传播学教程第二版整理版郭庆光课后习题答案（全）

传播学教程整理版答案（全）

第一章 传播学的对象和基本问题 第一节 从传播的定义看传播学的研究对象

1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？

答：① 这是由德国哲学家克劳斯提出的。信息科学认为，信息是无知的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。可以将信息分成物理信息、生物信息和社会信息。

② 社会信息是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。也是以质、能波动的形式表现出来的，与其他信息一样具有物质属性。而社会信息及传播又有其他信息所不具备的特殊性质，就是它伴随着人的精神活动。第一，社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；第二，即便是作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是人的与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。（社会信息与其他信息的异同点）

所以，在这个意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。也就是信息是物理载体和意义构成的统一整体。 2.什么是传播？它的基本特点是什么？ 答：传播是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。它的基本特点有： ① 社会传播是一种信息共享活动。它是一个单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

② 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。

③ 从传播的社会关系性而言，它是一种双向的社会互动行为。信息的传递总是在传播者与传播对象之间进行的。双向性有强弱之分，但任何一种传播都必然是一种通过信息的传受和反馈而展开的社会互动行为。

④ 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须具有共通的意义空间。信息的传播要进过符号的中介，就意味着传播也是一个符号化和符号解读的过程。共通的意义空间，意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。

⑤ 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

3.传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点？

答：① 施拉姆认为，传播与社区关系密切，没有传播就不会有社区，没有社区，也不会有传播。社区是指由地缘关系和社会关系构成的共同体。

② 传播产生于一定的社会关系，关系是纵向或者横向的。

③ 传播又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等，都反映着各自的社会角色和地位。

④ 社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

1.如何理解社会传播的系统性？ 答：系统科学认为，世界上一切事物无不处在一定的系统之中。系统指的是由相互联系相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。从这个定义上说，人类社会的传播也具有普遍的系统性。传播学通常把社会传播区分为五种基本类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。这五种不同的传播类型实际上也是五种不同的传播系统。任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。

2.社会信息系统的特点是什么？ 答：社会信息系统是社会的一个基本系统，具有以下四个特点：

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① 社会信息系统是一个开放性系统。社会信息系统通过保持社会内部的联系与协调，收集、整理和传达系统内部和外部环境变化的信息来保证社会的正常运行和发展。开放性是执行其对内对外功能的一个重要前提。

② 社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。 ③ 社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。 ④ 社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。 3.如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？

答：双重偶然性是由德国社会传播学家鲁曼提出的，指的是传播的双方都存在着不确定性。因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。人类的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律的制约。这样，影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。如果这些变量处理不当，就会引起传播障碍和传播隔阂。 4.什么是“传播障碍”、“传播隔阂”？ 答：“传播障碍”：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等。

“传播隔阂”：包括个人之间、个人与群体、成员与组织的隔阂，群体之间、组织之间、世代之间、文化之间等社会信息系统的参与者在特定利益、价值、意识形态和文化背景方便的隔阂，有无意的误解和有意的曲解。

++5.传播学的定义及任务是什么？

答：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。既是社会科学，也是应用科学。

其任务是：必须通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性运行的机制，由此来推动社会的健全发展。

第三节 精神交往理论和马克思主义传播观

1.为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点？

答：① 在马克思和恩格斯的“精神交往”概念与现代“传播”概念之间，存在着密切的联系。精神交往是指以语言为媒介的人与人的社会关系，而现代传播是指以信息为媒介，两者涉及的对象和范畴没有太大差异。

② 以马克思和恩格斯的精神交往理论作为理解人类传播现象的基本出发点，可以克服以往传播学研究，特别是行为主义传播学研究视野的局限性。

③ 马克思、恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。精神交往关系是与一定阶段的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。

④ 从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。这一产品在现代社会更多地表述为信息。

2.试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。 答：（1）一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，这是唯物史观的一个重要前提。 ① 人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。

② 物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。 ③ 精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。 （2）精神生产和精神交往具有其独立性和能动性：

① 精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。

② 在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。 ③ 精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。

3.马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别是什么？ 答：（1）马：要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。

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行：传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，他们往往单纯地就信息研究信息，就传播研究传播。

（2）马：精神交往是与精神生产关系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。精神生产属于一种生产，因此精神交往关系也是与一定阶段的精神生产力发展水平和精神生产资料的占有方式密切相关的。 行：回避这些重大问题，不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。

（3）马：精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品，这一产品在现代社会表述为信息。精神内容的生产与一定的思想、观念、意识、道德、意识形态等相联系。

行：不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，却不想从信息的生产过程和生产结构中寻找原因。 ++4.建设有中国特色的社会主义传播学需要坚持几项原则？

答：① 正确处理“批判”和“借鉴”的关系。传播学中，无论是“管理”学派还是“批判”学派，其诞生环境和考察对象都是资本主义制度下的传播活动。其结论并不能照搬于中国，必须进行全面、系统、客观的分析，汲取精华，去除糟粕。

② 实现传播学的本土化和中国化。媳妇传播学理论在很多情况下不能解决我国社会主义制度下的传播实践问题，生搬硬套缺乏说服力，引起逻辑和思想的混乱。

③ 研究传播学，要从为我国社会主义物质文明、精神文明与和谐社会建设服务这一基本宗旨出发。我国应把处于社会主义初级阶段的中国社会信息系统及其运行状况作为主要考察对象，探索中国社会信息传播活动中的各种理论和实践课题。

第二章 人类传播的历史与发展 第一节 从动物传播到人类传播

++1.动物传播与人类传播的区别是什么？ 答：① 动物的信息传播行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因，而不是后天的系统学习。

② 动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。

一句话，动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造的因素。

2.为什么说劳动创造了语言？

答：从传播学的角度说，语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。而语言产生的根本动力来自于人类最基本的创造性活动——劳动。作为人类最基本传播手段的语言，是从劳动中产生出来的。劳动促进社会成员紧密地相互结合起来，使相互支持和共同协作的场合增多，并且使每个人都清楚的意识到这种共同协作的好处。而劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的进化，经过漫长的进化和发展，最终出现了分音节的语言。 3.人类语言具有哪五个特点？ 答：① 人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系；

② 与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性； ③ 具有自由模仿其他声音的能力；

④ 在没有外部刺激的情况下也能自主发声； ⑤ 能够自主地赏娱音声的节奏和韵律。

4.人类语言区别于动物界信号系统的根本特性是什么？

答：人类语言的特性有：

① 具有超越时间和空间的能力。不仅能表述现在，还能表述过去和未来；不仅能表述眼前的事物，还能表述在遥远空间的事物。

② 具有无限的灵活性。可以表述具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎没有任何限制。 ③ 具有发音的经济性。能以最小的体能消耗来最大限度发挥自己的音声传播能力。

④ 具有巨大的能动性和创造性。人类在使用语言的过程中可以不断创造新词语、新概念等，并能将声音语

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言转换成文字或其他符号加以记录和保存。

综上所述，能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统最根本的特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造这一总体活动的有机组成部分，而且它还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。

第二节 人类传播的发展进程

1.人类传播经历了哪些发展阶段？

答：① 口语传播时代：口语是一种能够表达复杂含义的音声符号系统，大大促进了人类思维能力的发达，也大大加速了人类社会进化和发展的进程。局限性：只能在近距离传递和交流；转瞬即逝，记录性较差。

② 文字传播时代：以手抄为主，文字的产生使人类传播在时空领域都发生了重大变革，大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。局限性：传播效率低、规模小、成本高，属于特权阶级。

③ 印刷传播时代：建立在纸张和印刷术发明的基础上，实现了文字信息的批量生产和大量复制。印刷媒介在社会变革、社会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。

④ 电子传播时代：实现了信息的远距离快速传输，形成人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动电脑诞生。数字技术的发展开创了人类传播媒介大融合的时代。

2.人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义？ 答：文字是人类传播的第一天体外化符号系统。其产生的重要意义有： ① 文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能够把信息长久保存下来，使人类的知识与经验的积累和储存不再单纯依赖人脑的有限记忆力。

② 文字能把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间。 ③ 文字的出现使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。

总之，文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革，大大加速了人类使用体外化媒介系统的进程。在统一中华民族和中国文化的形成和发展过程中发挥了巨大的作用。 3.试论述中国的印刷术的发明对印刷传播发展的贡献和古登堡印刷术的意义。 答：（1）中国印刷术发明的贡献：

中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展做出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。

（2）古登堡印刷术的意义：

15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国印刷术的基础上创造了金属活字排版印刷，并改装成功印刷机，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元，欧洲工业革命推动下，印刷技术不断革新，迅速跨越了人力生产而进入机械动力和电力生产的阶段。印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生，印刷媒介开始在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色。不仅如此，印刷事业也日益成长为规模宏大的产业，成为现代信息经济和文化产业的重要组成部分。 4.试论述电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义。

答：① 实现了信息的远距离快速传输，卫星通信技术、卫星广播电视和互联网的飞速发展和普及，使大面积、远距离的实时跨国传播和全球传播成为现实，突破了空间和速度的距离。

② 形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统，使人类文化的传承内容更加丰富，感觉更加直观，依据更加可靠，使人类经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

③ 电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能，意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。

④ 电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代。 电子传播技术的发展使人类进入了一个前所未有的信息社会；在模拟电子技术基础上发展起来的数字技术，则进一步推动着人类迈入了高度信息化社会的崭新阶段。

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第三节 信息社会与信息传播

1.如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系？ 答：人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在 生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介，不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。传播媒介的进化对社会的发展具有重要的意义。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性，如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。 2.试述传播学家哈特对媒介系统的分类。

答：美国传播学家哈特把媒介系统分为以下三类：

（1）示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，包括口语和非语言符号等，是有人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。

（2）再现的媒介系统。包括绘画、文字、印刷、摄影等，这类系统中，信息生产和传播者需要使用物质工具或机器，信息接收者不需要。

（3）机器媒介系统。包括电话、电影、电视、计算机等。传受双方都需要使用机器。 3.什么是信息社会？它具有哪些特点？ 答：信息社会是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。特点有：

① 社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业，既信息和知识产业占据主导地位； ② 劳动力主体不在是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者； ③ 交易结算不再主要依靠现金，而是只要依靠信用；

④ 贸易不在只要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。

4.体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个重新统合的时代。如何理解这个观点？

答：体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，从媒介而言，则有信件、书籍、报刊、电话、广播、电视、传真、计算机、人造卫星等。20世纪50年代以后，这些分散的媒介系统在各自的领域都得到了充分的发展，功能也越来越强。20世纪90年代以来最明显的一个变化就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势，统合到数字这一综合的信息传播系统当中。人类的社会信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。这是社会信息系统演化中的一大飞跃，同时也意味着这个系统的规模更加巨大，结构更加复杂。

第三章 人类传播的符号与意义 第一节 符号在人类传播中的作用

1.简述符号的定义。

答：日本学者永井成男：只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指代的事物或表述的意义。

结构主义语言学奠基人索绪尔：《普通语言学教程》 提出语言符号是能指和所指的结合。能指（意符）通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想；所指，即意符所指代或表述的对象事物的概念意义。能指和所指之间联系的过程称为意指。

英国学者特伦斯·霍克斯：认为任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。符号及其相关要素主要体现为三个特征：①代表事物的形式（媒介关联物） ②被符号指涉的对象（对象关联物） ③对符号的意义解释（解释关联物） 说明了：①符号是在一定的指代和表述关系中产生的 ② 符号在形式上可以独立存在 ③人们以符号为介质从事信息传播，目的是达到意义的交流和互动，只有通过传受双方的对符号意义的“解释”才能获得。

郭庆光：符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。可以分为信号和象征符。

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++2.信号具有哪些特点？

答：① 信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性。一切自然符号都是信号。 ② 信号与其所表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。 3.象征符具有哪些特性？

答：（1 象征符是人工符号，是人类社会的创造物；

（2 象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物； （3 象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；

（4 象征符是可以自由创造的,与其对象事物之间的关系具有随意性。 4.非语言符号有哪些类型？ 答：① 语言符号的伴生符。也成为副语言，如声音高低、速度快慢等，不仅对语言起着辅助作用，它们也有自己的意义。

② 体态符号。动作、手势、表情等，既可独立使用，也可与语言并用，在形成传播语境方面起着重要的作用。

③ 物化、活动化、程序化、仪式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装和饮食等。具有象征性和体系性的特点。 5.符号的基本功能是什么？ 答：① 表述和理解功能：传播的目的是交流意义，需借助某种可感知的物质形式。传播活动表现为符号化和符号解读的过程，反馈过程是再次符号化的活动。

② 传达功能：作为精神内容的意义只有转换为具有一定物质形式的符号，才能在时间和空间中得到传播和保存。

③ 思考功能：即引发思维活动，思考是人脑与外部信息相联系的内在意识过程，是内在的信息处理过程。思考本身就是个操作符号并在各种符号之间建立联系的过程。

第二节 人类传播中的意义交流

1.什么是意义？意义是如何产生的？

答：意义是人堆自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义的范畴涵盖了人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、认识、价值、观念等。在人类生活中，意义是普遍存在的，并在其中起着重要的作用，人与人之间的社会传播，实质上也是意义的交流。意义活动是人类最基本的活动之一。意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言及其他符号得到表达和传递，因此符号是意义的载体和表现形态。

产生：意义活动属于人的精神活动的范畴，但它与人的社会存在和社会实践密切相关。在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。 2.符号的意义有哪些分类？

答：① 从诗学和语义学的角度，分为明示性意义和暗示性意义。前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分，具有相对稳定性，是某种文化环境中多数社会成员共同使用和有着共同理解的意义。后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分，易发生变化，既有多数成员共同使用的，也有特定个人或少数人在小范围使用的。

② 从逻辑学的角度，分为外延意义与内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵是对所指示事物的特征和本质属性的概括。

③ 从符号学角度，分为指示性意义和区别性意义。前者是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考的意义。后者是表示两个符号的含义之异同的意义，是通过分析符号之间的关系来显示的。 3.如何理解语言符号的暧昧性和多义性？ 答：符号是人们交流意义的基本手段，但是符号所传达的意义并不总是很清晰，有时甚至很模糊，语言符号的暧昧性主要体现在两个方面。第一，语言符号本身意义的模糊。比如“水果”一词，从典型的水果到不太典型的水果，其包容的范围很大，西红柿、西瓜等属于水果还是蔬菜，很多人不易分清。一些新出现的词语和流行语的意义也存在暧昧性。第二，语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义。语言符号的暧昧性

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和多义性有时会成为人们之间沟通意义的障碍，但这种障碍不是难以克服的，人们可以借助传播过程中的其他条件或情境来消除，还能积极利用这种特性来创造和表达新的意义。

4.情境意义指的是什么？在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？ 答：情境意义：传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，它包括具体的传播活动进行的场景，广义上也包括传播行为的参与人多处的环境。在很多情况下，传播语境会形成符号文本自身所不具有的新意义，并对符号文本的意义产生制约。

在具体的社会传播活动中，参与或介入进来的并不仅仅是符号本身的意义，还有传播者的意义、受传者的意义以及传播情境所形成的意义等。

传播者的意义：传播者通过从事符号化操作来传达他所要表达的意义，但是其意义并不总是能够得到正确的传达，作为符号化过程的结果而形成的符号系统（文本）未必能完全表达传播者的本意。

受传者的意义：对同一符号构成的文本，不同时代或同一时代不同的人都会有不同的理解，原因有：一是符号本身的意义会碎时代的发展而产生变化，二是每个人根据个人不同的经验、经历和利益关系等社会背景来理解，因此得到的意义会产生差异。

++5.意义不能脱离符号而存在，那为什么说符号本身之外还有意义？ 答：符号本身是具有意义的，但意义并不仅仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。

① 不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或意义的胚芽。 ② 符号与意义的关系是形式与内容的关系，形式具有相对稳定性，而与丰富的社会生活实际相联系的意义具有多变性。

③ 人类整体驾驭符号表述和解读意义的能力是无限的，而作为个人，这种能力是有限的。 ④ 情境意义是由一系列情境符号及其相互组合所形成的意义，而时间、地点等情境符号所携带的意义会对符号文本系统的意义产生影响，并对传播效果形式制约。

因此，意义并不仅仅存在于符号本身这个观点，不仅与符号和意义的有机统一这个命题不矛盾，相反，它正说明了人类符号和意义活动的多样性和复杂性。

第三节 象征性社会互动

1.什么是象征行为？它有哪些特性？

答：象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为，是通过象征符来传达象征意义实现的。

① 象征行为的特点，就是使象征符的第一层意义（符号的字面意义）转化成第二层意义（符号的类比或联想意义），这种转化取决于两者之间的类比关系，这种类似性是基于社会生活的联想或想象。

② 具有智慧性，需要在某一事物和另一事物之间巧妙地建立联想关系。 ③ 具有鲜明的社会性和约定性。象征行为总是一定社会实践和社会文化的产物，并且需要得到较多社会成员的认同。

④ 具有价值性、动机性和行为取向性。在许多场合，象征行为包含了人们对“真善美”和“假恶丑”的判断，包含着肯定或否定、称颂或批判的成分。 2.为什么说象征能力是人类特有的基本能力？

答:人类传播是一个以信息为媒介的社会互动过程，社会信息是由符号和意义构成的，而人类区别于动物信息活动的一个重要特点就是人类能够使用象征符来传达象征意义。能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统最根本的特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造这一总体活动的有机组成部分，而且它还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。

象征能力是人类特有的基本能力，通过这种能力，人类能够发现宇宙和社会万事万物的象征关系，并从个别事物和眼前事物、从包罗万象的具体性和千变万化的多样性的束缚中解放出来，进入一个自由的传播境界。人类创造出了最完整的象征符体系，能够保存和传达自己的智慧和经验，协调和控制社会行为，创造和继承社会文化。象征活动是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制。

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++3.什么是象征性互动理论？ 答：① 创始：20世纪初美国社会心理学家米德《精神、社会与自我》（1934） 发展：60年代后布鲁默等。 ② 象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要的意义。

③ 布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系，有三个基本前提：人是根据“意义”来从事行动的；意义是在“社会互动”的过程中产生的；意义是由人来“解释”的。

++4.什么是象征性社会互动，共通的意义空间在传播中的作用是什么？ 答：象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。作为互动传播过程的传播，能扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的相互理解。

意义的交换有一个前提。即交换的双方必须要有共通的意义空间。一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解；二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。由于社会生活的多样性，每个社会成员的意义空间是不可能完全相同的，但意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。 5.简述米德的“主我”（I）和“客我”（ME）理论。

答：米德认为意义交换是个人与社会之间相互作用的纽带，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我我“主我”与“客我”的统一，前者是个人的主体意识，或者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。客我意识只有通过与他人的意义交换才能得到，客我和主我的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。

6.谈谈现代文化的象征性。

答：美国文化人类学家吉尔兹提出：文化是人类为了传达关于生活的只是和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。强调了文化的符号性和象征性。人类创造出以语言为代表的象征符体系，又通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行为。

现代社会，人们的生活环境中到处充满了象征符，现代人正在把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，通过与他人交换这种意义来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。文化的象征化已经存在于现代社会的消费、政治、经济以及生活与娱乐的各个领域，都充满了新的象征符以及新的象征意义。产生这一现象的原因有：第一，追求新事物、新意义是人类的一种基本价值。第二，现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。

越来越多社会成员参与信息的生产与发展，比如会带来象征符创造活动的活跃化和象征体系的多元化、多样化。一方面体现了社会的进步与活力，另一方面，象征符的过滥提供和过频变动会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。

第四章 人类传播过程与系统结构

第一节 传播的基本过程

1.传播过程有哪些基本构成要素？

答：① 传播者：信源，指传播行为的引发者，以发出讯息的方式主动作用于他人的人。是个人、群体或组织。

② 讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能表达某种完整意义的信息。

③ 媒介：传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连结的纽带。

④ 受传者：信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。

⑤ 反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。 2.拉斯韦尔的“5W”模式的意义是什么？它有什么缺陷？

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答：1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出“5W”模式或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这一模式的提出在传播学史上具有重要意义，第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”，就是沿着这条思路形成的。

缺陷：它属于一个单向直线模式，虽然考虑到了受传者的反应，却没有提供一条反馈渠道，因此这一模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质；容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。 ++3.简述香农——韦弗模式。 答：1949年，美国两位信息学者香农和韦弗在《传播学的数学理论》中提出传播过程的数学模式。

意义：这一模式为传播过程研究进一步提供了重要的启发。①导入了噪音的概念；②将信息科技引入传播学领域；③为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。

缺陷：由于此模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，因此不能完全应用于人类社会传播；容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。 4.简述奥斯古德和施拉姆的循环模式。 答：1954年，施拉姆受奥斯古德的观点启发，在《传播是怎样运行的》一文中提出“循环模式”。

内容：①没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，通过讯息循环，相互作用。②重点不在于分析传播渠道中的各个环节，而在于解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色，并相互交替。

意义：强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体。

缺陷：把传播双方放在完全对等的关系中不符合社会传播的现实；仅适于人际传播，不适于大众传播。 ++5.施拉姆的大众传播模式。 答：施拉姆《传播是怎样运行的》，构成传播过程的双方分别是大众媒体和受众，二者间是传达与反馈的关系；大众传媒与一定的信源连接，又通过大量复制的信息与受众（个人集合体，分属于各自的社会群体）相联系，个人之间、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

评价：这一模式充分体现了大众传播的特点，一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，初步具有系统模式的特点。 ++6.徳弗勒的互动过程模式。 答：在香农——韦弗模式的基础上发展而来。克服了单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点；拓展了噪音的概念，认为噪音对讯息、传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都有影响；适用范围比较普遍。不足：未能指出传播过程的外部条件和环节因素的复杂性。 7.简述传播过程的特点。

答：① 动态性：其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。

② 序列性：表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能，体现为一环扣一环的链式连结。

③ 结构性：传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。结构特点有时间上的先后次序和形式上的链式连结，而各要素、各环节也有各自的深层结构。

第二节 社会传播的系统结构

1.简评赖利夫妇的传播系统模式。

答：1959年，赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中提出。

意义：一：这个模式认为任何传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：①传播双方都是一个个体系统。都有自己内在的活动，即人内传播；②个体系统之间互相联系，形成人际传播；③个体系统不是孤立的，而是属于不同的群体系统，形成群体传播；④群体系统的运行是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与其他环境保持相互作用。

二：社会传播系统的各个类型既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一个

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传播过程既受内部机制的制约，也受外部环境和条件的影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。 ++2.马莱兹克的系统模式

答：德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》中提出，把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，包括影响和制约传播者、受传者和媒介与讯息的因素。该模式表明：社会传播是一个极其复杂的过程，评价、解释任何一种传播活动，都要进行全面系统分析，不能妄下结论。 3.什么是社会传播的总过程理论？

答：“社会传播的总过程”研究即马克思主义传播观的宏观过程研究，最早起源于日本，是在对美国的主流传播学进行反思和批判的基础上形成的。这些研究把传播看作是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，他们在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察，因而被称为“社会传播的总过程”研究。 4.田中义久的“大众传播过程图式”有什么特点？ 答：1970年田中义久提出“大众传播过程图式”，是第一个基于唯物史观的系统模式。① 他从马恩的“交往”概念出发，把人类的交往分为三种类型：与人的体能有关的“能量交往”；与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”；与精神生产相联系的精神交往，即“符号（信息）交往”。信息交往过程即传播过程，是建立在前两种交往的基础之上的，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。在阶级社会中，社会传播还是一定阶级结构的体现。② 作为特定传播过程的双方，属于人际传播：双方都作为有独立人格的思想主体从事着社会认识和社会实践活动，传播是他们的精神交往纽带。属于大众传播：传播者是作为组织的媒介企业，而受传者是具有一定自我能动性的个人。传播的双方都有着一定的日常社会条件或环境的背景，而每一方传播活动都受到条件或环境的制约。 5.用唯物史观看问题，应该如何把握社会传播的总过程？

答：①信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。②考察信息传播就必须考察社会的精神生产。③精神生产也存在着生产力和生产关系的辩证运动。精神生产的生产力是参与社会生产过程的一切信息资源、工具、技术和人力要素的总和，精神生产的生产关系就是精神交往关系或传播关系。一切社会中的精神生产的性质取决于这个社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。

第五章 人内传播与人际传播

第一节 人内传播

1.什么是人内传播？如何理解人内传播的性质和特点？ 答：人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。 人内传播的性质和特点：

1）人内传播虽然是人体内部信息处理的过程，但并不孤立，他的两端都与外部过程（自然和社会环境）保持着衔接关系。 2）人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但他的本质是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。 3）人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极能动的反映。 4）人内传播是其他一切传播活动的基础。 2.试述人内传播过程的主要环节或要素。 答：环节和要素：1）感觉---人内传播的出发点2）知觉---对事物感性信息属性的综合认知3）表象---记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现4）概念---对同类事物的共同的一般属性的认识5）判断---对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动；6）推理---从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的活动。

3.简述米德的“主我与客我”理论。

答：人的自我意识是在\主我\和\客我\的辩证互动中形成的，又是这种互动关系的体现。自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为的主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的反

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应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。主我是形式，客我是内容。客我可以促使主我发生新的变化，而主我反过来也可以改变客我，两者的互动不断形成新的自我，通过传递有意义的象征符进行互动。 4.简述布鲁默的“自我互动”理论。

答：1969年现代象征互动理论的集大成者布鲁默在《象征互动论》中提出：①人能够与自身进行互动——自我互动。人是拥有自我的社会存在，人在把外界事物和其他人作为认识对象的同时也把自己作为认识对象。这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的概念，与自己进行沟通与传播，并对自己采取行动。②自我互动本质上是与他人的社会互动的内在化，也是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。人内传播过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，并在此基础上重新加以组合。这样他人期待和自我都不再是原来意义上的，而是一个新的行为主体。③有助于理解社会传播与个人的自我的关系。自我传播具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。个人通过自我传播，在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。 5.为什么说“内省式思考”的过程也是一个社会过程。（介绍） 答：①定义：内省式思考是内省的一种，指的是短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。②内省式思考通常在人遇到阻碍或面临新问题的情况下产生，与周围的社会环境、他人有着密切联系。在内省过程中，人的头脑会出现他人的形象，个人会分析和推测别人是如何考虑的，采取什么态度等，只有在与他人的联系上才能形成个人的态度轮廓，考虑自己应该怎么做。这个过程，也是一个重新建构自我与他人关系的过程，因此是一个社会过程。③米德认为，内省式思考是横向的社会过程，也是将过去和未来联系起来的纵向发展和创造的过程。是超越既有意义开创新意义、超越既有行为方式开创新行为方式，与人的未来发展密切相关的一种活动。

6.什么是基模或认知基模？它有哪些特点？ 答：基模：由瑞士心理学家皮亚杰首先提出，指的是人的认知行为的基本模式（心智结构、认知结构或认知导引结构）。特点：①基模是人与生俱来的行为模式之一，但随着人的成长可以发展和创造。②是一种知识分类体系，呈层化结构，具有某种一般化和抽象化性质。③是知识的集束或有机的联合。④功能是在遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质做出判定，预测其结果，以确定我们对新信息的反应。具有预测和决策控制功能。分类：人物基模、事件基模、角色基模等。 7.简述阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式。

答：1973年，美国学者阿克塞尔罗德在《认知与信息处理过程的基模理论》中提出，描述基模在个人信息处理中“核对”作用的一般过程模式。当接触新的事件或信息时，头脑中的相关基模会被激活，参与到信息处理的各个环节中。新信息与认知基模吻合，倾向于按原有的解释和态度来对待，强化原有基模；不吻合则对新旧信息进行比较，补足新信息，确定新的解释和态度，修改原有基模，形成新的认知基模。每次信息处理的结果都会作为分析、推理或判断的依据参与到下次信息处理过程中。

8.简述理查德·佩蒂的“详尽分析可能性”理论的内容。什么是信息处理的“核心路径”和“边缘路径”。 答：社会心理学家佩蒂认为，每个人都会以两种不同方式处理信息，一种是以详尽的方式，用严谨的思考，沿着“核心路径”处理信息；另一种是以较为简单粗略的方式，沿着“边缘路径”来处理信息。详尽分析发生的概率与当事人的动机与能力相关，当个人与信息涉及的问题关系密切、有较强的认知需求、或较强的责任感，并且具备相应认知能力之际，会沿着“核心路径”进行详尽分析，反之则沿“边缘路径”进行一般处理。在同一信息处理过程中，这两种路径可能同时存在。由核心路径的详尽信息处理所引起的认知结构或基模的变化更深刻。

第二节 人际传播

1.什么是人际传播？它有哪些特点？ 答：人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。特点：1 传递和接收信息的渠道多，方法灵活；2 传播信息意义更丰富和复杂；3 双向性强，反馈及时，互动频率高；4 属于一种非制度化传播，建立在

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自愿和合意的基础上，相对平等和自由。 2.人际传播的基本动机有哪些？ 答：① 获得信息：寻求关于生产、生活和社会的有用信息，从而进行环境适应决策。②建立与他人的社会协作关系。③自我认知和相互认知。④满足基于人的社会性的精神和心理需求。 3.从哪些方面理解人际传播的社会功能？

答：人际传播是社会传播的一个重要组成部分，对个人和社会都有重要意义。它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，是传承社会文化的重要工具，也是完善和发展自我的重要途径。目前，传播学对人际传播社会功能的研究主要集中在两个领域：①人际传播在个人社会化过程中的作用：库利“镜中我”米德“主客我”等②人际传播对大众传播效果的影响：意见领袖 两级传播 创新——普及。 4.简述库利的“镜中我”理论。

答：美国社会学家 库利1909年出版《社会组织》“镜中我”：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面镜子认识和把握自己。因为人的自我是在与他人的联系中形成的，包括：关于他人如何\认识\自己的想象；关于他人如何\评价\自己想象；自己对他人的这些\认识\和\评价\的情感。前两项只有在与别人的接触中，透过别人的态度才能够获得。库利认为\镜中我\也是\社会我\，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成\镜中我\的主要机制。这种以镜中我为核心的自我认知状况取决于与他人的传播程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的镜中我就越清晰，对自我的把握也就越客观越准确。 5.为什么说人际传播是“真正意义上的多媒体传播”？ 答：人际传播在本质上是个人之间相互交换精神内容的活动，而精神传播需要物质载体，精神内容交换的质量如何，很大程度上取决于它的媒体（符号载体）。媒体既是任何能够传播信息的渠道和手段。人际传播是一种高质量传播活动，它的传播渠道广，手段多，方法灵活。所以，人际传播，是真正意义上的多媒体传播。 6.试述姿态的传播功能。

答：1 强调语言；2 补充语言；3 代替语言；4 控制语言；5 表达超语言意义。 7.谈谈社会价值规范对自我表达的制约。

答：个人进行自我表达活动的目的，是为了使他人能够充分认识和评价自己，自我表达是以他人为对象和在特定的社会文化环境里进行的，如果不顾及他人和社会规范，一味以自我为中心，不但不会受到好的效果 ，相反会招致误解和造成个人的社会孤立。因此，自我表达并不是个人的孤立活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的，应符合一个社会普遍认可的真善美的价值尺度。

第六章 群体传播、集合行为、组织传播

第一节 群体传播

1.试述群体的社会功能和意义。

答：社会功能：群体是将个人和社会相联结的桥梁和中间纽带，群体是社会的中观系统，是社会的组成部分。群体帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色，形成社会规范和准则，调节和控制个人的行为。

意义：对社会：有助于维持社会秩序，保持连续性，是推动社会发展的重要力量。

对个人成员：①群体是满足个人需求的重要手段；②是个人的信息来源和社会安全感的提供者；③是个人表现和实现自我的场所与手段。

负面：某些群体为实现一己目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序带来混乱等；群体在位个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。 2.什么是群体意识？他是如何形成的？ 答：群体意识就是参加群体的成员所共有的意识，包括：关于群体目标和群体规范的合意；群体感情；群体归属意识。群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的，影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约上。

3.群体规范在群体传播中具有什么功能？

答：群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值。功能：①协调成员

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的活动、规定成员的角色和职责以促进群体目标的达成。②通过规范的共有来保证群体的整体合作；③通过指示共通的行为方式以维持群体的自我统一性。④为成员个人提供安全的决策依据。

在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏理性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重大影响， 4.群体压力对群体成员的意见表明会产生什么影响？

答：群体压力是群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从的态度，“个人服从集体，少数服从多数”是群体活动的一个基本原则，人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步，群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。原因：信息压力；趋同心理（个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。）

第二节 集合行为及其传播机制

1.什么是集合行为？集合现象的发生的三个基本条件是什么？

答：集合行为是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如火灾、地震后的群众骚乱等，多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。它虽然是一种自发的反常现象，但其发生是有条件的：①结构性压力：例如在自然灾害、经济萧条等危机状况下，社会上普遍存在着不安、不满和焦虑和就紧张情绪，这些结构性因素是集合行为发生的温床。②触发性事件：一般是由某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。③正常的社会信息系统功能减弱（政府、大众传媒丧失公信力 信息封锁等），非常态的信息传播机制活跃化（人们相信来路不明的流言）。 2.什么是群体暗示和群体感染。 答：群体暗示：指的是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为的一种传播方式。集合行为中的暗示更接近催眠，参与者通常处于昂奋激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。法国社会心理学家勒朋（研究集合心理《群众心理》）认为，处于激动的人群中的个人具有很强的“被暗示性”。

群体感染：指某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。传播速度快，因为参与者失去理性的自控能力，对外部的刺激表现出本能的跟随反应。经过这种过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行为。 3.什么是群体模仿。

答：模仿是法国社会心理学家塔尔德提出，1890年《模仿律》中认为，社会上的一切事物不是发明就是模仿，而“模仿是 最基本的社会现象”。分为无意识模仿：个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效；有意识模仿：基于一定动机或目的的自觉仿效（学习）。集合行为中的模仿更多表现为无意识的、条件反射性的模仿。人们在面临突发或灾难性事件时，最简单省力的反应就是直接模仿周围人的行为，基于本能进行，因此出现了相互模仿。

4.匿名性原理在集合行为中起什么作用？

答：一些参与者之所以作出了越轨行为，是因为集合行为使他淹没在人群中，没有人能够知道他是姓名和身份，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。 5.简述流言的定义和特点。

答：美国心理学家奥尔波特与波斯特曼的定义《谣言心理学》：流言是一种以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。特点：①总是以“传播真相”的形式出现，目的是让人们相信所传播的言论或消息是事实。②流言传播的渠道主要是人际的口头传播；③流言的内容往往涉及特殊的事件或敏感的话题；④流言缺少可靠证据。随着媒介变化及传播技术发展，流言出现新的形态，媒介流言成了引人注目的现象。网络日益普及，流言传播的渠道、形态和特征在发生变化：①网络主体多样化、匿名性特点，更难判断信息可靠性；②数字化电子传播使流言传播速度达到实时程度；③网络论坛、博客、跟帖等发布平台的媒介性，改变了以人际传播为主的特点，使流言可能同时大面积传播。

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6.简述奥尔波特的流言流通量公式及其后来的修改变化。

答：原先：R=I*A（流言流通量=问题的重要性importance*证据的暧昧性ambiguity）

后来：R=I*A*U（流言流通量=与问题的关联度involvement*社会成员的不安感anxiety*环境的不确定性uncertainty）

7.简述集合行为中流言传播的几个特异点。

答：集合行为中的流言属于紧急事态下的流言，信息的流动出现异常现象，具有以下几个特异点：①流言信息的快速增值：通常以演讲的形式传播，使流言信息连同携带的情绪以异常的速度蔓延；②流言信息的变形和奇异回流现象。③流言中伴随着大量的谣言（凭空捏造的信息）。

第三节 组织传播

++1.组织及其结构特点。

答：狭义的组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。结构特点：①专业化的部门分工 ②职务分工和岗位责任制 ③组织系统的阶层制或等级制 2.试述组织传播及其功能。 答：组织传播是指组织所从事的内部和外部的信息传播活动。总体功能是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现与组织的生产与发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。功能：内部协调；指挥管理；决策应变；达成共识。 3.组织内传播过程具有什么样的结构特点？

答：组织内传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。横向传播指的是组织内同级部门或成员之间互通情况，交流信息的活动，其目的是为了互相之间的协调和配合。双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，根据信息的流向，分为下行传播和上行传播。1.下行传播，即有关组织目标，任务，方针，政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。2.上行传播，指的是下级部门向上级部门或下向上司汇报情况，提出建议，愿望与要求的信息传达活动。 4.组织内非正式传播渠道的作用。

答：非正式渠道是指制度性组织关系以外的信息传播渠道，包括组织内的人际传播和非正式的小群体传播，特点：交流的信息广泛；交流的双向平等性；本意交流和感情交流的成分多。对一个组织来说，能否充分发挥非正式传播渠道的作用具有重要的意义，非正式渠道能弥补正式渠道的缺陷和不足。具有自由性和平等性，使人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来；同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员的相互沟通感情的重要纽带。它能在组织内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境，能够增进成员的一体感和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥，也将对组织目标的实现产生巨大的推动作用。 5.试述组织的信息输入活动的作用和意义。 答：信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息活动。新型信息系统包括DSS（决策支援系统）、MIS（战略信息系统）和POS（销售数据系统）等，POS系统提供的是准确的实际数据，可信性较高，提供最新数据和实时信息，最能反映市场的现况极其变化。意义：建设具有快速反映机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会的信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求，不能满足这个要求的组织体，最终的是不能成功的。

6.企业组织的信息输出活动主要有哪些类型？各有什么作用？

答：①公关宣传。与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动，使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等。

②广告宣传。是社会组织尤其是企业组织广泛采用一种信息输出方式，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段，不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

③企业标识系统（CIS）宣传。利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动，效果非常显著。CIS有三个要素组成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS活动是组织内传播与组织外传播的统一。

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第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

1.简述大众传播的定义。

答：大众传播，就是专业化的媒体组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上个利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍，作用之强大，使它成为现代社会最重要的信息系统。 2.大众传播有哪些特点。

答：1 传播者是从事信息生产和传播专业化媒介组织；2 运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；3 它的对象是社会上一般大众，用传播学术语来说即\受众\；4 大众传播的信息既具有商品属性又具有文化属性；5 从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；6 大众传播是一种制度化的社会传播。

3.大众传播的基本社会功能是什么？

答：1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出，传播的基本社会功能有：环境监视功能；社会联系与协调功能；社会遗产传承功能。“三功能说”

1959年赖特在《大众传播：功能的探讨》中提出：环境监视；解释与规定；社会化功能；提供娱乐。“四功能说”

1982年施拉姆《男人、女人、讯息和媒介》，从经济功能、政治功能和一般社会功能三个方面进行概括。重要贡献是提出传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集。提供和解释，能够开创经济行为。

1948年拉扎斯菲尔德和默顿《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》：社会地位赋予功能；社会规范强制功能；作为负功能的“麻醉作用”。

4.大众传播的“地位赋予功能”指的是什么？

答：任何一种问题、意见、商品、团体乃至任务或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的脚垫，获得很高的知名度和社会地位，这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。

5.大众传播的“社会规范强制功能”指的是什么？ 答：大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。这项功能来自于大众传播的公开性，一般公众会感受到维护社会规范的“制度性压力”，积极加入到舆论制裁的行列中去。 6.如何理解大众传播的“麻醉功能”？ 答：现代大众传播具有明显的负面功能，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

第二节 大众传播的产生与发展过程

1.大众报纸（廉价报纸）的特点是什么？

答：19世纪30年代报刊成为大众传播媒介，代表性事件是廉价“便士报”的出现——以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志 特点：①价格低廉；②内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活；③发行量大，一般为几万到几十万份；④读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”；⑤广告收入成了报纸经营的主要财源。 2.你认为大众传播时代到来的标志是什么？

答：以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。

3.电报、电影、广播在大众传播的发展中起到了什么作用？

答：电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

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潘恩和杰弗逊《独立宣言》和美国宪法。

②核心：反映了资本阶级自由主义的观点，认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。 ③它的主要原则包括：

（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。

（2）除人身攻击以外，报刊有权批判政府和官吏，这种批判是正当合法的。 （3）新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。

（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

④评价：早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起到了巨大的作用；但它与资本主义的政治经济猪肚联系在一起，其保障的并非全体社会成员而是私有资本的利益，注定不能实现最初的社会理想，而成了现今对内维护垄断资本利益，对外推行文化帝国主义的理论。

3.“观点的自由市场”和“自我修正过程”是现代自由主义理论的两个重要原则，这两个原则所依托的基本假设是什么？

答：美国学者席伯特指出，现代自由主义理论中的两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修正过程”就是从弥尔顿的思想发展而来的。基本假设：①人是希望了解真理并愿意服从真理的；②为了接近真理，唯一的方法就是保证各种不同意见能够在“公开的市场”上进行自由竞争；③人们的意见不可能都是相同的，应该以承认他人的权利为前提，保障每个人自由表达自己意见的权利；④在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生出一般人所能承认的最合理的意见。 4.简析社会责任理论。 答：①由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》（《自由与负责的报刊》），它是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和任务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。

②自由主义理论受到修正的背景：20世纪后，传媒垄断程度增强；自由主义理论强调的是传播者的权利，没有涉及作为公众的受传者的权利；谈论的对象是意见、观点或思想的自由，没有考虑作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题。 ③它的几个原则是：

（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和任务。 （2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公共性等专业标准。 （3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。 （4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

④目的：（1）为了防止由传播事业高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾的激化；

（2）为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化和刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。 ⑤评价：（1）目的要求的媒介自律很难做到，该理论的效果微乎其微。 5.简析民主参与理论。

答：①20世纪70年代后，社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，民众要求自主使用媒介的意识不断提高，而现实中缺乏可利用的传播资源产生矛盾，导致民主参与理论的产生。要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群众的自主参与。 ②它的主要观点有：

（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。 （2）媒介应主要为受众而存在，而不应该主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在。 （3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。

（4）与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。 核心价值是多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

③评价：反映了一般民众因社会责任理论没有改变少数人垄断媒介的现状而产生的失望心理，但在西方资本主义国家，该理论属于体制外的规范理论。

6.资本主义制度下的媒介理论经历了一个由“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”的变化过程，试析这种变化的原因和背景。

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答：①自由主义媒介规范理论原因背景：自由主义媒介规范理论是在17世纪、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义 制度极其 规范理论的斗争中形成的。英国诗人、政治家约翰弥尔顿在1664年出版的政治小册子论出版自由产生过重要的影响。由此提出了出版自由是人的与生俱来的权利。

②社会责任理论的原因和背景：第一，进入20世纪以后，传播媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人中，所谓观点的公开市场的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾。第二，自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利。第三，这个理论谈论的对象是意见，观点或思想的自由，而没有更多的考虑到作为私有企业赢利活动的信息传播的性质和影响问题。

③民主参与理论原因和背景：一方面，信息化的发展使得信息与传播的问题在社会政治，经济，文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系；另一方面，现实的媒介垄断使传播资源越来越集中于少数人手中，在资本主义的排他性私有占有制下，一般民族接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

7.简析苏联社会主义传播制度和规范。

答：1917年成立了世界上第一个社会主义国家，1918年通过第一步苏联宪法。以苏联为代表的社会主义国家的传播制度包括以下几个原则和规范：①传播媒介和传播自由是国家的公有财产；②传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受工人阶级先锋队——共产党的思想和组织上的领导；③媒介必须按照马列主义原理、社会主义意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众；④在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求；⑤国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。

评价：社会主义制度的建立为消灭阶级剥削和阶级压迫，实现普遍的社会民主、平等和自由提供了可能性。但是要把这种可能性变成现实，还需要更复杂的社会条件，需要社会物质文明和精神文明的高度发展。而苏联和东欧国家的党和政府在夺取政权后的很长一段时期内仍将政治斗争和意识形态斗争放在首位，延误了国家的经济建设和现代化进程，最终导致了苏联解体。

8.我国社会主义制度下的媒介规范理论主要包括哪些方面？ 答：（1）我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。

（2）我国社会主义新闻传播事业是中国共产党下的事业，必须坚持党性原则。

（3）社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。 （4）社会主义新闻传播事业具有重要的经济职能。

9.发展中国家的媒介规范理论主要包括哪些方面的内容？

答：（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务。

（2）媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制。 （3）在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

（4）在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化较接近的其他发展中国家的合作关系； （5）在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。

第十章 社会转型与受众变迁 第一节 “大众”与大众社会理论

1.什么是大众？大众的主要特点是什么？ 答：大众是一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。

特点：规模的巨大性；分散性和异质性：广泛分布于不同阶层，成员具有不同的社会属性；匿名性；流动性；无组织性；同质性：成员有同一的行为倾向，容易受外部力量的操作和影响。 2.简述大众社会理论的形成与演化。

答：（1）早期的贵族主义观点：早期的大众社会理论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命，资产阶级革命后的工人和劳动大众作为主要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了对崛起的大众的仇视心理和偏见，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。其观点并无可取之处。

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（2）对法西斯极权主义的批判：20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，代表人物是社会学家曼海姆，这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的\异化\及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。 （3）战后美国的大众社会理论：50年代后，美国的大众社会论者主要考察美国当代的各种社会病理现象。 密尔斯：在现代社会，出现了\新中产阶级\，即白领阶层。而大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。

李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。

孔豪瑟：强调现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代社会的特点：中间社会群体衰退，人际关系淡漠和孤立性，社会权力的集中性，大众传播导致的文化均一和流动性。 3.什么是“拷贝的支配”？试分析这个观点。

答：日本著名社会心理学家和传播学家清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会的间接化，随着环境的扩大和间接化是人们与大多数\实物\不可能保持着实际接触，要了解它只能依靠传媒提供的第二手信息—“拷贝”；“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与实物对照的手段，也只能把他当做实物的代替物。

拷贝的支配不是实物本身，而是实物的代替物。它存在着两条“抽象的原理”。第一条是利润原理。也就是说，拷贝的收集、制作、和提供是作为赢利活动来进行的。第二条是政治或宣传原理。宣传即使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动，大众传媒的拷贝制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。因为\拷贝原理\具有\利润原理\和\政治或宣传原理\，所以他也会转化为\心理的暴力\。由于现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。

清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力当面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点过于偏激。 4.简析作为“大众”的受众观。 用典型的大众社会论观点看问题，大众传播的受众无疑就是大众本身。受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。不过，在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找因。以日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎的关于\拷贝的支配\的观点为代表。

这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。

从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。

第二节 几种主要的受众观

1.试论作为“社会群体成员”的受众观。 答：如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。

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2.什么是IPP指数，它是如何设计的，主要说明什么问题？ 答：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。IPP指数分析还发现既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触，进一步提出了“选择性接触假说”。

3.试析“受众即市场”的观点。 答：把受众看做是市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换交织，即满足受众的各种需求；③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒结构之间比如存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是作为消费者的 受众。

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。他反映了传媒活动的某些特性。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

但从传播学的角度来看他是不完善的。存在下列几个问题：①容易把传媒与搜中的关系固定为单纯的卖方与买方的关系。②不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。③容易把经济效益看做判断成功的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置。④站在传媒的立场而不是受众的立场出发考虑问题。 4.为什么说受众是权力主体？简述受众的基本权力。 答：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

基本权利：①传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。 ②知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。

③传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

第三节 分众理论及其研究

1.什么是分众？分众论的核心内容是什么？ 答：分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。

分众论的核心内容是：①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；③在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。

2.分众论的主要理论依托是什么？

答：分众理论的背后是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化，有助于我们观察社会传播的微观结构。其理论依托是①社会关系论：以拉扎斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约；②个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。

3.梅里尔等人关于媒介专业化（分众化）发展趋势的三个阶段是什么？

答：梅里尔和洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为以下三个阶段：①精英媒体阶段——指早期的报纸和政党报刊阶段。那时教育普及程度很低，媒介资源昂贵，读书看报是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，在内容上也是满足少部分人的需求。②大众媒

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体阶段——大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。特点是国民教育已经高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，在内容上力图满足大多数人的最基本的信息需求。③专业媒体阶段——大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，使得专业媒体时代的到来成为必然。专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小。 4.如何理解受众作为“大众”的基本信息需求的类似性和作为“分众”的特殊信息需求的多样性？

答：作为社会的一般大众，我们生活在类似的社会空间中，接触到的大众媒介等具有某种程度上的一致性。对于普通人来说，基本的信息需求无外乎是以休闲娱乐、获取信息等为目的的，当满足了基本的信息需求以后，不同属性的人群可能会表现出各自特殊的信息需求，此时就会具有多样性，也就是分众的特点。因此，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都具有其局限性。

第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论

1.什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？

答：使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。

对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。

对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。

对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。 2.早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足形态有哪些类型？ 答：对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。

对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。

对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。 3.试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。 答：人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际 接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会 条件就更为复杂，这里 既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们 的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。 4.试述竹内郁朗的“使用与满足”过程模式的内容与含义。

答：1977年，日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了\使用与满足\过程模式，具有总结的意义：

（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 （2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。 （3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好是建立在过去对媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。 5.如何评价“使用与满足”研究？

答：“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需

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求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义：①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。②它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有助于否定早期“子弹论”效果观。③指出了大众传播对受众具有一些基本效用，被称作“适度效果”理论。 局限性：

1使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。

2它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。

3使用和满足研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

第十一章 传播效果研究 第一节 传播效果研究的领域与课题

1.什么是传播效果？它有哪些含义？

答：传播效果既是传播行为产生的有效结果。

狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。

广义，报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 含义：

（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

（2）它指不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果， 2.传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：传播效果按其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面：①外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 大众传播的社会效果有：

（1）环境认知效果：我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。（2）价值形成与维护效果：大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是非、善恶等的价值判断，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用；（3）社会行为示范效果：大众传播还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。

3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。

答：逆反效应，是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。受众的逆反心理主要表现为传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。致使受众产生逆反心理的原因是多方面的，包括受众因素和传播者因素。从受众方面的原因来讲，最主要的就是受众本身所持有的思维定势。它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。传播者如果利用得好，就会产生积极的效果，利用不好，则可能会产生负效果。例如对某类信息传播得失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。 黄金时间插播太多的广告，并没有达到宣传的效果，反而是受众产生厌烦心理。

4.考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素? 答：（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。

（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。 （3）传播内容与传播效果——考察内容的主体、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。

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（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起的他们的特定心理和行动的反映，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。

（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。

5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论”？

答：（1）第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种\理论\虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。

（2）第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解信息选择与加工的标准、采编业务技术规程职业道德规范。。这种理论支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

（3）第三种便是以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。

第二节 传播效果研究的历史与发展

1.什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？ 答：核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。 片面过分强调了大众传播的效果，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众的主观能动作用，具有强烈的唯心主义色彩。 2.试析“有限效果论”。

答：从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》（1944）、卡兹的《个人影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》1962、克拉帕的《大众传播效果》1960；二是说服性传播的效果研究：霍夫兰；三是“使用与满足”研究。

3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？

答：政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。 选择性接触，受众并不是不加区别的地对待任何传播内容，而是更倾向于\选择\那些与自己的既有立场 态度一致或接近的内容加以接触。

传播流，由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

意见领袖，在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：普通人，均匀分布，有单一型和综合性，社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。

两极传播，大众传播并不是直接\流\向一般受众，而是要经过意见领袖着个中间环节。 强化效果，指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。

结晶效果，是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果，-指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

既有倾向的作用，选择性接触的机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程存在着众多的制约因素。

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4.什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？ 答：“说服性传播”效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。是一种纯效果。

代表学者是霍夫兰 （192l—1961），耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。

主要贡献：揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体，信息内容，说服方法，受众属性等各种“条件”的制约。

5.谈谈传播效果研究的发展过程和效果观的变化。 答：20世纪早期的“子弹论”是唯意志论的观点；

40年代至60年代的“有限效果论”主要观点：政治既有倾向，选择性接触假说，意见领袖和两极传播。 70年代后期宏观效果理论，主要观点：议程设置功能理论，沉默的螺旋理论，知沟研究，培养分析研究，编码与译码研究等。

从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

1.试述信源的可信性对传播效果的影响。 答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1。传播者的信誉。2。专业权威性。霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信性效果越低，说服效果越小。说明了对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 2.试述传播技巧与传播效果的联系。

答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。

（1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两面给人一种公平的效果。原先的态度 学历程度不同，选用不同方式。

（2）“两面提示”的“免疫”效果。两面提示由于包含着对相反观点的说明，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

（3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。

（4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。

（5）警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。

3.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。

答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2人际传播网；3群体归属关系和群体规范；4人格、性格特点；5个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。

4.谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。 答：意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。最早由拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出，而后与卡兹在《个人影响》中深入。

特点：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。（2）意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶

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层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。（3）意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。现代社会主要是单一型。（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

作用：在政治领域、购物、时尚及其他各种社会生活领域，意见领袖对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。大众传播要想取得良好的效果，必须重视意见领袖的存在，对于增强受众定位意识具有重要的意义。

5.简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸理性与诉诸感情、恐惧诉求（警钟效果）、自信心假说。

“休眠”效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。说明了信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终其绝对作用的是内容本身的说服力。

一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。 “两面提示”的免疫效果：两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果被称为“免疫”效果或“接种”效果。

警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效：①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

自信心假说：贾尼斯考察，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越底；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。

第十二章 集中主要的大众传播效果理论

第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论

1.简述“议程设置功能”理论的概要及其特点。

答：议程设置功能作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖与1972年在 《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》。

议程设置功能认为，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

特点：1传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2议程设置功能考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 2.“议程设置”的“0/1”效果、“0/1/2”效果和“0/1/2?N”效果分别指的是什么？ 答：“0/1”效果：又称知觉模式，指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。

“0/1/2”效果：又称显著性模式，指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 “0/1/2/、、、/N”效果：又称优先顺序模式，指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 3.联系实际，谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同特点。

答：报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。 4.谈谈受众的属性对议程设置效果的影响。

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答：（1）受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒体的影响越大 （2）受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受影响越大

（3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有抑制和强化两种作用

（4）人口统计学上的属性：对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小等 5.什么是导向需求？它与议程设置效果有什么关联？

答：导向需求：我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息繁杂，作为个人很难判断应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到了这种作用，新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用。

社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。①受众个人与对象事物的关联度高，导向需求低，不易受影响；②对象事物不确定性高 低 易受 ③媒介使用越方便省力，就越能适应受众的导向需求。

6.什么是属性议程设置？其特点是什么？ 答：媒介的议程设置效果不仅仅停止在“制约视野”的层面上，还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显或淡化处理，使对象事物的主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度，麦库姆斯把这种影响机制叫做“属性议程设置”。

7.试析媒介议程设置过程背后的力学关系。

答：媒介议程设置的背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们进行信息操作的手段通常有两种：一是定期举办新闻发布会公开发表见解；二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。现代传播媒介之间的激烈竞争大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论

1.简析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。

答：①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表明自己的观点；当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人就会趋于环境压力而转向沉默或附和。

②意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的不同意见者转向沉默，如此循环便形成了一个一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。任何多数意见、舆论乃至流行或时尚的形成，背后都存在着“沉默的螺旋”机制。

③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制造舆论。舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理， 强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。 2.什么是“社会孤立”动机？它对人们公开的意见表达有什么影响？ 答：人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表明自己的观点；当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人就会趋于环境压力而转向沉默或附和。

3.如何理解“舆论是我们的社会皮肤”这个观点？ 答：舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于过度分裂而引起社会解体。

4.诺依曼认为有三种因素使得当代大众传播对舆论有强大影响力，这三种因素具体是哪些？

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