双虎家私整合策划方案提案

双虎家私整合策划方案创造家私灵魂的品牌 主流创意家私

双虎家私整合策划方案

感谢成都市双虎实业有限公司对北京何学林大策划机构的信任和专业的眼光，我们有信心和能力圆满完成此次任务并给予贵公司一份完整 而科学性的策划方案。

本策划方案包括家私市场调查、产品定位分析、品牌塑造、营销传播、远景目标、创意谋略等组成部分，全面涵盖了贵公司策略规划方面 的要求，为贵公司提供策略和实施方法的全面阐述。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在项目推广活 动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

双虎家私整合策划方案

一个经历20年风雨历程的中国家私制造企业是值得尊敬和学习的，

在经过一系列困难的洗礼的背后，双虎实业也面临着诸多企业发展过程中不能避免的难题，品牌定位、品牌塑造、壮大做强、战略规划、技术 创新等都是需要直面的课题。

中国的家私市场基本是一个竞争激烈无序的市场，品牌概念模糊，没有完全成熟的品牌和领跑者。在这样混乱割据的局面下，谁拥有了先 行的致胜策略，谁就能占领先机，主导家私市场。无疑，在困难和挑战 中同样蕴藏着机遇。

乱世出英雄！

双虎家私整合策划方案

一 1 2 3 4

产品及市场调研 暨营销诊断 市场格局 消费群体

Contents二定位及品牌提炼

三

竞品表现

双虎家私产品营销策略与广告 传播策划及公关促销策划

产品解读

产 品 1 策 略

渠 2 道 策 略

终 广 端 告 3 策 4 策 略 略

公 2 关 策 略

促 销 3 策 略

双虎家私整合策划方案

一

产品及市场调 研暨营销诊断

双虎家私整合策划方案

1

市场格局

双虎家私整合策划方案

1

市场格局 家具出口回落，大部分企业生产完全受制国外进口商截止2009年8月11日，中国家具出口137.5亿美元，降幅达到9.8%

国 际 大 环 境

国家降低出口退税，限制出口型企业发展去年国家相继出台了两项对外贸易的限制性政策。第一，降 低出口退税；第二，只允许OEM企业往中国的中西部地区去

木材价格上涨，企业生产成本上升原木价格上浮，部分材种涨幅高达10%-15%,从以前10%的利 润缩水到1%-3%

反倾销、人民币升值、劳动力成本提高……

国际大环境不容乐观！

双虎家私整合策划方案

企

中国家具制造业2008年的产值是6500亿元人民币， 30年增长了500倍，每年平均增速达25%~30%。 疯狂的增长速度让中国家具行业迅速迎来了产业震 荡期的“战国时代”。

同质严重 名牌稀少

国 内 小 环 境

工厂、商家和专业市场或者物业之间是一种松散式 合作模式。所谓战略联盟，并非为了寻找利益的共

同体。市场需求的不协调，表面一片繁荣，实际在 不断加剧着行业的内部矛盾，加大行业的内耗。

抄袭模仿

无序竞争目前中国家具企业至少有7万家，但没有一家企业可 以占领这个行业1%以上的市场份额，更没有可以让 消费者随口叫得上的家具品牌。

形象参差 资源浪费

价格血拼

“战国时代”来临，新旧秩序正在交替

双虎家私整合策划方案

品牌致胜前 瞻 总 结 论出口转为内销， 国内市场成为争 夺重点

所有未来市场元素直接指向一个名词

二、三级市场在 一线城市几近饱 和后成为抢滩登 陆焦点

大媒体大广告 策略凸现，争 夺家具行业品 牌第一阵营

成熟高端和精品 化家具产品开始 占据市场主导， 品牌将成利器

中国家私市场的未来决胜于 品牌的力量

双虎家私整合策划方案

通过以上对家私市场的分析，很明显得出在混乱割据的局面下，传

统的“三分天下”也面临着重新洗牌和破茧重生的过程，以广东、江浙、四川为代表的家私聚集地制造企业将在未来展开国内市场的争夺，在这 个争夺的过程中，营销和建立品牌是必然，也是致胜的武器。目前，已

经有很多家私制造企业在进行着品牌塑造的过程，曲美、皇朝、全友等家私企业已经走在了前面，谁在这场品牌的战役中获得胜利，谁就能统 领中国这个最大的家具制造市场和出口市场。

家私品牌是对中国家私市场混乱的终结

双虎家私整合策划方案

2

消费群体

双虎家私整合策划方案

2

消费群体

从六个方面解读消费 群体，从而得出一个 最优结论，这个结论 是市场传递的客观现 实，也是我们对双虎 品牌定位的一个基础，

年龄区分

消费心理

关注排行

消费群体

消费观念

在市场、人、产品这三个基本要素中，消 费者是判断和选择的 教育程度 经济收入

最终决定力量

双虎家私整合策划方案

群体区隔老年人群

年龄区分70及以上

消费心理理性消费，实用 主义，不擅消费 理性消费，妥当 而稳重，始终是 市场上消费能力 最大的群体 感性消费，活跃 冲动，始终是市 场上最活跃、个 性的消费群体 接触、了解、形 成自我判断 好奇、探索、认 知、学习 理性，实用，前 卫、艺术

消费观念朴素，复古，有 怀旧，得过且过

经济收入2000左右

教育程度高等教育

关注排行功能、价格、 款式、搭配、 品牌、色彩 品牌、价格、 款式、色彩、 功能、搭配

中年人群

30-69岁

个性化、有内涵， 有重点，对比选 择，自我意识强、 4000左右 服从经济条件， 追求更好 时尚、个性、尝 试新事物，追求 品牌，在经济允 许的情况下实现 自我选择 感性消费，追随 社会

潮流时尚， 张扬，夸张 不成熟，感性 渴望时尚和个性

大学教育

青年人群

20-29岁

2500左右

高等教育

品牌、款式、 价格、色彩、 搭配、功能

少年人群

11-19岁

无

中等教育

款式、色彩、 品牌、价格、 搭配、功能 色彩、声音、 形状、功能、 搭配、品牌 品牌、功能、 价格、其他

儿童人群 特殊人群

10岁以下

无

初等教育

注：以城市人口为主要分析对象

双虎家私整合策划方案

由此，我们把双虎的主要消费群体划分为以下三个部分

边缘消费群体

核心消费群体

潜在消费群体 主要消费受众对象

老年人群

中青人群

特殊人群

我们这样划分核心消费群体的依据就是，家私市场的中坚消费力量仍 然是以中青年为代表的社会主力消费群，这些人依然是整个家私市场上最 活跃的经济实体，是最值得培养品牌概念的群体。

双虎家私整合策划方案

社会位置 高 品鉴 玩赏 包容

自赏历练 深造 创业 婚恋 学习 生存 年龄 青年20-30岁

韬晦通达 思考 创业 安居 生存 中年30-50岁

守成守业 和睦 生存 暮年50-70岁 中

低

核心消费群体所在区域极其生活表现

扩展消费群体极其生活表现

双虎家私整合策划方案

通过分析，我们将双虎品牌的核心消费群体可以具体解剖为工薪族、白领、金领、自由职业者 SOHU族、艺术人士和文化产业人群 社会高层、经理人、公司领导层

帮这些社会主流份子找到一些共同点

让双虎品牌找到一个最贴近主流消费群体的点，而这个点到目前为止 尚没有任何一家家私制造企业提炼出来，在家私品牌定位上，这个特征是 符合双虎产品特征和消费群体需求的，一定是家私市场上的“第一”!

双虎家私整合策划方案

双虎品牌核心消费群体特征描述工薪族、白领、金领、自由职业者消费特征：品牌消费，符合自己身份的消费品或者奢侈品，追求生活质量

生活习惯：接受西式生活方式，工作外对生活娱乐的要求很高，参加各种俱乐部价值理念：实现自我价值的同时渴望得到社会和周围人群的认同 生 活 圈：扎堆，与生活习性相同或者相近的人群经常聚集，形成“群落” 生活方式：自由自在的生活方式，不愿意被工作、家庭、婚姻等因素束缚 情趣爱好：小资情调，独立于普通社会层面而不能脱离大意识社会形态，自我调剂 消费能力：年薪8万以上，消费不一定理性，冲动性消费 年 龄：多集中在25-35岁之间

双虎家私整合策划方案

SOHU族、艺术人士和文化产业人群

消费特征：对社会时尚和潮流敏感，消费产品和潮流趋势基本保持一致 生活习惯：懒散，但对生活环境挑剔，闲适时间多并喜欢不安定的生活状态 价值

理念：以自我为中心，创造和挖掘自身潜力 生 活 圈：多喜欢独处，不愿意被外界干扰，闲适时间选择独处中寻找灵感 生活方式：爱好旅游，对自然的形态比较中意，多富有冒险精神和“浪漫主义” 情趣爱好：小资情调，接受和创造新事物，特立独行 消费能力：年薪15万以上，消费冲动，不一定需要消费理由

年

龄：多集中在30-45岁之间

双虎家私整合策划方案

社会高层、经理人、公司领导层

消费特征：有消费比较的习惯，考虑周全，消费具有极强的目的性 生活习惯：有规律，忙碌，闲适时间不多但对余暇时间很珍惜，安排也很精密 价值理念：以家庭为中心，极力提升家庭生活质量 生 活 圈：有自己固定的生活圈子，家人和同等身份人群为主要生活圈 生活方式：向往和家人团聚并有足够的时间给与家人陪伴，对家庭极为看重

情趣爱好：喜欢高档娱乐养生活动，比如GLF、SPA等消费能力：年薪20万以上，消费理性，但是家庭消费能力强 年 龄：多集中在40-45岁之间

双虎家私整合策划方案 以上通过我们对核心消费群体的解剖分析，从中找到了这类 人群所具备的共同消费特征，而这个特征将成为我们对双虎品牌 进行定位的主要依据。 年轻 时尚核心消费群体的生理 年龄主要集中在2545岁之间，心理年龄 则表现为22-35岁之 间，相当年轻，是社 会时尚倡导的主流， 具有极强的自我表现 意识和价值观念

自由 空间核心消费群体渴望有 属于自己独立而自由 的空间，实现自己的 理想和享受自己选择 的生活，个人理想主 义色彩浓厚，会挑剔 的对比选择

个性 唯美注重个性，喜欢尝试 新鲜而别具特色的事 物，选择上往往带有 极强的个性标识，希 望有区别于其他人的 不同表现，具有强烈 的完美暗示心理

年轻态是社会的主流 自由空间体现自我价值

特立独行追求完美

双虎家私整合策划方案

我们认为，目前中国家私市场的消费主流人群仍是以社会中坚力量为主 的年轻人或者具有年轻心态的人群。

随着社会的前进和变化，这个人群有鲜明的个性特征和一点理想主义完美意识。 在经济条件允许的情况下，会选择能触动自己内心感觉的产品，哪怕只 是一个不起眼的图案或者符号。 这是一个崇尚内涵和外在表现统一的挑剔群体。

双虎品牌的定位将基于这些特征寻找切入点

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/9cnm.html