如何经营一家女性内衣专卖店

如何经营一家女性内衣专卖店？

开一家内衣专卖店，是很多爱美的年轻女性的梦想。的确，每天面对那么多五彩缤纷的漂亮的内衣，是一件很赏心悦目的事情。而且，内衣又是一种与潮流和时尚结合很紧的物件。内衣专卖店，在近两年来发展速度特别的快，主要有几个原因：一是因为生活水平的提高，女性对内衣有了越来越多的要求；二来不断增长的市场需要，使得专卖店成为一种有效的、必要的销售渠道；三是因为一些内衣品牌的价格更适合走专卖店销售这种模式；四是因为开一个专卖店的门槛不高，资金压力也不大，竞争又远没有成衣外套那么激烈，因而吸引了越来越多的投资者。

通常情况下，投资5~6万左右即可开一家象样的品牌内衣专卖店。看起来很简单，但从实际经营操作来说，内衣专卖店却又远比成衣复杂，比如说：成衣通常只有几个S、M、L等几个码，而内衣则细分得很厉害，同一个款分A、B、C、D几个级别，同时又有70、75、80、85等不同的尺码，颜色也比较繁多。同一个款号的产品可能有八九十件不同的规格产品可供选择，一不小心就会造成大量的库存积压。开内衣店容易，但要赚取较可观的利润却是要下一番工夫的。笔者近几年一直任职于内衣行业，一直在研究如何让专卖店的业绩能保持稳定，持续获利，同时，提升专卖店的业绩也是众多内衣企业一直在研究的问题。企业归根到底是靠终端来拉动的，有的企业全国网点铺开了，销售却一直不见增长，原因在哪里？当然是终端拉力不够。也就是说，终端专卖店的经营不理想，以至不能带动整个销售链条的运转。 笔者总结这几年在营销一线的经验，认为要经营好一个内衣专卖店，起码应该在以下几个方面做好工作。

一、选择好的品牌和适当的开店位置

选什么样的位置开店，则要视你自己的投资能力来决定，地段越好生意肯定会越好，但这样投资的风险也比较大。通常情况下，应该选择当地有服装销售氛围的步行街为主，位置肯定不能太偏僻，酒香也怕巷子深，而且所选位置必须是目标消费人群经常出没的地方。选什么样的品牌则要根据你当地的经济水平来决定，而且品牌背后的厂家一定要有一定的实力和长远发展市场的决心，而不是那种投机取巧的企业，否则带来的后患无穷；且该品牌的产品质量一定要过硬，因为内衣是贴身物件，产品质量至关重要，劣质产品不小心就会弄伤娇嫩的肌肤，因此遭来消费者投诉那就麻烦了。

成熟的中高档内衣品牌一般以商场为主要销售渠道，为了保障商场的经营，它们给专卖店的供货折扣通常会比较高，利润空间比较薄些。且商场经常性的打折必然影响专卖店的经营。所以一般中低档品牌比较适合专卖店的销售，价格适中，利润空间也比较大。且中低端品牌商场渠道普遍比较薄弱，不易受到价格冲击。

二、选择合适的款式和颜色

确定好品牌后，必须选择好合适的款式。任何一个品牌，都不可能所有的款式都会畅销，所以，你应该主要经营畅销的款式，这样也能节约资金，加快顾客的挑选过程，增强顾客对产品的好感。此外，产品的舒适度非常重要，穿着不舒适的内衣是不会有回头顾客的。产品的组合是一们很深的学问，必须要有不同系列的产品来全面满足女性的内衣需求。而且不同地域的女性胸型特点不一样，对颜色的喜好也不尽相同，不同的气候环境导致各个区域的内衣组合也大不同，比如北方女性胸部比较丰满，尺码宜挑选较大的，而南方女性则娇小玲珑，

则小码必定畅销，冬天颜色宜深，夏天颜色宜浅，过年过节时候红色必定是畅销色。产品挂版又是另一们艺术，畅销的款式和颜色必须陈列在主要位置，挂版的视觉陈列也很重要，进店顾客必须感觉整体陈列的整洁和品位。女人都是感性动物，漂亮的购物环境会刺激他们购买的欲望。

三、建设店面形象

店的形象很重要，因为你是专卖店，不是可以随意讨价还价的杂货店，必须装修出一定的品位和格调，既要突出品牌风格，且氛围必须符合女性消费者的消费心理特点，让消费者购买后也觉得物有所值。 店面形象系统主要分几大块

1） 店头 店头直接决定了你的经营范围和经营档次，如果是开内衣店，一个醒目的能吸引女人眼光的店头很重要。可以采用高档次的水晶字做门头或者用色彩鲜艳的喷绘。

2） 形象画 店内的形象画，主形象画决定了你的产品和品牌的总的基调，主形象画的亲和力对顾客也很重要。而且，形象画与主推款式息息相关。

3） 店内POP 能展示公司实力的POP必不可少，还有公司的授权经营牌，名牌产品展示牌等，这些能增加销售时候的说服力，还有产品的宣传画册和海报等，也是吸引顾客购买的直接原因之一。

4） 橱窗 橱窗是最能看出产品品位和档次的，橱窗必须布置去风格来，同时又能最吸引女人的眼球，一些重要资讯比如新产品上市、促销信息等可以适时在橱窗中展示出来。

5） 营业员 营业员都应该穿干净统一整齐的职业着装，最好是向厂家购买，以保证品牌的统一性。且营业员的举动、行为必须规范，精神面貌要饱满。

四、培训优秀的营业员

内衣因为其私密性所以显得很特殊，笔者接触过很多内衣店的老板娘，很多人卖了几十年内衣，也不清楚文胸尺码中的A、B、C、D到底是怎么一回事。

首先，营业员要练就一双火眼金睛，就是说，一个顾客进店起，你就必须很清楚的看出知道她大概穿什么样的杯罩比较合适，而不是用尺子去测量，然后你才能比较准确的给她推荐，这当然需要比较好的判断力，但优秀的营业员通常都是能做到这点的，原理和卖油翁的唯手熟也是一样的。营业员的年龄最好在28~40岁之间，年轻小姑娘给人去推荐内衣时候总难免有些权威性不够，太老了，又难免会没有自身形象。

买内衣一定要试穿，绝对不能凭直觉，因为不同品牌的尺码规格并不尽相同，所以负责任的专卖店员应该尽量说服顾客试穿，这样才能确保顾客买走的内衣贴身舒适，增加顾客对品牌的好感和回头率。 终端的销售工作最终是靠营业员来完成的，有关调研数据表明，高明的营业员和差的营业员之间的营业额有可能相差8倍一以上。不管是你自己做营业员还是聘请营业员，都一定要请公司培训师来进行专业的内衣知识和营销培训。

五、策略性的广告促销活动

通常情况下，有针对性的广告更能带来直接的效益，一个小内衣专卖店，当然不可能有很多的媒体广告来投入，但完全可以花些小钱办些实事，比如说，在主要街道拉些促销活动告示横幅，在店门口做个灯箱，或者，在人流集中地段派送一些小单张、优惠券什么的。也可以策划做一场橱窗秀，请一两个模特做活人展示，利用当地媒体进行一番炒作报道，也能很快聚集人气和提高知名度。

终端促销对女人永远是法宝，现在的内衣品牌厂家一般都会有一些促销品提供，有吸引力的促销赠品既可以加深你和顾客的感情，拉近距离，同时也是你经营产品维持价格稳定不打折的良好借口，同时，好的促销品就是一个流动的广告。条件许可，应该有长期的促销活动，同时，促销活动要不断的变换，给消费者以新鲜的感觉。

六、培养忠实顾客

内衣产品的顾客忠实度远远高于时装，成衣往往有太多的款式、色彩或者季节性选择容易让女人们的兴趣发生转移。而内衣的款式变化和选择相对要小得多，内衣是贴身物件，更容易在穿着中和女人培养出感情，通常，品牌内衣的女性消费者，一般购买的数量都在三个牌子左右。

忠实顾客的培养是需要下工夫的，女性有好东西会更同分享的特点决定了，实验证明，一个忠实顾客起码会给你带来5个左右的顾客购买，而这些新的顾客又有可能会成为你的忠实顾客。这样就能逐渐形成一个巨大的稳定的销售网络。所以，经常与老顾客培养感情拉近距离是开好店的一门必修课。可以经常可老顾客提供一些独到的服务，不如赠送促销礼品，生日或节日时候送个贺卡或者送些问候，有促销信息及时通知，定期组织一些老顾客时尚沙龙等活动，把顾客群体牢牢稳固。

七、及时清理库存产品

做生意必然遭遇库存问题，你永远也不可能百分之百的销售出引进的产品，在对待滞销款式方面，一定要果断，该处理时候一定要出手处理，因为积压只会导致产品的日益贬值，同时也会带来更大的资金压力，导致现金无法正常流动。对于积压品可以进行削价处理或者作为促销品赠送等方法来处理。同时，你也应该经常盘点你的库存，明确了解产品的走向，并详细分析销售数据，以减少库存积压的风险。 更要清楚的知道一点，有时候，辛苦开店下来的结果，赚到的钱都是库存，库存清理好了，就转化成现金利润了。

现在的你知道如何经营好一家内衣专卖店了吗？按照我上面说的去做，恭喜你，你已经成功一大半了。如果你有足够的资金实力，店位置又绝对的好，而你所在城市经济又比较发达的话，那恭喜你，你一定已经很成功了。

女性内衣市场营销中的文化撑力

从一百多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸罩开始，内衣从此成为女性最亲密的宠爱.

今天，走进各大商场以女性为消费主体的内衣专售区，各种颜色、款式、品种、价格等不同的内衣产品就会映入人们的眼帘，众多的品牌使得女性消费者有了更多的选择机会。

内衣行业在海外已经蓬勃发展了几十年，而它在中国一直是个隐秘、难登大雅之堂的话题。直到1993年3月，首届国家级的内衣展示才破天荒地在北京推出。自此，内衣作为演绎都市时尚的载体一发而不可收。但中国内衣产业真正的发展和内衣市场走向成熟，是从1996年，第一届中国国际内衣展(Dessous China)开始的，这次展览由中国国际贸促会纺织行业分会和德国依格多国际时装展览公司创立，在这次展会上，由香港著名演出制作公司Gregg & Bailey导演的内衣秀石破天惊，成为内衣这一产品在中国走向开放和时尚的启蒙点及催化剂。

到今天，女性内衣在国内发展了十年，在市场培育方面取得了一些成绩。有媒体报道：在未来十年中国内衣市场的年增长率高达20%，并在未来5年内市场容量有5000亿元之巨，成为中国服装业最具有发展潜力的分支。虽然成绩斐然，但同国际相比，仍然较大的落后于殴美，同台湾日本也很大的差距。固然中国内衣市场起步较晚，有着材料、制造技术、消费者认知的制约，但是本土企业观念落后，产品缺少文化支撑也是制约行业发展的一大因素。

2002年4月20日，在由中国服饰报主办的“中国内衣论坛”上，北京欧迪芬公司董事长王文宗先生提到：内衣营销不是在占领市场，而是要传播一份美的事业。这是内衣行业首次在国内发出的将其产品销售提高到美学文化经营上的呼声。事实上在此前开幕的第七届（2002年3月13日~15日）中国国际内衣、沙滩装及辅料展览会上，北京爱慕内衣有限公司举办了以"爱慕.敦煌"主题内衣发布会，以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的"时尚、文化、人性化"的品牌内涵，这也是国内首次在内衣界将产品上升的文化高度的宣传活动，本次活动赢得了广泛的好评，成为展会中的一个亮点，也给业界带来了新的文化气息。

而事实上产品与文化的结合在很多行业有着广泛的应用，最典型的案例是大家非常熟悉的可口可乐。 在上世纪80年代初，可口可乐公司曾经尝试改变可口可乐的口味以扭转业绩下滑的趋势，结果导致如潮的反对和抗议，最后戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众 道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。在"新可乐"上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地 进行了准备工作。它费时两年、耗资400万美元、调查了近20万 名消费者，而且调查结果"既合理又有利，做出上市"新可乐" 的决策似乎合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？事后在其公关分析中得出结论：拥有99年历史且广为传播的可口可乐产品已经不再是一种简单的商品了，它形成了某种文化，成为了某种象征，这种文化和象征就是美国精神！这也是为什么可口可乐至今不衰的魅力所在。 当然，对尚在襁褓中的中国内衣企业要求达到这么高的水平是不现实的，那是不是就不做这方面的工作了呢？显然不是，否则本土的内衣企业就只能在如此巨大的国内内衣市场中屈居下游，进行低端的产品竞争，而要居身名牌行列，甚至进入国际市场，国内的企业还要在品牌的文化底蕴上多下功夫，使其产品不再是纯粹的产品，成为一种文化的载体。

女性内衣在本土经过近十年的发展，以及中国经济实力的提升和人民生活水平的提高，其本身的满足生理需求的功能已经不在是主流，取而代之的是塑造女性优美曲线，体现女性自信、展现自我魅力的现代审美需求。

在国内排名前几位的几个品牌（爱慕、曼尼芬等）在设计上几乎与国际同步流行，然而在市场价格上却是很大的，同样的产品，用我们自己的品牌销售价格只能在100~150元左右，而打上黛安芬、安利芳、华歌尔等德国日本品牌价格却能增加一倍！即使这样，这些国际优秀品牌仍然占据着国内市场较大的份额，仅黛安芬一个品牌就占据了国内高端内衣市场份额的40%，纵然有其品质的因素，但自1886年在德国创建品牌以来，其百年的品牌文化沉积也是吸引消费者的一个重要因素。

法国是现代内衣的发祥地，在巴黎和里昂聚集了众多的世界著名内衣品牌，如Chantelle、Lejaby等等，虽然品牌众多，但每一个品牌都有法国人特有的文化支撑，每一款都散发着法国古典的浪漫气息。各个品牌又以此为基础，附载了各自的文化表现，从而体现出了各自的品牌差异。如Lejaby在起产品设计中就融入了印地安文化特征。在这种对文化的不断挖掘的过程中保持了其品牌经久不衰的魅力，使其消费者都能在所购买的产品中找到各自的文化依附。

而英国的著名品牌欧莉蒂克(ELITECA)则将其品牌的文化支撑点落在了英国的大不列颠风情上；西班牙萨克小凯丝的舒适阳光使人产生对西班牙黄金海岸的向往，而维多利亚的秘密（Victoria's secret）给人美国式的自由奔放和个性张扬的感觉。所有这些无不是在各自的品牌塑造和产品设计中融合了符合自己市场定位的文化因素。

回首国内企业，在这方面的投入就显得尤为不足。虽然在国内市场上已经取得一定知名度的品牌有十几个之多，但观其各家，真正有文化内涵的却并不多，就产品本身而言，仍然局限于女性生理衣物的范畴，还没有跳出这个圈圈，这就给著名品牌的培养设置了障碍。

在中国最大的内衣制造基地广东南海的盐步聚集了上百家内衣制造商，国内15个知名内衣品牌那里就占了7个之多（戴安娜、嘉莉诗、美思、紫兰蒂、依之妮、莎莲妮、奥丽侬、依曼丽），但是就这7个全国知名的内衣品牌也没有在品牌与文化的有机结合上做出令人满意的成绩，品牌进入视野不能使消费者产生相关的联想，文化附着很匮乏。

北京爱慕内衣有限公司继2002年3月举办“爱慕·敦煌”主题内衣发布活动之后，又于2003年4月在北京举办了主题为“在禁锢与释放之间”的内衣文化展，这两次展会的举办揭开了中国内衣行业向文化靠拢的序幕，开始向中国的消费者展示内衣文化，打造文化内衣。而“爱慕·敦煌”主题也是中国内衣界首次尝试以中国传统文化演绎现代内衣时尚，并取得了国内外同行的广泛关注和一致认可。 现代意义的内衣虽然同西装一样属于纯粹的泊来品，但是在中国，内衣最早却可以被追溯到秦汉时代后的十六周时期，称为“两当”最初由北方游牧民族传入中原演变成内衣。在唐、明、清时期都有各自的内衣文化，我们印象最深的应该是肚兜了，想必大家对此再熟悉不过了。

古老中国几千年的历史神韵渊远流长，有很多业者可以挖掘的文化题材，但关键还是业者要树立文化品牌的意识，并要把这种意识转化成一种推动行业发展的动力，将古老中国的神韵以及东方含蓄之美赋予我们的产品和品牌之上，应用于产品设计、市场推广、品牌塑造之中，使产品和品牌不再空洞、没有文化承载，建立强势的文化撑力，给消费者以想象的空间。只有这样，我们本土的企业才能在激烈的市场竞争和国外老牌企业的窥视中取得应有的席位，并立于不败的之地，最终进军国际市场。

盐步内衣崛起之迷

中国内衣名镇

2002年12月，12月24日，全国纺织基地市（县）特色城（镇）产业集群发展研讨会在北京人民大会堂重庆厅召开，盐步区党委书记李信忠代表盐步区人民接受中国纺织工业协会、中国服装协会颁授的“中国内衣名镇”称号牌匾，“盐步内衣”又一次扬名全国。“中国内衣名镇”的确立，意味着盐步的内衣产业发展迈入新纪元。

时间回溯到2000年9月，首届中国内衣模特大赛在南海举行，内衣，作为私密性的物件，第一次大胆地登上了时尚文化的殿堂。这次具备轰动性的美丽性感的盛宴，让世人的目光第一次集结向南海盐步。正是这次盛会，使人们惊讶地发现，市面上著名的内衣品牌如嘉莉诗、美思、奥丽侬、紫兰蒂、依之妮等，居然都出自同一个地方------南海盐步。

2002年9月，又一次时尚聚焦，南海国际内衣城首期完工，首届中国国际内衣博览会暨2002年中国南海（盐步）国际内衣文化节在南海国际内衣城举行，通过博览会、内衣模特大赛、2003国际内衣流行趋势发布会，投资招商推介会、内衣产业发展论坛、内衣品牌专场发布会等活动，迅速打响了盐步内衣品牌的知名度，大大推动了中国内衣业的发展，确立了盐步在内衣业界的领导地位。

中国内衣15个消费主导品牌中，盐步占了7个。南海盐步作为中国内衣重镇的崛起，又为中国服装地理版图增添了一颗耀眼明殊。“盐步现象”已引起各方人士关注。

如今，从广佛路通往盐步大道的路口，最吸引人眼球的就是那一幅幅巨大的性感的内衣广告，向人们宣告着这个内衣重镇今日的辉煌。沿盐步大道深入，沿途最美、最多的风景也是那一个个林立的波涛汹涌的内衣广告牌，如同进入了一个内衣的大观园。有人戏语，盐步是中国最性感的地方。

作为一个地域品牌，盐步内衣成功的主要原因：

一、优势的地理位置和历史基础

南海市盐步区(原为盐步镇)，面积有26．12平方公里，地处广州与佛山两市之间，在南海市的东南部。它东连广州市的芳村区，西邻南海大沥区，南依广花水道，北傍黄岐区，交通非常便利，距离广州芳村地铁口仅5分钟的车程。常住人口有7万人，外来流动人口则有10万人。长久以来，在连接广佛两市的交通干道——广佛公路和广佛高速路的辐射作用下，木材、塑料、电器、布匹、家具等大型专业市场纷纷在公路的沿线地区如春笋般冒立起来，进而逐渐形成了一个充满商机，交投两旺的“广佛商业圈”。身处其中核心地带的盐步，早在改革开放之初，即已开始内衣加工了。

1979年，香港“胸围大王”罗杰伦先生以“香港黛丽斯有限公司”的名义与盐步城区实业总公司合作，以“三来一补”的形式设厂加工内衣出口。这是中国的内衣产品有了第一次踏出国门的机会——销往美国。与此同时，丽斯厂的设立，丰富了盐步的产业设置，为盐步的产业发展开辟了新的领地，使盐步一跃成为中国现代内衣工业的“发祥地”，并培养出一大批内衣生产的技术骨干力量与生产管理人才，这其中包括后来声名显赫的奥丽侬内衣公司董事长何炳祥、美思内衣公司总经理吴艳芬、俪妍内衣公司总经理梁舜群等等，何炳祥更把罗杰伦先生当作自己一生的授业恩师。作为中国最早从事内衣业的一批技术和管理专才，他们从这里不仅学到了内衣研发、生产的专业技术，还学到了车间管理等实用经验，为盐步内衣业的发展与壮大奠定了坚实的基础。丽斯厂也因此被誉为南海盐步内衣的“黄埔军校”。上世纪八十年代中期，盐步人纷纷创办自己的内衣企业，从家庭作坊起步，开始了创业之路。

充满干劲的盐步人抓住机遇，内销与外销相结合，通过不断引入先进的生产技术与设备，以及科学的经营管理理念，在经历了二十多年市场的历练之后，逐步涌现出一批具规模、上档次的品牌经营企业和企业家，打造出一个又．一个品质优良、信誉卓著的内衣品牌。如“美思”、“戴安娜”、“奥丽侬”、“嘉莉诗”、“依之妮”、“莎莲妮”、“姐妹花”等。

二、政府大力扶持

盐步内衣能作为一个地域性品牌，能作为一个现象出现，盐步政府起了很大的推波助澜的作用。有了政府的大力扶持，及巨额资金上的投入，才有了盐步内衣今日的辉煌。比如举办首届内衣模特大赛、建立南海国际内衣城、举办内衣博览会、内衣文化节等都属于政府行为。曾有记者采访盐步领导班子谈及盐步经济发展前景规划时，党委书记李信忠说，我们的一个目标是“看见内衣，想起盐步”，要进一步扩大盐步内衣的知名度，要让“盐步产”，成为一种优质内衣的标志。盐步政府有专门的针对内衣产业的宣传策划班子，与各大媒体保持着良好的关系，每有重大活动，必会邀请一帮传媒前来助阵。笔者亲历过内衣城举办的几次活动，现场总是被摄影记者围得水泄不通。每当企业有什么活动时候，政府也能出面予以帮助宣传，帮助企业迅速提高知名度。

盐步政府大力建造的南海国际内衣城也以其恢弘的气势和宣传推广将载入中国内衣行业的史册，成为盐步内衣发展历史中的一个重要标志，尽管近期纷传盐步镇将拍卖南海国际内衣城，实现转制经营，但丝毫不影响其为盐步内衣行业所作出的贡献，从商业的行为来说，内衣城的运做也许是失败的，但从内衣文化及推动产业发展的的角度来看，南海国际内衣城把盐步内衣带入一个全新的高度。内衣城里的霓裳会西餐厅可以边看内衣秀边用餐，成为一个中国最秀色可餐的主题餐厅。

三、市场定位准确

盐步内衣企业认准了一个很大的空白市场，中国内衣业一直呈两极分化的局面，或高端或低端。以黛安芬、华歌尔等为代表的国外品牌占据了品牌的高端，它们以商场专柜销售为主，竞争非常激烈，它们价位较高，毕竟只有少数高收入女性才能承受。而低端产品质量、款式、面料等方面又无法满足消费者日益增长的要求，所以，盐步内衣大多数品牌采用了中档价格的定位，采用专卖店经营为主的方式，避开了与商场专柜的正面抗衡，利用优良的性价比迅速在市场上打开局面，上世纪末，成衣服饰业专卖店销售模式的发展呈燎原之势，而内衣的专卖店还是这两年出现的，但内衣店发展速度之快，足以令所有的行业侧目。

四、优秀的企业家造就优秀企业

政府搭台、企业唱戏，盐步内衣业的兴旺，最重要的一个原因还是因有一批优秀的内衣企业家。嘉莉诗、奥丽侬、美思等无疑是盐步内衣企业的优秀代表。

奥丽侬在盐步是一个神话，公司的缔造者，有“内衣至尊”之称的何炳祥先生，是中国少有的男性文胸设计师之一。何炳祥少年坎坷，却也更加磨砺了他的意志，激发了他好强不服输的个性，作为中国少数的男性内衣设计师之一，何炳祥对美有独到的感悟，他从男人的角度看女性内衣，在设计上经常有神来之笔。设计的产品在市场上很受欢迎，奥丽侬的产品得到了市场的公认，奥丽侬产品入选中国十大内衣主导品牌。奥丽侬对产品的质量要求严格到了近乎苛刻的地步，一旦发现次品，通常都要整批产品复检返工。奥丽侬靠着良好的产品质量口碑，在市场上逐渐站稳脚跟并成为领导品牌之一。

嘉莉诗是盐步的另一个神话，这家95年才成立的企业，成立时候仅有二十几台机车，其发展的速度之快，足以令所有同行侧目。可以说，嘉莉诗是依靠其出色的营销手段取得市场的。嘉莉诗是盐步最注重广告的拍摄制作及投入，该公司先后斥巨资赞助2001年世界精英模特大赛，在全国进行内衣秀巡回演出。也是盐步内衣业第一个规范运做专卖店市场模式。其总裁何柏强文化程度不很高，却有着优秀企业家出色的胆识和气魄，成功注册“戴安娜”商标，即可见其独到的眼光。2001年，嘉莉诗采用密度分销的模式，迅速将终端网点建立起来，凭借高超的营销技巧和手段，及多品牌的市场操作策略，其旗下的嘉莉诗、戴安娜、妒忌等品牌的联手出击，在市场上迅速确立了其领先的地位。如今，嘉莉诗模式已经作为内衣中档品牌的一种成功模式。引来众多的品牌跟进。

正是这一批优秀的企业家和他们优秀的企业，他们的辛勤努力为他们的共同的地域带来了更多的繁荣。他们和他们的企业也成为盐步内衣这块大旗下光荣的旗手。

结束语

地域品牌的打造，有利于建立规模优势，集中行业资源，尤其适合于一些产业高度集中的区域；通常地域品牌的打造需要政府出面作为纽带，其实，最终的结果肯定是双赢，企业能搭地域的东风迅速成长壮大，地方政府则可以因为产业的壮大而带来更好的财政收入。“盐步造”已经成为内衣行业的一块金字招牌，闪烁着其应有的市场价值。

作者留言：先后服务于多家知名服装、内衣企业，终极传播机构市场总监，致力于国内服装市场的研究。电子邮件: airelly@

中国内衣业，如何突破发展的瓶颈

前言

内衣作为服装业的一个重要分支，如今正随着人们生活水平的日益提高而不断发展。在时装成衣产业发展得如火如荼的今天，随着消费意识的觉醒，消费者对内衣的要求也将越来越高。所以内衣产业是一个潜力巨大、前景非常美好的朝阳产业。但中国内衣业又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，目前内衣企业普遍面临的现实的问题是：可持续发展的困惑。

市场格局

在近20年的市场拓展中，国内内衣市场已经初步形成了三大主力版块：

一是以“三枪”、“宜而爽”、“AB”、“豪门”等为代表的常规内衣，这类产品涵盖男女老少，价格适中，走的是长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜及进入各大小内衣零售终端店，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但这类产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。

二是以“北极绒”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣，他们结合现代优质生活的需要，将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，强调产品的功能，通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来销售产品，在猛烈的广告宣传推动下，硬是生生缔造出了几个全新的巨大市场。很多产品的概念宣传已经远远超越了产品本身。但随着消费者的日趋理性化，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的这种做法也已经有些举步维艰了。

三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“爱慕”等为代表的文胸产品，这类纯女性的产品受中国传统意识影响，私密性较强，一直没有大事张扬。文胸产品的设计研发能力要求比较强、对原材料和生产都有比较高的要求。且服务的消费群体比较窄，而且这类产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费潮流比较慢。所以这类产品普遍缺乏强有力的广告宣传，更多的竞争是在终端形象建设方面。

随着市场竞争的日趋激烈，如今三大版块的内衣主流企业都不约而同的遇到了发展的瓶颈，如何突破超越自身进一步发展壮大成为众多企业思考的问题。

针织内衣，敢问路在何方

随着人们对内衣面料、款式、功能等的要求越来越高，常规针织内衣企业正遭受着来自各新兴内衣企业的挑战，针织内衣款式变化有限，面料总是以棉类、化纤类为主，卖点又不够鲜明，色彩不够丰富、营销网点众多但形象参差不齐，市场价格体系紊乱。生产技术门槛不高又导致越来越多的企业和品牌介入。而新兴起的保暖内衣厂家，无缝内衣厂家等无疑又从中抢走了不少市场。

其实，针织内衣的市场无疑是内衣产品中最广阔的，也是相对最成熟的一个版块，多年的市场搏杀，已经培养出了三枪、宜而爽、AB、铜牛、豪门等一批耳熟能详的行业领袖和巨头。针织内衣有着涵盖男女老少的产品线，能给不同的消费者提供选择。比如上海三枪，经过成功的企业转制和产业结构调整以后，几年来一直是行业的领袖企业，并成为内衣业首个“中国驰名商标”、年销售额一度达到十几个亿，其遍布全国遍地开花的庞大的网点资源，为公司的迅速发展带来了规模效益。但是，另一方面，庞大的分散的网点资源却也造成了价格体系混乱， 品牌形象模糊等弊病。特别是近两年，随着越来越多的针织内衣品牌的介入，及其他服饰企业产品线的延伸，市场越来越呈现饱和，三枪遭遇了比较大的发展阻力，品牌形象偏向老化、市场开始出现变数。

2001年，三枪正式推出了以其总经理苏寿南姓氏命名的“苏牌”精品内衣，消费者定位为中高收入人士，挟上市公司龙头股份巨大的资金实力后盾，意欲通过不同的市场细分，来拓展新的局面，获取新的利润增长点，来进一步做大规模。同时还计划推出“寿南”牌面料，来介入原材料生产供应领域，以便实现上、下游的产供销一条龙。具体实际效果如何，仍有待市场来验证。

来自台湾的，中兴投资公司旗下的“宜尔爽”品牌亦遭遇到了同样的困惑，虽然一直是第一集团的主导品牌，但始终无法拉开与其他品牌的距离，且与三枪等的竞争一直又处于胶着状态。作为台湾的知名品牌，“宜而爽”进入中国内地后，带动了整个针织内衣行业的发展，掀起了一场风风火火的内衣文化浪潮。但随着市场的不断发展变化，竞争不断的加剧，如今单纯的内衣专卖店已经很难独立生存，加盟商普遍缺乏忠诚度，而商场百货业的萧条又直接影响了商场专柜品牌的销售。无序的竞争又导致了行业的混乱，中小企业的价格利刃将品牌价值戳得面目全非，宜而爽的下一个突破点又在哪里？

江苏的AB集团一度以连锁加盟专卖的模式拓展了一番市场新的局面，2000年，AB商标被评为中国驰名商标，它们的棉加莱卡、抗菌保健系列一度也引导过市场。但时间一长，其产品单一，季节性明显，无法满足消费者多样需求的局限性又暴露出来，导致其专卖店经营很难达到其理想的效果。

群雄并起的时代，针织内衣企业如何才能脱颖而出并走得更远？

概念内衣，何去何从

概念内衣是运用现代营销广告理念包装创造出来的市场，重点突出产品的功能、以保暖内衣和塑身内衣为主流。

一 保暖内衣

保暖内衣企业至今似乎仍在怀念1998---1999年时代的辉煌，涌现出“俞兆林”、“南极人”、“北极绒”、“杰品”、“顺时针”、“泰达”等一大批优秀品牌。而2000年开始的惨烈的价格大战又使得许多厂家元气大伤。受过度膨胀和无序竞争的影响。如今这个市场已逐渐显露萧条，众多厂家已开始变得谨慎，广告力度已大不如前，也很难再见到那些充满创意的日新月异的概念了。

据 了解，仅在1999年的保暖内衣行业，单是当年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷不惜重金请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得当年那场“明星广告大战”充满火药味，那场风起云涌的广告大战堪比前几年VCD企业的疯狂。同时，巨大的利润诱惑，使得三枪、红豆、杉杉等强势企业也按捺不住，纷纷介入战团，加剧了这个市场的激烈。5～6个亿的广告投入，使得保暖内衣市场规模在2000年达到高峰。

但接着而来市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与强势品牌正面交锋的品牌，只好通过价格“跳水” 来争取市场。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。于是，2000底彻底引发了保暖内衣的大跳水，惨烈的价格大战开始了。很多品牌从原来的200多元一套降到几十元一套，俞兆林开始买一送一，整个行业已经一片紊乱，一批实力不是很强劲的企业开始退出这个市场，而受内夹薄膜事件的影响，曾为保暖内衣市场创造大好局面的俞兆林更是危机重重，差一点推出保暖内衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名义重新出现，意欲卷土重来。

如今，冷静下来的保暖内衣企业似乎已经变得非常谨慎，2001年，南极人大力进军羽绒服，另一个保暖内衣巨头北极绒则斥巨资开发研制出“形美”超薄抗寒内衣和美体瘦身保暖内衣，在保暖内衣上基础上引入美体功能，对抗杀入传统保暖内衣市场的婷美，内衣市场上一时形成了北极绒的“形美”和“婷美”的“二美之争”。

二 塑身内衣

自从楚王爱细腰开始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世纪的欧洲，名媛贵妇们不惜以鲸鱼骨制成腰夹，硬将腰束小，女性对美的追求推动了塑身内衣的发展，在日本，塑身内衣成为皇室女性御用

专品，但高昂的价格使普通百姓只能“望梅止渴”， 塑身内衣虽然出现在中国市场上已经有多年的历史，来自日本、台湾的雅筑、欧瑞雅闻等国外品牌一直在高端市场有着稳定的市场。莎缇宣琳、日佩尔等则选择了中档专业线，主走美容院。但直到2000年，婷美的横空出世，塑身内衣才开始真正被中国爱美女性所熟知，塑身内衣在内衣界乃至整个服装界开始占据着越来越重要的位置，在婷美等企业的大力宣传造势之下，塑身内衣这只王榭堂前燕，逐渐飞入了寻常百姓之家。

婷美用铺天盖地的广告轰炸，将中国女性带入塑身的狂潮。以清纯可爱的邻家小妹倪虹洁作为形象代言人，她的魔鬼身材一度也成为中国女性的梦想。后来，张柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪华明星阵容演绎的立体品牌战略更见实效，同时也让婷美聚焦了太多的媒体眼光。婷美也意图通过此系列大手笔的运作进入国际市场。2000年当年，婷美切入市场即实现销售额5亿元，迅速成就了一个企业的神话。

广东化妆品巨头雅兰国际携旗下的姿曼婷品牌随后跟进，亦大张旗鼓的推广宣传，号称要掀起女性内衣的第二次浪潮，请名模ROSEMARY作为形象代言人，用操作化妆品的手法来运作塑身内衣，以专业美容院为主营销渠道，营销网点迅速蔓延。至此，内衣真正成为意义上的女性的第二层肌肤，起到肌肤化妆品的作用。广州的一年两次的美容博览会也成为塑身内衣企业崭露头角的大舞台，众多的塑身内衣品牌从这里纷涌而出。

塑身内衣已经让爱美的女人很是疯狂了一把，可随着消费的越来越理性，而过分夸大宣传的内容往往已经超越了产品本身，加上众多的跟随品牌的介入，仅仅两三年，市场就已逐渐呈现饱和和衰退之势，作为行业老大的婷美适时地把目光转移向保暖内衣行业。2002年7月15日，婷美集团与上海新兆林公司、中科集团共同举办新闻发布会，宣布婷美与兆林联合投资组建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖内衣；同时，婷美与中科集团结成战略联盟，推出“中科精工纺”超暖内衣；同时依托英国和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美体内衣、薄暖时尚内衣。这样，婷美集团就独占了四大保暖高新技术，拥有了三大品牌，同时运作了三个营销网络，全面介入了保暖内衣行业。

2003年，出尽风头的婷美又大手笔是请来陈道明做形象大使，与北极绒的代言赵本山一起打造暖卡联盟。北极绒主推高科暖卡，婷美则继续推广其中科暖卡，意图共同把暖卡市场做大。暖卡能否成为新一代概念内衣的大旗，仍需时日。

值得关注的是，如今保暖内衣和塑身内衣的领头企业正在逐渐互相渗透，希望通过整合产品的功能来把市场做大，比如婷美联手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接着北极绒推出形美，打的又是美体牌，但是，当明天，消费者对这些概念宣传都新鲜不在的时候，婷美也好、北极绒也好，他们下一个功能点又在哪里呢?

文胸企业，繁华如梦

如果我告诉你一组数字，目前在中国的内衣市场，年销售额在400----500亿，且每年仍以近20%的速度增长，但作为全球文胸业龙头老大的内衣品牌黛安芬在国内的年销售量也不过4-5个亿的话，你会不会动心呢？

中国的文胸市场发展总提来说比较缓慢，相对于国际市场来说，一直没有形成一个成熟的市场。直到1993年，首届国家级的内衣展示在北京推出，才标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速发展起来。

文胸企业近年来的市场格局已经基本完成，以黛安芬、爱慕、曼妮芬为代表的品牌占据了中高档内衣市场，他们以各大中城市的商场专柜为主要销售渠道。而以嘉莉诗、奥丽侬、水中花、美思等为代表的内衣品牌则牢牢占据了中低档品牌市场，这类品牌以加盟专卖店作为主要销售模式，他们渗透到城乡镇的各内衣专卖店，加快了中国内衣品牌化的普及进程。还有一类则是低端产品市场，以内衣批发零售市场为主流通渠道，因为中国传统的消费观念原因，这类价格低廉的产品仍占有文胸主要的市场份额。 九十年代初期，黛安芬、华歌尔等洋品牌在国内的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，中国文胸企业才逐渐发展壮大，并迅速形成了以广东为代表的南方，以上海为代表的东方和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。 根据国家统计局的资料显示，我国生产文胸的企业共有3000多家，其中已初具规模的文胸企业已达400多家。

文胸产品的尺码、颜色非常繁琐，因此带来的内衣企业庞大的库存压力也是很令内衣品牌伤神的问题，每年都要进行大打折、清货处理，低至两折、三折的疯狂举动，这又必然影响了其品牌的长远发展。如今，在商场中已经很难见到不打折的文胸品牌了。

黛安芬在中国曾经将文胸做到了年销售5个亿，但是，打市场容易守市场难，在众多国内、国际品牌的不断冲击下，要站稳脚跟并不是很容易的事情。2001年，为稳据市场，黛安芬不惜花千万美元巨资，打造“梦醉霓裳桥”时尚内衣秀，创下了巡演的吉尼斯记录。在前后夹攻需要突围的情况下，黛安芬推出了其第二品牌美梦，意图通过不同的定位拉开与黛安芬的距离，利用市场细分来抢占不同的市场。但并没有如外界想象中的那么成功。要守住已有市场都已经有些艰难，更何况发展。同样，老牌内衣厂商安莉芳也推出了其第二品牌芬荻诗，意图唤回其昔日辉煌，但似乎都有些有心无力了。

南海嘉莉诗堪称是文胸行业创造的一个神话，这家成立于95年的企业，依靠二十多台机车起家，凭借其总裁超人的胆识，短短几年即发展成为行业领军企业之一，拥有“嘉莉诗”、“戴安娜”、“妒忌”等几大内衣品牌，还代理了德国著名内衣品牌“罗素”。2002年，嘉莉诗公司遭遇严重的发展阻力，产品库存大量积压，资金链濒临断裂，上游供应商拒绝供货、生产几乎停顿，大量人才流失，幸好关键深刻企业采取了强有力的措施，力挽狂澜，稳住了阵脚，才避免了一场悲剧。

纵观文胸企业似乎也已经都到了发展的隘口了，安莉芳难复当年风光，曼妮芬在增长艰难后也推出第二品牌，嘉莉诗已推出四五个品牌，多品牌战术带动不了内衣业的发展，市场的增长都非常有限。越来越大的库存压力制约着内衣企业的进一步发展。采用代理商模式同样又受制约于代理商，内衣业也远非如人们传说的那样暴利，该怎么办？

那么，综合起来，内衣企业又该如何来突破发展的瓶颈，将市场进一步做大呢。笔者认为起码应该从以下几方面入手

一、产品为先的策略

对于服装服饰企业来说，好的产品永远是最重要的，优秀的服装设计师设计出的好的产品往往能引领或者创造出一个市场。那些卓越的国际品牌更都是在产品上有独到之处。内衣产品要做出特点做出个性来，难度较成衣更大。但当今的市场环境，要想在同质化十分严重的内衣行业领跑市场，就必须在产

品上有所超越，有自己的核心价值。产品上的创新直接决定了消费者的选择。内衣设计上也应该与努力国际接轨，内衣业亟待着产品的变革。

产品的革命必然带来一个行业的革命。比如针织内衣的产品虽然历经发展，但变化依然有限，发展的速度远远落后于功能内衣等行业。如今大而全的时代已经过去，产品要想满足所有客户的要求几乎已经不可能，内衣品牌产品需要更加清晰的定位，比如AB内衣就致力于打造“中国保健内衣”第一品牌，着重采用天然、环保的新型健康面料。2002年，AB内衣通过了国际生态纺织品认证。随着生活的发展，内衣不仅仅是一件内衣，而已经附加了许多价值，诸如时尚的因素。近来崛起的猫人内衣则请来香港名星舒淇作为形象代言人，大力主推其“时尚内衣”的概念，让人耳目一新，吸引着前卫、时尚的青年人购买，更成为了市场中的一个亮点。

著名服装评论家卞向阳则对内衣的核心价值提出了自己的见解，卞向阳认为，把内衣做到科学化的程度还处于起步阶段，比如东华大学曾在上海对文胸的舒适性做过调查，到目前为止，中国还没有一个权威的大容量的关于中国人体体型的数据库，东华大学从1999年开始就受国际内衣品牌“华歌尔”的委托做人体体型的测量工作。“黛安芬”、“华歌尔”在中国卖的内衣和欧洲比杯型尺寸是不一样的，虽然差别非常细微，但却是内衣核心价值之一。另外就是内衣的款式，就是要把内衣做成时尚的一部分，这就要注重搭配。任何一个品牌都会有独特的销售模式，内衣更不一样，比如橱窗的布置，做成场景式的来营造温馨的感觉，而在面料的选择上，则应该以天然环保、舒适为主流发展趋势。同时注入高科技元素，形成品牌独到的风格。时下，黛安芬推出的海藻纤维面料，爱慕推出了大豆蛋白纤维面料，曼妮芬则与卡琳国际集团合作、婷美推出其高科技产品暖卡，这些都是其与竞争对手拉开距离的重要手段，符合产品为先的策略。

二、渠道突围

销售渠道直接决定了产品的流向，渠道模式是不能一成不变的，比如说，在传统的渠道上是否考虑更加规范的运作或者再拓展新的销售渠道，再比如，广大的农村内衣市场如何开发？或者在内销普遍比较饱和的情况下，是否考虑将产品推向国际市场。

塑身内衣通常存在三种渠道模式，一种以商场专柜为主，比如婷美。一种以美容院专业线为主，比如，莎提萱琳、日佩尔。还有一种综合了这两种渠道，比如姿曼婷等。其实，还有很多渠道可以从事塑身内衣的销售，比如内衣专卖店，现在众多的文胸企业都有推出塑身内衣，在他们的专卖店体系里照样卖得很火暴。比如，有些特殊保健功能的塑身内衣还可以考虑进入化妆品店、药店等来销售。

再拿中高档定位的文胸企业来说，当所有大中城市的商场都已经进驻以后，必然只有通过提高单点的销量来提升业绩。但随着品牌的越来越多，更多的专卖店的出现，使商场提升销售额几乎只是一个梦想。高档品牌急需拓展新的销售渠道来打开新的局面。很多企业便把目光盯向了走专卖店营销渠道，但面临一个这样的问题，价格是最敏感的因素，做商场的内衣品牌，给专卖店的供货折扣一般都在6折以上，这就意味着开专卖店的经销商是没有多少利润空间的，这又存在吸引不了经销商的问题。所以，这类品牌的痛苦正在这里，广告和促销显然也不是解决根本问题办法。而且现在商场特卖几乎成了这些品牌处理库存的最主要的方式，但这样处理的结果是对品牌的忠诚度又大打折扣，对专卖店的经销商更是巨大的打击。所以，如何规范化操作专卖店，让内衣专卖店加盟商有兴趣同时也有利润可赚，同时又能维持市场价格体系的稳定，是这类文胸企业首要考虑的问题。比如可以在装修上给予支持，或者在返利上加大力度，或者在促销、培训上让客户收益更多，这些都是手段。专卖店是一个不错的渠道，但关键，要努力维系这些专卖系统的稳定。

现在的内衣企业不必拘泥于传统的渠道，应该大胆进行渠道创新改革，或者通过更细的产品细分，来把渠道做得更精更强。

三、联手培育市场

内衣市场是最需要引导培育的市场，单靠一两个厂家的引导是很难把一个巨大的市场打开，所以，内衣企业更需要联手来培育市场。众多行业的经验表明，走在最前面的往往不是最后的赢家，所以众多的企业多不远充当市场的引导者。但笔者认为，如果众多的内衣企业能联合起来，或者有行业协会的出面，统一进行内衣文化的推广传播，有利于把内衣这快蛋糕做得更大，只有市场大了，才能有更大的成长空间。盐步内衣之所以出名，得力于其政府及当地内衣协会的大力推广，才打造出一块知名的区域品牌。

婷美这两年已经放弃单打独斗时期的一枝独秀，先是与俞兆林结盟，进军保暖内衣业，轰动业界。现在又牵手北极人，打造暖卡联盟，用婷美的法则来说，1加1是可以大于2的，通过共享网络共享资源来达到规模优势，只有共同努力把市场的蛋糕做大，才能分食更多。

四、突破人才瓶颈 培养内衣专才

内衣业的专业人才匮乏一直也是制约行业发展的主要原因，设计师是目前内衣业最紧缺的人才。好的设计师通常都不愿意呆在企业，往往会自己去做老板成立设计工作室之类的。整个行业一直处于一种模仿阶段，通常的企业都是买来别的品牌的畅销款，稍做改动就推出上市销售，这使品牌之间同质化现象十分严重，企业严重缺乏创新。此外，营销、企划等专业人才也十分缺乏，因为行业太小，无法吸引众多人才的目光，所以，导致人员结构总是不很稳定。所以，吸引和培养人才也是内衣企业的当务之急，对高级人才，应该考虑配给股份等现代激励制度，给人才更大的成长空间，让人才真正为企业创造价值。 未来企业的竞争会归结到人才的竞争，只有越来越多的人才加入到内衣行业中来，才能刺激带动整个行业的良性发展。

五、进军国际市场

中国是服装生产大国，也是服装出口大国，但遗憾的是，中国很多服装产品出口更多的依靠OEM生产，只能赚取微薄的加工费，更多的利润都被国外品牌商赚走了。

国内市场已经趋于饱和的情况下，领军企业应该把眼光更多的放眼于国际市场，随着中国加入WTO，全球经济一体化的的飞速发展，中国作为生产基地的优势越来越明显，中国内衣产品已经完全有能力在国际上开展竞争。比如：AB内衣集团就在大力发展国际销售网络，现在亚洲、美国、欧洲、俄罗斯、澳洲、中东等国家和地区都有业务往来。广东潮阳和南海盐步的许多文胸产品也已经出口到世界各地。 领军的实力企业更多的应该把眼光放眼国际，让我们自有的内衣品牌走出国门，成为世界性的内衣品牌。

结束语

中国内衣业才刚刚起步，21世纪，内衣是一个充满希望的行业。内衣消费无论是在数量上( 包括农村市场)，还是出口都将继续稳步增长。随着经济的增长，社会的进步，人们对内衣的要求不仅注重质量、款式，而且追求时尚、品牌、个性化。内衣市场潜力巨大，前景广阔，内衣行业任重道远。

内衣业，品牌营销正当时

一个行业做品牌的最好时机不是在市场发展期，也不是在市场成熟期，而是在发展期与成熟期的交替地带。商务通在PDA行业走向成熟的过程当中，率先吃第一只螃蟹，运用超前的品牌运作，一年多的时间就稳居老大位置；鲜橙多则利用了果汁行业的成熟资源，开发了果汁饮料，产品迅速脱销，而内衣行业的列车，却也恰恰开到了成熟与发展期交替的火山口，一场新的品牌运动即将展开

内衣业，好大一片天

如果我告诉你一组数字，目前在中国的内衣市场，年销售额在200----500亿，且每年仍以近20%的速度增长，但作为龙头老大的内衣品牌黛安芬的销售量也不过3个亿的话，你会不会动心呢？

中国的内衣市场发展比较缓慢，相对于国际市场来说，一直没有形成一个成熟的市场。直到1993年，首届国家级的内衣展示在北京推出，才标志着中国的内衣市场进入了发展阶段，从此迅速发展起来。 由于中国内衣市场消费潜力很大，一些国外品牌率先进入中国市场，开始了市场拓展工作，尤以百年品牌“黛安芬”为代表，凭其国际品牌的运作经验，迅速打开了市场，并迎得了一大批追求形象与质量的忠诚消费者，并迅速发展成为内衣行业的领跑品牌。

洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大，并在洋品牌的影响下，发展自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展，初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。

根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业共有3000多家，其中已初具规模的内衣企业已达400多家，各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额。

虽然市场份额巨大，品牌众多，但真正形成气候的并不多见，洋品牌除黛安芬地位稳固以外，其它一些品牌如华歌尔以及一些纯进口的品牌，也还在试探阶段；国内品牌如曼妮芬，爱慕等，虽然上升较快，但品牌地位还不稳固，主要还是靠产品渠道与价格支撑。

由此看来，中国目前的内衣市场，大部分市场份额都被一些杂牌军蚕食，如果哪一品牌迅速开始品牌运动，以超常规模的品牌运作及市场细分等方法，将有可能迅速占领一大部分市场，然而到目前为止，除了爱慕搞了个敦煌文化概念，曼妮芬有意识地进行了市场细分之外，还没有更哪一个品牌，表现出更为先进的品牌运作手法。由此可见，目前内衣行业的品牌运作空间与机会，还是非常大的。

圈地运动，刚刚开始

随着中国市场上升空间的不断增大，各大品牌开始了在中国的“圈地运动”，表现在市场上的主角有三股力量：

洋品牌

洋品牌的特点是品牌成熟，市场份额大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有一批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。

黛安芬，作为一个具有近百年历史的专业品牌，于九十年代中期进入中国。 该品牌凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间，在不断的圈地过程当中， 分割着属于自己的高端市场，不给对手以进攻的机会。

如今黛安芬已成为中国市场内衣领导品牌，其在中国大中城市百货公司的销量占据了30％以上的市场份额，年销售额稳居3亿元以上。

该品牌还非常重视终端建设，据我们市场调查走访显示，黛安芬的终端卖场总要比其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有档次。据统计，仅2001年黛安芬在长江以南地区就新增内衣专柜300余个。 这在内衣行业来说，已是一个了不起的数字。

国内初具规模的品牌

国内初具规模模的品牌，成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，相对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，这主要以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。

曼妮芬近来上升势头很快，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的路线，速有了自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬对抗圈地之势，年销售额已渐渐逼近黛安芬，近3亿元，成为国内品牌新贵。

与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”，在圈地过程当中，打出了文化牌，亦有了不俗的表现。尤其是作为北方品牌，近来突袭南方市场，在广东这样一个商家必争之地圈地，引起了业界的重视。

据有关数据统计显示，爱慕进入在天河城的天贸南大百货，一进场引来了不少消费者的追捧。在很短的时间内，有几个单日的销售量超过了该商场排名第二的蔓妮芬，月销售额突破20万元大关。 爱慕的内衣秀比其它品牌更进一步，它采取了主题秀的形式，为活动注入一个优秀的概念。比如其在不久前北京举行的国际内衣展，爱慕的内衣秀《爱慕·敦煌》就轰动京城。同时，在广州市场，北京爱慕内衣有限公司又把这台秀原封不动地带到了广州，再一次显示了在营销手法并不先进的内衣市场，出现这种“一招鲜，吃遍天”的根源所在。

在产品质量优秀的同时，为品牌注入文化，是其圈地运动的主要利器。比如其以敦煌文化作为卖点的品牌传播，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在某种程度上说，具有中国特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。

中小品牌

中小品牌的特点是数量众多，处于低层次的竞争层面，竞争主要表现在产品与价格方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场。

中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端，其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。这类品牌货价格多在几十元到上百元不等。如广州的百佳超市，好又多等，主要集中了这些中档、中低档品牌，在抢夺那些即重视品牌、又要求价格较低的消费者：如贝利安，贝思丽（几十元至一百元左右）； 梦思妮 （10--50元）；美梦（AMO）（135元以下）等。

这些品牌虽然未能参与中高档品牌的竞争，但该层次的竞争亦表现得十分激烈，由于品牌众多，进入门槛较低，圈地运动亦硝烟弥漫，战火纷飞。

以上三股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的品牌很少，虽然有几百亿的市场空间，但大部分都被杂牌军瓜分，从长远来看，真正能圈地成功的，将是那些品牌运作成功超前的成功品牌。

竞争格局及发展趋势

纵观当前的内衣市场，虽然在表面上看来，竞争已十分激烈，但还处于比较落后的竞争层面。竞争的特点表现在低层次的营销手段，产品同质化现象严重（尤其中小品牌），落后的品牌营销及规划手段，是导致洋品牌在中国市场畅通无阻的最主要原因。

纵观目前的内衣行业，虽然目前的竞争手段比较落后，但竞争不可避免，而且随着国外品牌的大量加入，以及中国本土品牌的销售量的增长，竞争必将向多元化方向发展，而且在竞争过程当中，各企业也将不断提高自己的竞争水平。未来的竞争趋势主要表现在以下几个方面：

竞争将向人文化、科技化、品牌化、网络化方向发展

内衣市场低层次的竞争，使得最终胜出的品牌，将是那些重视品牌建设与营销规划的品牌。同时，在产品方面，不断推出具有高度人文关怀理念和科技含量的新产品，以及实时建设品牌文化，使品牌竞争的段位不断增高，这样的品牌将是未来具有持久核心竞争力的品牌。

细分市场的竞争将会有突出表现

在竞争趋势方面，无论是产品细分，还是市场细分，都将表现出细分化、多元化、复杂化的格局。 比如目前的一些成熟品牌，在产品开发方面，已全面进入了全系列、分龄化领域。甚至连十二岁以下儿童内衣市场以及四十岁以上的中年内衣市场也不放过（如华歌尔），这将更使得那些在细分市场里“混饭吃”的中小品牌举步艰难。

内衣品牌华歌尔，在品牌建设的过程当中，非常重视对市场的研究与策划，注重独立的市场运作，寻找市场竞争空白点进行市场细分，在市场表现亦有较大的上升趋势。

在市场细分方面，其针对不同层次、不同年龄、不同结构的消费者进行深入研究，进行细分化的系列产品开发，满足消费者需求。比如其对1000多名中国女性的体型进行测量，总结出标准数据制作立体模型进行产品研发，就是一例。

“华歌尔”在市场拓展过程当中，通过市场调研，找到市场竞争的空白点 或竞争力薄弱的市场，作为开拓的立足点，取得区域市场的成功以后，再进行大规模的市场拓展行动，从而有效回避市场风险。 “华歌尔”在价格策略上，惯于采用渗透式定价策略，坚信“没有比便宜2分钱可以抵消得了的品牌忠诚”品牌战略，经常采用侵略性的价格战略，实现其“对顾客实行最低成本”的价格战略。在为竞争对手设下价格壁垒的同时，稳固市场份额，从而达到最大限度的销售增长。

“华歌尔”通过细分市场的系列化产品开发策略，以及比较先进的营销手段，获得了较大的成功，同时也预示着细分化竞争也即将开始。

概念化及个性化的品牌，可能迅速崛起

随着中国内衣市场的逐渐成熟和发展，女性越穿越讲究衣着品味，而对品牌的需求，亦表现出概念化及个性化的特点，一个好的概念可者能够体现消费者心理及个性的产品，将可能迅速得到一部分消费者的认同。

比如在休闲风格的影响下，人们讲求内衣的新概念，新风格就表现在以产品要求舒适、自然、休闲、随意、能体现自己的个性。哪一品牌如果能顺应消费者的消费理念的变化，将有可能取得快速发展。 竞争将向品牌化、规模化方向发展

2000年中国内衣市场的销售额近500亿，尽管市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额高度分散，还处于较低端的产品竞争阶段。

随着市场竞争的深入，各商家已越来越重视品牌建设，如北京“爱慕”品牌，引入敦煌文化，展开内衣秀的迅速突围，即表现了该市场的增长潜力，同时在另一个侧面也反应了该行业竞争层次不高。所以，从现在开始打造品牌，是最佳的切入市场的时机。

品牌竞争的加剧，内衣行业将出现“洗牌”

随着品牌竞争的不断加剧，那些工艺落后，营销手段与不具有品牌优势的企业，将会被淘汰出局，随着大品牌在细分化市场的不断深入，他们的生存空间将越来越小，靠跟进和销售赚钱的好日子将成为历史。

尤其中国入市以后，将有一大部分的品牌被激烈的竞争陶汰出局，胜出的将是有一定规模优势与品牌优势的品牌。

品牌营销正当时

目前的产品竞争格局将很快结束，洋品牌与国内迅速崛起的品牌，将迅速打破目前的市场格局，以其多元化、系列化的品牌营销手段，在细分市场里展开争夺，中小品牌或杂牌军将度日艰难，品牌内衣的多元化产品与梯度化价格，在形成规模优势以后，就会完成重新洗牌的过程。

通过前面分析我们发现：近500亿的内衣市场，形成强势的品牌并不多。生产规模小，市场高度分散，主要竞争方式集中在产品竞争的层面，品牌“同质化”现象严重，竞争混乱，消费者等待品牌消费与更适合自己的个性消费。

从品牌发展的趋势上来看，品牌的发展，除了产品本身的质量以外，更加注重产品的款式、文化内涵与个性，这是市场的发展趋势，也是成熟的消费者新的需求，品牌的发展必需适应这一趋势。

“小规模、同质化、分散化”的生产，向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源，把品牌做大，做强，谁就能取得规模化优势、品牌优势，最终胜出。

一般的市场规律是，在行业发展期与成熟期交替的特征是，行业的增长潜力很大；空间容量很大；中小品牌众多，相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面；真正靠品牌拉动销售的品牌很少或没有；有龙头品牌但其市场份额非常小。

内衣行业发展到今天，上面的特征已表现得非常明显。龙头品牌除了黛安芬有良好的品牌形象外，其它品牌还基本处于发展期，构不成绝对的威胁。所有这一切迹象已充分表明，内衣行业已发展到了品牌运作的火山口，然而到目前为止，敢第一个跳出来，进行品牌运作的企业还很少，虽然曼妮芬、爱慕等进行了一些尝试，但从手法与系统性来看，还不够成熟。

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透视女性内衣市场

以文胸为主的女性内衣，早已经作为一个产业而独立存在，据不完全统计，全国目前已经有大大小小的文胸生产企业5000家以上，主要分布在广东、浙江、北京、上海、江苏等地。因为文胸产品技术含量比较高，原材料订料采购周期长，生产门槛比较高，所以一般厂家不敢轻易涉足文胸生产，行业发展越来越呈集中的趋势。随着经济水平的提升，消费意识的逐渐觉醒，在追求外在美的同时，中国女性已经越来越注重内衣的穿着。内衣不再羞羞答答，而是堂而皇之的登上了各大商场专卖柜台，内衣专卖店也开始出现在各大城市商业街，内衣广告也开始最大限度的吸引着人们的眼球，女性内衣也开始受到男性的广泛关注。乱花渐欲迷人眼，五颜六色的美丽、性感、娇媚的内衣，正浪漫地飞入寻常百姓家。波涛汹涌的背后，蕴涵的是汹涌的商机，各大内衣品牌也在暗中较劲，策划着一场场关于美丽事业的市场战争。

高档产品，基本成熟

高档文胸产品切入中国市场较早，最先的卖场是大中城市的各主要商场的内衣专卖柜，主要消费群为一些城市高收入女性，至九十年代中期，各主要品牌已经完成基本的市场布局。这些品牌中有号称"全球最大内衣公司"的德国黛安芬；有号称东南亚第一内衣品牌的华歌尔；有来自香港的号称连续几年中国销量第一的安莉芳，有在华东地区占有绝对优势的古今内衣；也有爱慕、曼妮芬等迅速成长中的国内内

衣贵族。台湾的一些品牌如欣姿芳、欧笛芬、奇丽尔、奥黛莉等也先后进驻大陆，来分食这块美丽的蛋糕。如今甚至包括Aubade、CK等国际大品牌也逐渐进入大陆顶级卖场，高档产品通常比较注重内衣的色彩、款式、质量以及整体的形象，产品推出也逐渐呈现系列化的特点，内衣正逐渐被经营成一种时尚文化。高档品牌如黛安芬在国内经营时间较长，经过多年的市场精耕细作，已经培养了大批固定的白领消费群体，而华歌尔则以精良的做工和产品极佳的舒适度而著称，但其相对高昂的价格定位使其消费群体比较狭窄，爱慕和曼妮芬是近两年成长最快最引人瞩目的中高档品牌，1993年成立的北京爱慕内衣公司在完成其北方市场的整体战略布局后，已大举挥师南下，以图迅速在南方市场确立其主导品牌的地位，同时爱慕在苏州投资建立美山子内衣公司作为其大型生产加工基地，以顺利实现其在全国扩张的计划。爱慕在全国很多大城市设有"人体测绘馆"，大力宣扬其内衣科技，同时"爱慕，给你舒适"也成为其产品的主要诉求点。而成立于1996年的曼妮芬公司更是以一种快速滚动的扩张方式发展，曼妮芬品牌以"时尚"为诉求核心，产品款式和色彩等总是汇集了国内外最新的流行时尚，在全国拥有近30家分公司，致力于在国内打造优秀的时尚内衣品牌。面对爱慕与曼妮芬的咄咄逼人的攻势，老牌内衣生产厂商安莉芳则显得有些保守，近年市场力度不大，市场份额正被其它品牌逐渐的蚕食。

中档品牌，异军突起

2000年开始，以南海盐步品牌为代表的中档内衣异军突起，迅速在市场上打开局面，从而在市场上确立中档内衣的概念。此前，中国内衣市场一直处于两级分化的地步，中档市场当时其实是一个极大的空白市场。盐步，这个原来以生产五金铝材而著称的南方小镇，却阴差阳错发展成为国内最有影响的大型内衣生产基地。盐步内衣生产企业大都渊源于1979年在盐步设厂的香港胸围大王罗杰伦先生，正是他投资兴建的丽斯内衣厂为盐步的内衣产业培养了大量的内衣专业人才，这些人中包括现在内衣界声名显赫的奥丽侬内衣董事长何炳祥、美思内衣公司总经理吴艳芬等。中档内衣这一巨大的空间给盐步的内衣企业提供了良好的契机，他们认准了这一市场空档，适中的价格定位导致了这些品牌的迅速成长，接着，大连桑扶兰，浙江水中花、潮阳奥丝蓝黛等品牌也开始推波助澜，在内衣行业掀起了中档品牌的狂澜，以嘉莉诗、奥丽侬、美思为代表的盐步内衣品牌于2000~2001度创造了一个行业快速成长的神话。嘉莉诗，这家1995年才姗姗起步的名不见经传的小企业，率先举起中档品牌的大旗，凭借其总裁何柏强超人的胆识和气魄，大力进行内衣的市场化改革，经过短短几年的迅速扩张，如今已经发展成为行业的领导品牌之一，嘉莉诗的招牌宫殿式厂房也成为了盐步街头一景。奥丽侬，这家以OEM而出名的老牌内衣企业，曾是多家国际著名品牌的加工合作单位，其董事长何炳祥以管理作风严谨和精通设计而著称。直到2001年下半年，奥丽侬才正式启动其国内市场的规范化运作，在2002年上半年就实现了其市场的狂飙突进，迅速发展成为中档内衣的主导品牌之一 笔者分析，中档品牌市场取得迅速成功主要有以下几个原因，一 市场空白比较大。二 普遍采用的代理商发展专卖店和商场专柜这种销售模式使他们的网点迅速铺开，辐射面非常广。三 经销商开一家内衣专卖店的门槛不高，资金压力不大，但利润率又远比时装要高，四 内衣没有明显的淡旺季之分，很容易吸引到经销商。这些有利因素综合起来使内衣厂家不愁找不到客户。有了众多下游经销商的追捧，上游生产厂家迅速迎来了自己的黄金岁月。

浙江内衣，黑马狂奔

浙江内衣应该是近几年逐渐发展起来的一支生力军，浙江内衣生产源起于义乌小商品城，在义乌小商品城批发的辐射影响下，周边东阳、义乌等地开始逐渐出现数成百上千家服装、内衣企业，在义乌小

商品城淘到第一桶金的部分意识超前的经商户成为了这些内衣、服装企业的老板。其中最受行业关注的内衣品牌是水中花，这个成长才四年的内衣市场的后起之秀，凭借其出色的产品质量和诚信的经营作风，迅速实现了其市场的扩张，水中花近年在广告市场推广方面的力度犹为引人注目，2002年豪华组团参加第93届广州秋交会，震惊四座，在今年上海举行的第八届中国内衣展上，又艳压群芳，出尽风头、还赞助了第二十八届雅典奥运会中国花样游泳队、举办全国首届"水中花"杯内衣知识竞赛等等。其总裁吴永新为人的低调和其品牌的大张旗鼓又形成了鲜明对比。一直是服装强省，盛产服饰业中国驰名商标的浙江，如今已经拥有数百家以水中花为代表的新兴内衣生产企业，常规内衣、无缝内衣的生产等也颇具规模，江浙企业特有的文化色彩务必将这些企业引向新的辉煌。

潮阳内衣，不甘寂寞

广东潮阳其实是中国最大的女性内衣生产基地，中国低端内衣一度被潮阳产品垄断，潮阳产也一度成为低端内衣的代名字。但这两年，随着盐步等地内衣企业的崛起及市场竞争的日益无序化，潮阳内衣的光芒已经有些被南海内衣掩盖住，精明的潮阳人当然不会甘心大好市场被南海、中山等地企业蚕食。在低端市场依旧占据绝对优势的情况下，如今以潮阳奥丝蓝黛、雪妮芳、霞黛芳等为代表的品牌纷纷开始进行品牌化的市场化运作，潮阳内衣的专卖店也开始陆续出现在全国各大中城市，在市场上暂露头角。但潮阳与低端品牌的历史渊源也给潮阳企业家带来许多无奈。1996年，从安莉芳出走的一支主力人马在潮阳创办了曼妮芬内衣公司，定位为中高档，但为了提升自己的品牌形象，曼妮芬不得不将营销总部迁往深圳。

塑身内衣，几度繁华

塑身内衣市场和保暖内衣一样，是用概念打造出来的一个巨大市场。婷美对这个市场所做的引导和培育的贡献无疑是巨大的。婷美用铺天盖地的广告在国内引起了一场塑身旋风，婷美产品迅速出现在各大商场、专卖店，塑身内衣一度成为热门话题。紧接着广州雅兰国际推出了旗下的姿蔓婷、碧斯品牌的塑身内衣，掀起所谓的第二次浪潮，经过大手笔的市场推广很快树立领先地位，来自台湾的雅筑、欧瑞等豪门则树立起了塑身衣美容院专业线市场，为服装业的销售开辟了另外一条全新渠道。莎缇萱琳，日佩尔，立美力等品牌也不甘寂寞，频频出击。一时间，市场上林林总总冒出了一大堆塑身内衣品牌，争妍斗艳，各显芳华。塑身内衣与化妆品之间的距离也越来越近，在广州举行的一年两次的美容美发品博览会成了塑身内衣展示推广的舞台，每年都有一些全新的面孔从这里走出。塑身内衣经过宣传包装所产生的附加价值已经远远超过了其产品本身，纳米技术、记忆合金、减肥燃烧脂肪等是塑身内衣最常宣传的概念。美容化妆品行业本来就是竞争极度成熟的行业，市场成熟度远较内衣行业高，所以塑身内衣一开始就经历了更多的刀光剑影，成为内衣分支中竞争最激烈的部分。

内衣秀各领风骚

内衣秀在近两年颇为时髦，随着时尚概念的不断转变，内衣不再是闺中的私密品，而是被模特们穿着走了上T型台，而且表现方式和观赏性已经丝毫不亚于时装展。作为全球内衣时尚先驱，黛安芬一直以如梦如幻的华美时尚内衣秀而蜚声国际，巡演遍及欧美各大时尚之都。2001年，黛安芬与北京概念九八公司合作，由香港著名时尚导演贝雅伦编导的"梦醉霓裳桥"时尚内衣秀更是掀起新一轮的内衣时尚潮流，此次展演规模空前，自北京首演开始，将历时16个星期、巡回30个城市、演出近200场，个中意义已远远超过了内衣秀本身。"梦醉霓裳桥"将成为2001年中国时装舞台上最壮观、最华美的风景，创下

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