农产品国际品牌建设经验及启示_智利果品国际品牌建设的实证分析

专家视点　　　　　　　农村经济　　　　　　　

　　　　2005年第7期

农产品国际品牌建设经验及启示

——智利果品国际品牌建设的实证分析

郑凤田　　赵淑芳

[摘要]从国土面积与人口上看,智利是一个小国,但却是果品出口大国和品牌建设强国。智利进行战略结构调整,积极参与全球市场,通过专业集群化生产,以销定产,建立质量控制计划,出口市场多元化,政府签订多边与双边协议,引进发达国家人才与技术,强有力的出口促销等手段,打造本国强势国际农产品品牌,使本国农产品在国际市场上的竞争力得到大幅度提升,成为农产品出口增长最快的几个国家之一。

[关键词]农产品　品牌建设　国际竞争力

[中图分类号]F762　[文献标识码]A　[文章编号]1003—7470(2005)—07—0003(04)

[作者]郑风田　副院长　教授　博士生导师　中国人民大学农业与农村发展学院　北京市　100872

打造农产品国际品牌,对于增强一国农业国际竞争力具有十分重要的作用。借鉴国外农产品国际品牌建设的经验,对我国农村经济的发展和农业国际竞争力的提升,大有裨益。

一、智利概况

智利是一个小国,人口只有1400多万人,位于南美洲西南,安第斯山脉东麓。智利也是世界上形状最狭长的国家,面积(含岛屿)756626平方千米,相当于我国4个河北省的面积。在拉美各国中,国土面积小于巴西、阿根廷、墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、玻利维亚和委内瑞拉,居第八位。其中农业人口237.4万人左右,占总人口的16%。

智利又是一个果品出口大国,近些年在果品种植及出口方面取得骄人业绩,是世界最大的水果出口国,占世界出口总量的14.1%,在美国水果的进口市场中占40%。智利最重要的水果是葡萄和苹果,葡萄产量仅次于阿根廷,占南美洲的1/3左右。葡萄干的年产量在3.7万吨到3.9万吨之间,为拉美国家第一。桃、梨、李的产量也常处于南美洲的

二、智利提升农产品品牌国际竞争力战略举措:进口替代模式的终结与市场化、全球化的兴起

这些年,智利农产品品牌国际化取得骄人战绩,和智利转变发展战略模式是分不开的。智利是第一批放弃进口替代战略的国家之一。20世纪70年代前一二位。智利是南美最大的林产品出口国,1984年至2000年出口年均增长8.4%,300多种产品销往世界63个国家和地区,我国已成为其林产品的最大买主。

2000年,智利的水果出口就达16.5亿美元,占出口总额的8.8%,海产品出口22.7亿美元,占11%,林产品出口23.7亿美元,占14.3%。这三种农产品已经与铜并列成为当今智利出口的四大支柱项目。1995年农业及其加工产品出口值已达46.36亿美元,超过了铜。智利扩大可再生资源开发比重、减少不可再生资源开发比重的政策已见成效。2001年水果出口154万吨,创汇18亿美元。农产品出口遍布世界五大洲150多个国家和地区,成为推动国民经济持续稳定增长的要素之一。

以前,智利与其它发展中国家一样,一直采取进口替代工业化战略,土地高度集中,重工轻农,传统农业依靠国内市场,出口农业萎缩,农业在国民经济中的地位逐年下降。60年代到70年代初,虽经历两次“土改”,根除了大庄园制等弊端,但缺乏整体规划,农业投入少,实行农产品价格控制伤害了生产者的积极性,导致70年代初农业生产低于1936年水平,1965年～1970年粮食年均进口1亿美元,1972年升至4.5亿美元,1973年高达6亿美元,农业增长率低于人口增长率,出口少于进口。

进口替代战略在实践中越来越难以使国家走出困境,于是智利政府痛下决心,抛弃了进口替代的旧模式,实行经济改革。从1974年起降低关税,开放国内市场,放开物价,大量引进外资,实行私有化和市场经济体制,依靠从国外学成归来的大批农业专家,实行在当时颇不寻常的市场化政策,取消进口限制,代之以低关税,加入全球化的竞争;80年代以来深化改革,推行新养老金制度,出口多样化和市场多元化,实行中央银行自治制度,严格货币金融监管制度;到了80年代中期以后,智利的经济开始表现出令世人瞩目的变化,智利经济开始出现前所未有的增长速度,超过了其它拉美国家,并几乎接近于亚洲国家的发展状况。各项改革措施不仅先于拉美其它国家,而且成效显著,国内生产总值年均增长率已连续14年保持在6.5%以上。据世界银行的资料,1998年智利的国民生产总值为713亿美元,人均达4810美元。目前,智利是拉美经济相对发达的国家,被视为拉美新自由主义经济改革的样板。智利采取的市场化与全球化政策原来不被人们认可,但这种政策在经历了17年之后,由于其卓越的成效已被普遍肯定。

三、智利建设强势水果国际品牌的技术举措1.实行农业产业集群化生产。在20多年的改革实践中,智利利用地理、土地和气候优势,形成独具特色的水果、林业、渔业等产业群,全国已经形成北部矿业、中部水果、沿海渔业和南方林牧的区域经济专业化生产新格局。智利的水果生产相对集中,80%的果园从事商品性生产。1996年生产葡萄152.7万吨、苹果91万吨、梨25万吨、桃27万吨、柑桔11万吨、柠檬10万吨、鳄梨6.2万吨、李子12.4万吨。从事果树种植、管理、加工和出口运输的人在50万以上,占全国人口的4%。

在“增加非传统产品出口”方针指导下,国家

实施农产品出口多样化和市场多元化政策,使智利由农产品净进口国变成了农产品净出口国。智利国内的市场狭小,为了充分发挥自然地理环境优势,必须开拓国际市场。智利单方面降低关税,开放市场,减少国家干预,实行农产品价格自由化,打开国门办农业,扶植水果、林业、渔业等创汇农业大发展,拉动整个国民经济走上振兴之路;以先进技术不断完善出口农产品的生产、管理、加工、储存、运输和出口等重要环节,不断提高质量、改良品种,以满足国际市场和消费者的需要和口味,使出口和市场占有率逐年攀升。

智利是目前世界上最大的水果出口国,1966年开始实施“全国果木栽培计划”,水果生产迅速发展。1983年,水果出口占农牧产品出口总值的比重曾高达62.5%,现在新鲜或加工水果和蔬菜占到初级农产品出口的70%,占世界出口总量的14.1%,成为世界上最大的水果出口国。

2.种植模式变化:从“以产定销”到“以销定产”。过去我国一直习惯于生产什么卖什么,但在国际市场上,苹果和一个民族的饮食习惯有关,不同的国家和民族对不同种类的苹果消费差别很大。例如,东南亚人比较喜欢吃富士苹果,为了打进这个市场,美国、法国、智利、新西兰等过去很少产富士苹果的国家也开始生产富士苹果,其目的只有一个,就是出口。而欧洲市场金苹果、青苹果消费比较多。出口苹果,一定要根据出口的目的和需要,唯有这样,才能够有销路,才能够打开国际市场。　　表1　　　　　智利苹果生产情况变化表

年　份种植面种/HA收获面种/HA

挂果树K未挂果树K总树数K

1993

1995

1997

1999

2003

2480031600211402380088109925143531281024513053

39684398003540030334318003350012650128581386537703697786164201655514651

商业生产量T7900009000009100001000000890000非商业生产量T1000010000100001000010000总生产量K800000910000920000101000090000总进口量总供给量国内鲜果消费鲜果出口加工总使用量

00810608000009100009200811010000900060900009200093000920001120003467004420004222745700004800003633003760004048073480003080608000009100009200811010000900060

资料来源:美国农业部,FAO。

智利将引进适合本国条件的新品种和品种改良

置于农业发展的中心地位。为了确保适销对路和提高农产品质量,20世纪80年代建立了国内外农产品资料销售体系和情报体系,普遍推广系统化种植和自动喷灌滴灌技术,建立了农业信息咨询服务和控制产品质量的机制。智利过去传统的品种是RedDelicious,Richardredr等,这些品种占整个产量的70%、出口量的2/3。根据国际市场的需要及未来消费者需求的品味变化,智利果农们纷纷砍掉旧的不适合国际市场需要的树种,改种出口目标市场需要的Fuji,Gala,Tonatham,Braeburn等。智利的RedDeliciou主要出口到欧洲及中东市场,青苹果,如GranngSmith主要出口到欧洲及美国,还有部分用于果汁加工,近些年富士苹果的出口增长很快。

3.建立质量控制计划,突破绿色壁垒。由于面临南半球其它国家的竞争和缺乏质量控制,智利的苹果出口形势年度波动比较大。为了改变这种局面,智利政府近年主要在质量控制和单个出口商营销提升上下功夫,主要措施如下:

其一,和美国的农业进口检疫部门(USDA、APHIS)联合,进行出口前检查,APHIS和智利农业部在智利的两个主要港口SanAntonioPort,thePontofVaLparaiso在进出口前安全预检,这样免遭出口之后被退回的损失。

其二,建立强制质量控制计划。由于发达国家的绿色贸易壁垒,智利水果在欧盟等地接连受挫,产业界和政府通过强制性的质量控制计划来提高出口苹果的质量。智利为此根除了牲畜口蹄疫,消灭了果蝇,水果保鲜采用熏蒸消毒和预先降温体系。1995年底,议会批准了《按质量标准建立新鲜蔬菜水果出口检验制度》法案,从法律上进一步保障了智利出口农产品的国际竞争力。

4.出口市场多元化,降低风险。如果一国的出口市场比较集中,一旦出现变化可能对出口商及果农影响很大。为了降低这种风险,一般通过出口市场的多元化来解决。智利过去的农产品市场主要集中于美国及欧洲,但由于频繁受到绿色贸易壁垒的影响,近年来智利纷纷与东南亚等其它国家签订协议,积极开拓国际市场,以出口市场的多元化来化解风险。以苹果为例,智利最近几年与许多国家签订双边植物检疫计划,以便智利苹果顺利进入。近几年签订的国家包括:墨西哥、哥伦比亚、委内瑞拉、厄瓜多尔、日本、韩国、中国、菲律宾、马来西亚、新西兰。

由表2可以看出,智利的苹果出口地达到10多

美国荷兰沙特哥伦比亚西班牙沙特联合酋长秘鲁意大利委内瑞拉瑞典德国巴西厄瓜多尔英国

中国台湾其它总计

个国家和地区。在美国、荷兰、沙特等传统市场基础上,智利的出口市场呈多元化发展态势,每年出口市场的排行都有变化。

　表2　　　　　　智利苹果出口地变化

199420919673564736133122199231902516626129051091394338599

19952186580950542783860222444190291349516801154501291015261

2091412567

174841317212611

8055611120012571089909

346758422285442272373065387714511789

16705

15799296571742227608

1996304937493551568393212432621315112121329411634

1997272756365744853388831733617218133131351617151

273513423414966284532000

2003

43631614223048957368427994580536657385831932828242

资料来源:美国农业部,FAO。

智利积极开拓新的出口市场,包括运往北半球冬季市场的夏季水果、逐渐增多的高质量葡萄酒和家具等制成品,使智利摆脱了过去单纯依靠某几个市场的外贸格局。例如,上世纪90年代以来,智利实施果品多样化战略,成功地引进猕猴桃,并确保本国特产蕃荔枝的质量,双双打进美国市场,水果年均创汇在10亿美元以上。

5.政府出面签订双边或多边协议,为农产品出口扫除障碍。智利扩大农产品出口的另一举措是加强政府在农产品出口方面的控制力度,与潜在进口国签订双边或多边协议。

从宏观来看,国家除了积极参与WTO的各项谈判之外,还应该与潜在的农产品进口国签订双边合同与多边贸易协议,为单项农产品的出口扫清道路。因为,目前WTO对农产品的国际贸易还存在多项漏洞,许多国家往往以食品安全等绿色壁垒来阻碍农产品进口。通过双边互换协议,可以减少不必要的贸易阻力,扩大农产品出口。例如,智利为了让其果品顺利出口到我国,邀请我国政府对3种输华水果进行有害生物、风险评估,并与我国检验检疫部门协商。之后,我国政府与智利签署了《中华人民共和国国家出入境检验检疫局与智利共和国农业部关于智利鲜食葡萄输华植物检疫要求的议定书》、《中华人民共和国国家出入境检验检疫局和智

利农业部关于智利苹果输华植物检疫要求的议定书》、《中华人民共和国国家出入境检验检疫局和智利农业部关于智利猕猴桃输华植物检疫要求的议定书》。议定书对3种输华水果的产地及有关病虫害控制等检疫卫生条件提出了要求,符合议定书检疫条件的智利鲜食葡萄、苹果和猕猴桃,都可按正常贸易程序进入中国。

6.与农业发达国家联合,学习先进技术,培养科技专才。美国加州聚集了许多农业人才,为了加快农业发展,智利政府早在上世纪60年代就与美国签署了《1965～1975年智利和加利福尼亚十年大学合作计划》,为智利培养数以千计的农业科技专家,引进美国的先进水果生产、保鲜、加工和运输技术。如今这些引进、培养的专家已经成为智利农业科技的骨干。另外,智利政府还积极促进两国农业科研机构和大学农业院系之间的学术交流,这种学术交流关系至今保持不断。这些从农业发达国家输入智力的做法,使智利的人才优势在拉美各国中名列前茅,为智利的农业出口奠定了雄厚的基础。

7.智利政府的国际促销活动。智利专门设立出口促销基金。在1994年以前,智利政府对出口很少提供实质性的支持,但在1999年以后,由于国内形势困难,智利政府建立了价值1000万美元的出口基金,由智利出口促销部PROCHILF管理实施,由于强制性出口质量控制计划失败,水果业用于出口促销的经费直线增长,1994年达300多万美元。仅1995年,智利用于出口促销的总费用达2700万美元,其中1100万美元来自Prochile,1000万美元来自出口促销基金,600万美元来自私有部门和协会的捐助。

智利政府在1995年建立了一个出口促销基金,专门促进农产品的出口。智利农业出口促销基金成立于1995年1月,起动基金1000万美元,基金归PROCILE管理,来自政府与产业界的代表组成执行委员会,负责项目的实施,象美国的FAS合作项目一样,出口促销基金主要用于市场促销活动。按照Prochile的规定,基金主要用于扩大现有的农产品出口,包括水果、农用工业品、酒、加工食品;资助市场调查,改进质量计划,提供出口信贷,为驻外促销机构提供活动经费。信贷支持项目包括向个体公司或集团提供支持性贷款,协助公司在国外引进生产线,贷款额不得高于整个促销费的70%,每个项目最高限额为10万美元。

1997年,这个基金已达17100万美元,部分来

四、对我国的启示

源于智利政府,部分来源于私有部门。基金主要资助生产者或出口协会。

智利的出口促销项目主要通过政府机构PROCHILE。PROCHILE有10个部门,其中三个部门负责农业出口促销。PROCHILE的促销重点集中于新的市场,如拉丁美洲及亚洲。PROCHILE促销对农产品的出口极为有利。PROCHILE向出口商提供信息,建立办事机构,协助参加国际贸易展览。PROCHILE在全球有34个办事处,其中13个位于智利本土,主要协助当地产业界适应出口要求。

1997年智利又建立了一个新的管理机制,直接向私有部门提供资助和促销活动。例如,Fepach(智利食品加工和农业工业联合会)收到100万美元基金,提升在欧洲市场的冷冻和脱水食品,北美亚洲市场的罐头产品,拉丁美洲的脱水及罐头产品。促销的方式主要包括设立机构及贸易展览会。

Prochile每年有600～800个贸易活动,包括建立出口驻外机构及参加国际展览。Prochile近年的重点放在一些新兴市场上,如拉丁美洲及亚洲,用在亚洲的促销费占整个预算的20%,对欧美成熟市场的促销费用为1/3左右。

Prochile估计用于促销费用的回报是25:1,即每1美元的促销费带来25美元的回报。出口基金60%来自于私有部门,其余来自Prochile。

智利另一个鼓励中小公司出口的工具是简化关税返还系统,出口额2100万美元以下的可得到3%～4%的返还税。超过2100万美元,返还额下降。

改革开放以来,我国农产品品牌国际化方面取得了很大的成绩。但与世界农产品出口大国相比,还有很大差距。从小国智利用三十年时间变成农产品出口大国与农产品国际品牌强国的经验中,我们应该借鉴到许多经验。比如,与其它国家签订双边协议,进行专业化生产,严格控制质量,积极开拓市场,实行出口市场的多元化等。除了正视农产品在走出国门时面临的挑战之外,未来应该通过多种渠道,多种政策,全方位地建设农产品国际品牌,提升我国农产品的国际竞争力。

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罗从清

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