电信企业大客户营销策略

张　秋　艳

（大兴安岭地区通信分公司，黑龙江　　大兴安岭　　１６５０００）

摘　　要：指出了大客户营销工作的重要性和目前营销工作中存在的不足，提出了改进大客户营销工作的

意见。认为大客户是极其重要的战略性资源，是电信企业生存和发展的命脉，也是竞争对手争夺的重点。但目前在营销工作中存在着对大客户市场细分深度不够，　“契约”关系得不到充分的重视，通信企业内部管理流程有待完善等问题，需要从进一步细分大客户市场，按照客户需求组合产品，提供个性化服务和推进业务创新方面予以完善，以及采取价格、促销、渠道、服务、关系及其组合的策略等，推进大客户的营销工作。

关键词：电信企业；大客户；营销策略

中图分类号：Ｆ６２６　　　　文献标识码：Ｂ　　　　文章编号：１６７２－６２００（２００６）０１－００１２－０３

对于电信企业来说，大客户是极其重要的战略性资源，是电信企业生存和发展的命脉，也是竞争对手争夺的重点，特别是在全行业竞争加剧的情况下，更是当前和将来市场竞争的重中之重。因此做好大客户的营销工作，提高大客户的忠诚度和避免大客户流失，对电信企业来说至关重要。

高的ＡＲＰＵ值，它的流失会造成利润空间的缩小，因而设法留住和开发大客户，已成为电信营销中的一个重要课题。但由于受中国传统文化的影响，电信企业的营销人员大多比较重视营销中的人际关系，而忽略了营销中的“契约”关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，业务关系就会随之发生变化。因此，只靠人际关系的营销是很难给企业带来长远利益的。

１　　目前大客户营销工作中的不足

面对给电信运营商带来巨大业务收入和利润的大客户，各大运营商均采取了灵活多样的营销手段，特别是通过加大对大客户区域通信资源的投入和与运营商之间资源的互补，不断拓展了自身的业务深度和广度。但目前，在对大客户的营销工作中，各电信企业仍然存在以下不足：

（１）电信企业对大客户市场细分的深度不够，对满足大客户消费特点的个性化业务产品组合、产品策略缺乏开发和策划的主动性。这主要是由于对市场研究不够，缺乏深入的调查，靠主观臆断进行决策，以致无法为大客户量身定做符合需求的电信产品。不仅体现不出产品的差异性，甚至会误导大客户使用不符合自身特点的电信产品。

（２）不重视营销中的“契约”关系。由于大客户有很

（３）通信企业内部的管理流程不够完善，存在着对现有业务和产品成本缺乏科学的测算，所制定的价格缺乏有力的依据；客户经理谈判能力不高，不能有效运用非价格策略减少价格折让；后台支持跟不上，业务开通、资源调度、故障排除流程不畅等弊端。

２　　进一步加强大客户营销工作

面对竞争的压力和工作中的不足，电信企业应进一步加强大客户的营销工作，特别是要在有效留住现有大客户的基础上，积极开发新的大客户资源，使市场占有率和利润得到提高。为此：

首先，要在纷繁复杂的客户群中找准目标，辨别出谁是大

客户、谁是潜在的大客户、谁是重要的客户。

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第１期

张秋艳：电信企业大客户营销策略

◆专题：业务营销◆

其次，摸清大客户单位所处的行业、规模、对电信各项业务的需求（主要判断是数据业务还只是话音业务需求）、使用电信业务的基本情况，以及目前大客户的负责人、经办电信业务的具体人员，有关动态变化的资料等等。

最后，要准确了解大客户使用电信业务的网络结构、设备配置、网点组成，以及所占用的通信管线资源情况，如光缆纤芯、铜缆对数、管道子孔、传输通道、数据电路、电话号码等等。

大客户对电信服务的需要和欲望是营销活动的出发点。电信营销者并不创造大客户的通信需要，但这些需要却是在电信市场中客观地存在，电信营销者应主动、及时地抓住和满足这些需求，并通过营销活动来不断扩大影响。然而，这种主动性和整体性，正是目前电信企业营销策略中所缺乏的，应从以下方面予以加强：

（１）进一步细分大客户市场

为了有针对性地开展服务，满足大客户的电信需求，在营销中的一项重要工作就是按照不同的规模对大客户进行细分。在细分中，可以将具有特色的单一的客户作为一个市场。然后进行不同层次、不同行业、不同特性服务产品的市场定位、开发、包装和营销。所以，对大客户的细分，完全是对市场分解的过程，是按市场特征进行分类、重新汇聚的过程。经过筛选和分类，营销者可以更清楚、细致地了解大客户的需求和对产品、业务进行创新。因此，谁能率先细分特定的、有一定规模效益、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。

（２）按照客户需求组合产品，提供个性化服务

对大客户的服务也是一种个性化服务，需要对每个客户和切实可行的个性化产品、服务及解决方案，这也是营销中一项尤为重要的工作。例如，有针对性的为政府机关及酒店业、制造业、金融保险证券等行业的大客户提供包括本地电话业务、长话业务和数据业务在内的整体解决方案等等，都是个性化的服务的体现，可以提高电信服务的灵活性、扩展性和持续服务的能力。因此，对大客户的服务要做到，既要有统一的普遍服务的原则，又要有对不同客户群体精细服务的策略，即站在具体客户的角度，制订出有灵活性且更加实用的功能与流程，以及相应的策略，形成一户一策，就可以使大客户有更高的满意度。

（３）推进业务创新，实现可持续发展

电信入网设备的标准化使各运营商提供的业务、产品趋于同质化，而且电信行业的性质也使服务模式容易被竞争者

效仿。因此，推出基于自身网络的新业务、新产品即成为大客户市场竞争的重要手段。电信企业在研究大客户市场营销策略的时候，必须做到以市场为导向，以客户为中心，深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势，把握市场竞争的局势，制定出相应的营销、价格、服务和竞争策略，以提高把握、控制和引导市场的能力，实现电信企业的可持续发展。

３　　实施有效的营销策略，提高营销能力

面对竞争的压力和营销中的不足，电信企业应实施有效的营销策略，在提高营销能力上下功夫，以留住现有的大客户，并在此基础上积极开发新的大客户资源，不断提高市场的占有率。具体的说，要从价格、促销、渠道、服务、关系五个方面实施有效的营销。其中：

（１）价格竞争策略

自打破垄断、开放市场以来，电信市场中的价格战持续不断，特别是移动通信、长途ＩＰ电话等高利润的业务和互联网接入、互联网宽带接入等开放程度较高的业务，价格竞争尤为激烈。但是对价格竞争，过度地强调和回避都是不可取的，必须遵照市场经济的基本规律，实行等价交换的原则，即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能以低于成本的价格进行。要以非价格策略为主，，价格策略为辅，避免步入困境。这里：

首先，要建立以市场为导向、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确价格优惠权限，提高客户经理对大客户营销的价格优惠灵活性。

其次，要分析各大客户对价格的敏感度，通过产品和服务的差异化，转移客户对价格的注意力。同时，要根据客户的不同情况，为客户提供整体业务资费捆绑优惠计划，根据市场竞争的状况，对有流失风险的大客户给予适当的折扣。

最后，要通过培训提高客户经理谈判的能力，降低优惠的幅度，避免出现恶性的价格战。

（２）促销经营策略

在现代社会，信息沟通至关重要，电信企业要综合运用业务推广材料、广告、公共宣传媒体和人员推销４种主要手段开展促销，与大客户进行有效地沟通。如加快各类业务宣传材料和业务手册的编制，让客户方便地了解和查询大客户的各类电信业务；建立大客户外部网站，开展网上电信业务宣传；建立客户经理对大客户定期走访的制度，及时了解客户需求和开展促销工作；组织多种形式的大客户业务座谈和培训会、专家

（企业）不同的业务模式做具体的分析，为客户制定有针对性“价格战”

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