娃哈哈营销策划方案

市场营销学 实践技能训练

课程名称： 市场营销学 实践项目：哇哈哈营养快线营销方案策划 作业时间： 2011年10月12日

专业班级： 10级电子商务

南昌工程学院工商管理学院 2011——2012 学年第 一 学期

目录

前言 2 策划目标 4 产品分析 4

产品介绍 4 产品SWOT分析 5 产品市场分析 5

娃哈哈营养快线具体推广方案 6 结束语 8

前言

基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。 本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈

公司提出整体的校园推广营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 策划目标

通过对娃哈哈营养快线市场分析以及产品分析，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。具体目标如下：产品分析 产品介绍：

【产品名称】娃哈哈营养快线

【品牌】娃哈哈

【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12 【产品规格】500ML

纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位香浓牛奶。早上喝一瓶，精神一上午

产品市场分析

竞争对手：作为乳质产品，其主要竞争产品为可口可乐美汁源果粒奶优，小洋人妙恋。

消费者需求：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大

制造营销能力：不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。

产品SWOT分析 Ⅰ优势（S）

1、口感佳。获得消费者认可。

2、属于乳饮料的强势品牌,

3、宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大、影响大。

4品牌认知高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，因此顾客对其一系列的产品有很高的接受度。 Ⅱ劣势（W）

1相对于可口可乐、百事可乐等饮料行业，娃哈哈的促销力度相对较弱。

2娃哈哈营养快线市场零售价为4元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。 Ⅲ机会（O）

1随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营养快线推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量，特别是在学生群中。

2对高校的活动赞助无疑增加了营养快线的宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。

3第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。 Ⅳ威胁（T）

1夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。

2市场竞争激烈，同类产品越来越多，要想提高销量，必然会面临降价的压力，使利润增长的空间减少。

哈哈营养快线具体推广方案

为了凸显明日之星团队相比其他参赛团队的优势，赢得此次最大的市场销售量，因而根据上述SWOT分析的优劣势以及潜在的机会制定适合团队实际情况的具体的推广方案。 前期准备

推广时间：分为两个阶段2011.10.17-2011.10.21 2011.10.22 11am-1pm

推广的主要对象：零售商、个体消费者 推广的范围：最主要的是瑶湖校园区

人员的培训：团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、以及销售礼仪以及团队协作的培训，提高团队整体的作战能力和作战士气。

服装的准备：团队成员配备统一的着装。

食堂前台的申请：向学校学生处团委申请摆台的桌子一张。 营销战略的制定： ◆定价策略

四块钱一瓶的哇哈哈对于要在七天达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，因而主要采取降价销

售。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量来定价：

注：个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过20箱。 ◆分销策略

借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受我们的产品。特别是那些不是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从而使其接受我们的产品。 ◆人员推销策略

团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。 ◆销售促进策略

把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。 实施阶段

实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活运用给定的多种策略使销量达到最大化。

结束语

结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/99s1.html