洋4S店各种车型年度销售量

车型\\年份 雅阁

第一季度的销量在一年中总是最大的。

06年 379

07年 414

6

08年 147

奥德赛 飞度

手动 自动

39 33 33 502

40 69 66 589

15 16 23 201

合计

从表2-2中可以明显看出：

（1）雅阁车型的年销售量有增长趋势，但增长幅度不是很大。 （2）奥德赛车型的年销售量基本上趋于稳定。 （3）飞度车型销售情况不稳定。

3 五洋4S店市场营销分析

3.1有利因素 3.1.1品牌因素

本田是有本田宗一朗建立和发展起来的。 本田于1962年开始涉足汽车生产。他们利用在摩托车开发、经营中获得的丰富经验及大量资金，不顾一切地投入汽车开发，结果获得极大成功。先后推出过“t360”型卡车、“s500”型轿车、“n360”型轿车等汽车产品，其中“n360”型轿车成为过全球畅销车；设计开发的cvcc发动机以及安装此种发动机的汽车，因其控制排污效果好而于1975年在世界汽车界引起极大轰动，为公司赢得了不可计数的利润及崇高商业声誉。1991年8月5日，为世界汽车业留下了光辉一笔的本田宗一郎去世了。但他“三个喜悦”（购买的喜悦、销售的喜悦、制造的喜悦）的企业口号和“三个尊重”（尊重理论、尊重创造、尊重时间）的经营经验还会继续发挥其应有的作用。在美国的本田分公司，1991年在美国市场上的销量已超过克莱斯勒汽车公司名列第三。本田的accord和civic牌汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的汽车。阿库拉（Ａｃｕｒａ）是本田汽车公司高档车的销售系统。传奇（Ｌｅｇｅｎｄ）牌轿车是美国人喜欢的车型之一。在欧洲，本田也在英国建立了分公司。本田汽车公司的汽车年产量在日本已占第三位，而它的摩托车产量是日本的当然霸主。

7

3.1.2车价及技术性能

（1）雅阁系列:经过对网上和特约服务店的价格调查，根据不同的配置将雅阁车的售价列表如下：

表3-1 07款雅阁的售价表

2.0L

普通版 舒适版

17.18万元 19.98万元

标准版 电热座椅版

2.4L

21.38万元 23.08万元

3.0V6i-VTEC 标准版 电热座椅版

26.48万元 26.98万元

表3-2 雅阁车型发动机技术参数表

2.0 2.0

车型 i-VTEC i-VTEC

MT AT 2.0L升/直列四缸

/16气门

程序控制燃油喷射 DOHC双顶置凸轮

发动机类型 轴

i-VTEC智能可变气

门正

时及升程电子控制

系统

排气量

1998

（cm3） 压缩比 最大功率（kW/rpm) 最大扭矩（Nm/rpm) 排放法规

9.8:1 110/6000 186/4500

2.4 i-VTEC

3.0 V6 VTEC

2.4L升/直列四缸

/16气门

程序控制燃油喷射 DOHC双顶置凸轮

轴

i-VTEC智能可变气门正时及升程电子

控制系统

2354 9.7:1 125/5800 220/4000 EURO IV

3.0L升/V型六缸/24气

门

程序控制燃油喷射 SOHC单顶置凸轮轴 VTEC可变气门正时 及升程电子控制系统

2997 10.0:1 288/5000 288/5000

表3-3雅阁车型尺寸参数数表

车型

2.0 i-VTEC MT

2.0 i-VTEC AT

4854

1821

8

2.4 i-VTEC 3.0 V6 VTEC

4854 1821

长 （mm） 宽 （mm）

高 （mm） 轴距 （mm） 轴距前/后（mm） 整备质量（kg） 燃油箱容积（L） 行李箱容积（L） 最小离地间隙 （mm）

1463

2738 1551/1551

1421 65 447 155

1447 65 47 155

1495 65 447 155

1466

1576 65 447 155

表3-4 雅阁车型其他技术参数表

车型

2.0 i-VTEC MT 5档手动

2.0 i-VTEC AT 5档自动

2.4 i-VTEC

3.0 V6 VTEC

变速箱 转向系统

变速器 驱动轮 转向器类型 方向盘总圈

数 最小转弯半径（m） 类型 前/后

轮 制动回路 驻车制动 悬挂系统

5档自动 前轮

5档自动 前轮

前轮

齿轮齿条式动力转向

2.98 5.54 通风盘式/盘式 交叉式双回路 手动操作后轮两轮制动

双横臂独立悬挂/五连杆双横臂独立悬挂

6.8

6.8

7.1

7.3

制动系统

性90km/h等速能 油 耗

（L/100km） 最高车速（km/h）

195 195 200 200

07款雅阁[9]比04款雅阁最明显的变化就是其引入了全新的DVD导航系统，目前在3.0L L和2.4L豪华型都配备该装置。从最近中高档轿车市场的

9

发展趋势来看，装备导航系统似乎已经成为了一种潮流。该系统除了有传统的导航、DVD和VCD播放功能之外特点非常明显，通过中控台上的7英寸液晶屏，可以轻松实现导航、音像等的各项功能的操控，非常方便，目前该导航系统已经涉及国内114座城市。首次在雅阁身上引入了VSA(Vehicle Stability Assist)车辆稳定性控制系统，所有2.4L 以上的车型都作为标配。该装置所起的作用类似于我们常见的ESP，除了包含了ABS和TCS的功能之外，还具有防滑控制功能，可以说也是主动安全装置的一种高级形式。针对转向不足和转向过度两种情况，对相应车轮进行制动，使车身产生反向扭矩，从而修正车辆的姿态，降低发生侧滑的可能性。为了保证车上所有人的安全，06款雅阁还为后排座椅增加了中央头枕，其低矮设计也同时兼顾了驾驶员的视野。原本只有3.0L车型身上才有的侧安全气囊现在也成为了2.4L车型的标配。经过了专门调校之后，其发动机功率相比先前增加了不少，动力性也好很多。

（2）奥德赛系列。通过对网上和特约服务店的价格分析，得到奥德赛车型的定价如下：奥德赛(ODYSSEY)多人乘坐多功能轿车精致版：23.48万元人民币；普通版：22.68万元人民币。创新的设计思路带给奥德赛不同一般的魅力：速、美、逸的核心价值、优良的安全和环保性能。新奥德赛拥有流畅的外形、惬意的驾乘感受、出色的经济和安全性能这些都得到了用户的认可。新款车搭载了具备领先技术的2.4L i-VTEC发动机，在低转速同时发挥大扭矩、低油耗及低排放的高性能，实现了动力、油耗、环保和降噪的高度平衡。最大功率达到118kW/5500rpm，最大扭矩为218Nm/4500rpm。S-Matic(5速手自一体)变速器，紧凑而高效。无论是高转速的快速行驶，还是控制发动机转速的低油耗行驶都可以实现灵敏的换档。同时具备变速器锁止控制系统，避免在高速过弯时不必要的变速，显著改善了弯道行驶的顺畅性。新奥德赛整车长为4765mm，宽为1800mm，高为1582mm，长车舱设计带来动感、舒展的侧面轮廓，从而获得了良好的车身空气动力学性能。铝合金车轮、镀铬饰条门拉手及双排气管等部件从细节展现出新奥德赛的质感。新车配备ABS+EBD，以及辅助制动系统。所装备的i-SRS智能双安全气囊采取双重膨胀，能够根据冲击的程度，智能控制两个膨胀器的膨胀模式，全面提升安全保护水准。新奥德赛更加关注环保，以i-VTEC可变气门控制为主的高效率燃烧技术，实现了发动机单体卓越的低油耗，油耗仅为7.4L /100km(90公

10

里等速)。同时还在利用高精度的空燃比控制系统基础上，采用后方排气系统、低热容排气管、高密度三元催化器等，实现了极其卓越的清洁排放功能，实现了欧-Ⅳ水平。

（3）飞度系列。两厢飞度和三厢飞度的定价分别如下：本田精巧型飞度（Fit Saloon）轿车 1.3L五速手动档：7.68万元人民币；1.3L无级变速自动档：8.98万元人民币。两厢飞度（Fit）轿车定价为1.3L：7.88万人民币；1.3L：8.88万人民币。

表3-5 飞度车型技术参数表

车型

发动机

类 型

MT

CVT

1.3升/直列四缸/8气门

程序控制燃油喷射， SOHC单顶置凸轮轴

i-DSI智能双火花塞顺序点火系统

1339

10.4:1 60/5700 116/2800

5档手动

前 轮

齿轮齿条式 EPS电动助力转向

3.54 4.9 通风盘式/鼓式 交叉式双回路 手动操作 后轮两轮制动

CVT无级变速器

排气量（cm3)

压缩比 最大功率 最大扭距

变速箱 转向系统 制动系统 制动系统 悬挂系

变速器 驱动轮 转向器类型 方向盘总圈数 最小转弯半径(m) 类型 前/后轮

制动回路 驻车制动

类型 前/后轮 麦弗逊独立悬挂/H形扭力梁式悬挂

11

统 尺寸

长 (mm) 宽 (mm) 高 (mm) 轮距 (mm) 轮距 前/后(mm) 整备质量（kg) 燃油箱容积（L） 行李箱容积（L） 最小离地间隙(mm)

1053

42 500 155 4300 1960 1495 2450 1455/1455

1077

3.1.3 经济环境整体因素

任何市场都离不开人的需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费。我国经济经过了近 20 年的持续高速增长，居民收入的不断提高，比较富裕的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加快。

据统计，2007 年的轿车消费[2]中，有 60%是私人家庭购买。私人轿车销量的迅猛增加说明中国已经进入家庭轿车的导入期。国家统计局抽样调查数据显示，我国目前 20%的城镇家庭（2630 万户）有能力直接或以消费信贷的方式购买汽车。据估算在 10 年甚至更短的时间内，我国汽车保有量可从现有的 2000 万辆增至 1 亿辆，剔除汽车报废的数字，平均每年将有 1300 万辆左右。在北京私车数量已经超过公车，上海去年私人购车 2 万 3000 辆，超过了以往三年的总和。私人轿车需求[3]的日益旺盛，将成为推动我国轿车行业乃至汽车产业发展的主要动力。可以预见，今后几年将是我国汽车消费高速增长的阶段，汽车市场的潜力十分巨大。

12

表3-7聊城市人口与GDP情况

地区 人口数

101万

70万

43万

东昌府区 临清市 茌平县 高唐县 阳谷县

莘县

冠县 东阿县

56万 47.5万 75万 95.8万 74万

GDP (亿元)

81.88 74.81 59.07 74.40 46.63 54.32 39.44 34.59

由表 3-7可见只聊城市的市场潜力就十分巨大，把握好将得到相当的利润。

3.1.4 整体因素

（1）店面地理位置：总店在聊城市开发区东昌东路，交通非常便利。 各分店在聊城各个市县辐射分布。

（2）硬件设施：完全按4S店标准。展厅明亮宽敞，客户休息区、上网区齐全整洁。

（3）店面：宽敞明亮、布局合理。

（4）销售服务态度：销售人员微笑服务，热情细致。

（5）技工熟练程度：中级资格占技工人数半数以上，夜间有救援小组值班。

（6）消费者满意度：顾客认为操作规范、值得信赖。 （7）热线接听情况：热线接听速度快，态度较好。 3.2 不利因素

年进口汽车配额[4]的全面取消，可能会对轿车市场产生负面影响，其负面影响不仅会使进口及国产轿车的价格产生一定程度的下调而且持币待购者的数量会有一定程度的增加。

城市规划及道路建设相对于汽车发展速度的缓慢将是阻碍汽车消费的一大因素之一。

13

各个企业对产品的营销及售后服务虽有发展，但方式还是比较单一、匮乏，有待进一步提高，否则会直接影响到产品的销售。 3.2.1外部环境威胁

（1）中国汽车市场的高速发展趋势[5]，使得国外的所有汽车公司进军市场的步伐大大加快，上下游产业也急欲瓜分汽车产业的利润，造成了汽车市场的竞争愈演愈烈，汽车经销商的经营困难和压力越来越大。

（2）由于汽车市场竞争的加剧[6]，经销商的整车销售获利空间迅速缩小， 其中较有实力的经销商必定进一步加大销售力度，提高市场占有率，提高销售利润率。

（3）经销商之间品牌的竞争达到一个新的高度，经销商开始树立自身的品牌形象。

（4）各个汽车生产厂家新产品的不断推出，将进一步降低产品的市场占有率，分流客户资源。

（5）汽车产品的定位呈现出多元化特征，增加经销商目标市场的不确定性。

（6）用户的个性化需求表现得日益充分。

4 五洋4S店预测分析与 战略规划

现先列出主要的公式如下：

表示时间序列线形趋势的线性方程：Tt= b0+b1t。 (4-1) 系数

(?t??Y)t?t?Y?n (4-2) tb?12(t)2??t?nb0?Y?b1t (4-3) 其中

Yt为求第t时期时间序列的汽车销售量。 n为时期的数目。

14

Y?。 Y为时间序列的平均值，即Y?tnt为t的平均值，即t??t。

n4.1 对雅阁未来三个月的销售量预测计算

由此计算求得08年第一季度的系数：b1=0.377；b0=112.253。 所以趋势直线为 Tt=112.253+0.377 t (4-4) 同样可以计算出08年第二季度三个月的趋势值，即有

T11=112.253+0.377·11=116.4 T12=112.253+0.377·12=116.777 T13=112.253+0.377·13=117.154

因该销售量受季节的影响，故将上述数据乘以季节因素得：

T11′=116.4·0.895=104.178≈104（辆） T12′=116.777·0.79=92.254≈92（辆） T13′=117.154·0.986=115.513≈116（辆）

表4-1聊城五洋雅阁车型消除季节因素后销量数据分析

季度 05年第四季度 06年 07年

一 二 三 四 一 二 三 四

08年第一季度

t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Yt

176.471 92.551 105.028 100 102.434 103.085 106.145 105.063 100.406 110.609

15

t·Yt 176.471 185.102 315.084 400 512.17 618.51 743.015 840.504 903.654 1106.09

t2

1 4 9 16 25 36 49 64 81 100

合计

55 1101.792 5800.6 385

4.2 对奥德赛未来三个月的销售量预测计算

使用消除季节因素后的时间序列确定时间序列的趋势。 由此求得b1=0.446；b0=17.524。

所以趋势直线为 Tt=17.524+0.446t （4-5） 这样就可以计算07年第二季度的趋势值，即有

T11=17.524+0.446·11=22.43 T12=17.524+0.446·12=22.876 T13=17.524+0.446·13=23.322

因该销售量受季节的影响，故将上述数据乘以季节因素得：

T11′=22.43·0.74=16.599≈17（辆） T12′=22.876·0.687=15.716≈16（辆） T13′=23.322·0.772=18.005≈18（辆）

表4-2聊城五洋店奥德赛车型消除季节因素后销量数据分析 季度 t t·Yt Yt t2

05年第四季度 06年

一 二 三 四

07年

一 二 三 四

08年第一季度

合计

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 55

16.839 8.329 10.811 10.189 11.658 11.660 10.811 10.189 5.181 8.329 150.696

16.839 16.658 32.433 40.756 58.29 69.96 75.677 81.512 46.629 83.29 522.044

1 4 9 16 25 36 49 64 81 100 385

4.3 对飞度未来三个月的销售量预测计算

使用消除季节因素后的时间序列确定时间序列的趋势

16

表4-3聊城五洋店手动挡飞度车型消除季节因素后销量数据分析 季度 t t·Yt Yt t2

06年 07年

二 三 四 一 二 三 四 08年第一季度 合计

36

120.935

565.653

204

1 2 3 4 5 6 7 8

11.673 13.416 14.634 15.530 16.537 16.393 21.951 10.804

11.673 26.826 43.902 62.12 82.685 98.358 153.657 86.432

1 4 9 16 25 36 49 64

算出趋势直线的两个参数为： b1=0.511；b0=13.933。

所以趋势直线为 Tt=13.933+0.511t （4-6） 这样就可以计算07年后三个季度的趋势值，即有

T9=13.933+0.511·9=18.532 T10=13.933+0.511·10=19.043 T11=13.933+0.511·11=19.554

因该销售量受季节的影响，故将上述数据乘以季节因素得：

T9′=18.532·1.028=19.051≈19（辆） T10′=19.043·0.671=12.778≈13（辆） T11′=19.554·0.820=16.034≈16（辆）

对自动挡飞度先计算季度指数，以在时间序列中去掉季节因素，具体计算结果如表4-4。

表4-4聊城五洋店自动挡飞度车型消除季节因素后销量数据分析 季度 t t·Yt Yt t2

06

二

1 12.376 17

12.376 1 年 07年

三 四 一 二 三 四

2 3 4 5 6 7 8 36

13.129 12.791 13.399 14.851 16.411 23.256 16.22 122.433

26.258 38.373 53.596 74.255 98.466 162.792 129.76 595.876

4 9 16 25 36 49 64 204

08年第一季度

合计

算出趋势直线的两个参数为： b1=1.07；b0=16.094。

所以趋势直线为 Tt=16.094+1.07·t （4-7） 这样就可以计算07年后三个季度的趋势值，即有

T9=16.094+1.07·9=25.724 T10=16.094+1.07·10=26.794 T11=16.094+1.07·11=27.864

因该销售量受季节的影响，故将上述数据乘以季节因素得：

T9′=25.724·0.808=20.782≈21（辆） T10′=26.794·0.914=24.49≈24（辆） T11′=27.864·0.860=23.963≈24（辆） 4.4 五洋4S店的与市场营销战略规划 4.4.1 市场定位

（1）按地理位置定位

五洋目标市场主要确定在聊城及其周边地区。 （2）按用户性质定位

目标市场为部分公车及其私家车市场，低价位的重点满足家庭需要。 （3）按车型定位

雅阁的目标市场主要是聊城地区。

18

奥德赛的目标市场主要也是聊城周边地区。 飞度的目标市场主要是聊城市区及其下设八县。 4.4.2消费人群定位

雅阁排量[7]分为2.4L ， 3.0L，价格定在17～30万之间，秉承日系车轻巧美观油耗低的优势，在公车领域一直占有一席之地；在家庭用车上适用于30到45岁的白领女性，这类女性车主在家庭和事业上基本趋于稳定，事业小有成就，有一定经济基础，大方优雅呈显高贵的雅阁成为她们的首选。

奥德塞排量为2.4L，价格定在20～25万之间，使用人群以公务用车为主、时尚前卫的企业和个人。

飞度排量[8]为1.5L，价格在10万元以下，在价格上就 很占优势，本身设计活泼, 有灵气, 紧凑，有动感，加上更便捷更灵活的功能性，使两厢Fit(飞度)更年轻化，更有活力，更符合有朝气注重性价比的现代人群。 4.4.3 营销策略

（1）服务营销

打造自身服务品牌。“4S”店是附加在汽车销售[10]上的服务，在买方市场之下，转变经营观念至关重要，具体说来，就是变推销为营销[11]，重视打造和维护4S店自身品牌，加强企业文化建设，不断创新销售形式，充分发挥汽车文化在营销中的作用。在此基础上，还要实现多元化经营，实行诚信营销，提高和培养客户忠诚度。

（2）时尚营销

年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，4S店可以在品牌宣传方面，多加入些时尚因素。

（3）展会营销

周末及公共假日举行车展活动。

展会经济是一种“眼球经济”。每一次车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的地方媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。

（4）体验营销

19

[12]

[7]

举行试乘试驾[13]活动。汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在用户进行试驾，已成为所有汽车营销工作的一个重要内容。

（5）事件营销

在广告效果日益弱化的背景下，公司主动参与各种社会活动，通过媒体对这些活动的报道来侧面传播品牌。

（6）网络营销

建立自己的网站，开展电子商务，已成为现在营销得必要手段，消费者可以直接在网上选车、订车。互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错。

（7）采取灵活主动的价格策略

市场竞争[14]首先是价格竞争，这是无法避免的，但是，盲目降价并不可取。在中国目前的汽车市场上，各个轿车制造商采取的都是以竞争为中心的价格策略，在赚取利润的同时，扩大市场占有率。我国汽车业刚刚打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较长时间才能形成，在这一过程中，价格竞争既是实力的一种体现，也是其扩大市场占有率、提高品牌影响力的关键因素之一。可以说，适当的降价是市场竞争导致的必然手段。

（8）针对性强的汽车杂志

选择适当的地方广告媒体和广告时段。4S店应该根据对消费者生活方式的分析来选择广告媒体和广告时段。从生活方式对消费者购车行为的影响来看，电视广告(尤其是在娱乐节目时间播出的广告)对汽车消费者的影响力不是很大。轿车消费者一般比较喜欢阅读，所以，专业杂志有针对性的分析对他们的购车行为有较大的影响。 4.4.4 营销目标

总目的：良好的社会效益和经济效益。

社会效益目标：树立广州本田及周边地区的品牌。

经济效益目标：年营业额，人民币 500 万元/年～800 万元/年

5 结束语

（1）建立健全各项规章制度且抓好执行力度良好的制度是各项流程能

20

否贯彻执行的保障。如果将流程比作水流, 那么制度就是水管, 没有一个制约水流的管道, 水流可能就会失去制约而乱流。因此, 应在经销商售后服务体系中制定各项规章制度、奖惩条例, 让良好的制度为各项服务流程的贯彻执行保驾护航。

（2）注重服务环节的细节。随着汽车销售服务行业的逐步成熟, 企业之间的差异化服务越来越少, 特别是相同品牌在硬件设施、服务框架上差异更小。因此, 做好服务环节的细节, 对提高服务质量十分重要。

（3）加强维修站相关管理制度的执行力。维修站要向顾客展现本店的服务、技术水平，维修站必须将定置管理、看板管理、工艺流程、质量监控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常经营活动中，使之成为维修站的行为习惯。

（4）注重企业文化建设和员工素质的培训。经销商应注重加大对服务人员队伍的建设, 不仅要加强业务知识的培训学习, 同时也注重整体素质的培养和提高。另外, 在进行技术知识、业务管理知识培训学习时应注意到学习培训内容的考核, 把考核作为一项重要工作来抓, 将培训工作建成一个封闭系统, 并将培训内容落实到实际考核中。

21

参考文献

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American Marketing Association.2004：245.

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Conceptual Framework. ．Journal of the Academy of Marketing Science，2004，22（2）：100

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22

23

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/9fap.html