北京全聚德营销策略研究改稿

“老字号”餐饮企业4P营销策略研究

——以全聚德为例

教 学 部 经 管 部 专 业 市场营销 班 级 B643301 学 号 姓 名 指导教师

沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）

摘 要

在餐饮业竞争日趋激烈的今天，国内一大批“老字号”餐饮企业经营情况持续低迷，有些甚至破产。因此“老字号”餐饮企业在继承传统的前提下，不断进行开拓创新就显得尤为必要。

现代经济正发生着深刻的结构性变化，以服务为主要特征的服务经济己蓬勃兴起，餐饮业为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展。纵观国内外餐饮业的市场营销策略，多数餐饮多采用4P市场营销组合策略，包括产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略。即餐饮利用内部可控的因素—主要指餐饮的产品、价格、分销渠道和促销决策，对外部不可控因素做出积极的动态反应进而促进产品销售。实践证明，这种营销方式是比较简便可行的。尽管目前国内关于餐饮营销的研究已经非常系统，形成的可用的研究成果较多，但关于老字号餐饮企业采用4P市场营销理论进行营销研究的还不多。

本研究在深入分析4P营销理论的基础上，对 “老字号”餐饮企业的营销现状进行分析，判断发展的优势和劣势。提出若干营销策略的建议，从而有利于“老字号”餐饮企业的持续发展。最后以在老字号餐饮业中发展比较好的全聚德为例，研究该企业的营销策略，供其他老字号企业借鉴。

关键词：老字号 4P营销 全聚德

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Abstract

Increasing competition in the restaurant industry today, in Beijing a large number of “old familiar” food business operation remains in the doldrums, and some even bankruptcy.

Thus Beijing “old” traditional catering companies in succession under the premise of continuous innovation are particularly necessary. Modern economy is undergoing profound structural change, to serve as the main feature of the service economy has been booming, catering for the services of a traditional and vibrant industry, over the past few years has made rapid development. Throughout the domestic food industry marketing strategies, most restaurants use more 4P marketing mix strategies, including product strategy, pricing strategy, sales channel strategy, and promotional strategy. The food use of internal and controllable factors-mainly refers to food products, price, distribution channels and promotion decisions, uncontrollable external factors make a positive dynamic response in order to promote product sales. Practice has shown that marketing is more simple and feasible. Although the domestic marketing of food has been on the very system, the formation of the research results more available, but on the long-established catering business with 4P marketing mix strategy of not more than marketing research.

This in-depth analysis based on the 4P marketing theory, in Beijing “old familiar” Quan Ju De restaurant business enterprises to analyze the situation, determine the advantages and disadvantages of the development, marketing strategy put forward a number of proposals to help Beijing “old familiar” sustainable development of food businesses.

Keywords: old and famous Quan Ju De 4P Marketing

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目 录

前 言 ................................................................................................................................... 1 1 4P营销理论的文献综述 ................................................................................................... 3 1.1 4P营销理论的历史沿革 ............................................................................................. 3 1.2 4P营销理论的内涵 ..................................................................................................... 3 1.2.1 产品（Product） .................................................................................................. 4 1.2.2 价格（Price） ...................................................................................................... 4 1.2.3 分销（Place） ..................................................................................................... 4 1.2.4 促销（Promotion） ............................................................................................. 5 1.3 4P营销的发展 ............................................................................................................. 5 1.4 本章小结 ..................................................................................................................... 5 2 老字号餐饮企业营销现状SWOT分析 .......................................................................... 7 2.1 老字号餐饮企业的营销优势 ..................................................................................... 8 2.1.1 店面历史悠久 ...................................................................................................... 8 2.1.2 产品独具特色 ...................................................................................................... 8 2.1.3 文化内涵丰厚 ...................................................................................................... 8 2.2 老字号餐饮企业的营销劣势 ................................................................................... 10 2.2.1 产品缺乏创新 .................................................................................................... 10 2.2.2 品牌传播较少 .................................................................................................... 10 2.2.3 自身营销优势发挥不够 .................................................................................... 10 2.3 老字号餐饮企业的营销机遇 ................................................................................... 11 2.3.1 政府政策支持 .................................................................................................... 11 2.3.2 市场消费潜力巨大 ............................................................................................ 11 2.4 老字号餐饮企业的营销挑战 ................................................................................... 11 2.5 本章小结 ................................................................................................................... 11 3 以全聚德餐饮企业为例的4P营销 ............................................................................... 13 3.1 产品策略 ................................................................................................................... 13 3.1.1 增加产品种类 .................................................................................................... 13 3.1.2 现有产品差异化 ................................................................................................ 13

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3.1.3 产品品牌战略 .................................................................................................... 14 3.2 价格策略 ................................................................................................................... 14 3.2.1 平民价格策略 .................................................................................................... 14 3.2.2 高端价格策略 .................................................................................................... 15 3.3 分销策略 ................................................................................................................... 15 3.4 促销策略 ................................................................................................................... 15 3.4.1 广告促销 ............................................................................................................ 15 3.4.2 公关促销 ............................................................................................................ 16 3.4.3 服务促销 ............................................................................................................ 16 3.5 本章小结 ................................................................................................................... 16 4 结论 ................................................................................................................................. 18 结束语 ................................................................................................................................. 20 参考文献 ............................................................................................................................. 21 致 谢 ................................................................................................................................. 23

IV

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前 言

随着改革开放与社会主义市场经济在我国的发展，国内餐饮市场竞争也日益加剧。大批历史上曾经有过辉煌的餐饮业中的老字号，因自身优势无法有效发挥且不能很好地适应新的市场环境的变化而逐渐衰落。据有关资料显示，在诸多的“老字号”中，在经国家正式认证为“中华老字号”的2000多家企业中，70%的企业苦苦支撑，20%的企业长期亏损、面临倒闭，仅有10%的企业效益较好。

餐饮企业的经营与发展，与其所面对的经济环境状况及消费需求的情况是紧密相联系着的。过去那种单纯强调产品特色、服务利益的传统营销模式，己无法有效满足消费者日益增强的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求。在这种情况下，企业要想获得生存和发展，就必须考虑消费者需求的变化，并针对这种变化进行相应调整。面对经济环境和消费者需求的变化，面对激烈的市场竞争，餐饮老字号只有顺应这种变化，采取适当的策略和措施，发挥自身潜在的优势，才可能实现生存与持续发展。由此，本文以北京老字号全聚德为例，对我国老字号餐饮企业进行4P营销的研究，是对餐饮老字号品牌价值提升和餐饮老字号获得新发展思路的一次有益探索。在现代化的进程中，作为餐饮企业的“老字号”要在历史的沉浮与筛选中顺利改制，并在经营发展理念方面实施一系列行之有效的规划与革新，重铸往日辉煌，已经成为摆在我们面前的一个重要课题。

在激烈的市场竞争中，没有任何一家老字号餐饮企业可以依赖现有的产品和客源而保持长盛不衰。餐饮企业的过度发展造成了竞争激烈和客源相对不足，企业为了获得更多的市场份额，常围绕着价格而进行竞争，即通常采取降低价格等方式来提高市场份额，这也是我国餐饮业的竞争现状。然而，餐饮企业一开始可能通过削价竞争获得较高的销售额或利润，但是此举很容易被对手仿效，从而引发整个餐饮业的价格大战，最终，导致餐饮业的总体效益不断下降。从市场环境来看，经济的快速发展，使消费层次和购买力不断提高，购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。因此，我们必须摆脱削价竞争的困境，寻求一种价格因素之外的非削价营销策略。同时，随着餐饮业的发展，市场需求呈现多样化、个性化态势。随着顾客需求的变化和市场竞争的加剧，餐饮业的营销策略呈多元化趋势。网络营销、绿色营销、个性化营销、关系营销和内部营销等新的营销观念和营销策略不断涌现。正如市场营销权威人士菲利普·科特勒所说：“每一个10年，都要求公司的管理当局重新思考和更新它的目标、

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战略和战术。”迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取胜的原则在今天就变为陈旧。基于以上原因，本文的研究目的在于通过对老字号餐饮企业营销策略的探讨和研究，提高老字号餐饮企业的市场竞争力，同时这应该也是老字号餐饮企业发展的必然趋势。

对老字号餐饮企业进行营销的研究与探索，不仅有着重要的理论价值，同时也还有着极强的现实意义，它将为老字号餐饮企业的营销实践活动提供理论指导和策略支持。老字号的发展问题，近年来已成为我国社会广泛关注和研究的一个热点。老字号的优势是品牌，发展老字号的关键是创新，而营销观念的转变和营销方式的创新又是老字号创新的重要方面。如何协调好传统与创新的关系，是老字号企业必须面对的问题。对于老字号餐饮企业来说，引入和开展营销可谓是对其发展思路的一种创新和探索，这将会给餐饮老字号的发展注入新的活力。一方面，餐饮老字号可以通过合理的营销方式，充分发挥其所具备的历史、文化等内在优势，在竞争中实现有效的差别化；另一方面，将营销理念融入企业的产品、服务和承诺，让顾客通过亲身体验去获得感知，也能使餐饮老字号的品牌更加鲜明、生动和富有吸引力。

本研究采用理论研究与实证研究相结合的方法展开研究。在采用理论研究与实证研究相结合的方法。理论研究方面，以4P营销理论为本文的理论依据，实证研究方面对老字号餐饮企进行营销现状SWOT分析，通过理论研究与实证研究相结合的方式，以北京全聚德为例研究出可行性强的营销策略建议，为其他老字号餐饮企业所借鉴。

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1 4P营销理论的文献综述

1.1 4P营销理论的历史沿革

4P营销理论，又被称为4Ps营销理论，它是美国学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出来的。它是指企业对可控制因素即产品、价格、分销、促销的四大因素(Product，Price，Place，Promotion)进行综合运用与优化组合。

4P营销理论的提出经历了一步步深入的发展过程。1957年，Alderson在其著作《Marketing Behavior and Executive Action》中指出营销决策应考虑六个因素：产品，营销渠道，价格，促销(广告)，促销(人员推销)，地点决策。随后，Kelley和Lazar在1958年出版的《Managerial Marketing：Perspectives and Viewpoints》围绕四个营销组合的要素进行研究：产品、价格、分销渠道、沟通。在此基础上，美国密执根州大学教授麦卡锡(Jerome McCarthy)在1960年出版的《Basic Marketing》一书中率先提出营销组合的4P理论：Product(产品)、Price (价格)、Place (分销)、Promotion (促销)。4P理论标志着营销学的诞生，奠定了现代营销学的基石。它自提出至今的三十多年，一直作为市场营销理论的核心与基础。

1.2 4P营销理论的内涵

4P营销理论是营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，它所指出的四个营销要素为厂商在营销道路上指明了方向，其实践效果得到广泛的认可。对于营销实践者而言，它将错综复杂的营销活动概括为四个简单明了、易于掌握的可控因素，为营销管理与规划提供了一个系统方法；对于营销学者而言，4P理论不仅让研究思路变得更为明晰和统一，而且作为一种实用的工具为营销教学提供了便利。

如（图1-1）所示，4Ps营销理论模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论因素——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。

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图1-1 4Ps营销理论模型

1.2.1 产品（Product）

首先，产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品的基本效用，形式产品指产品的包装、品牌等，而附加产品是指产品的售前售后服务等。如某人去商场购买了一台海尔牌分体式空调，该商店免费送货上门并安装。在这里,某人所购买到的产品就是一个营销产品整体，他所购买的核心产品是空调机，形式产品是海尔牌、分体式,附加产品是免费送货上门并安装等。可见，4P中的产品并不单单是产品本身，它是一个产品的体系。 1.2.2 价格（Price）

价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，而且是一个价格体系，它包括基本价格、折扣价格、支付方式、信用条件等。 1.2.3 分销（Place）

分销又叫渠道、地点等，它是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的渠道。渠道也不仅仅是渠道，企业应从自身企业的实力，产品的特点，市场状况来考虑是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，产销还是独家代理,还是密集分销。分销还包括销售的地点及布局，所有这些都设置合理了，才能使产品尽快到达消费者手中。

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1.2.4 促销（Promotion）

促销是指企业用一定的促销手段，通过人员与非人员的方式与消费者进行信息沟通，引起消费者的兴趣并促使其购买的一种行为。它包括人员促销活动、广告促销、公关促销和营业推广。促销不单单是促销活动，而是广义上面对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合,这样的促销才是完善的。

4P理论意味着影响企业营销活动效果的因素可以分为两类：一类是企业不能控制的外部因素，如政治、法律、经济、社会、文化、技术等环境因素，以及渠道企业、竞争者、消费者、公众等；第二类是企业可以控制的内部因素：4Ps，即产品、定价、分销、促销。企业从事营销活动，就是在充分了解企业不可控因素的前提下，对可控因素加以组合，使可控因素的组合状态适合企业面对的不可控因素的变化，更好地满足消费者需求。对于企业来讲，4P理论永远适用,因为它是营销最基本和最主要的要素，企业只有通过4P优化组合，扬长避短，才会取得最佳的经济效益和社会效益。

1.3 4P营销的发展

随着服务行业的兴起，传统的4P营销理论不能很好的满足服务行业的需求，1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）两位学者以经典营销理论中的4P营销理论为基础，结合服务行业的特点，将产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）的4P理论进一步拓展为包含人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）的7P理论，基于此的营销策略就被称为7P服务营销策略。

7P营销策略中除了原有4P因素外，人员（people）指所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素；有形展示（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

1.4 本章小结

本章首先对4P营销理论的由来进行简述，然后从理论内容上，根据4P营销理论

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化、情感化趋势的不断增强，文化、历史等要素的重要性也在日益增强。然而，很多老字号餐饮企业的经营者要么忽视了对这些优势的挖掘和整理，要么不善于运用老字号企业所独有的这些优势去开展营销。特别是在餐饮市场竞争日趋激烈的今天，对自身优势挖掘和发挥的不足，是影响老字号餐饮企业竞争优势有效形成的重要原因。

2.3 老字号餐饮企业的营销机遇

2.3.1 政府政策支持

政府对老字号的中国品牌在关注度、经济支持、政策扶持、法律咨询等方面都给予了关注。如北京市正在对北京市保护和发展传统商业服务业老字号店铺进行立法调研，为《北京市老字号保护办法》的出台做准备；设立老字号发展专项扶持资金，给与老字号的商标和商号特殊保护，规范老字号标志，建立老字号搬迁的政府补偿机制，对老字号企业开展品牌营销策略提供各种便利条件。 2.3.2 市场消费潜力巨大

现代人的消费观念一直在变化中，现在的流行趋势是倾向于传统的有中国特色的食品，“民族的就是世界的”，人们对传统食品的兴趣和热爱被重新激发。同时随着全球化程度的提高，有越来越多的外国人在中国旅游、学习、就业，对他们而言，中国的传统食物具有很强的吸引力，将是庞大的消费群体。人口流动、会展经济、旅游事业等因素都将增强老字号餐饮企业的营销潜力和营销受众。

2.4 老字号餐饮企业的营销挑战

目前对我国老字号企业开展营销造成最大威胁的就是西方先进的营销理念和管理模式下的餐饮企业，最典型的就是麦当劳和肯德基。这种挑战不仅体现在市场份额的挑战上，还体现在产品价格、分销模式、促销方式、营销手段等各个方面。

2.5 本章小结

本章通过对老字号餐饮企业营销现状的SWOT分析，认识到老字号餐饮企业要走出困境，必需进行营销观念的革新。然而，在以发展经济为背景的条件下，将开展市场营销作为切入点，在充分挖掘和发挥老字号餐饮企业所具备的营销自身优势的前提下进行营销创新，有着极强的现实性的，这将为我国老字号餐饮企业走出困境、实现发展，提供一条重要的思路。纵然体制上、观念上的一些因素会使这种营销创新实

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践充满阻力，但进行营销的尝试和探索对于促进餐饮老字号的发展来说却是十分有益的。

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3 以全聚德餐饮企业为例的4P营销

全聚德始建于1864年，距今已有140多年的历史，是著名的中华老字号餐饮企业。凭借着“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业理念，准确的市场定位，大胆富有成效的探索创新，全聚德集团成为了中国餐饮业第一品牌。全聚德实行直营连锁，在营销手段上注重产品本身和销售过程。

全聚德作为老字号餐饮企业里发展比较好的一家，以全聚德为例进行营销策略研究，开展4P营销，希望对其他企业有所借鉴。

3.1 产品策略

3.1.1 增加产品种类

全聚德原有的产品种类最主要是享誉中外的传统全聚德果木挂炉式烤鸭。近十多年来，全聚德也在不断对产品进行开发创新，不仅以香嫩可口的烤鸭饮誉海内外，而且经过多年的开发创新积累，形成了以芥末鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的著名的“全聚德全鸭席”，还推出了许多新产品和新菜系，形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的精品菜肴系列。丰富了全聚德的菜品文化，同时也大大地提高了企业的竞争力。

老字号餐饮企业的产品现状是现有产品形式和产品结构还是比较单一，并不能满足顾客多样化的消费需求，老字号餐饮企业应该改变传统的菜品，不断进行创新，积极采用先进的技术与设备，不断增加技术含量，改造传统加工设备和生产工艺，引入工业化生产方式，增加产品种类。在经营好店铺特色菜的同时，在菜肴的推陈出新上打出标准化的主流产品，以符合不同消费者的口味喜好，逐渐形成以企业特色菜为首的系列美食精品和独具风格的饮食文化。 3.1.2 现有产品差异化

全聚德烤鸭在制作工艺，烹制方法，吃法等方面进行考究的研制。在这些方面与同类产品进行差异化宣传。全聚德在坚持差异化的同时，加大宣传力度，让消费者了解产品的特色及正确的食用方法，来增强消费者的品牌忠诚度。在教会人们“怎么吃”的同时，迎回消费者。

在市场竞争战略中，产品差异化是重要的一个因素。产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异化而产生不同的偏

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好，它是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。老字号食品企业的差异化来自于特殊的原材料及独特的加工工艺方法，老字号食品企业都拥有鲜明的产品特色，产品差异化明显。问题是这些差异化正逐步为人们所淡忘，这才是对老字号食品企业最为不利的。通过这种产品差异化策略，增强消费者的品牌忠诚度也是一种很好的营销方法。 3.1.3 产品品牌战略

2003年11月，全聚德与华天饮食集团联合，成立了聚德华天控股有限公司；2004年4月，全聚德集团又与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2005年初，中国全聚德（集团）股份有限公司的组建成功，标志着全聚德已不仅是一个烤鸭品牌，而是拥有丰泽园、四川饭店、仿膳等优秀老字号餐饮品牌企业组成的首都餐饮联合舰队，全聚德进入了一个新的发展阶段。现如今的全聚德，业已发展成为拥有50余家成员企业的，接待宾客500多万人次的全国最大的餐饮集团之一，其品牌价值也增加到了106.34亿元。

品牌和丰厚的文化内蕴是老字号的优势，因此，老字号餐饮企业不应安于现状，当充分发挥悠久的品牌优势，走规模化、现代化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化来塑造自身品牌形象。

3.2 价格策略

价格是营利组织市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素，价格对市场营销组合中的其他三个变数也有很大的影响。一般的老字号企业沿袭传统手工生产，效率低下、成本高，质量不稳定，而且科技含量少、产品附加值低，使产品的价格也较低。因此，根据市场划分出不同的消费档次，能为企业赢得更多的客户。

3.2.1 平民价格策略

全聚德烤鸭已有140多年的历史，是受到大众喜爱的食品，购买群体分布在各个收入层次。因此，全聚德烤鸭对于不同人群制定不同的价格，来满足不同层次的消费人群。这种价格策略也受到大多数消费者的认可。

老字号餐饮企业拥有悠久的历史在于其受到普遍大众的喜爱，对于产品制定平民阶层也能接受的价格，这样会为企业赢回更多的顾客。

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3.2.2 高端价格策略

全聚德可以通过增加技术含量，改造传统加工设备和生产工艺，引入工业化生产方式，增加新的产品种类，例如以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的精品菜肴系列。对于这部分的技术含量和附加值高的产品就可以制定较高的价格策略。以满足追求高层次消费的部分人群。

老字号餐饮企业也应该对技术含量较高的产品制定高端价格，以避免平民价格策略给企业品牌造成的低档次，廉价的影响。为那些追求高价格、高消费、高体验的消费群体。

3.3 分销策略

全聚德烤鸭店分销策略是比较传统的。前门全聚德的“老铺”仿古餐厅，展示了“全聚德”百余年的历史，体现了地道的老北京民间风俗，而且也增加了参观的文化氛围，而且能同时接受2000人就餐。随着时代的发展，除了传统的在店里的密集分销方式，外卖业务也成为了人们消费方式的一种新途径，因此全聚德应当顺应顾客的需求，设计分销渠道。例如：全聚德外卖方式的烤鸭，可以分为真空包装形式和现烤打包形式两种。真空烤鸭为路途较远的顾客所准备，保质期在3个月，现烤的烤鸭，保质期在2-3天，以满足不同顾客的需求。

老字号餐饮企业因其独到的品牌文化背景以及丰厚的地域内涵，受到大家的热烈追捧，但是部分老字号的分销渠道还是受到地域因素的影响。有些老字号的产品只有到店铺里才能品尝的到。现代物流很发达，老字号企业借用应该这种经济的物流方式，打破地域限制对于本企业的营销影响。借用现在年轻人的消费方式，网上销售或设置外卖窗口。让消费者不到当地，也能品尝到，老字号的特色产品。

3.4 促销策略

对于促销策略，老字号餐饮企业应当在充分利用自身优势的前提下，运用现代的先进技术和便利的传媒手段对自身企业及产品进行宣传促销。以下为几种最常用的促销方式，希望能为全聚德所借鉴。 3.4.1 广告促销

追溯全聚德广告的历史，在一本1950年11月1日出版的旧书里，就有着全聚德的一则广告，是全聚德最早的文字广告。全聚德很好的利用了自身品牌知名度优势，

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参考文献

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致 谢

在王琳老师的悉心指导下，终于撰写完成了本篇论文。从论文的选题、结构的构思直至论文的撰写和修改都倾注了王琳老师的大量心血。在和王琳老师一次一次的探讨研究中，王琳老师广博的学识、敏捷的思路、深厚的修养和严谨的治学态度使我终生受益匪浅。从老师那里，我不仅获得了知识和研究的方法，而且学到了许多生活的道理。可以说没有王琳老师的帮助，就没有我今天取得的成绩。在此，我向王琳老师表示最衷心的感谢！

感谢答辩期间给予我知识的各位管理学院的老师！感谢在论文撰写过程中帮助过我的老师和同学们！感谢给我无尽帮助的家人和朋友们！特别感谢在百忙之中抽出时间对本论文进行评阅、指导的专家和学者们！谢谢您们！

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宣传企业产品与形象。广告促销作为现在大多数企业最常用的促销方式，以其自身的优势深受消费者的喜爱，它也成为，我们生活中必不可少的获知信息的来源。然而关于老字号餐饮企业的广告宣传，却少之又少。因此，老字号餐饮企业应当改变以往的“酒香不怕巷子深”的广告模式，加大企业产品的广告促销，加深顾客对该品牌的认知程度，对于企业品牌的提升有着很大的作用。根据老字号餐饮业的所属行业是餐饮类，所以应该利用更贴近普通老百姓的广告促销方式。例如：横幅、户外广告、搜索引擎广告、网络广告等等。 3.4.2 公关促销

全聚德应在公共促销方面做得很好，全聚德经常做一些企业形象公关活动。例如：全聚德会定期举办“全聚德烤鸭美食文化节”。不仅可以树立全聚德品牌形象，弘扬了全聚德饮食文化，同时也提高了全聚德品牌的知名度和美誉度，还可以间接推出新菜肴，可谓一举多得。公共促销是利用公共关系，把企业的经营目标，经营理念和政策实施传递给社会公众，使公众更加了解企业文化，对扩大企业的知名度，信誉度和美誉度等方面有着重要作用，为企业营造一个和谐，友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。

老字号企业由于其历史悠久，给人一种很传统的品牌形象。因此，老字号餐饮企业应当更加注重公关促销，改变企业过去的传统品牌形象，在传统的基础之上进行创新，顺应时代的变化，为品牌注入更多新元素。 3.4.3 服务促销

全聚德的服务是极富个性和特色的。就拿传统的跑堂服务来说，从对客人的招呼、引领到点菜、传菜，都充满着与现代餐饮助餐服务的不同，一句“您来啦，您几位里边请”，就能使消费者产生一种被尊重的感觉。全聚德秉承老北京餐饮行业的服务特色，在门店内启用男服务员，重现老北京餐饮业跑堂服务方式和当年“全聚德”的风貌，并定期组织服务员进行老北京风味的专业培训。通过多管齐下，全面提高人员素质，培养出了一批精明能干的“跑堂儿的”，再现老北京全聚德餐饮行业服务人员的风采。老字号餐饮企业也应当借鉴全聚德的服务营销的方式，把传统服务营销发展成企业的特色营销，加深消费者对于老字号餐饮企业的印象。

3.5 本章小结

本章以老字号餐饮企业中的发展较好的全聚德为例，通过对全聚德企业自身营销

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状况的分析与研究，总结出该企业值得被老字号餐饮企业所借鉴的营销策略。如在产品策略方面改变传统单一的烤鸭菜式，根据不同消费者的喜好适当增加菜式，在价格策略方面实行差异化的价格策略，拉开消费者的档次，适应不同消费层的人群。改变原始单一的店内销售渠道，改用外卖或者网上销售。满足现代年轻人快节奏的生活方式。在促销方式还是多用些贴近生活与宣传企业文化的促销策略。4P营销理论作为一种普遍被企业认可的营销理论基础，只有通过实践研究才能体现它的价值，也只有通过不断地调整与尝试才能为其他企业有所借鉴并应用。

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4 结论

本文以老字号餐饮企业4P营销策略研究为课题，首先介绍了4P营销理论和管理学中的SWOT分析法等相关理论，阐述了4P作为营销理论的最基本、最主要的要素，在当今市场下实用性仍然很强。SWOT分析法作为管理学中的基本分析方法，常常被用于全面分析企业营销中内外部营销环境，对明确营销目标，制定营销计划有很大的帮助。

其次从我国老字号餐饮行业出发，对我国老字号餐饮行业营销现状进行SWOT分析。介绍了老字号餐饮企业营销的优势、劣势、机会与威胁。老字号餐饮企业的优势在于有悠久的店面历史，特色的产品，丰厚的文化内涵。劣势在于营销观念陈旧，产品缺乏创新，品牌宣传少，自身优势认识与发挥不足。机会方面有政府政策支持，消费市场潜力巨大。威胁有先进西方营销观念和管理模式下的餐饮企业。最后提出老字号餐饮企业想走出困境必须进行体制与观念的革新。

然后在4P营销理论和老字号营销现状的分析的基础上，以老字号餐饮企业中的发展较好的全聚德为例，从产品、价格、分销和促销四大方面进行4P营销策略研究。在产品策略上，提出改变单一菜式，增加产品种类，现有产品差异化，品牌化等方法。在价格策略方面，提出平民价格和高端价格策略，针对不同消费人群的消费需求进行定价。在分销策略方面，可采取当下年轻人最喜爱的消费方式网上销售与外卖，打破地域劣势，达到不到当地就能品尝到老字号餐饮企业的美食。促销策略方面借鉴全聚德的促销策略，采取广告促销改变品牌的形象，通过公关促销改变传统品牌形象为品牌增加新元素，在服务促销方面把传统的服务模式作为企业的一种品牌文化，通过服务促销提高人们对于品牌的认知感。

最后在本文的结论部分对本文的研究内进行简单概括，然后提出文章的创新之处，本研究创新之处如下：

(1)本文在第二部分，通过大量的资料详细分析了老字号餐饮企业的营销现状的SWOT分析为研究老字号餐饮企业的营销策略做了充分的准备。

(2)通过对我国老字号餐饮企业最常采用的营销策略进行分析，明确了老字号餐饮企业进行营销策略选择的内在因素。更加充分证明了4P营销理论基础的可实施性。

(3)依据当前老字号餐饮企业的营销现状，本文以全聚德餐饮企业为例，对该企业的产品、价格。渠道与促销策略方面进行了研究，从这几方面为老字号餐饮企业提出可供借鉴的营销策略。最后要强调的是：本文只是从有限的角度来研究老字号餐饮

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企业营销策略的问题，不乏不够深入透彻，但关于我国老字号餐饮企业营销策略研究这个问题还是“任重而道远”的。

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结束语

纵观中国老字号餐饮企业的发展现状，我们会发现全聚德烤鸭是其中发展较好的一家。它为我国老字号餐饮企业如何实施有效地营销提供了经验借鉴。产品、价格、分销和促销是每个老字号餐饮企业发展必须考虑的因素。

当今，大规模消费的需求促进大规模生产方式的诞生，物质已经极大丰富，带来了教育、健康、机会、信息和各种空前复杂的影响因素。餐饮老字号必须结合自己的特点、特色进行变革，挖掘出老字号企业的文化内涵，并以此开展营销，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。而全聚德通过开展营销活动获得巨大的成功，值得许多“老字号”餐饮业学习和借鉴。

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