4S店汽车分销渠道及渠道冲突分析

第

卷第期以刀年月

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店汽车分销渠道及渠道冲突分析刘璐周广浩,

!中国人民大学商学院北京,

,

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,

摘〔要.

研究了目前国内汽车制造商主要采用的分销模式一一礴 店分销渠道的运行状况通过建立数学模型着重,。

分析了该渠道中的冲突行为及冲突根源提出了减少渠道冲突的基本策略关【键词」中国汽车/分销渠道/ 店/

渠道冲突

中「图分类号」

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,

店汽车分销渠道在中国的发展现状,

给经销商年上海通用、

于 店巨额的专用性投资加大了经营成本提,,

店汽车分销模式是一个舶来品自 。“

2

高了经营风险面对激烈的市场竞争承受着尽快回收成本的压力产品价格对于 店的营销至关重要,,。

。

,

广州本田等在中国建起第一批店后就迅速被国内其他汽车制造商所采用 店是一种四位一体的单一品牌汽车特”

目前制造商。

拥有产品定价的绝对权利并严格控制 店的调价空间,

5许经营模式包括整车分销 ! 目 零配件 ! 脚此,、

8 7& 6 售后、

而其它汽车分销模式往往比>店有更灵活的价格机制于

) 7服务 !曳币忱 信息反馈 ! 9:、

5;

其核心含义是汽车终身,“、。

是各

,

店不免暗中调价打乱了市场的统一定价引起消费,

,

,

服务解决方案

”,

强调一种整体的由生产企业控制的服务

者的信任危机由此导致,

,

店与制造商的冲突。,。

。

由于,

,

店与其经营品牌制造商之间构建起紧密的产销关。

店的分销业绩与制造商直接相关

因而制造商对于

系并能够通过自身服务直接向最终消费者宣传经营品牌而

店分销业绩有严格的考核制度并实施奖惩

优秀业绩的。

得到诸多汽车制造商推崇,,

但随着 店的不断整合众多,

店将获得车型配额方面的优惠以及良好的商誉

但是

,

店纷纷倒闭 店与制造商的渠道冲突也浮出水面,

。

店所处地区经济水平的差异以及消费习惯的不同往往无法在考核中体现导致处于不利市场区域的 店完成分销任,

按照市场结构! 、市场行为!<=市场绩效!6的分析 路径

店分销模式形成的市场结构直接引发了双方一系,

务困难重重

。

列市场行为的发生其中存在不少与双方协定相违背的行为最终导致渠道成员市场绩效的下降渠道冲突公开化主要渠道冲突为垂直冲突水平渠道冲突与交叉冲突

,

水平梁道冲突。

,

,

。

制造商在经济发达地区一般有多家特约经销专卖店由于资源的稀缺性,

、

。

“

”,

>店不得不在同一地域市场里展开激、、

垂直冲突,

烈竞争往往在广告投放产品价格经营范围权限等方面发生公冲突开。

通过拒绝与一些特定批发商的合作比如目前大型汽车

制造商都拒绝与国内的汽车交易市场合作也拒绝向零散性的批发商供货还有严格限制零售商的负责区域等方式汽/,。

,

各。

,

店选取市场的重叠性过大是发生渠道冲突的常见,

原因其发生的根本原因是处在同一细分市场的 店为提己高自的赢利以及市场占有率在缺少沟通和合作的情况

车制造商控制了分销渠道

制造商拥有了足够影响消费者。

购买选择的强势品牌成为渠道领导者,

由于制造商与 店。

上相互之间为了争夺客户而发生恶性竞争,,

,

。

在必要的时,

是不同的经营主体有着不同的经营目标和对客户的不同服务理念进而在渠道合作中出现诸多冲突不确定因素不断增加,

候由于缺乏有效约束 店相互之间还会形成窜货破坏市

,

场统一定价,

。

目前投资建设品牌专卖店的成本回收期越来越长市场。

1交叉冲突

品牌专卖店由 店所有者独资兴。

如前所述地处市场竞争异常激烈的 店往往难以完,

建注册资金一般在, !万人民币以上 3,,

这种产权分离形

成公司规定的分销任务,

。

为了将任务分流 店难免暗中“”,。

式于汽车生产企业既可以在最短的时间里利用最小的成

向制造商拒绝供货的汽车交易市场或其他社会零散店铺供车进而导致制造商设计的分销渠道扭曲

本最大化地铺设自己的分销渠道又能把市场经营风险转嫁

,

一一 4收稿【日期」以刀? 一 作者简介 刘璐! 2, 女内蒙古呼和浩特人中国人民大学本科生主要研究方向流通经济【,,

,

,

第

期,

刘璐周广浩>店汽车分销渠道及渠道冲突分析,

零散经销商更可以游离在规则之外常利用消费者的信息有限欺瞒消费者对于同一车型汽车交易市

场的价格普遍低于 店但是消费者常常会花一些冤枉钱,,。,

做出自己的判断夕,

。

在没有及时准确的信息共享的情况下

,

Χ

’与Χ通常不相

“

”。

这种。

等双方不同的市场预期会使零售商认为该价格不能满足自身的利润诉求从而可能违规操作力求达到预期利润最大化的目标。,,

行为扰乱了市场秩序损害了品牌形象为制造商所不容

,

,

但是出于对扩大分销量的考虑制造商对此保持沉默二

,

。

、

中国汽车>店分销渠道冲突原因的经济学分析

另外在以上这个较完美的模型结构中排除众多干扰因素后制造商与零售商都达到了利润最大化若制造商按照上述计算确定最终价格将会使两者利润都达到最大/但实,,

,

,

,店挑起冲突的可能性分析,,、

在,店的分销模式中制造商无疑是整个分销渠道的领导者拥有制定规则期中管理期末评价等权力拥有独立经营资格的经销商只能接受制造商的领导,。、,

际上制造商出于其他考虑往往要求零售商以偏离最大利润

,

以下模型将

价格出售而对于出售给零售商的价格不予变动或变动很小标。

,

要说明在制造商利润最大化!排除了市场占有率等因素 的

这造成零售商在该价格体系下无法达到利润最大化目在,店分销模式中制造商与零售商之间存在管理关,,。

决策前提下零售商存在率先挑起冲突的可能性模型假设 某品牌汽车Α

,

。

。

系但没有实际产权关系使这种管理流于松散的营销渠道由制造商和唯一零售商 ! ,,

,

当自身预

期利益无法实现的时候零售商就可能产生挑起冲突的动机。

店 组成/制造商和零售商都是理性决策者双方都根据利润最大化原则进行决策/Α所面对的市场是不完全竞争市场,

另外一般零售商应对此种状况的方法有二 ,

其一通过违规操作使价格偏离制造商设定范围而接近利润最大化的价格,

,

,

该产品的需求函数为弹性。

Β

二&=

如Χ表示产品,

Α

的需求价格Φ

。

Α

最终定价为Δ

二

,

Ε

7

,

即最终价格二批发价7

性格。

其二通过虚假信息的上报影响制造商对于Ο的估计,

,

产者给予零售商的价格 Ε零售商加价本和分销成本固定。

/

产品

Α

的生产成

扰乱制造商的价格决策使最终价格接近零售商希望的价

制造商和零售商的利润函数分别表示为 二山Γ

由此可见

冲突的产生是由于双方利益目标的不一致导 矛了、 7

,

ΒΒ

二

Γ

Ρ 7Ρ 7

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ΕΕ

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工,,9矛

了、产、

致的行为背离而完全准确的信息共享是抑制行为背离的关键因素

,

、

。

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;

Γ

二

;

Γ

汽车分销渠道中制造商是领导者其主导作用表现为制造商对于价格的决策权。

梁道冲突的必然性分析,

由于理性经济人的基本假设制造,,

,

该模型基于汽车分销渠道中的现实情况建立认为生产和经营的产品是大宗商品投资巨大制造商与零售商都需要较高的诚信度制造商较之为更高/制造商有领导管理监,,,

商会按照自身利润最大化的原则制定销售给零售商的价格该价格也会使零售商利润最大化计算过程如下 制造商利润最大化的一阶条件是

控零售商的权利零售商服从制造商的领导/零售商挑起冲,

瑟由此得到。二囚=’叼

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Ε

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突可以带来超过正常收益的额外收益但是违规操作可能会弓起制造商的查处这种查处包括直接的经济处罚年终奖 9,、‘

,

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,

同样我们也可以通过零售商利润最大一

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励的取消潜在的损失 !诚信度缺失等对今后事业的损害 /、

化的一阶条件

零售商决策是理性的即满足利益最大化的经济学假设此设定Α

,

。

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Ε

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”

为零售商的正常收益/ΘΕ

Π

为零售商违规的额外收益/Θ

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如,

2

为违规后受查处的概率 !Ν,

&

/ (

为零售商被查处总

二者达到均衡则意味着同时满足上述两个条件联立得

损失

(

二

直接经济处罚 !( 9

年终奖励取消 !凡 Ε潜在损

乃Χ代人 !9式得到 Μ二二二

失!( 1 得到 不发生冲突零售商的收益为正常收益Α/发生

宾,Ν。

冲突不被查处收益为Α十从发生冲突受到查处收益为ΑΕΠ一

(

Ι

在汽车分销过程中制造商不仅决定向零售商出售的产品价格同时也决定零售商出售汽车的最终价格,

,

由于查处概率的存在得到挑起冲突获得收益期望为 !9一 2 !ΑΕ,,

,

在上面的

Π

Ε 2 !ΑΕ

Π

一

(

假设中对信息的占有体现为对

,

Χ

的把握能力

。

制造商通过,

零售商是理性决策的所以只要满足挑起冲突收益期望

大于等于正常收益就会有挑起冲突的动机即!9一 2 !ΑΕΠ,

汇总各零售商的信息可以得到尽可能明确的市场信息反映

在模型中即是制造商可以确切知道产品需求Ο对于制造商,

Ε 2 !ΑΕΠ

一

(

Α

是确定的制造商利用

,

Χ

做出市场预期并制定价格策略

,

。

进而推导出冲突产生的充要条件

4鉴

ΛΠ

(

,

也就是说

,

零售商通过掌握的市场信息也会对产品的需求价格弹性

Χ

当违规操作被查处的概率小于冲突带来的收益与损失之比

,

湖南医科大学学报!社会科学版

第卷,。

零售商就将挑起冲突

。

信息整合不容忽视关乎全局信息整合是指渠道参与各方,

此充要条件从经济学角度说明了引起冲突的原因但过于抽象对于解释现实缺乏操作性仍需要进一步分析,,,。

就有价值的信息进行共享,、,

。

汽车分销渠道中 店为分销渠道的终端与消费者接,

提高 4的值是抑制冲突的有效方法基于制造商对于渠道的控制力可以对零售商的违规行为形成震慑。,。

触最为频繁密切了解市场的细微波动掌握着最为真实与原始的信息但单个 店只是大市场中的一个小微粒难。,

,

建立市场

监控需要付出相应的监控成本如果为了节省而减少监控

以整体把握宏观经济与市场的调整而制造商往往拥有汇集

,

甚至不监控则会使渠道冲突发生的概率增大损害制造商利益甚至危害整个渠道的收益,。

,

,

全国市场信息的资本与技术平台可以为 店提供信息支,

因此探讨渠道冲突的解决。

持正是在信息的共享与交流中双方得以达成共识以共同利益确立长期目标例如宝洁公司可以通过沃尔玛公司。,

。

,

,

必须要考虑制造商监控的能力与效率,

另外零售商违规操作会有被查处的风险但正常经营

,

的信息系统准确及时地了解沃尔玛店铺中产品的销售情况这种信息共享帮助宝洁实现了即时生产“

,

却有可能因为制造商的苛刻要求而面对存货积压以及缺货损失的风险。

“

”,

沃尔玛则成为

由于制造商和零售商利益目标不一致所造成。

零库存神话的创造者

”

。

的这两种风险也应该在模型中予以考虑,

决策整合

基于上述考虑另增加建立基本假设Σ

决策整合是指对渠道内多个企业之间的决策进行统一的规划与控制,。

为制造商用于监控的费用存货积压成本十缺货损失,

/

0

为正常经营所承担风

但是在汽车渠道中基于渠道成员信息共。

,

险

,

0

二

享决策应实现适度及时地差异化一

例如汽车的销售会受,

,

由此可知修正后的零售商正常收益为Α,

凡零售商

不同地域经济水平与消费习惯的影响全国统一的市场决

违规不仅可以增加额外的收人而且可以规避由于存货或缺货而承担的风险即会有△的减少,,。

策供货方案往往会抹杀这种差异性激发经销商违规行为的发生。

、

,

另外查处的概率口将,

,

通过信息的传递制造商应时时监控及时根据差。

,

,

会随投人的费用改变即 2将会是关于Σ的函数 4,

二

! 4Σ

。

异性调整决策,

同时也应为经销商建立参与决策的平台,,。

。

零售商的理性分析仍然成立若使得改变后收益大于改变前则倾向改变 !9一 2 Τ材ΕΠ一

最终决策的共享会实现对终端客户的及时供货降低

渠道成员的库存总量降低处理成本与风险 !￡一一一

叮 .绍 Λ (,Ε

Ε一

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Ε

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1

运作整合

!计算得到即若以;

￡一

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双〕材

运作整合是指对渠道成员之间进行物质和人力资源的

Ο感 !Π

共享以加强各方的了解和沟通制造商与经销商是分销渠凡Ε ( 1,

,

。

Σ 2 ! ‘ !Π

叮 Λ !(一

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道中紧密联系而又相对独立的法人主体独立性与相关性决

,

表示零售商挑起冲突的概率则二

定了渠道成员需要沟通尤其是深人日常经营的了解以发Ε

,

,

尸 ! ‘口无,

!Π

叮 Λ !(;

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尺

凡 Ω,

现问题予以解决

,

。

例如本田公司的经理就有可能到分销。,

,

由此可知 !式表示零售商挑起冲突的概率因此要抑 制冲突的发生就要减小冲突概率,。,

商那里工作一段时间这样当他们回到自己的工作岗位后彼此之间有更好的了解易换位思考从对方的角度考虑,

的值

。

现实中冲突的发,

,

,

生是不可避免的但是我们仍可以 ! 式为指导探讨解决冲

问题从而减少冲突

,

。

突的可行之道三、

汽车分销渠道冲突解决的几点建议,

参考文献 【 . 9Ξ武祝德中国轿车分销渠道研究【 .清华大学经济管理学院

综上所述渠道冲突产生的根本原因在于制造商和经销商存在利益均衡的背离影响的关键因素在于信息的不对称从而导致无效合作或错误拒绝使低稳定度高冲突的合作发生渠道趋于不稳定为了稳定渠道制造商应致力于

通过对渠道资源的整合增强监控能力提高渠道中信息的,,,。,,

,

,

,

、

3 !抖

胜〕杨晓智构建和谐的厂商关系〔商业时代学术评论 .#

,

3 !巧

,

! +

1

一

,

真实性与共享性进而降低渠道成员的经营成本与运营风险使双方利益最大

,

【.

1

Ξ秦磊中国汽车营销模式及其发展对策【〕暨南大学商学院

,

,

。

么刃,

信息整合,

〔」袁东中华轿车市场营销战略研究【西南财经大学 . 4

,

3 !乃,

由上述分析不难认识到渠道中信息对称的重要性因而

,〔 张琳廖佳丽渠道冲突的原因与控制〔商场现代化 .#,

3 !拓

,

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一

+ 1

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