广告学专业课程体系的创新与重构

广告学专业课程体系的创新与重构

● 星 亮

（暨南大学新闻与传播学院，广东 广州 510630）

[摘 要] 目前，我国的广告学专业正面临着来自业界需求和理论发展两个方面的压力，这些压力使广告学专业的发展陷入了一种特殊的困境。面对压力和困境，广告学专业亟需进行积极的应对，而课程体系的创新和重构，则是其中重要的一环。

[关键词] 广告学专业，课程体系，创新，重构

我国当代广告学的专门教育，始于1983年的厦门大学。“到2003年，全国开设有广告专业的院校达210多所”[1]，有些学校还设立了专门的广告学院。经过20多年的发展，我国的广告学专业在学科建设、人才培养等诸多方面，取得了很大的成绩，为我国的广告业培养了一大批合格的专门人才。在这个过程中，广告学形成了依托商学、设计艺术和新闻传播学而设专业的基本格局，并逐渐形成了基本的学科建设规范，特别是在培养目标、知识结构和课程体系方面，基本形成了一个相对规范而稳定的框架。但是，人们也注意到，随着我国广告业的深入发展，加之近年来相关理论的创新和发展，目前，我国广告学专业的发展正面临着前所未有的压力和挑战。自2005年以来，国内召开或举办的一系列有关广告教育的学术会议或论坛，如2005年中国传媒大学主办的“大学生广告节教育论坛”、2006年北京大学举办的“亚洲广告业的创新与广告教育论坛”等，均不约而同地将广告教育和广告专业建设作为会议的主题，说明大家对这种压力和挑战的感受是越来越强烈了，也说明大家正在努力找寻解决之道。对此，有人甚至认为：中国的“广告学专业，需要寻求‘破局之路’”[2]。本文拟就目前我国广告学专业所面临的外部压力，以及由此而造成的学科发展中存在的主要问题进行分析，并在此基础上，提出重构广告学专业课程体系的观点。

一、重构广告学专业课程体系的必要性

简单来说，目前我国广告学专业课程体系创新与重构的必要性主要来自两个方面的压力：一是业界的压力，二是学术发展的压力。

首先分析来自业界的压力。业界的压力，首先是来自广告行业内部，具体说是来自广告公司业务范围的不断扩大，以及由此所产生的广告公司业务结构和人才需求观念的变化。众所周知，当代中国的广告业，基本上是在改革开放以来，从几乎空白的基础上起步和发展的。在不到30年的时间里，伴随着中国经济的高速增长，中国的广告业经历了从无到有、从小到大的快速增长过程，据中国广告协会公布的统计资料，截止到2006年底，全国广告行业经营总额达到了1573亿元人民币，广告市场规模仅次于美国、日本和英国，列全球第四。在中国广告业快速增长的进程中，为适应不断变化的市场需求，广告业自身的观念和结构也在不断地发生着变化。在广告业自身的诸多变化中，黄升民等人的研究发现的一个趋势值得关注，这就是“企业对广告公司业务类型需求的两极分化趋势上升”，

[3]

即广告公司的服务范围向“综合”与“专业”两个方向发展。而所谓的“专业

化”，又包含有两层含义，一是指业务的专业化，如专业的户外广告公司、专业的广告设计公司等。二是指市场的专业化，也即客户服务的专业化，如专门面向电信企业服务的广告公司、专门面向汽车制造企业服务的广告公司等。实际上，后一种公司仅仅是客户的专门化，但在业务上，仍然属于综合服务的范围。而所谓“综合全案类”企业，就是那些为客户提供全业务、全流程服务的企业，其业务不仅包括广告，通常根据公司具体情况的不同，还包括公共关系、CI、品牌、直效营销等不同类型的业务；而其服务流程，涉及客户沟通、调研、策划、设计、制作、执行、控制等全部过程。以位列2004年全国广告公司100强中排名第98位的广东平成广告公司为例，作为一家“综合全案类”的广告公司，其服务范围涉及品牌、广告、公共关系、包装、促销、整合营销传播、平面设计等若干方面供14种具体业务。[4]

回顾近30年来国内广告公司的发展之路，就不难看出，广告公司在广告业中的地位和影响力，是随着我国广告业的深入发展，一步步逐渐建立发展壮大起来的。概括起来讲，广告公司的发展，经历了从单一的制作公司，到提供整体广告服务的综合性广告公司，再到提供多业务服务的所谓“综合全案”公司的发展

过程。广告公司作为广告行业结构中的一极，也从配角变成了主角。在这个过程中，广告公司的业务范围不断扩大，发展到今天，“综合全案”类广告公司的业务范围，实际上大大超出了广告的范畴，而只能用“营销传播”来涵盖了。换言之，今天的一些所谓“综合全案类”的广告公司，或许称之为“营销传播公司”更加贴切，并且有些广告公司已经改名为“传播公司”了。如果说20世纪90年代中期以前，中国广告公司的主流，是那些仅提供单一广告服务的企业的话，那么，进入21世纪以来，今天的中国广告业，正在进入以多业务服务为主导的时代。从中国广告协会发布的“2004年度广告公司广告营业额前100名排序”中不难看出，在国内广告营业额位列前100名的广告公司中，属于“综合全案类”的广告公司就有68家，占总数的68％。[5]这足以说明综合服务型企业在广告行业中所处的重要地位，也足以说明今天我国的一些先进广告公司，已经具备了营销传播公司的雏形。此外，近年来随着品牌在整个企业内部重要性的不断增强，以品牌为主导的综合传播服务开始突显出来，在这种背景下，甚至有人认为“广告公司将成为整体品牌公司”[6]广告公司业务范围的不断拓宽，必然导致其人才需求观念发生相应的变化，即从简单的广告人才到综合性营销传播人才方向的变化。广告公司人才需求观念的变化，对广告学专业在培养目标、知识体系、课程设置等方面提出了新的、更高的要求。

业界压力不仅来自广告行业内部，还来自广告主的现实需要。作为广告业务的最终用户，广告主的需求对广告公司的服务范围有一定的导向，而这种导向作用，自然会影响到广告公司的人才需求观念。陈永、黄升民等人的研究表明，自2003年有研究以来，中国广告主在营销传播费用的支出方面，一直在发生着微妙的变化。这个变化主要有两点，一是支出结构多元化，就是企业的营销传播费用不再局限于广告，而是分散在广告、终端推广、公共关系、中间商推广等多种营销传播方式中；二是传统的广告业务费用在企业全部营销传播费用中所占的比重在持续下降，如2003年，广告费在企业全部营销传播费用中的比例是45.1%，到2004年，下降到44.6%[7]，而到2005年，则大幅度下降到38.9%[8]。配合企业营销传播战略的转变，广告主选择广告公司的标准，也趋向于综合、多元[9]。可以认为，广告主的营销传播服务趋向多元化和整合性，以及广告费在营销传播费用中所占的比例趋于下降，是导致广告公司拓宽服务范围、改变人才需求观念的主要原因之一。从一定意义上来看，广告主通过其对广告业务需求的变化，间接对广告人才的需求提出一定的要求。此外，出于企业营销传播管理工作的需要，

广告主自身也需要一定数量和规格的营销传播人才，其标准也与广告主自身业务的需求相一致。

其次，来分析学术发展给广告学专业所造成的压力。这种压力主要来自两个方面：一是与广告平行的其他营销传播工具不断创新、丰富和发展所带来所压力，二是营销传播学的创设和发展所带来的压力。首先来看第一种压力：众所周知，作为一门应用学科，传统广告学的研究始于19世纪末，自那以来，广告学一直是作为一门独立的学科在发展，而且在社会实践中，广告也作为一种独立的工作和行业在发展。与广告学独立发展的状况同步，早期的广告学教育也主要是以设立专业的方式，进行专门教育。我国自1983年专业恢复建设以来，广告学专业在教育模式、课程体系的建立和发展等方面，也是循着这一模式来进行的。这样，到90年代末，从宏观上来讲，国内的广告学专业基本上形成了一个以广告学核心课程为主干的课程体系。从微观来看，经过一段时间的摸索之后，主流院校在专业定位、培养目标、培养口径等方面也基本形成了各自的框架。但是，自20世纪90年代以来，随着CI、直效营销、数据库营销、关系营销、品牌营销、网络营销等一系列新知识、新观念的产生和持续引进，刚具雏形的国内广告学专业就不得不面对又一次选择：即如何认识和对待这些新知识的问题。是将它们作为一个独立的学科来对待，还是将他们仅仅作为广告学的新知识来看待？如果是前者，它们和广告学之间是一种什么关系？在学术研究和学科建设上如何划分它们之间的范围和界线？这些新的知识，是不是可以成为一个独立的专业方向？如果是后者，那广告学的范畴岂不是要大为膨胀？现在的广告学专业的课程体系要不要进行根本性的调整？经过这种根本性的调整之后，广告学专业还是不是严格意义上的广告学专业？这种选择，实在是当前国内广告学专业建设中面临的一个难以抉择的两难问题。在实际操作中，对于这些不断引进的新知识，国内不少院校实际上采取了一种简单的搭积木方式，即在广告学专业的范围内，根据各自对新知识的理解，结合学校的师资情况，有选择地开设一些课程。实际上，这种搭积木的方式，并不是一个合理的解决方案。因为，这种方式存在三个主要问题：第一，增加哪些课程，不增加哪些课程，其依据何在？如果任由各院校根据自身的师资情况而“选择性”地增加课程，那么，学科建设的科学性如何体现？第二，既便各个院校根据自身情况增加课程确属事出有因，也可以用“有自身的专业特色”来搪塞，但是，在各取所需之后，毕竟还有一些课程被排斥在外，而哪些没有被纳入课程体系的专业知识怎么办？专业知识的完整性如何实现？第三，假设

“选择性”增加课程有其一定的合理性，但新增加的课程之间如何协调关系？新课与老课之间如何协调关系？这也不是一个简单的问题。上述这些问题，实际上也对目前国内的广告学专业的增加了很大的压力。

学术发展的第二个压力，来自营销传播学的产生与发展、以及其所倡导的整体传播的营销传播观的发展。营销传播学（Marketing Communications）是于1960年代产生于美国的一门学科，在国内多被翻译为“营销沟通”，也有少部分译著以“营销传播”的译名出版。该学科从产生的第一天起，就超越了广告这一强势工具的范畴，而将视野扩大到广告、公共关系、人员推广和营业推广等全部促销手段的广度，而研究的基本视点，也超越了如何用广告来推销产品的传统领域，而提高到如何通过多种营销传播工具的组合，来获得营销传播的“协同效应”。这种从单一工具应用到多种工具组合应用的视点变化，实际上代表了一种整体传播的思想倾向，这一倾向从1965年“营销传播学”的出现开始，到1990年代“整合营销传播学”的产生，再到本世纪以来品牌传播的兴起，一直都延续着的一个核心观念，就是超越单一工具的层面，从企业营销工作的整体高度，来看待企业的营销传播活动。这一观念反映在具体操作上，就是从战略高度来进行以品牌为核心的营销传播策划，在工具应用上突破广告独强的限制，而强调各种工具的整合运用。从营销传播学到整合营销传播学，再到品牌传播学，这一学术发展进程所折射出的一个清晰脉络，就是越来越强调各种工具的组合、整合和有机融合，也越来越倾向于将营销传播提高到战略高度来研究。可以认为，营销传播学所代表的以组合、整合为核心的先进传播观念，对建立在以广告为中心的单一传播观念基础之上的广告学专业产生了颠覆性的压力。面对这种压力，传统广告学专业不得不面临两种不可调和的选择：一是固守以广告为中心的狭窄圈子，最终被行业的飞速发展和学术的不断进步所抛弃；二是超越广告这一单一工具的藩篱，用营销传播学的观念进行彻底改造，并由此获得新生。

综合以上分析，不难看出，广告业界所发生的这些变化，是非常深刻的本质性变化，它不仅改变了当前广告行业的服务范围与广告公司的业务结构，也对广告学教育的知识系统和课程体系提出了全新的要求，而创新并重构陈旧的课程体系，则是国内广告学专业应对这种变化的必然使命。

二、当前我国广告学专业课程体系存在的根本问题

从理想状态来讲，一个专业的健康发展，是不断调整、不断适应的过程，而其中课程体系的构成，也应当适时地进行创新和调整。对广告学专业在发展中存在的问题，国内学界实际上也一直在关注之中，其中有较多的观点，都涉及到课程体系的问题。1990年在厦门大学召开的全国广告学术研讨会、2000年在厦门大学召开的广告教育研讨会、2005年中国传媒大学主办的大学生广告节教育论坛、2006年北京大学举办的“亚洲广告业的创新与广告教育论坛”等等，都是这种关注的具体体现。人们通过大会发言、发表文章等形式，对国内的广告学教育和广告学专业建设问题进行讨论、表达看法，这其中，北京传媒大学丁俊杰教授的观点具有代表性。从2002年底至2003年初，丁俊杰教授连续在《大市场·广告导报》2002年第11期、第12期、2003年第1期上发表三篇文章，三谈我国广告教育存在的问题，对广告教育中存在的诸多问题进行了深入剖析。对于广告学专业建设中存在的问题，他认为主要有学科定位不明确、师资力量跟不上、教学设备落后、操作设备能力差课程设置不科学、教材陈旧等问题。[10]此外，厦门大学黄合水教授关于该校广告学专业20年来不断调整培养目标的论述，也代表了学界不断探索专业改革、适应社会发展需要的一种努力。[11]

但是，无论是丁俊杰对问题的剖析，还是黄合水教授有关不断调整培养目标仍觉不得要领的苦恼，其实都仍然是站在广告学的内部来看待广告学专业的建设问题，因此，并没有触及到问题的实质和根本。因为，从更深刻的意义上来讲，当前国内广告学专业建设中存在的核心问题，并不是一般意义上的专业定位问题，也不是简单意义上的课程设置是否合理、教师是否专业、是否重视实习环节等表面问题，而是由于学术视野不够开阔而导致的专业设置过窄的问题。明确来讲，就是当前国内绝大多数院校的广告学专业，仍然建立在广告这一单一工具的基础之上，而没有提高到营销传播学的高度来认识。对于这其中存在的差别，只有跳出广告学的狭隘范畴，从更广阔的学术背景来照观，才可以深入问题的根本。正如前文所述，无论是从营销传播实践来看，还是从相关理论的发展来看，当前广告教育所面对的基本环境，就是单一广告传播观念的式微和整体传播观念的兴盛。面对基本环境的这种根本性变化，除复旦大学等个别院校有清醒的认识和冷静的应对外，国内多数院校还是没有看到问题的实质。因为未能认识到问题的实质，也就没有合理的应对措施，所以，当前我国的广告教育和专业建设，实际上出现了与社会实际脱节、与学术发展脱钩的现象，这个问题，不仅是通常意义上的学术和实践之间相隔阂的问题，而是专业教育大大落后于社会实践、大大落后

于主流观念的问题。正是这种脱节，才造成了“广告业人才缺乏但广告专业的毕业生并不被业界看重的矛盾情形。[12]为此，有必要通过对先进国家广告教育情况的了解，来获得必要的启示：与营销传播学的发展相适应，一些先进国家在传统广告学专业的设置上进行了相应的调整，基本的倾向是：专业设置开始突破工具层面的狭窄范围，而向更综合的营销传播层面提高。以美国为例，从20世纪80年代开始，就出现了传统广告学“在营销学中寻找根源的倾向，一部分大学甚至把广告学改称为营销传播。”[13]其中最极至的，要属广告学专业的鼻祖美国西北大学，更是直接设立了“营销传播系”。深入考察先进国家的广告教育，就会发现一个对中国广告学界来说难以理解的现象：在美国、英国、日本等广告业发达的国家里，其实并没有与国内广告学专业相同的专业设置。在美国，不少原来设置广告学专业的院校，已经和正在将其改造为“营销传播专业”；在英国，“广告类专业名称很少是单一的‘广告’，而是纷纷结合自己的特长或为了强调学科之间的融合性来标明方向，例如‘广告与营销管理’···” [14]等；而日本的情况最为特殊，“大学本科不设广告专业”。[15]当然，考察先进国家的广告教育，并不是表明国内的广告学专业设置一定要向他们看齐，而是希望通过现象来获得一些启示，这就是：广告教育并不等同于广告学专业，重视广告教育，并不意味着一定要设立广告学专业；或者反过去说，设置广告学专业，其专业视野也不能局限在广告学的狭窄范围内。

通过上述分析不难看出，随着整体传播观念在实践和学术两个方面的同步发展，在广告教育领域，超越单一工具层面进行专业设置和专业改造的趋势越来越明显。因此，如果我们站在这个高度来照观当前我国的广告学专业建设，就会有更宽广的视野来看待其中存在的主要问题。从这种认识出发，我们认为，与行业发展的需求和相关专业知识的丰富发展相比，我国当代广告学专业建设、特别是课程体系的建设方面存在的主要问题，集中表现在学术视野、学科定位、知识体系三个方面。

首先，是在专业建设上学术视野过窄的问题。目前国内绝大多数院校在广告学的专业建设方面，其学术视野还基本上在广告学的学科范围内，具体表现为把广告学作为专业建设的出发点，站在广告学的狭隘圈子内来搞广告学专业。众所周知，一个专业的建设，须以一定的学术宽度和厚度为基础，一般而言，这种学术上的宽度和厚度，要大大超出专业自身的范畴，从更广、更深的领域取寻找根基和营养，专业建设才真正可以立足。可以认为，适当扩大的学术视野，是建设

好一个专业的重要基础之一。从这种认识出发来看目前国内广告学专业建设中存在的问题，就不难发现，在多种表面问题的背后，所反映出来的根本问题，还是学术视野过窄、基础不够宽厚的问题。专业建设以广告学为基础，缺乏必要的学术宽度和厚度，就难免像浮萍那样漂来荡去，今天以策划为主，明天以创意为主，后天又以管理为主，但却始终无法找到可以立足的学术之跟，也就始终无法找到真正的“破局之路”。尤其值得关注是，在广告实践本事已经不再把广告作为唯一工具、而学术发展也强调多种工具整合传播的今天，广告教育所面对的知识系统和技能范围实际上也已经成倍扩大，面对这种环境，如果我们在专业建设上仍然固守以广告为核心的狭隘观念，那问题的实质，就不仅是学术视野过于狭隘，而是专业教育开始与时代发展脱节了。

其次，是学科定位层次过低的问题。专业教育，须立足于一定的学科基础之上，才具备必要的专业基础和学术根基。从学科归属来看，广告学属于传播学的范畴，是应用传播学的一个分支，当然，从理论上来讲，由于这个学科的特殊性，它应当是介于传播学、艺术学和管理学之间的一门综合学科。但实际上，无论是在企业的应用领域，还是在学术研究领域，人们都更愿意把广告学归在传播学的范围内，具体归在营销传播学的名下。或者如一些美国学者们喜欢用的术语那样，属于营销传播的一种“工具”。作为一种营销传播工具的广告，对其所进行的专业教育，是不是就必须以自身作为学科定位的依据？答案显然是否定的。一般而言，一个专业的学科定位，须以高一级的学科为基础。如果说以往我们对比广告学高一级的学科是什么认识不清的话，那么，从先进国家的经验来看，自营销传播学产生以来，超越广告学自身的局限、在营销传播学这一高度来重新界定广告学的专业教育，已经或正在成为广告学专业建设的一个基本趋势。总结先进国家的专业建设经验，就不难发现：从以广告这一单一营销传播工具为基础，到以营销传播学为基础来进行专业定位，广告学专业的学科基础发生了质的变化，专业定位的层次也从单一工具层面，提高到了整体工作层面。这种提高，不但准确反映了广告实践的现实状态，而且也顺应了学术发展的基本脉络，代表着专业建设的主导方向。需要特别强调的是，在学科定位上，“营销传播”与“广告策划”、“广告创意”等之间的差别，绝不是定位角度的不同，也不是专业特色的相异，而是定位高度的不同、是学科视野范围的不同，也是对学科基础认识深度的不同。过低的学科定位层次，限定了专业建设的学术视野，以广告学为基础来进行专业定位，既无法顾及到广告之外的其他营销传播工具，又不能把眼光提高到整体传

播的高度，在专业建设上就必然缺少宽厚的基础和广阔的空间。可以认为，在21世纪，继续从广告这一工具层面来进行专业定位，是与20世纪60年代以来强调整体传播的主流思想是背道而驰的，也大大落后于广告实践、特别是营销传播实践的发展，而且与“宽口径”的教育思想是相背离的。因此，突破以广告学为基础的学科定位限制，将学科定位建立在营销传播学的基础之上，广告学专业才真正算是找准了专业定位的高度，也才算得上有了坚实的学科基础。

第三，是知识体系不合理的问题。知识体系不合理主要表现在知识结构单一和知识面过窄这两个方面。众所周知，一个专业的知识体系，由该专业的课程结构所决定，而课程结构的设置，则取决于专业定位。由于在专业定位上局限于广告学的狭窄范围，就决定了其课程设置也以广告学相关课程为核心，而这些核心课程，则将专业知识框定在广告学的狭小范围内，从而使得知识体系也局限在广告学的狭窄范围内，造成了知识结构单一的局面。有人会认为，广告学专业以广告学知识为基础，构成其知识体系，这有什么问题吗？这正是问题的核心，将广告学专业的知识体系局限于广告学范围内，恰恰是广告学专业建设中存在的重大问题。问题主要出在两个方面：第一，广告本质上是一种营销传播工具，以广告学为核心的知识系统，仅仅是让人们了解这个工具“是什么”，以及“如何操作”这个工具，而无法使人们了解“为何”使用这种工具，以及使用这种工具的条件、环境和要求。换言之，要真正会用、用好广告这种工具，就必须更多地了解广告以外的知识，了解影响和决定使用广告这种工具的其它更多的东西，也即是说：需要更宽阔的知识体系；第二，广告仅仅是诸多营销传播工具中的一种，虽然是比较重要的一种，但毕竟不是全部。从企业使用工具的角度来看，企业的营销传播工作，不独依靠广告一种工具，而是要根据传播战略和策略的需要、根据具体传播目的和目标的要求、根据企业资源和传播环境的匹配条件，将广告和其它工具整合使用。从这一点来说，专业知识就不能局限在广告一种工具上，而应当扩大到各种工具的范围内。

再来谈知识陈旧的问题。具体来讲，是新知识的补充和更新太慢，无法适应现实的需要。象广告学这样一种强调贴近实践的学科和专业，知识创新和更新的速度很快，尤其是在知识经济时代，相关观念和理论的发展更是一日千里，新的观念不断出现，新的理论不断产生。这就要求我们的学术研究和专业教育有一种快速反应的能力。但是，在这个方面，国内广告学界和广告学教育的实际表现，是不那么令人满意的。存在的主要问题有：一是知识系统陈旧，核心知识依然局

限在策划、调研、设计、制作等传统广告学的狭窄范畴内，而营销传播、营销传播管理、营销传播战略、整合营销传播、品牌战略、品牌管理、品牌传播等新知识虽被接受，但还远进入核心知识的范围；二是新知识的补充太慢。举例来说，整合营销传播是发端于20世纪80年代末、并于20世纪90年代初兴起的一门学科，经过10多年的发展，目前在先进国家已经进入了反思和完善的阶段。返观国内，与业界的热烙景象相比，学界对整合营销传播的态度则显得十分踟蹰，有一种不知如何对待的尴尬。这种尴尬局面背后所反映出来的，还是学科视野过窄、专业定位层次过低的问题。因为讲眼光局限在广告的狭窄范围内，就难免在如何把这些新知识纳入现有知识体系的过程中出现犹豫不决、不知如何应对的状况。但是，如果能从营销传播学的高度来考虑，这种犹豫和尴尬就完全可以突破，因为，无论这些新知识如何发展，都仍然在营销传播学的范畴之内。

简而言之，传统广告学专业所面临的主要问题是：如果固守传统广告学的狭隘范围，就无法满足环境变化对人才和知识提出的新的要求；但如果为了适应业界的需求而扩大知识范围，则大大突破了传统广告学的范畴，广告学将不再是传统意义上的广告学了。我们认为，面对这种局面，与其固守传统学术领域苟活，不如大胆突破狭隘的广告学思维，以营销传播学理论为基础，对广告学专业进行彻底变革，才是冲破压力、获得发展的根本良方。也只有在如此，广告学专业也才能真正找到所谓的“破局之路”。

四、广告学专业课程体系的创新与重构

基于上述分析，我们认为，鉴于目前国内广告学专业课程体系中存在的主要问题，应当对其进行创新，而创新的基本思路，就是以营销传播学为基础，从扩大专业视野、拓宽培养口径、扩充知识系统、调整课程结构等方面进行。之所以以营销传播学作为课程体系创新的基础，主要是基于如下认识。

首先，课程体系的创新，需进转变学科建设观念，并通过学科建设观念的转变，来扩大专业建设的学术视野，而其中的核心，则是必须突破广告学的狭隘范畴，将“广告学（专业）建立在营销传播学的理论体系之上来发展”[16]，并由此获得更加广阔的专业建设视野和更大的专业发展空间。这种转变将会使广告学专业的建设与社会实践的衔接更加紧密一些，也更符合学术发展的需要。

其次，课程体系的创新，需拓宽培养口径。“厚基础、宽口径”历来是我国本科教育的一个基本思想。但就具体专业来讲，其基础是什么？而其口径应宽到何种程度？既不能一概而论，也不能过于随意。具体在广告学而言，其基础，在传播学；而其口径之宽，也应在营销传播学的范畴之内。换言之，对广告学专业的培养目标，应当从培养“广告管理、广告策划、广告创意”人才，拓宽到培养“营销传播管理、营销传播策划和创意管理”人才的高度来认识。

第三，课程体系的创新，需扩充知识系统。知识系统的扩充，主要是突破以广告为中心的知识体系，而代之以以营销传播为中心的知识体系。即在专业知识的构成方面，要进一步扩大营销知识的比重、扩充营销传播工具知识的范围，形成一种营销和传播相对均衡的知识结构。

在上述认识的基础上，我们认为，广告学专业在课程建设方面，必须进行课程体系的重构。这里所说的课程体系的重构，不是指修修补补式的“微调”，而是对整个广告学专业课程系统的再造，其核心是以营销传播学为基础，通过课程结构调整，来重新搭建广告学专业的课程体系，从而使新的课程体系，能满足培养具有综合策划和创意管理能力的新广告人的现实需要。具体来说，可以从以下几个方面来进行：

一是在专业基础课方面，确立《营销传播学》和《市场营销学》的核心课程地位，适当增加《人际传播学》、《组织传播学》、《营销传播史》、《创意经济学》、《媒体经济学》等课程，以拓宽学生的知识面。与此同时，应大幅度减少设计基础方面的课程，将设计人才的培养，交还给艺术设计院校。

二是在专业课方面，分三个板块重新组织课程构成：

一是有关营销传播对象的课程，核心是更加重视对营销传播对象的研究。课程设置上，除保留《消费者心理与行为》外，增加《客户关系管理》和《投资者关系管理》两门课程；

二是有关营销传播工具的课程，其核心是扩大营销传播工具的范围。除保留原有的《广告原理与实务》和《营销公关原理与实务》两种工具课程外，应适当增加其它营销传播工具的课程，如《推销实务》、《促销活动策划》、《直效营销实务》、《CIS》、《品牌管理学》、《营销数据库的建设与应用》等。这部分课程，可分别设置，也可部分合并设置。

三是有关营销传播活动的课程，在保留《市场调查原理与实务》、《媒介策略与投资》等课程的基础上，增加《整合营销传播》、《品牌传播策划》、《事件营销

策划》、《创意管理》、《媒介策略与投资》、《B to B传播》、《跨文化传播》、《项目管理》、《营销传播效果测评方法与应用》等课程。同时，应当减少各门类、各种类广告作品创作和制作的课程，如《广告策划》、《平面广告设计》、《电视广告制作》、《广播广告制作》等课程，而将重点置于整体营销策划、创意管理和媒体投放策略方面。

注释：

[1]陆斌.广告教育，正是欣欣向荣时.现代广告.2005.09：43 [2]陆斌.广告教育，正是欣欣向荣时.现代广告.2005.09：44 [3]广告主调查专项综合报告.现代广告.2005.01:40

[4]http://www.pingcheng.com/archive.html?catid=1&catid2=105&src=105 [5]本数据由本文作者根据中国广告协会发布的“2004年度广告公司广告营业额前100名排序”统计整理

[6] 庄野久（SHONO HISASHI）.A advertising company should indeed be a totle branding company.Advertising.119:24

[7]参见《现代广告》2005年第1期第36页相关图表 [8]参见《现代广告》2006年第1期第18页相关图表 [9]参见《现代广告》2006年第1期第25页相关图表

[10]丁俊杰.谈我国广告教育存在的问题(1).大市场·广告导报.2002.11 [11]黄合水.厦门大学：调整广告人才培养目标.现代广告.2005.09:17 [12]陆斌.广告教育，正是欣欣向荣时.现代广告.2005.09：44 [13]申光龙.整合营销传播战略管理.中国物资出版社（京）.2001. [14]高运锋.英国大学广告教育模式.现代广告.2005.09:36 [15]朱磊.日本广告教育发展现状.现代广告.2005.09:39

[16] 程士安.复旦大学：找准学科专业定位. 现代广告.2005.09:16

参考文献：

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