广告文案练习题

广告文案写作

练习

专业：广告学 教师：李爱哲

广告教研室 2010-2-20

第一章 广告文案写作概述

一、思考题

1．如何理解广告文案的内涵？ 2．视觉时代广告文案的作用弱化了吗？ 3．你怎样理解文案写作的简洁性原则？ 4．真实的广告就是合法的广告吗？

5．从广告文案的历史演变中你感悟到了什么？

二、案例分析

1．判断下列案例是否合法，并分析原因。 案例1：

香港《大公报》1996年8月6日第六版刊登了一则云南昆明卷烟厂红山茶香烟的广告：

画面的上方写着“热烈祝贺中国奥运代表团高奏凯歌”，左侧是王军霞在奥运会颁奖台上手捧鲜花，胸挂金牌的图片，在王军霞的背后是冉冉升起的五星红旗。右侧画面的居中位置有“国际名烟时尚味道”的字样，字的下方是两盒红山茶香烟的图片，并且其中有一盒是开了封的。 案例2：

1995年3月，《抚顺日报》在第三版为抚顺胜天寻呼台发布了一则介绍“协和G3”寻呼机广告，该广告文案是这样的：

协和G3机隆重登场，夺取王位，打遍天下无敌手。

协和G3机功能无比，信息无比，储量无比，安全无比，价格无比。 案例3：

这是一则增高药的广告，产品名为“‘长得高’神奇药”

“长得高”：采用世界领先技术,结合中西医药特长,综合研制而成。特别适用于黄种人。“长得高”采用纳米技术,刺激人体生长激素分泌,增加铁钙吸收,使停止成长的人长高10到15厘米，快买“长得高”吧!

2．依据文案写作所应遵循的原则分析下面的案例，指明其优点与不足。

（案例来源：《IAI中国广告年鉴·2003》第47页）

这是一则赛欧车的电视广告 画面及语言描述：

第一组镜头：一个身着赛欧T恤的女孩子对着镜头说：“EAZY就是轻松、就是加速、把烦恼都抛在后面！”而画面背景则是一段小品式的幽默表演，表现一对披着婚纱的新婚夫妻很快就有了宝宝。

第二组镜头：一个身着赛欧T恤的男青年对着镜头说：“EAZY，EAZY就是服务，就是五湖四海皆兄弟！”背景画面是排成方阵的武功练习者作出出拳状。

第三组镜头：一个身着赛欧T恤的女青年对着镜头说“EAZY，就是让他往东他往东！”背景画面是一个男子把家里的台灯和沙发听话的左右搬动。

第四组镜头：一个身着赛欧T恤的胖胖男人对着镜头说：“什么是EAZY？EAZY就是男人肚里能撑船啊！”背景画面是一家好几口人拿着几只箱子牵着一条狗要外出状。

三、创作训练

1．请依据以下“华人广告网”的广告策略单创作一则广告文案 广告主：华人广告网 广告主题：“华人广告网”形象广告（www.ad-men.com.cn） 传播/行销目的：吸引年轻人在“华人广告网”展示才智，分享自我，贡献资源。 产品说明： (1)“华人广告网”刚成立不到半年，目前通过建立2800所中国内地高校网上社区。服务于300万广告莘莘学子，推动这批广告精英，成为未来华人商业文明的设计师；未来世界的包装者。

(2)“华人广告网”是企业进入校园的渠道。 (3)年轻人生活工作娱乐展示空间。

(4)广告公司、企业、媒体、大众之间的交易平台。

(5)现有栏目：金犊世界（本届简章、活动资讯、线上报名；高校在线；历届获奖作品、影音资料）、论坛、俱乐部、作品长廊、大师讲坛、资源下载、广告奖大道、人才商务。

目标对象：渴望展示才智，喜爱广告的年轻人、未来商业精英。 沟通调性：“务实，快乐，健康向上”的表现风格。 宣传场合/传播时机/使用规格： 一般媒体：平面媒体、电子媒体、广播媒体、网路媒体。 其他媒体：电影院、交通运输媒体、其他户外媒体等。 建议列入事项： “华人广告网”； www.ad-men.com.cn

参加平面广告类的作品请创作设计“华人广告网LOGO” 资料获取：

联络人：周智 刘绎源 程天 电子邮件：ad@ad-men.com.cn

咨询热线：010-86223422 13366280376

（注：本资料摘自第十五届金犊奖简章）

2．请参照所给的“大白兔”奶糖的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。

上海冠生园——大白兔奶糖

上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖是中国著名食品，曾两次荣获国家优质食品银质奖，1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标。

1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线，每天的产量是800公斤，许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那短缺经济的年代，大白兔奶糖是上海的骄傲，是不敢

存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。1972年，周总理曾将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松。

进入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。而2000年，上海冠生园的大白兔奶糖创下了4亿元人民币的销售量。

作为中国糖果业的知名品牌，“大白兔”奶糖还进入了南非市场，在南非成立了冠生园非洲食品有限公司，并投资50多万美元上了两条先进的生产线。经过两年多的努力，“大白兔”奶糖已被南非社会认可，进入了南非的超市、大商场和华人市场。在南非的许多的中国餐厅，客人临走时店家往往都送上几块“大白兔”奶糖。

为了提升这一老字号的形象，上海冠生园集团正在全新策划“大白兔”奶糖的全新形象。根据人们的现代需求，重新策划、塑造大白兔这一品牌。在我国加入WTO后，冠生园(集团)有限公司决心在保持“大白兔” 糖世界一流品质的同时，创造后五十年的辉煌。经过反复的市场调查、认证，按照科学配方，推出全新“大白兔”奶糖。新品在品质上，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；不含香精和色素；低糖份、低甜度；弹性更足、更滑软、不粘牙、不呛口。在包装上，采用高档材料，站立式包装，不易皱折，突显精品风范。改装后的大白兔奶糖有三个品种— ——鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖。相信全新大白兔奶糖一定能带给广大消费者新的惊喜和快乐。

（注：想进行更多训练，请到网络课程的“训练营”中选取素材。）

第二章 文案写作的主要影响因素

课后练习： 一、思考题

1．谈谈广告目标对文案写作的影响。 2．试析产品生命周期对广告策略的影响。

3．分析一下消费者需要的基本内容，谈谈它对广告的影响。 4．面向某一特定阶层的目标消费者做广告，应该注意哪些问题？ 5．什么是参考群体？它对广告创作有哪些启示？

画面：大雨中，一位男士和一个小男孩同在一个屋檐下避雨，小男孩冷的瑟瑟发抖，男士脱下西服给小男孩披上，在脱下西服的一刹那屏幕上闪现商标：“圣得西”。两个人一起在屋檐下学拍着翅膀飞翔的样子。

画外音：关爱他人，善待自己，圣得西西服。 字幕：圣得西

案例2：中国联通报纸广告文案： 通信技术更新快，一代更比一代强： 八十年代大哥大，拿在手上派头大； 九十年代配手机，互打电话传信息； 世纪之初换手机，品质功能追求新。 CDMA133新网络，信息时代新享受； 六大好处实实在，引领潮流新一代； 转网使用十轻松，尊贵世上世纪通。 一大好处低辐射，话多话长心不烦； 二大好处高保真，原声原调情感增； 三大好处无噪声，没有杂音恼火消； 四大好处保密好，通话内容靠得牢； 五大好处拨号短，同事电话忘不了； 六大好处功能新，图象游戏传得快。

案例3：派克钢笔广告文案：

战争与和平只差一线，而此线由派克所划（巴以和谈是以色列总理拉宾签字时用的派克钢笔）。拥有一只派克钢笔是值得骄傲的。

派克51，笔中之王。

总统用的是派克。（罗斯福总统用派克签字） 千军万马，难抵名笔一挥。

你可以为父亲节、母亲节或亲友的毕业典礼找到新的礼品了。难道他们不愿意有只派克笔吗？

3．2004年，全国各省市电视台曾播出了名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片。这则广告遭国家广电总局紧急“封杀”。请你分析一下该广告遭到封杀的原因。

下面是对这则广告的画面描述：男主角NBA巨星——勒布朗-詹姆斯进入一个五曾高的建筑，逐级挑战对手。首先他击败了身穿长袍的中国人模样的老者，将其打倒

在地；然后遇到身穿中国古代服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似），暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天形象”随之粉碎。紧接着，篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯还是取得了最后的胜利??

4．下面是广东电信“剪纸”篇案例，试分析其成功之处。

三、创作训练

1．以下是北京华旗信息数码科技有限公司“爱国者”数码相机DC-V68产品的广告策略单，请按其要求创作一则广告。

广告主：北京华旗资讯数码科技有限公司 主题：爱国者数码相机DC-V68产品广告 传播/行销目的： 1.塑造爱国者DC-V68是中国国产精品的形象，扭转国人认为国产品不如国际品牌的旧有观念。

2.以国际品牌为竞争对手，诉诸大中华民族情操，强调爱国者数位相机产品是IT产业标志性的品牌。

3.以“自主创新，产业报国”为品牌表现。 市场概况：

1.爱国者数位相机在中国内地使用率相当高，为国人爱用的品牌之一。 2.于2005年8月15日全球推出一系列高品质、平价产品，并符合大中华民族精神的数位相机精品—爱国者V815、V815+、V60、V60+、V80、V80+系列相机。

3.国际品牌在中国市场上的竞争，逐渐也以价格战诉诸市场，迎合消费者对于数位相机时尚化、情趣化的心理预期，着力打造自己的品牌。

产品说明： 爱国者数码照相机DC-V68是一款面向家庭用户的超薄数码相机，超薄金属机身设计，凸显时尚色彩；采用519万像素高品质CCD感光器件，3倍光学变焦、8倍数码变焦，2.5英寸23万像素耐磨损彩色LCD显示器，画面显示更加细腻；更具有强大的VGA画幅有声不限时摄像功能，是一款性能强大、外观精美的家用数码相机精品。

目标对象： 主要以普通家庭为主，他们已有比较稳定的生活，收入中等。男性占78%，女性占22%，主力购买人群在30岁到45岁之间。随着产品的时尚化，年轻人的比重逐渐加大。

主要竞争者：佳能、索尼、尼康、富士等日系品牌 品牌个性： 亲和的、潮流的、科技的；让爱用国货变成是一种时尚流行的趋势 沟通调性： 1.具有品质感、潮流感 2.强调大中华民族的优越感 宣传场合/传播时机/使用规格： 1.宣传场合:杂志、大型看板、店头海报、宣传手册封面（DM）、影像广告、网路媒体等

2.传播时机:旅游旺季、传统节日、IT产业用品国际商展等 建议列入事项： 1.爱国者公司logo 2.相机产品图

3.企业网站：www.aigo.com 联络人： 咨询：吴伟 电话：010-62606683 E-MAIL：wuwei@huaqi.com 企业网站：www.aigo.com

（注：此资料摘自第十五届金犊奖简章）

2．根据以下给出的五大莲池“火山泉矿泉水”的素材，并进一步查找相关产品资料，虚拟广告策略单，然后创作一则广告。

产品名称：五大连池“火山泉”矿泉水 产品介绍：

世界三大著名冷矿泉：法国“维希”、俄罗斯“高加索”、中国“五大连池”。火山泉牌天然矿泉水系列产品，其水源取自五大连池南饮泉，天然绿色、保健时尚、品质超群，其特点：

（1）低温含气，矿化度可达1500ML/L，具有浓重的矿化口感，消爽中略带微微苦涩，饮之清凉可口，深层解渴，系国际流行口味，亦是本产品独特之处。

（2）富含多种重碳酸盐和钾、钠、钙、镁四种宏量元素以及钡、锡、氟、硅、铁、锌、钴、钼、硒、镍十余微量元素，天然含有二氧化碳气体，满足人体微量健康需求，有抑菌作用，饮用更卫生、更安全。

（3）由于独特的理化作用，长期引用火山泉矿泉水，可以有效地改善机体生物酶的活性，促进病理组织恢复，提高机体的免疫力。科学研究证实，火山泉重碳酸矿泉水，对人体胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用，特别是对慢性胃炎、缺铁性贫血等具有神气功效。

（4）是世界稀有组合型矿泉水，人工无法复制。

（5）“火山泉”牌火山冷矿泉，饮、医并用，生产加工环境安全符合ISO14000环境标准，生产过程严格执行ISO-9001质量保证体系，无任何添加剂，具有高贵的品质，既是天然绿色、保健世上的高档次饮用矿泉水，又是天然良药。

（注：想进行更多训练，请到网络课程的“训练营”中选取素材）

第四章 广告文案的表现技巧

课后练习： 一、思考题

1．广告文案的诉求方式有几种？结合具体案例分析一下不同诉求方式的特点和效果。 2．文案写作过程中运用的表达方式有几种？

3．收集几则运用现实主义艺术手法创作的广告文案，分析其成败得失。

4．广告文案的叙事视角有哪些？收集几则案例，分析其叙事视角是否得当。5．怎样实现广告语言的陌生化？ 二、案例分析

1．分析下列文案的诉求方式

案例1：杜邦Tyvek纸张杂志广告文案 引题：非常非常轻

主题：强化最最重要的海报信息 副题：Tyvek却拥有最轻的质感

Tyvek印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致

正文：Tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报布旗和户外看板。它非常特殊，轻得难以想象，处理和装设都十分简易，而且坚韧、抗撕裂、防水且耐用持久。更棒的是，Tyvek的高科技加工处理还能帮助您展现质感高级与色彩鲜明的不凡印刷成果。

案例2：高尔夫车平面广告文案

广告语：世界经典两厢车 一汽大众：汽车价值的典范 标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好 副标题：没错，高尔夫，很生活 正文：相信你也一定需要这样一部车 去记载生活中许多值得回味的细节 独具特色的第五门揭背设计 后备空间大有余地

真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣 原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫 杰作天成，一见如故 高尔夫，经典名车

案例3：铁达时表平面广告文案 广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 正文：一厢情愿 爱在世界的边缘 梦难圆 咫尺天涯

不再回首

此生隐没在无爱的忧愁

2．分析下列文案的叙事视角

案例1：华帝集成厨房广播广告文案

蟑螂：我是蟑螂，我最近饿坏了！我住的地方换了华帝整体厨房，一点脏东西都没有，好可怜啊！看来又得搬家了??人们怎么都用华帝整体厨房呢！

女：拥有一套整体无污染的厨房吧，漂亮健康，老公也爱下厨房！ 旁白：华帝整体厨房。

案例2：台湾的统一阿Q桶面的广告文案： “饿的时候就食我 我是这么大碗的阿Q桶面 很饿——很饿——的时候 你才能吃出我的实实在在 我有好多的面，好Q…… 我有好多的料，好香…… 我有好多的汤，好鲜…… 红椒牛肉，排骨鸡汁， 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松 ??越想会越饿 饿的时候就食我

——实实在在的阿Q桶面。

案例3：天津华旗果茶广告文案：

你在我的心头挥之不去为什么我会对你情有独钟呢?不仅是因为你那酸甜适度的好口味 深深吸引我，更主要的是你令我感到轻松因为以山楂、胡萝卜和蜂蜜为主原料的你，能使我摄入的营养得以充分消化吸收、不至于浪费。你用矿泉水调制而成，你所蕴含的各种微量元素协调我的全身心，正由于你将天然性、营养性、功能性复合于一体，在你平实外表里有着如此丰富的内涵，令我一见倾心!

案例4： 雅倩深层保湿美容膏电视广告文案 潘虹：要演好一个角色 由内而外都要充分发挥 正如皮肤保护一样 内外都要得到均衡滋润 我用雅倩

全新雅倩深层保湿美容膏

特有保湿修护素 能迅速渗透至肌肤深层 平衡肌肤水分及养分 用雅倩，肌肤时刻都 清爽润泽，娇美动人 自然有好表现啦 雅倩深层保湿乓容膏 表里如一，娇美动人

3．分析下列文案的修辞技巧

案例1：美加净防晒护肤系列

案例2：

案例4：

三、创作训练

1．下面是台湾莱雅股份有限公司的“卡尼尔100% COLOR超炫持久染发乳”的广告策略单，按其要求创作一则广告。

卡尼尔项

广告主：台湾莱雅股份有限公司 主题：100% COLOR超炫持久染发乳产品广告 传播/行销目的： 提高100%COLOR品牌知名度

让100%COLOR 成为年轻人染发唯一选择 提高消费者对DIY染发的兴趣 产品说明： 1.真正创新、专利配方的卡尼尔100%COLOR，含有色泽纯净且超持久的纯色剂。融合在独特的凝露配方中，能紧紧锁在发丝的内层，给秀发最鲜艳、最抢眼的色彩、且层次分明。发色超闪亮，不褪色，突出你个人的发型风格。实验结果：发色更抢眼、更闪亮、更持久。

2.不滴落的柔滑清爽凝露质地，使用起来又快又方便，即使长发也能轻松使用。 3.独特的染后润发乳富含天然微矿物质、使发色更纯净、亮丽，发质轻柔滑顺，且极富弹性。

目标对象：勇于创新、大胆表现自我的15岁-24岁的年轻男女 主要竞争者：Mod’s Hair 染发剂 Feria 3D 染发剂 品牌个性： 专为追求自我、超酷、超炫、超前卫的年轻族群所设计，100% COLOR 全系列颜色，呈现多彩缤纷的想象，让使用者能够发现多样化的纯净，抢眼的颜色，呈现百分百的你!

沟通调性：年轻，有个性，有活力，有创意，充分表达自我 宣传场合/传播时机/使用规格： 1.一般媒体：平面媒体、电子媒体、广播媒体、网路媒体。 2.其他媒体：电影院、交通运输媒体、其他户外媒体等。 3.时机：随时随地都是百分百的出色 建议列入事项： 卡尼尔标准LOGO

卡尼尔100%COLOR LOGO 广告标语：100% COLOR 100%YOU 网址: http://www.garnier100color.com 联络人：Claire Lin 00886-2-8101-6000#612

（注：此资料摘自第十五届金犊奖简章）

2．根据“长安铃木雨燕1.3L舒适型手动车”的产品资料，虚拟广告策略单并创作一则广告文案

长安铃木雨燕1.3L舒适型手动 产品介绍：

品牌：长安铃木

型号：雨燕1.3L舒适型手动 车型：小型 两厢车 轿车 生产厂商：长安铃木 生产年份：2005

发动机：直列四缸、四冲程、水冷、单顶置凸轮轴、16气门电喷式发动机 变速箱：手动 最大功率：63/6000

最大扭矩：110/3500-4500牛/米 净车价：79800元 标准引擎：

直列四缸、四冲程、水冷、单顶置凸轮轴、16气门电喷式发动机

标准变速箱：手动 排量(cc)：1301 油耗：5.0 排放：欧3

燃油系统：电子燃油喷射式 气门数：16 最大功率：63/6000 最大扭矩：110/3500-4500 最高时速：165 加速时间：14.0 长(mm)：3695mm 宽(mm)：1690mm 高(mm)：1510mm 重量(kg)：1040kg 轴距：2390mm

轮距(前/后)：1470/1480mm 制动方式：盘式/鼓式ABS+EBD 转向方式：齿轮齿条式电动助力转向器

悬挂方式：螺旋弹簧、滑柱摆臂式独立悬架/螺旋弹簧、纵臂扭转梁式非独立悬架

轮胎：165/70 R14

车身同色前保险杠 车身同色后保险杠 全透配光镜前大灯 后雾灯 高位制动灯 顶盖前置天线 全车白色玻璃 后风窗玻璃加热线 钢轮辋+165/70R14轮胎 大轮盖 备胎165/70R14 后围镀铬立体字标

驾驶席座椅安全带未插警告灯 大灯未关警报器 燃油残量警告灯 数字时钟

高级座椅面料 前座后置物袋（正副座） 后座椅（靠背）6:4分割 后座椅头枕（后座2） 高级地毯 方向盘角度可调

钥匙忘拨蜂鸣器 两速+间隙档前雨刮 亚光铝换档手柄 亚光铝换档罩圈

点烟器 前排烟灰盒 三档控制前室内灯 单DIN单碟CD收放机 前2后2扬声器 防眩内后视镜 行李厢搁物板 3个收折式安全拉手

遮阳板带化妆镜（正副座均有）票据夹（正副座均有） 油箱盖板车内开启机构功能

Immobilizer发动机电子芯片防盗系统 ABS+EBD 动力转向（电动） 前座双安全气囊 前座预紧式ELR安全带 前座安全带上下可调 后座3点式安全带（中间2点式） 手动空调控制系统 拉索式背门开启方式 手调外后视镜

（注：想进行更多创作训练，请到网络课程的“训练营”中选取素材）

第五章 广告文案构成要素的写作

课后练习：

一、思考题

1．如何撰写具有吸引力的广告标题？ 2．广告标题和广告语有何区别？

3．怎样撰写广告语才能使其更有效地发挥作用？

4．结合具体案例探讨一下广告正文的历史演变、发展趋势及其对当前创作的启示。5．结合具体案例分析一下随文写作的技巧？ 二、案例分析

1．请结合本章所学知识对下列优秀广告语进行分析和评点。 德国大众：\小即是好。\可口可乐：\享受清新一刻。\万宝路香烟：\万宝路的男人。\耐克：\说做就做。\麦当劳：\你理应休息一天。\

戴比尔斯：\钻石恒久远，一颗永留传。\通用电气：\带来美好生活。\米勒牌淡啤酒：\美妙口味不可言传。\克莱罗染发水：她用了？她没用？\艾维斯：\我们正在努力。\美国联邦快递公司：\快腿勤务员。\苹果电脑：\年。\

阿尔卡-舒尔茨公司：\多种广告。\百事可乐：\百事，正对口味。 \麦氏咖啡：\滴滴香浓，意犹未尽\象牙香皂：\％的纯粹。\美国捷运公司：\你知道我吗？\美国征兵署：\成为一个全才。\Anacin去痛片：\快、快、快速见效。\滚石乐队：\感觉是真实的。\三、创作训练

1．请根据下列广告策略单为行政院文化建设委员会创作一则完整的广告文案

广告主：行政院文化建设委员会 广告主题：文化创意产业宣导广告 广告目的： 面对全球化的文化创意产业潮流，台湾将最具水准的文化艺术创作，利用科技技术生产出具台湾创意文化产品，然后以分众式、多样化的行销方法，建构一种新经济形态，顺应世界新兴产业在变革中求进步，凸显台湾的国际文化形象。

广告目标对象： 1、一般社会大众

2、有志加入文化创意产业工作者 广告主题简介： 一、文化创意产业的定义：

“源自创意或文化积累，透过智慧财产的形成与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提升的行业”。

二、选定原则：

（一）就业人数多或参与人数多 （二）产值大或关联效益大、成长潜力大 （三）原创性高或创新性高及附加价值高

三、产业范畴：

视觉艺术产业、音乐与表演艺术产业、文化展演设施产业、工艺产业、电影产业、广播电视产业、出版产业、广告产业、设计产业、数位休闲娱乐产业、设计品牌时尚产业、建筑设计产业、创意生活产业等共十三项产业。

品牌定位： 清闲有活力的宣导广告，引起共鸣性话题 品牌形象/个性： 在这一波世纪挑战中，明确掌握在地的文化特色，展现包容度与创造力，并积极推动东西方交流，创造亚太地区的创意平台。期待民众未来能运用“创意”思考生活、用美学素养来丰富生活品质，建构美好与和平的创意世纪。

使用方式/场合/时机： 1、以发扬台湾文化意产业愿景，华人地区为主力之区域 2、宣传主要媒体：报纸、海报、宣导广告CF、网站 备注： 建议列入事项： 1、会徽 2、标准字

3、文建会网址：www.cca.gov.tw 4、精神标语：创意新台湾 文化启新犹

文建会联络人：第三处林素霞小姐 TEL：02－2343－4173

文化创意产业相关资讯网站：http://www.cca.gov.tw http://www.cci.org.tw

（注：资料来自第十三届时报广告金犊奖简章）

2．请参照所给的Amway预洗洁衣液的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。

Amway预洗洁衣液

产品介绍：

商品说明 编 号：08945 净含量：500毫升

定 价：￥45.00

荣获中国环境标志产品认证 适用范围： ◆用于衣物污渍的预先处理。

◆有效去除衣物上的奶油渍、墨水渍、化妆品渍、植物汁液、油污和血迹， 别适用于清洁蛋白质类的污迹，如蛋渍、婴儿食物污渍、巧克力渍、植物汁液等。

◆适用于各种可水洗衣物及不褪色的衣物，不适用于羊毛及丝制品。 ◆适用于袖口和领口的清洁。 特点与功效： ◆简便有效地去除衣物局部污迹，令污迹在随后的洗涤过程中易于松脱分解。 ◆以酶为基质的独特配方，含五种独立的去渍成分，去污强劲迅速。 ◆扁形瓶装，便于手持和挤出，易于对准污渍处。 说明： ◆洗衣前直接涂在衣物和污迹上。待几分钟，让预洗洁衣液渗透污迹。 ◆无须擦试，在预洗洁衣液干前按正常洗衣程序清洗衣物。 注：

◆使用前先在衣物不显眼处挤少量预洗洁衣液，以湿布摩擦，以测试会否褪色。 联系方式：

客户服务中心信箱：amwayboy168@yahoo.com.cn 客户服务中心热线直拨：021-51099370 客服中心传真号码：021-52755662

MSN：阮先生MSN:amwayboy168@hotmail.com

（注：想进行更多训练，请到网络课程的“训练营”中选取素材。）

第六章 四大媒体广告文案的写作

一、思考题

1．在视觉化时代，如何撰写具有吸引力的报刊广告？ 2．现代广播广告文案写作有什么发展趋势？

3．结合具体案例探讨一下电视广告文案如何能吸引人。

4．广播广告文案写作有哪些技巧？

5．谈谈电视广告的创作如何避免上述的误区。 二、案例分析

1．结合广告文案如何适应目标受众分析水井坊的文案特色。

舵篇

日晷篇

指南针篇

文案：《舵篇》世上只有两种角色：追随与被追随。

《日晷篇》世上只有两种历史：传颂与被传颂。从不迷惑，在时间的长河中，卓越品质浑然天成，于风云变幻中，证明世上只有两种历史：传颂与被传颂。

《指南针篇》世上只有两种方向：指引与被指引。

2．下面的广播广告可以体现出广播广告的哪些创作要点？

美国《时代》周刊广播广告

——对不起,先生,半夜三更你在这儿干什么? ——看见你太高兴了,警官先生。 ——我问你在这儿干什么?

——我住的不远,那边,第四幢楼……

——先生,别废话了,请回答我,你在这儿干什么?

——哎,别提了,我本来已经上床睡觉了,可是突然想起来白天忘了买本《时代》周刊杂志看了。

——你穿的是什么?

——衣服?睡衣呀!哎哟?走的时候太慌张了,我老婆的睡衣,很可笑吧? ——上车吧,我送你回去。

——不行,没有《时代》周刊,我睡不着觉,躺在床上看看“电影评论”、“现代生活掠影”,这些栏目……

——好了,好了!快点吧,先生!

——我试着看过其他杂志,但都不合胃口,您知道《时代》杂志发行量一直在上升吗?

——不知道,我知道罪案发生的情况。(汽车发动声)

——像我这样的《时代》杂志读者多得很,比如说温斯顿〃丘吉尔,你呢?快快,不好了,快停车,你总不能看着我穿我老婆的睡衣就这样去警察局吧?

——你到家了,下车吧!(停车声)

三、创作训练

1．请根据下列资料为七匹狼实业股份有限公司分别拟定一则报纸广告和一则电视广告

广告主：七匹狼实业股份有限公司 广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告 广告目的： 1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。

2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。 3、力图以视觉语言使目标消费者建立深刻影像，从而产生对产品的消费行为。

广告目标： 25－45岁，成熟男性为主，这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。 公司理念： 诚信、求实、敬业、奉献 公司精神： 挑战人生，永不回头 产品简介： 七匹狼生产男士系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。

品牌形象/个性：

如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自己，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。 Logo释义： “狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执著，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司保险业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。 备注： 建议列入事项 1、七匹狼LOGO 2、文字落款：七匹狼男装 3、网址：www.septwolves.com

4、品牌精神文字在“做强者”或平面传播主题文字“相信自己，相信伙伴”的精神下延续发创意（包括美术上或宣传口号上）。 联络人及咨询电话： 林先生：002－86595－8571784

网路查询：www.septwolves.com金犊奖专区

（注：本资料摘自第十三届金犊奖简章）

2．请参照所给的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。

产品介绍：

轻柔，舒适，高级的充气床，设计独特，适用各种仰卧姿势，三层天鹅绒的表面，豪华，柔软，是您招待客人，外出旅游的理想选择。

工艺精美，以超强太空热碳聚合物为材料，防水，耐磨

使用标准尺寸的亚麻床布，柔软豪华的天鹅绒表面，透气性强，床上物品不会滑落，保证您睡的香甜安稳。

有超声波焊接的接缝，通过高频震荡器形成分子结合，比材料本身还坚固。 设计先进的充气设备，适用于各种仰卧姿势。另有厚床垫可支持650磅的重量，确保床垫不会翻倒。

100瓦的涡轮泵在1分钟内即可完成充气工作。 规格：宽：100cm 长：190cm 产品组件： 1、一个充气床 2、一个双向涡轮充气泵 3、三个不同规格的充气/排气嘴

4、充气枕头（单人床一个，双人床二个） 5、一个修复件（包含一瓶胶水，两块胶布） 6、一个便携式口袋 7、脚踏充气泵一个 价格：560.00元 联系方式： Tel:010-51665669（北京） 021-51036680 (上海) 800-610-6660 (北京) 自动传真 010-51656466-2

（注：想进行更多训练，请到网络课程的“训练营”中选取素材。）

第七章 其他媒体广告文案写作

一、思考题

1、报刊广告和户外广告的共同点是什么？ 2、户外广告的形式还有哪些可以创新之处？ 3、如何理解网络广告文案的写作特殊之处？ 4、直邮广告还可以有那些创新之处？

5、除了本章所讲的户外广告形式，你还可以想出那些新类型？ 二、案例分析

1．到网络上找一则你认为比较好的网络广告，然后分析它的优劣。 2．根据本章所学的知识，分析下面的户外广告。

客户： planetfeedback.com-网站

文案： 有要投诉的吗？把它们丢到网上去吧planetfeedback.com （英文译文：全球回应）一个人的声音，大家的力量。

三、创作训练

1．根据下面的资料策略单为义守大学撰写网络广告文案。

广告主：义守大学 广告主题：义守大学招生广告 产品简介Product Benefits&Attributes 一所追求真理、崇礼尚义、勇于创新、逐梦踏实的大学。

广告目的Objective 1、提高义守大学在海峡两岸民众心目中的品牌形象。 2、提升义守大学在世界、中国大陆及台湾知名度。 3、提高义守大学的招生素质。

4、增加本校推广教育及远距教学的学生人数，成为知识经济时代最佳高等学府。 广告目标对象Target 1、台湾高、中职学生、在职进修及希望终生学习的社会大众。 2、希望与台湾的大学进行学术使用及交流的中国大陆大学院校。 3、海内外华人学术圈人士。 使用方法/场合/时机Usage Occasion 1、网路传播：加强与知名或相关网站交换连结，以增加网路搜寻的曝光率。 2、环境传播：在公众场合尤其是年轻人的中、大型聚会，展现义守大学的魅力。 3、媒体传播：经由本校提供素材，透过媒体报导，宣传本校的学术实力与自由学风。

4、现场传播：经常性邀请招生对象及民间团体莅校参观学习，实地体验。 主要竞争者Competitor、Substitute 1、台湾各私立大学院校。 2、南台湾各公私立大学院校。

3、创校历史低于十一年的台湾公私立大学院校。 商品定位Positioning 1、年轻的大学、卓越的追求、开放的胸襟、接纳的热诚、务实创新、勇于挑战、无限的可能。

2、一所追求真理、追求卓越、勇于创新的大学。

3、一所供南台湾社会大众业余进修、寻求学术支援、技术支援、提高个人社会经济地位的大学。

品牌形象/个性Brand Image/Personality 1、观音山上的智慧之珠、全台师资拥有博士学位最多的大学。 2、年轻的心、勇于挑战、知识之库、无限的可能。

3、一流的师资、尖端的设备、热心的教学、优美的环境、前瞻的未来。 备注

建议列入事项： 1、本校校名标准字。 2、本校校徽。

3、本校优美校景或造型。

联络人： 义守大学秘书室 文宣出版组组长 大传系 助理教授 侯政男 电话：07-657771ext.2035,5964 义守大学秘书室 新闻联络人：黄翠曼 联络电话：657771ext.2038 学校网址：www.isu.edu.tw （注：本资料摘自第十三届金犊奖简章）

2．请根据洮南香的资料为洮南香拟定一个广告策略单并创作相应媒体广告。

洮南市洮南香酒业始建于十九世纪初，几经风雨，历尽沧桑，至今已有百年历史。经过几代洮南香人的努力进取，使这当年名为“东海涌”的小烧锅，发展成为今天一个拥有职工1000多人，占地面积5.6万平方米，两个酿酒车间和四条大规模装罐生产线每年可生产万吨浓香型白酒的现代企业。

企业不仅有优秀传统酿造工艺，更有先进的高科技术，完备的质量检测设备和一批专业技术人才。多年来，企业一直视产品质量为生命，是市场竞争和企业生存发展的唯一条件。科学而又规范的质量管理和标准化定量管理，完全覆盖了整个生产酿制、经营管理全过程。并于二零零三年通过了ISO9001——2000质量体系认证。

洮南香酒以其高贵的品质、精美的装潢、合理的价格覆盖了东北大片市场，赢得了一大批消费者，结交了一大批忠诚的客户和各界朋友。市场逐年扩大、产品不断更新。现在洮南香酒已有高、中、低档三大系列近百个品种。

洮南香酒自一九六三年被命名为“吉林名酒”以来，多次评为省优、部优，在轻工部酒类大赛中被评为优质白酒，获银杯奖；还获“吉林省名牌”；近期再获“吉林省名酒”；国家、省、地、市重合同守信誉单位；中国食品协会、白酒产品检测中授予国家质量检测合格——全国质量信得过食品等30多项名优产品称号。

3．请以“保护未成年人安全上网”为主题，创作一篇平面广告文案（用于报纸或者户外广告）和一篇电视广告文案（长度为15秒）。

（注：想进行更多训练，请到网络课程的“训练营”中选取素材。）

第八章 不同广告事物的文案写作

一、思考题

1、消费品广告文案的写作和消费品的类型有什么关系？

2、服务广告文案的写作如何消除服务的无形性特点？ 3、企业广告文案如何突出其精神性特点？

4、分析常见的几个类型的产品广告（如服装广告）的诉求点的变化及发展趋势。 5、举例谈谈服务类广告的特点。 二、案例分析：

1．谈谈中华汽车通过下面的广告文案怎样塑造了自己的产品品牌形象

中华汽车电视广告文案

（一）

如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。 爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。

爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是――爸爸的肩膀。

今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？” 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

（二）

印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车啰！”

经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”

爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 广告语：中华汽车，真情上路。

2．请分析下面服务类产品广告表现的优点和不足

三、创作训练

1．按照下面的广告策略单，为动感地带创作一则企业形象广告

广告主：中国移动 广告主题：“扩张我的地盘――动感地带”产品形象广告 广告目的： 1、“扩张我的地盘”是这次广告的主题：根据主题发展出符合“动感地带”产品调性的传播口号及创意作品。

2、在“动感地带”上市一年后，产品的使命是让更多用户入网来充实这个“我的地盘”，“动感地带”的品牌文化要蔓延至更多年轻人，产品将更加丰富，品牌影响力将进一步扩大。

广告目标对象： 15－25岁年轻用户群；追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，容易相互影响；尝试新业务、个性化业务，将是资料业务使用的主力军；具有成长性，有望成为未来的高端用户。

产品简介： 1、“动感地带”是中国移动针对15－25岁的年轻人推出的移动通信品牌。2003年3月在全国上市，共经历了三个推广阶段：第一阶段（2003年3月15日－4月15

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