浅析名人广告的双重效应及其深化发展和改进策略

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浅析名人广告的双重效应及其深化发展和改进策略

作者：惠锦

来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2011年第08期

摘要：近年来，为了引起广告的受众注意，增强广告产品的可信度，越来越多的名人利用自身的社会知名度和个性魅力充当企业或产品的形象代言人，导致了反差较大的双重效应。本文就名人广告的简介及其效应进行了分析，提出了应对策略，以期不断完善名人广告的社会影响。

关键词：名人广告 双重效应 深化发展 改进策略

所谓名人，是指在社会上有一定知名度的人士，一般都具有较高的知名度，或者还有一定的美誉度。名人广告是以影视、歌星、体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。[1] 1 名人广告的双重效应 1.1 名人广告中积极效应的表现

1.1.1 引发受众注意，增加消费者购买力 名人的高知名度可以引起注意率的提高以及视觉冲击，美国广告大师詹姆斯曾提出，广告发挥作用的首要原则是广告要“为产品建立熟悉感”。广告中如果选择消费者熟悉的名人做形象代言人，可以提高广告的可读性（或可听性、可看性）。心理学专家认为，个人心理与群众心态关联，个人在物质和精神方面的价值追求往往收到相关群体的的典型代表人物的影响和左右，这种心理往往是由崇拜到信任，由信任到模仿，从而提高了消费者的购买欲。

1.1.2 吸引受众眼球，提高企业产品口碑 在广告中使用名人的形象，容易吸引受众个眼球，拉近消费者与广告产品之间的距离，而名人的身份、地位、个性、品位也会转移到名人所推荐的产品上来，古语有云：“爱人者，兼及屋上之乌”。比如说，“健力宝”饮料之所以有“中国体育饮料”这样的口碑，和“体操王子”对“健力宝”饮料的推荐是分不开的。换言之，李宁显著的体操成就与人格魅力增加了广告产品的可信度，提升了企业产品的口碑。 1.2 名人广告的消极效应表现

1.2.1 名人形象深刻，导致喧宾夺主 有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。[2]也就是说，在广告传播中，如果广告没有一个强有

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