康师傅茶饮料校园营销策划案

康师傅茶饮料校园营销策划案

学院：############ 专业：############ 班级：### 年级：##### 学号：####### 姓名：###

目录

一、前言 .......................................................................................................................................... 2 二、营销策划目的 .......................................................................................................................... 3 三、营销环境分析 .......................................................................................................................... 3

3.1 饮料市场总体概况........................................................................................................... 3 3.2 茶饮料竞争状况............................................................................................................... 4

3.2.1主要竞争对手分析——统一 ................................................................................ 4 3.2.2主要竞争对手分析——王老吉 ............................................................................ 5 3.3校园消费者分析................................................................................................................ 6

3.3.1消费者性别比例分析 ............................................................................................ 6 3.3.2消费者心理分析 .................................................................................................... 6 3.3.3消费者了解茶饮料产品的主要渠道 .................................................................... 7 3.3.4消费者购买茶饮料的主要场所分析 .................................................................... 7 3.3.5影响消费者购买因素分析 .................................................................................... 8 3.3.6消费者愿意接受的茶饮料价位分析 .................................................................... 8 3.3.7消费者喜欢的茶饮料促销方式分析 .................................................................... 9 3.3.8消费者购买茶饮料的主要种类 ............................................................................ 9 3.3.9消费者在购买茶饮料时的品牌选择 .................................................................... 9 3.4目标市场分析.................................................................................................................. 10 四、康师傅茶饮料4P策略分析 .................................................................................................. 11

4.1产品介绍与策略分析...................................................................................................... 11 4.2价格策略分析.................................................................................................................. 12 4.3渠道策略分析.................................................................................................................. 12 4.4促销策略分析.................................................................................................................. 12 五、SWOT 分析 .............................................................................................................................. 13 六、营销目标 ................................................................................................................................ 15 七、营销策略 ................................................................................................................................ 15

7.1 网络宣传 ........................................................................................................................ 15 7.2 校园中间商促销............................................................................................................. 15

7.2.1购买折扣.............................................................................................................. 15 7.2.2推广津贴.............................................................................................................. 15 7.2.3销售竞赛.............................................................................................................. 15 7.3 广告宣传 ........................................................................................................................ 15 7.4 消费者促销..................................................................................................................... 16

7.4.1 康师傅茶饮料特价促销 ..................................................................................... 16 7.4.2 康师傅茶饮料有奖销售 ..................................................................................... 16 7.4.3 促销活动预算 ..................................................................................................... 16

八、附加部分 ................................................................................................................................ 16

附录1：长春市高校康师傅茶饮料调查问卷 ...................................................................... 16 附录2：数据分析.................................................................................................................. 18

1

一、 前言

随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康饮品越来越受到人们的推崇。据中经网的统计表明，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额已经跃居行业第一名。康师傅现在全国饮品市场排名第四，但在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造比较成功，加上其在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。据AC Nielson 2012年6月最新调研数据显示，康师傅茶饮料的市场占有率为48.2%，稳居市场首位。不久前，康师傅茶饮料还获得了“2012中国大学生至爱品牌”荣誉，在消费者心中的地位和影响力可见一斑。根据实习期间的长春高校茶饮料市场调查得知，康师傅在长春高校市场以32%的用户关注度名列第一，紧随其后的是娃哈哈、统一、百事可乐。

品牌市场占有率6%22%7%康师傅可口可乐统一娃哈哈百事雀巢农夫果园其他

图1-1 长春高校茶饮料市场占有率分析图

与此同时，康师傅茶饮料也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。茶饮品的同质化导致消费者难以建立起较强的品牌忠诚度。大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料校园市场机遇与风险并存。所以本次校园营销策划案将牢牢抓住大学生消费的巨大潜力和即将来临的圣诞、元旦以及寒假前购物高潮等机会在大学校园中刮起一股天然的“康师傅茶饮”热潮，以提升康师傅在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。

2

二、 营销策划目的

通过对康师傅茶饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求和即将到来的圣诞、元旦节日及寒假前回家购物等活动，特推出本校园营销策划案。希望通过此次推广，康师傅能在大学生中的地位有一个更大的提升，更好的融入大学生的生活，在校园内掀起“康师傅茶饮，时刻在您身边”的热潮。

三、营销环境分析

3.1 饮料市场总体概况

我国的饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，现已成为中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。高速发展之后，我国饮料市场逐渐进入成熟期。数据显示，2006至2011年，我国软饮料市场产量从2006年的4180万吨增至2011年的11762万吨，年复合增长率为22.75%；软饮料销量从2006年的4196万吨增至2011年的11622万吨，年复合增长率为22.59%。

图3-1 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势

在产量和销量增长的同时，品种也日趋多样化，目前市场上有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。整体上饮料市场的竞争是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。

3

3.2 茶饮料竞争状况

在2007年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。茶饮料关注度攀升，碳酸饮料下降，预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，品牌集中化的趋势比较明显。康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。

从中国的茶饮料市场可以看到：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌(娃哈哈)远远落在后面，只有5%的份额。

统一、娃哈哈是康师傅茶饮料市场的主要竞争者，近几年可口可乐、百事可乐、健力宝和加多宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到加多宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

3.2.1主要竞争对手分析——统一

统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”、“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。康师傅系列和统一系列在市场上渗透率较高。但康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率。

图3-2茶饮料品牌市场渗透率

在茶饮料方面，统一是“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。

4

从图3-11调查数据来看，百事、可口可乐、统一、哇哈哈、农夫系类等品牌是目前消费者的主要购买品牌，并且这些品牌的产品中也有茶饮料，从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业，从品牌优势上来看康师傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距，若其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位将是很大的威胁。

3.4目标市场分析

中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，长春高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-200元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点：

3.4.1大学生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。

3.4.2品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。

图3-12

10

3.4.3大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。高校大学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。

四、康师傅茶饮料4P策略分析

4.1产品介绍与策略分析

康师傅作为中国市场的成功品牌，始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅茶饮料针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。

康师傅茶饮料系列产品主要有冰红茶，绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶。

康师傅茶饮料的产品形象是健康、便捷、低糖。在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。在产品包装方面, 康师傅遵循

11

产品包装结合产品特征的原则。康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推出的第一款茶饮料是 “冰红茶”，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯。

4.2价格策略分析

康师傅饮料的茶系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

4.3渠道策略分析

康师傅遵循深度分销原则或通路精耕策略，通过这种策略可以理顺简化销售渠道，从而使新产品从上市到进入消费者家庭由以前的一个半月缩减为二三周，从而使消费者更方便的买得到产品。

4.4促销策略分析

康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。康师傅地毯式“轰炸”使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的品牌。全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅茶饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。

康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。

康师傅还运用网络传播策略，新产品上市时，康师傅采用非常规广告投放方法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动，这解决了媒介传播效应的滞后性。以康师傅茉莉清茶促销为例，2006 年博客风盛行，从6月到9月，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。

康师傅饮料还运用了公共关系策略，与关联企业战略合作，形成利益共同体。康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的AI Beverage 结成策略联盟，同时还与客户联盟，这提高了康师傅饮料的经济性和有效性。注重实施影响者关系营销策略。首先，十几年来，康师傅在中国大陆的公益投入累计逾两亿元人民币。其次，作为一家台资企业，两岸的文化交流事业也为康师傅所关注。同时，康师傅还倡导健康饮食文化。

12

五、SWOT 分析

1. 成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，原材料成本低廉。这导致茶饮料零售价实惠，符合大学生的消费水平。 2. 品牌优势。康师傅是国内进入茶饮料行业最早的企业。其产品的市场占率高，是市场之领导品牌。 3. 健康优势。茶饮料富含多种对人体有益的物质。茶饮料具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。康师傅茶饮料低糖的配方，在同类茶饮料中是非常少有的，迎合了很多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。 4.渠道优势。目前康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。

1. 茶饮料校园市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。 2. 包装在众多产品中不够突出。 3.入冬时期，天气骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。 13

1. 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军，潜力无可限量。 2. 青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是茶饮料方面。 3. 大学生还没有树立起健康饮茶的观念，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。

1.茶饮料市场竞争加剧。康师傅和统一两个品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年。近年果汁饮料也迅速发展起来，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。 2.生产壁垒不高，门槛较低，易于进入。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。 3.所有行内企业都在在不断地推出新产品。 14

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/91tr.html