毕业论文：电子商务发展中的消费者行为分析和研究

武汉工业学院

毕业论文

题目：电子商务发展中的客户行为分析和研究

专 业：__________信息技术管理_____________ 班 级：__________2008级 2班______________ 学 号：___ _____081302205_______________ 学生姓名：____________邹旭___________________ 指导教师：_____ _ ___李禹生_ __________

二〇一〇 年 六 月

商务网站客户行为分析及其对策研究

摘要

随着网络经济的发展,电子商务作为一种崭新的贸易方式逐步走进百姓生活。电子商务是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，即商务活动的电子化、网络化。与传统商务相比，电子商务在成本、库存、信息获取等许多方面都占有一定的优势，并使客户的个性化需求得以实现。但同时电子商务也存在许多不足，阻碍着电子商务的发展。在电子商务的影响下，客户行为发生了许多变化，主要体现在获取信息方式、购买方式、购后行为等的变化，这些变化也直接或间接的影响着电子商务发展的趋势。

本文通过对比分析传统商务和电子商务下客户的行为，以及电子商务的发展趋势等，探索和研究各个电子商务企业应当如何制定营销策略，来适应客户行为的改变，满足客户的各种需求，把握电子商务的发展趋势，并以此来改变自己的营销理念，创新营销方式，加强塑造自身品牌，提高服务质量，以吸引和促进客户消费，促进电子商务的发展。

关键词:电子商务 客户行为分析 营销对策

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Development of Electronic Commerce and Consumer

Behavior Research

Abstract

As the network economy, trade, e-commerce as a new step by step into the lives of the people. E-commerce refers to the use of electronic information networks, electronic means of commerce, that is, electronic commerce, network. Compared with traditional business, e-commerce in terms of cost, inventory, information access, and many other aspects of an advantage, and to the individual needs of consumers can be achieved. But there are many deficiencies in e-commerce and hinder the development of electronic commerce. The impact of e-commerce, consumer behavior has undergone many changes, mainly reflected in the way of access to information, buying patterns, purchase behavior and so after the changes that are directly or indirectly affect the development trend of electronic commerce.

This paper analyzed under the traditional business and e-commerce consumer behavior, as well as the development of e-business trends, explore and study how the various e-commerce businesses should develop marketing strategies to adapt to changes in consumer behavior, to meet a variety of consumer needs to grasp the development trend of electronic commerce, Bing in order to change their marketing ideas, innovative marketing methods to enhance shape their own brand, improve service quality to attract and promote customer consumption, the promotion of e-business.

Keywords: E-commerce Client Behavior，Strategy

II

目录

第一章 电子商务概述 ............................................. 1 第二章 电子商务的优势与不足 ..................................... 2

第一节 网上购物相对于传统购物的优势 ......................... 2 第二节 制约电子商务发展的因素分析 ........................... 3 第三章 电子商务影响下客户行为变化分析 ........................... 5

第一节 传统商务与电子商务中客户行为的对比 ................... 5 第二节 电子商务中客户行为的特点、分类及心理 ................. 7 第三节 客户行为与电子商务发展相互的影响 ..................... 9 第四章 电子商务的发展趋势 ...................................... 12 第五章 企业营销策略的改进 ...................................... 14 第六章 结论 .................................................... 16 参考文献 ....................................................... 17 致谢 ........................................................... 18

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第一章 电子商务概述

电子商务英文名为ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，即商务活动的电子化、网络化。[1]电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动。电子商务一般可分为企业对企业(Business-to-Business)，或企业对客户(Business-to-Consumer)两种，另外还有客户对客户（Consumer-to-Consumer)这种大步增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。电子商务最常见之安全机制有SSL(安全套接层协议）及SET(安全电子交易协议）两种。电子商务可以被看作是一种电子化的商业和行政作业，这种方法能够通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和客户的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。[2]

电子商务是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景，它将成为二十一世纪人类信息世界的核心，构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动产业化，实现跨越式发展，增强国家综合竞争力，具有十分重要的战略意义。

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就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。客户是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能买同一品牌的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位、客户团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品。 互联网大大方便了客户购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前客户的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在客户通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为客户提供一个信息沟通的平台。客户可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和客户的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。

五、购买行为趋于理性化

在传统的实体店面的购物中，客户往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、销售人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。[10]而在电子商务中，客户面对的是计算机屏幕，没有了销售人员诱导性的推销，没有了其他购买者的影响以及各种促销手段的诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，客户可以完全理性地计划自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告或传单所左右，他们有更多的时间、更好的心态对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，考虑清楚后再决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。

第二节 电子商务中客户行为的特点、分类及心理

在上文中通过把传统商务模式中的客户行为与电子商务模式中的客户行为进行比较，我从中总结出电子商务中客户行为的特点有以下两种：

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一、购买行为更理性

由于网络信息传递的方便、快捷以及丰富的信息量，使得购买者可以不用考虑刮风下雨等天气问题，也不用考虑商店关门等时间问题，随时都可以足不出户的在网上获取各种商品信息。而在在电脑前挑选商品，不会像传统购物那样有促销员在旁边向购买者推销各种商品，诱导购买者的购买意向发生改变。因此，购买者能够安心的在网上浏览更多的店面与产品，更多的在产品价格、卖家信誉等方面进行比较。并且每个商品都会有其他购买者对产品或卖家的评价留言，使购买者对产品质量与卖家服务态度有一定的了解，不会盲目的购买。而在一些汽车业、电脑业的电子商务网站中，还有虚拟装配产品的功能。例如通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在网站上的汽车销售陈列厅里设计自己所喜欢的汽车结构，客户可以从大量可供选择的方案中就车身、车轴上托住车身的悬架、发动机、轮胎、颜色、车内结构等作出具体选择，客户可以看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可继续更换其中的部件，直到满意为止才进行购买。有了这些良好的购物环境与服务，购买者能够通过细心的挑选，购买到自己更满意的商品，使得购买行为更理性化。

二、表达需求更主动

网上客户不再像传统消费那样被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。对于找不到自己所需商品的情况，网上客户可以通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望；而对于使用后觉得有待改善的商品，网上客户也可以通过网络向商家或厂家反馈自己对产品的使用感受，提出自己对商品改善的建议。在以顾客为中心的电子商务中，这些商品反馈信息极其收到商家或厂家的重视，这将直接影响企业的生产和经营过程。

以上是网络客户行为的总体提点，但由于网络文化、客户性别、客户年龄、客户受教育程度和家庭收入水平等因素对网络消费行为的直接影响与相互作用，使得客户的消费动机逐渐多样化，使得客户划分为不同的群体。[11]并且随着电子商务继续深入发展，网络消费的群体特征也越来越明显。把这些消费群体的类型及消费心理特征进行归纳可分为以下几类：

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一、节约时间型

许多工作比较繁忙的人由于空余时间比较少，所以不太愿意把休息时间用在逛街购物上，他们宁愿额外交些运费进行网络购物来节约时间。

二、购物逃避型[12]

这类人不喜欢面对面购物的体验，因为常规购物时常出现拥挤、排队、堵塞等情况，而网络购物则可以让他们避免这些情况。

三、新事物爱好型[13]

这类人通常是一些年轻人，他们上网购物的原因主要在于他们认为网络购物是一种新体验、新潮流。

四、信息收集型

这类人并不进行网上购买行为，而仅利用网络来收集材料，然后再到传统商店购买商品，从而节省逛街购物所需要的精力、开支。

五、参加活动型

这部分客户并不以网上购物为主要消费手段，他们进行网上购物行为通常是为了获得某些临时举行的促销活动中的奖品。

第三节 客户行为与电子商务发展相互的影响

一、客户行为对电子商务发展的影响

潜在的家庭上网用户其实大多数是普通百姓，随着资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走入其家庭。根据中国互联网络信息中心2009年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。仅2009年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。报告还显示：网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。[14]（如图3-1）

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图3-1

随着“网络平民化”趋势的出现，为了适应目标市场的变化，我国电子商务的运作也应适时地调整战略。网上购物商品应尽量满足平民客户的以下要求：家庭日用品逐渐增多；家庭易耗但无须仔细挑选的商品增多；标准商品逐渐增多；网络营销中间环节应减少；商品价格水平应降低。客户是一切商务活动的主体，电子商务也不例外。只有把握好客户行为的变化，才能找到电子商务发展的方向。

二、电子商务发展对客户的影响

（一）极大降低了消费与销售的门槛

由于网络消除了时间、地点、天气等因素的限制，使得消费非常便捷，而且网上的物品种类丰富，物美价廉，这对喜欢随时随地购物的一些人提供了很好的消费场所，许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物场所从传统购物转移了一部分到网络购物中，促进了消费和流通。电子商务便捷高效与成本低廉的特点不但极大吸引了客户，也吸引了许多商家，许多原本不在网上销售的人或者没从事过商业销售的普通人都开始在网上开店。[15]

（二）改变了客户信息收集的方式

在传统的商务模式下，客户对商品信息的收集只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即从家庭、朋友等处获得信息，他们未必有购买经验，可能只是道听途说，所以这个渠道所获得的信息相当

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有限。商业性来源即广告、推销员介绍、商品展览、商品说明书等得到信息。这些信息的获得不仅需要客户在商店消耗大量时间，还很难了解真实的信息，毕竟商家只会展现商品好的一面给客户。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和客户团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当客户对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。而电子商务的商品信息收集则因为高效的网络信息传播功能而快速很多，而且信息量大，只要能上网，客户可以随时随地的搜索自己所需求的商品信息。而且每个商品的销售页面都会有评论区，许多购买过此商品的客户都会在这评论此商品的优缺点，使得之后的客户能够更全面的了解此商品的信息，决定是否采取购买行为。 （三）安全保密问题成为广大网民最关注的问题

由于电子商务正处于发展中阶段，其中的各个流程环节有许多不完善之处，尤其是目前国内缺乏诚信监督体质和国家法制监管，所以网络消费仍面临许多潜在问题，[16]例如：网络上的诚信问题、个人信息的保密问题等。这些问题都是和客户的切身利益密切相关的，如果处理不好的话，将会使许多客户对电子商务抱有不信任的心态，使客户不敢参与到电子商务的行列当中。

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参考文献

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致谢

大学四年的学习生活转眼即逝，从青涩的高中生成为一名大学生，又从一名大一的新生到现在即将踏出校园步入社会，这四年留下了努力过的汗水、同学间的关爱、遇挫折时的迷茫、得不到谅解时的无奈、获得成绩的喜悦和得到认同时的自豪感，留下了很多很多的回忆。在这即将告别大学生活的时候，我心里涌起许许多多想要感谢的人的身影。

首先，要感谢我敬爱的老师们，因为有你们孜孜不倦的教诲，我学到了很多一生受用的知识和能力。感谢我的班主任，陪伴了我四年的大学生活，对我的关心和照顾。感谢我的毕业设计导师归伟夏老师，为我的毕业论文提供的指导和帮助。

其次，要感谢四年来一直陪伴我，帮助我，鼓励我的同学们，因为有你们，我的大学生活才更丰富多彩更有意义。即将离开了校园，我也格外珍惜跟同学们一起生活的一分一秒，希望我们之间的友情能够伴随我们走过一生。

我最感谢的还是我的父母。他们养育我二十多年，让我衣食无忧，还提供了这么多年的学习机会，让我学到知识，为步入社会打下基础。我只希望我将来能有一番作为，能够好好报答父母的养育之恩，不负他们对我的期望。

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