议程设置理论

议程设置理论

传播效果研究的经典理论之一，是用来说明媒介有意无意的建构公共讨论与关注的话题的一种理论。

美国传播学者麦库姆斯和肖在1972年发表的《大众传播媒介的议程设置功能》中首次提出“议程设置”的概念。他们对1968年总统竞选期间的议程设置进行了研究。肯定了议程设置假说。研究的结果表明：在特定时间和地点，选民们（受众）所关心的主要问题恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。议程设置基于两个观点：（1）各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；（2）人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。

1.起源和发展：李普曼、科恩等早期思想家对媒介议程设置功能的阐述：李普曼在他的《舆论学》中最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点（指出，在某种意义上，大众媒介把”外在的世界”变成了”我们头脑中的图画”）区分了媒介现实、客观现实和主观现实，并阐述了他们之间的关系。伯纳德.科恩认为:“在多数情况下，报纸在告诉人们如何思考上可能不太成功，但在告诉人们应该考虑什么时，却是惊人的成功。”麦库姆斯和肖先后进行了查普尔希尔研究和夏洛特研究，并于1972年最早提出议程设置理论。

2.议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。

该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。即新闻媒介提供给受众的是他们的议程。

大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议程而改变对某事重要性的的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

媒介议程与公众对问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与接触媒介的频率有关，经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。媒介不仅为受众提供议程，还为受众对复杂的议题作出解释和说明。

议程设置理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的。意义：（1）议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众媒介的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用;（2） 理论中的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题; （3）对于我们详细的考察传媒的“舆论导向过程”具有一定的启发意义;（4）为人们认识传播与社会提供了一个新角度;（5）它只强调了媒介“设置”或“形成”社会议题的一面，没有涉及到“反映”社会议题的一面。并且至今未透彻理解议程设置是如何起作用的；（6）尽管“议程设置”的功能比较强大，但不能把它的效果绝对化。

3.现实意义：能够帮助人们积极承担“环境守望者”的角色；对引导正确的舆论，提高社会成员的整体素质有积极作用；有利于抵御不良信息，保护民族文化；促进社会向心力和凝聚力的形成；对实际的新闻传播工作有积极意义。

4、应用和举例：

⑴建立共识、实现对话：通过议程设置，使意见相左的集团就某一议题达成一致，实现不同团体的对话。

⑵提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者要提高责任心，客观、准确的对新闻事件进行判断，正确引导舆论。

⑶构造事件，吸引眼球：公关人员想要捕捉公众的注意力，就应该以适当的方式构造相应的“媒介事件”。

5、研究方法：内容分析法和问卷调查的综合应用。

通过综合应用这两种方法，为媒介效果研究建立了一个标准化的过程。

6.实证研究结论：（1）芬克豪泽的研究表明，媒介强调的议题可能并非是社会中最重要的问题，媒介议程与真实世界存在差异；（2）夏洛特研究分析了公众议程与媒介议程之间的因果关系，确认媒介议程影响公众议程；（3）艾英格提出，媒介专注某些问题而忽略其他问题，成为媒介的铺垫作用；（4）议程设置的效果受多方面因素的影响，朱克认为，议题的强制性接触可能是议程设置能否产生效果一个重要因素。强制性接触就是公众能够直接亲身体验的议题，对非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置的效果，而对强制性接触议题的报道可能没有效果。（5）具体议题比抽象议题更易于产生议程设置的效果；（6）个体受众接触新闻媒介越多，媒介新闻报道的议题显著程度就越高；（7）鲁滨逊对电视新闻网的大型研究佐证了议程偏颇观点：媒介对议题进行的突出报道反映了他它对一个特定思想喜爱与否的态度（8）议程设置的时滞问题：媒介议程要经过一段时间后才能转化为公众议程。（由于记忆力的自然衰退，议程设置效果会在持续一段时间后消失。）（9）人们关注议题是为了满足自我需要，特别是寻求导向，获得与自我相关的信息及减少对议题的不确定性人们对导向的需求越高，受媒介议程设置效果的影响就越大。（（10）对水门事件期间报纸与民意之间的研究拓展了议程设置概念，建议将议程设置改为议程建构。认为一个问题从新闻报道成为公众议程的过程需要一段时间，并要经历数个步骤,还提出媒介构造议题的模式。

芬克豪泽认为，媒介影响公众对某一议题关注的程度取决于一些机制（议程建构）：（1）媒介顺应事件的流程——“只不过多了些相同的事”，因而不被认为是新闻；（2）过度报道重要但罕见的事情——因其不常见被夸张报道；（3）对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分；（4）伪事件，或称制造具有新闻价值的事件；（5）事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件；

媒介间议程设置：重要影响来自其他媒介，特别是精英媒介。 现代议程设置研究涉及很多复杂事件的议程设置分析，对原有理论进行了拓展。主要观点是认为准确把握媒介的选择、内容报道的措词及定义规范、议题内容的相关性和议题谈论者的特征等要素可以有效增强议程设置的效果。议程设置理论的进一步研究显示：社会生活中通常有许多“议程设置者”，大众媒介只是其中较重要的一个。大众媒介在与其他社会力量协同互动之中发挥作用。议程设置为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

7.新发展：已拓展到政治问题以外的其他领域。不仅关注媒介强调了哪些议题，而且关注这些议题是怎样表达的，除了包括媒介强化某一议题的重要性从而对受众带来影响外，还包括了其他因素对受众的影响。即“议程设置是一个过程，它即能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考。”此时，议程设置的

思想就与媒介构造的观念连在一起了。议程设置并非一个机械的或自动的过程，而是与受众个人的信息处理活动紧密关联的，人们对从媒介获得的信息的评估对议程设置效果发生因人而异，选择性心理也会作用于议程设置的过程。

案例：禁毒大战，《华盛顿邮报》关于水门事件的报道

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