市场调查方法与技术

市场调查方法与技术

第一章 市场调查总论 名词解释：

1） 市场：之一且具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来是需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费总体。

2） 市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。

3） 市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。

4） 市场营销的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息

5） 市场调查的三个功能：描述、诊断和预测 解答题：

1、 市场调查的主要作用：

1） 通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向

2） 通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。

3） 通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品 4） 通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售 2、 开展市场调查的时机： 1） 决定推出某种产品之前 2） 产品推向市场后

3） 以新产品代替老产品之前 3、 不宜开展市场调查 1） 调查成本超过收益 2） 缺乏资金 3） 错过市场时机

4、 市场调查的多样性： 1） 按调查内容分

a、 市场营销环境调查包括政环境、经济环境、科技环境和社会环境等。

b、 市场需求调查包括需求容量、顾客及消费者行为调查。

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c、 市场供给调查主要调查产品或服务供给总量，供给变化趋势、试产占有率等

d、 市场行情调查主要包括整个行业市场、区域市场、企业市场的销售状况和销售潜力等

e、 市场营销活动调查是指营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动进行之后 2） 按调查方法分 a、 文案调查 b、 实地调查 c、 观察调查 d、 实验调查

3） 按调查对象划分

a、 全面调查，是对整个研究范围进行无一遗漏的调查 b、 重点调查，是对总体中具有代表性的少数个体进行调查 典型调查，抽样调查

4） 按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查 5、 市场调查方法的原则

1） 在满足研究要求的条件下费用最省 2） 在满足研究要求的条件下时间最省

3） 在满足研究要求的条件下最易控制和操作 4） 在费用一定的情况下精度最高 6、 国外发达国家市场调查的现状： 1） 调查业兴旺发达

2） 调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高

3） 调查行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证 7、 国内市场调查的兴起现状

1） 调查公司主要集中于北京、上海、广州三地 2） 规模较大，时机运转良好的企业不多 3） 本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力 8、 我国调查业发展的四个来源

1） 从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门分离出来的 2） 外国公司在我国开辟的分支机构或外方管理和投资上有支配权的合资公司

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3） 国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构

4） 由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重组形成面向市场的调查机构 9、 调查行业的道德问题

1） 调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调差的真实性 b、调查的保密性

2） 调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图 b、保护调查对象的个人信息

3） 调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道 b、令人误解的报道

第二章 市场调查过程

1、精度：样本估计值与总体真值之间的差异

2、数据采集：按照调查涉及的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程

3、自填式：被调查者在没有调查员的协助的情况下完成问卷 4、问答式：现场调查中访员按问卷中的问题提问、被调查者回答这种调查方式

5、混合式：只将多个调查内容混合到一张问卷中，这种情况下，混合调查的问卷有不同的部分组成，每个部分处理的主体不同，是不同的客户需求

6、数据处理：把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式

1、调查问题的不同类型

1）探索性研究 2）描述性研究 3）因果关系研究 2、分析问题背景

1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 2）要分析决策者的目标

3）为了调研问题确定适当的范围内，还要分析企业各种资源和面临的制约因素，这主要指财力状况 3、确定问题过程中的调查 1）与决策者交流

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2）向专家咨询 3）二手资料分析 4）定性调查

5)明确决策问题和调查问题

4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系 1）需要与可能 2）精度和费用

5、纸张采集模式的优缺点

优点：投资小，成本低，开发所需的时间少

缺点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集以后工作量大 6计算机辅助方式的优缺点

优点：1）问卷程序化，便于操作 2）数据收集、审核和入录是同时进行的，因而大大的缩短了调查时间 3）调查结果传递十分快捷，调查管理员可以随时得到即时调查报告4）减少数据审核和入录的费用，使用周期长

缺点：购置设备和开发程序的费用低 7、自填式问卷的优缺点

优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查

缺点：1）调查回答率低 2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷 3）调查周期较长 8、问答式问卷的优缺点

优点：1）可以激励被调查者的参与意识，可以解释被调查者的问题，有助于被调查者了解和理解，提高回答率 2）能对数据收集的时间进行调节

缺点：1）调查的成本比较高 2）调查过程的质量控制有一定的难度 3）对很敏感的问题被调查者通常不会像自填式那样愿意回答和提供

9、混合式问卷的优缺点 优点：减少调查的相关费用

缺点：面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，问卷的篇幅过大，会使被调查者感到厌烦，不愿意配合 其他的问卷调查方式：查阅式 座谈式 观察式 实验式 10、调查的现场实施 1）组织好调查团队 2）选择控制程序

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3）调高回答率 4）采用一直标准 5）健全质量控制系统 11、数据处理的步骤

1）初步审核 2）编码 3）入录 4）再次审核 5）补插 6）权数调整 7）创建数据库 12、数据分析

1）描述统计 2）参数估计 3）列联分析 4）相关和回归分析 5）多元统计分析 13、调查报告的类型

1）数据型报告，在报告中只提供调查所获取的数据，是调查报告中最简单的形式

2）分析型报告，是数据型报告的基础上对数据反映出的情况作进一步分析

3）咨询型报告，分析型报告报告的基础上进一步的扩展延伸，除对对调查结果金相分析外，还包括了对市场进行分析，并在这基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案 14、调查报告的内容

1）标题 2）目录 3）表格和插图清单 4）概要 5）引言 6）主报告 7）参考文献 8）附录 9）其它文档

第三章 调查方案设计

调查方案设计：是根据调查研究的目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，经费预算，并制定组织计划。

1、设计调查方案的原则

1）科学性原则 2）可行性原则 3）有效性原则 2、调查方案的主要内容

1）确定调查目标 2）确定调查方法 3）确定调查对象和调查单位

4）确定测量程序和技术 5）确定调查的时间 6）经费预算

7）制定调查的组织计划

3、调查项目经费预算，包括的内容

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1）调查方案设计费

2）抽样费用：包括抽样方案设计、构造抽样框架和样本的抽选费用

3）问卷设计费

4）问卷印刷和装订费 5)调查实施费

6)数据审核、编码和录入费 7)数据统计分析费 8)调查报告撰写费 9)折旧耗材费 10)项目办公费

4、市场调查的实施者

1)公司自己 2)商业调查公司 3)大学及科研单位 5、市场调查的客户

1)各类企业 2)政府部门 3)科研学术机构 6、市场调查招标的原因

1)自生能力不够 2)自己做成本高 3)避免内部因素干扰 4)时间关系

7、市场调查委托人的责任

1)提出对所需信息的要求 2)提供足够的背景材料 3)说明项目完成的时间要求

4)就经费问题与受托方磋商 8、市场调查受托方的责任

1）与委托人进行充分的交流 2）回答委托人的咨询 3）对项目完成时间进行承诺 4）就经费问题与委托方磋商 5）为调查结果保密 9、 双方的冲突

1）双方都从自己的角度看问题 2）委托方不道德 3）受托方不道德 10、 投标的确定

1) 游说活动：熟人关系，登门游说 2) 招标方主动找上门 3) 从其他渠道得知

11、 投标书撰写的内容

1）调研的目的 2）调研的目的 3）调研的方法

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4）进度安排和经费预算 5）项目实施的保证条件 12、 选择项目受托方的依据

1）与投标方的和做经历 2）投标方的知名度 3）项目的论证

4）投标方的其他背景 5）项目报价 6）项目能否按要求时间完成

12、投标书撰写时需注意的几个方面 1）充分展示自己的优点和优势

2）使用商业语言要准确清楚简练，好要避免过多的专业术语 3）投标书的截止期限，再回定的时间内将投标书递交到指定的地方

第四章 调查方法

1、文案调研的特点：

1）搜集的是加工过的二手资料 2）搜集文献信息为主

3)偏重于从动态的角度搜集资料 4)不受时空的限制

2、与实地调查相比，文案调研的优点 1）成本低 2）资料易找 3）搜集时间短

3、进行文案调研的情况

1）相关和回归分析 2）市场供求趋势分析 3）市场占有率分析 4）市场覆盖率分析 4、文案调研的局限性

1）难以适应和反应现实中正在发生的新情况和新问题 2）调查资料与调查目的往往不能很好地吻合 3）难以把握文案资料的准确度 5、评估文案资料的标准

1）数据收集的方法 2）数据的准确性 3）数据的及时性 4）数据收集的目的

5）数据的性质 6）数据的可靠性 6、文案调研资料的来源

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1）企业内部资料：业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料

2）企业外部资料

7、焦点访谈小组的准备工作

1）确定访谈进行的时间和场所 2）选择小组成员

3）选择主持人 4）编写访谈提纲 5）确定访谈次数 8、对焦点小组访谈主持人的素质要求

1）良好的倾听能力 2）良好的观察能力 3）具有关于调查、营销等方面的扎实基础知识 4）善于调动参加者的积极性 5）能控制大局，把握座谈会的进度

6）能抛开个人情感，能听取他人的思想和观点 9、焦点小组访谈实施中，要做好的工作

1）要善于把握主题 2）做好小组成员间的协调工作 3）做好访谈记录

10、焦点小组访谈结束后的工作

1）及时整理和分析访谈记录 2）回顾和研究访谈情况 3）作必要的补填调查 4）编写焦点小组访谈报告 11、焦点小组访谈的的优点

1）资料收集快、效率高 2）取得的资料较为广泛和深入 3）能将调查与讨论相结合 4）可进行科学监测 5）结构灵活

12、焦点小组访谈的缺点

1）对主持人的要求高 2）容易造成错误判断 3）小组成员选择不当回影响调查结果的准确性和客观性 4）后期对资料分析和说明比较困难

5）涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论 13、深层访谈的准备工作

1）选择受访者 2）选择调查员 3）预约访谈时间 4）准备访谈计划 5）准备访谈用品 14、深层访谈实施阶段的注意事项

1）接近受访者 2）介绍访谈的目的和意图，营造一种热情、友好、轻松的气氛

3）拟定防止偏离访谈目标的访谈提纲

4）在必要和时间允许的情况下，可从受访者关心话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要要提及的问题

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5）在访谈中要保持中立的态度

6）当受访者对提及的问题不解或误解、对某一问题的回答有所疑虑或漫无边际时，调查员要有礼貌的且巧妙的加以引导 7）调查员要讲文明、有礼貌、，用语准确、明了、贴切、恰当 8）在受访者回答问题或陈述时，调查员要认真倾听 15、深层访谈结束阶段的工作

1）调查员应迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目

2）再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法、要求 3）真诚感谢对方对本次调查工作的支持和合作 16、深层访谈优点

1）消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因此能更自由的交换信息，提供更真实的信息 2）可使受访者更乐于表达自己的观点 3）便于对一些敏感、保密的问题进行调查

4）能将受访者的反应与其自身联系，便于评价所获得资料的可信度

17、深层访谈的缺点

1）无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞 2）深层访谈成本比焦点小组访谈高 3）调查无结构性

4）深层访谈的结果和数据难以解释和分析 18、德尔菲法的实施步骤

1）拟定意见征询表。 2）选择征询专家 3）轮回反复征询专家的意见

19、拟定意见征询标的注意事项 1)问题要简单明确，数量不宜太多 2)问题的内容要接近专家熟悉的领域

3）要提供一些供专家做判断时参考的比较齐全的背景材料 20、使用德尔菲法，选择专家似的注意事项

1）按照调查客体需要的专业范围，选择业务精通、见多识广、熟悉市场的情况、具有分析能力和预见能力的专家 2）专家人数要视客体的大小涉及面的宽窄而定

3）调查机构用通讯方式与专家联系，专家之间彼此不联系 21、德尔菲法的优缺点

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优点：1）匿名性 2）反馈性 3）具有对调查结果定量处理的特性 缺点：1）调查结果主要评专家判断，缺乏客观性 2）在得到调查

组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论 3）由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因为工作忙或其他原因，影响调查查的准确性 22、克服德尔菲法的措施

1）向专家说明德尔菲法的原理让他们了解这种方法特点 2）向专家提供尽可能详细的与调查项目有关的背景材料

3）请专家对自己的判断结果给出最高值、一般值和最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数

4） 在第二轮反后，只给出专家意见的级差值，而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单求同的现象

23、头脑风暴法与焦点小组访谈法的不同之处

1） 焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言

2） 焦点小组访谈法中主持人发挥至关重要的作用 而头脑风暴法中主持人的作用则小得多 这使得头脑风暴法比焦点小组访谈法更容易实施

24、常用的投影技法

1） 联想技法 2）完成技法 3）漫画测试法 4）照片归类法 5）第三人称法 25、投影法的优缺点

优点：有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解犹为有效

缺点：1）需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏 2）通常费用较高 3）可能存在重要的解释偏差 4）开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难 26、观察法的类型

1）按观察结果的标准化程度可分为：控制观察和无控制观察 2）按观察者参与观察活动的程度不同划分为：完全参与观察、不完全参与观察 、 非参与观察

3）按所取得资料的时间特征不同划分为：纵向观察、横向观察、纵横结合观察

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4）按观察的具体形式不同划分为:人员观察、机器观察、实际痕迹观察

27观察法的优缺点

优点：1）观察法可以比较客观的收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为调查结果直观可靠。

2）观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖与人交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。

3）可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。

4）有利于排除语言交流或人际交往中肯发生的种种误会和干扰。 5）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行地调查

缺点：1）观察法只能放映客观事实的发生经过，而不能说明发生的动机和原因。

2）只能观察到公开行为。

3）被观察到的公开行为必不能代表未来行为。

4）观察法常需要大量观察员到现场做长时间的观察调查时

较长调查费用支出费用较大。

5）对调查人员的技术水平要求较高。 28、使用观察法的注意事项

1）应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。 2）在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉。

3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。

4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，偏于尽可能详细的记录调查类容有关事项。

5）为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要做长期反复的观察。 29、实验法的分类

1）按照实验的场所市场实验分为;实验室实验、现场实验

2）按照实验是否将实验单位随机分组，市场实验课分为：非随机化实验、随机化实验 30、实验法的优缺点

优点;1）可以探索不明确的因果关系 2）实验的结论有较强的说服力

缺点：1）高昂的成本。 2）保密性差 3）管理控制困难

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31、实验法的应用范围及有效性

应用范围：主要应用于检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应

有效性：1)内部有效性 表示用实验测量自变量对因变量影响或效应的准确性

2）外部有效性 表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性

32、面访调查的分类

1）根据进行的调查的地点不同 分为入户面坊调查 和街头或商城拦截式面坊调查。 2）根据所用设备的不同分为 普通的面坊调查 和计算机辅助面坊调查。 33、入户面坊调查误差 1）抽样误差分为：随即抽样误差 系统抽样误差。随机抽样误差 是由抽样方法自身产出的，即使抽取的样本再合理 ，当用样本结论推断总体时也困难存在误差。系统抽样误差是因抽样设计 中的错误或问题产生的，是可以避免的误差。

2)非抽样误差 对调查结果的影响通常比抽样误差更大些。具体包括（代替信息误差、代替样本误差、拒访误差、回答误差、调查员误差、其他误差等） 34、面访调查的优缺点

优点：1）入户面访渴望取得较有代表性的样本。

2）渴望获取较多的内容较深问题、较高质量的数据。 3）具有激励的效果。

缺点：1）费用较高 2）时间较长 3）某些群体的访问成功率低

4）实施质量的控制较困难 35、电话调查的分类：分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。

传统的电话调查使用工具是普通电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔，计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行 36、电话调查的优缺点

优点：1）节约费用 2）节约时间 3）可能访问到不易接触的调查对象

4 ）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 5）易于控

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制实施的质量

缺点：1）抽样总体与目标总体的不一致。

2）调查的内容不易深入。 3）访问的成功率可能较低 应用范围：一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查、关于某特殊问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查

37、邮寄调查的类型 有普通邮寄调查、留置问卷调查和固定样本邮寄调查。

邮寄调查的优缺点

优点： 1）保密性强 2）调查区域较广 3）费用较低 4）无调查员偏差

缺点： 1） 回收率低 2）话费的时间长 3）填答问卷的质量难以控制P83

4）调查对象的控制(必须有较高的文化程度)

应用范围：其涉及的内容可以是有关日常的消费、 日常的购物习惯、日常接触媒介习惯 比较具体的方面，也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意度或态度等比较 象的方面

38、媒体调查的分类 根据媒体不同，有报纸调查、杂志调查、互联网调查等。

39、互联网调查特点

1）调查对象的局限性（只能在那些已联网的用户中进行） 2）回答率难以控制。

3）整个调查较难控制 4）成本较低传播迅速 名词解释

1、文案调研法：是指企业利用外部和内部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法

2、焦点小组法：又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解

3、深度访谈法：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一话题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感

4、德尔菲法：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕

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某一话题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感

5、头脑风暴法：也是一种专家小组访谈法，一个小组由一个主持人和几位专家组成，在主持人的主持人成员员按一定的顺序依次发言

6、投影法：是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查

7、观察法：就是通过观察、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法

8、实验法：是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法

9、面访调查法：根据进行的调查的地点不同 分为入户面坊调查 和街头或商城拦截式面坊调查 第五章 市场调查 一.名词解释

1.什么是问卷？ 答;问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的有一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。 2.什么叫量表？

答：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。P106 3.信度是什么？

答;是指问卷调查的结果的一致性、稳定性和可靠性。P111 4.效度是什么？

答：是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是查证是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。P112

二.简答题

1.问卷有哪些作用?

答：问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得的第一手的市场资料。

（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题。

（2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量

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误差。

（3）使调查人员的提问标准化，减少由被调查人员引起的计量误差。

（4)根据它来记录受访者的回答。 （5）根据它来进行编码。P90 2.问卷的类型有哪些？

答（1）根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。 (2)根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。 3.问卷的结构有哪些？各个结构都包括什么？

答：问卷的结构一般由开头、正文和结尾三部分组成。

（1）问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编码。 (2)问卷的正文一般包括资料的搜集、被调查者的基本情况和编码三部分。

（3）问卷的结尾可以设置开发题，征询被调查者的意见或感受，或者是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。P91-92

4.问卷设计的原则有哪些？ 答：问卷设计的原则：（1）功能性原则:是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。具体体现在一致性，完整性和可行性几个方面。

(2)可靠性原则 ：只作为数据收集工具的问卷，应保证数据在一定条件下维持稳定性。（3）效率性原则 ：在遵循功能性原则和可靠性原则的前提下，问卷设计应保证最大效率原则。

（4）.可维护性原则：问卷的设计往往不是一次性完成，好的问卷需要反复的修改和检验，待错误全部纠正后，在正式开展大规模的调查。 P92

5.简单介绍问卷设计的流程。 答：（1）明确所需获取的信息 （2）确定问卷类型与调查方式 （3）确定问卷中各问题的内容 （4）决定各个问题的形式 （5）决定每个问题的措辞 （6）安排问题的顺序 （7）确定问卷的版面格式 （8）对初稿的检测与修改 P93

6.明确所需获取的信息阶段反应注意的问题有哪几点? 答：（1）问卷内容应与调查发起者的需求相一致。

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P170~171 因素：（1）被调查者的回答可能不完整，含糊，难以确认其含义，对这类答案无法编码

（2）编码表有问题 （3）编码人员对语句的理解有误，编码错误产生误差

（4）编码人员疏忽大意，造成漏码错码编码人员疏忽大意，造成漏码错码，不仅耽误时间浪费人力还可能严重破坏数据资料 措施：（1）设计问卷时答题说明尽量详细一些

（2）编码人员在遇到模棱两可的问题是，不能凭猜测编码最好询问督导

（3）尽量保证编码表的质量，避免由编码表引起的编码误差 （4）在编码表中找不到对应答案时可以将答案编入其他项

（5）编码人员对编码质量至关重要一定要做好编码人员的选择培训监督审核工作

14 控制录入质量的方法有哪些？P172 挑选工作认真有责任心技术熟练的录入员 加强录入员的监督管理

采用定量指标，定期检查录入员的工作质量和工作效率 抽查复查质量 双机录入

15缺失数据的处理方法有哪些？P173 删除个案 删除缺失值 插补法

加权组调整法 第九章

一 名词解释

1市场调查分析：就是根据一定的调查目的，采用一种或几种分析方法，按照一定的程序，对调查并经过整理的数据资料进行分组，汇总，检验和分析，得到所调查事物或现象的本质及规律性，进而指导实践的过程P180

2 定类尺度：列名尺度或名义尺度，是测量尺度中层次最低的计量尺度。它按照某种属性对事物进行分类，是判断“属于/不属于”的基准

3 定序尺度：也称顺序尺度，比定类尺度高级，不仅能将事物分成

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不同的类别，还可以确定这些类别的优劣和顺序，是判断“A比B······”的基准

4 定距尺度：也称间隔尺度，度量层次高于定序尺度，不仅能将事物分成不同类别并进行排序，还可以准确的计量他们间的差距 5定比尺度：也成比率尺度，是最高层次的度量尺度，除具有以上三种尺度的所有特性外，还具有“绝对零点”，因此，除了可以分类，比较大小以及加减运算以外，还可以进行乘除运算，计量测度值间的比值P181

6 中位数：是一组数据排序后处于中间位置的变量值，是一组数据的中点，高于和低于中位数的数据各占一半P187

7 变异系数:也称离散系数，即标准差与均值的比值，主要用于不同类别数据离散程度的比较

8全距：也称极差，是一组数据中最大与最小值之差P190

9 回归分析：就是利用两个或两个以上变量之间的关系，由一个或几个变量来预测另一个变量P202 10 聚类分析：也称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品和变量）进行分类的一种多元统计分析方法P204

11 判别分析：是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产，科研与日常生活中都经常用到P209

12 主成分分析：就是把多个变量重新组合为一组相互无关的几个综合变量，而且从中可取几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息P211 13对应分析：是把R型因子与Q型因子分析结合起来，对变量样品一起进行分类的一组多元统计方法P215 14因子分析：是将具有错综复杂关系的变量综合为数量较少的几个因子，以再现原始变量与因子之间的互相关系，同时根据不同因子，对变量进行分类 二 简答题

1 市场调查数据的计量尺度有哪些？P181

（1）定类尺度 （2）定序尺度 （3）定距尺度 （4）定比尺度

2 市场调查统计分析方法的类型有哪些？P182~183

（1）描述统计分析：即将数据以表格，图形或数据形式表现出来，主要着重于对质量水平或其他特征的描述，可能是通过某具体指标反映某一方面的特征，也可能是通过若干变量描述它们的相互关系

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（2）推论统计分析，又可分为三类：1 单变量统计分析 2双变量统计分析 3 多变量统计分析

3 定性数据描述统计分析的内容包括哪些？P184~186

（1）定性数据的频数分析：频数分布是数据的表格汇总，表现在几个互不重叠的组别中每一组项目的频数 （2）定性数据的饼图，线图和条形图

饼图：是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小把圆面积分割成若干扇形来表现部分与总体的比例关系

线图：又称曲线图，即利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势，现象的分配情况和两个现象之间的依存关系

条形图：是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动

（3）定性数据的数值表示

4 线图它包括什么线图？他们分别适用于描述什么？P185

（1）简单线图：描述一段时间内单个变量的历史状况及发展趋势 （2）复合线图：描述一段时间内两个或两个以上变量的历史状况及发展趋势

5 集中趋势分析的指标有哪几种？它们的比较及适用范围是什么？ P189

1 平均数，中位数和众数 2 比较和适用范围：（1）均值适于定距或定比变量。优点是能够充分利用数据的全部信息，均值大小受每个观测值影响，比较稳定。缺点是易受极端值影响，如果观测值中有明显的极端值，则均值的代表性较差。（2）中位数不适于定类变量，适于定序，定距，定比变量，特别是分布不规则的数据。优点是不受极端值影响。缺点是没有充分利用数据的全部信息，稳定性差于均值，优于众数。（3）众数不适用于未分组的连续变量，主要适用于定类，定序变量。优点是不受极端值影响，尤其是分布明显呈偏态时，众数的代表性更好。缺点是没有充分利用数据的全部信息，缺乏敏感性和稳定性。不是用来描述中心的好的统计量，受分组变化的影响较大，而且可能不唯一 。

6 在市场研究中，聚类分析哪几种分析？P205

（1）市场细分（2）了解购买行为（3）开发新产品

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（4）选择实验性市场（5）简化数据

7 聚类分析的基本原理包括哪些？P205~206

1 首先，在要进行聚类的样品或变量之间，定义一定能够反映它们之间亲疏程度的量

2 其次，以这些量为聚类的数据，将一些相似程度较大的个体聚为一类，另一些彼此之间相似程度较大的个体聚合为另一类??最终将关系密切的聚合到一个小的分类单位，关系疏远的聚合到一个大的分类单位，直到将所有的个体都聚合完毕，形成一个由小到大的分类系统。

3 最后，将所有个体都聚合完毕后，把聚类过程画成一张图表示出来（聚类图或谱系图），以直观表现各个体之间的亲属关系。 8 聚类分析的基本步骤是什么？P206

（1）确定问题 （2）选择距离或相似系数的测度 (3)选择聚类方法 （4）决定类别个数

（5）描述与解释各个类别 （6）评价聚类的有效性与准确性 9 判别分析的基本步骤是什么？P209~210

（1）问题的界定 （2）估计 （3）显著性检验 （4）对判别系数进行解释 （5）有效性检验 10 因子分析在市场调查中的应用有哪些？P212~213 （1）消费者使用习惯和态度研究 （2）产品研究 （3）广告研究 （4）价格研究 （5）满意度研究

11 因子分析的基本步骤有哪些？P213~215 （1）问题的界定

（2）建立相关系数矩阵，检查变量之间的相关性 （3）选择因子分析的方法 （4）确定因子的个数 （5）因子载荷矩阵的旋转 （6）因子的解释 （7）计算因子得分

12 结合分析的主要步骤包括哪些？P217~218

（1）界定问题 （2）构建属性组合 （3）确定数据的格式 （4）选择估计结合分析模型的方法 （5）对结论进行解释

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（6）估计结合分析的有效性与准确性 13 市场调查报告的类型包括哪些？P228~229

（1）书面报告：1）综合报告 2）专题报告 3）研究性报告4）说服性报告 （2）口头报告

14 市场调查报告的基本格式是什么？P229~230

（1）开头部分 （2）主体部分 （3）附件部分 15 撰写市场调查报告的技巧有哪些？P231~233

（1）封面 （2）信件 （3）目录 (4)摘要 （5）引言 （6）调查方案设计 （7）数据分析 （8）调查结果

（9）局限性及一些必要的解释说明 （10）结论和建议（11）附件

16 市场调查的口头报告具有哪些特点？P234

（1）口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题

（2）口头报告深动具有感染力，容易给对方留下深刻印象 （3）口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通

（4）口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容，时间作出必要的调整。

17 推论统计分析方法主要包括哪几个部分？

（1）参数估计：在总体分布已知的情况下，用样本统计量估计总体参数的方法

（2）假设检验：在总体分布未知，或已知总体分布但不知其参数的情况下，为了推断总体的某些性质，提出有关总体的假设再根据样本信息对假设进行判断的方法。

（3）方差分析， （4）回归分析，就是利用两个或两个以上变量之间的关系，由一个或几个变量来预测另一个变量P198 名词解释：

1．竞争情报工作。【P239】

答：竞争情报工作就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。 2．逆向工程。【P241】

答：分析竞争者产品的一种常用方法是购买其产品并将其拆卸，仔细研究每一部件，这种做法在高科技行业被称为“逆向工程”。 3．竞争者。【P242】

答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并有相

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似顾客的企业。

4．同质偏好【P255】

答：市场上现存的品牌都是类同的，并且都处在偏好的中心，称为同质偏好。

5多维尺度分析法。【P264】

答：通过比较不同产品的相似性来确定产品的相对位置，称为多维尺度分析法。是了解消费者对于产品的看法的两种途径其中之一。 6.差异性分析【P264】

答：了解消费者对于产品看法的另一种途径，依据产品在各个特征上的差异判断它们之间的相互位置。 简答题

战略性市场调研的主要方式。【P238】

答：战略性市场调研的方式主要有三种，即： 竞争者调研 市场细分调研 产品定位调研。

竞争者调研的主要内容。【P238】

答：竞争者调研是企业了解竞争对手的一个重要手段，主要包括： 竞争情报收集 竞争者的识别 竞争者分析

竞争情报工作的作用。【P239】

答：竞争情报工作有助于管理者预测商业关系的变化，把握市场机会，对抗威胁，预测竞争对手的策略，发现新的或潜在的竞争对手，学习他人成功的经验、汲取失败的教训，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响，从而提高决策效率和企业效益，为企业带来更高的利润回报。

竞争情报工作者可以利用数据库回答哪些问题？【P241】 答：竞争情报工作者可以利用数据库回答诸如以下问题： （1）关于该市场（行业）的文章有哪些？ （2）与该类产品相关的企业有哪些？ （3）该技术已经注册了什么专利？

（4）该行业中的重要杂志或文件有哪些？ （5）该行业中有多少同类公司？ （6）研究这一行业的专家有谁？

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（7）如何能够方便地得到行业和公司的最新消息？ 竞争者分析的主要内容【P242-245】 答：竞争者分析的主要内容有： 竞争者战略和目标分析 竞争者市场份额分析 竞争者营销活动分析

市场占有率的作用【P243-244】

答：竞争者市场份额分析中最重要的一个指标是市场占有率。市场占有率是评价企业业绩、反映企业竞争能力的重要指标。

市场占有率是一个相对量，可以反映出市场景气变动、物价水平波动、需求的变动以及政府政策的变化等影响整个行业销售的外部因素，弥补了以销售额绝对值为评估标准的不足。

市场占有率反映出一种品牌在市场上的位置，根据这个位置企业就可以确定自己的竞争战略。 竞争者营销活动的主要内容。【P245】 答：竞争者营销活动的主要内容包括： 竞争对手经营方针分析 竞争对手广告活动分析 竞争对手分销服务分析

目标市场营销包括哪些步骤？【P249】

答：目标市场营销一般包括三个步骤：第一步是市场细分，即按照顾客所需要的产品或营销组合的不同，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并评价每个细分市场的吸引力；

第二步是目标市场的选择，即判断和选择一个或多个准备进入的细分市场；

第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争性的地位。

市场细分给企业带来的好处有哪些？【P250】 答：市场细分给企业带来的好处有：

有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 有利于企业开拓市场 有利于企业调整销售策略

有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免力量分散，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。

市场细分调研的直接目标和最终目的是什么？【P250】

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答：市场细分调研的直接目标是确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应。

市场细分调研的最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。 市场细分的类型。【P251】

答：市场细分包括细分消费者市场和细分企业市场两大类。 一般进行消费者市场细分的主要变量有： 地理因素（如南北、城乡等） 人文因素（如收入、生命周期等）

心理因素（如生活方式、态度、价值观等）

行为因素（如使用时机、追求的利益、使用率等） 对企业客户进行市场细分的主要变量一般有： 人文变量（如行业、公司规模和地理位置等） 经营变量（如顾客能力、交易频率、技术等）

采购方法（如采购的职能组织、权利结构、与客户关系、总采购政策和购买标准等）

情境因素（如紧急程度、有何特殊要求及交易量的大小等） 个性特征（如忠诚度等）

基本市场偏好模式有哪几种？【P255】

答：市场细分的方法有很多种，其中一种是识别偏好细分市场。基本市场偏好模式有三种： 同质偏好。 扩散偏好。 集群偏好

初始市场细分研究应注意的问题有哪些【P257】

答：初始市场细分研究是指公司进行的首次市场细分研究。在开展初始研究前，应认真回顾有关产品类别的间接资料和以往所作的研究。一个初始市场细分研究应注意一下问题： 针对当前的或期望的产品

包括当前的和期望的购买者群体

由于结果将用于战略规划，所以应确保高层管理者从开始就参与其中

采用大容量样本（多于1000人）和多种变量对备选群体和细分方法进行深入分析

应包含描述性媒体变量，为实施能够有效识别细分市场的媒体计划提供基础

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投入相对较长的时间（几个月）进行项目的数据分析，有必要尝试不同的方法

确保管理层准备支付完成初始研究目标所需经费 细分市场所采用的分析方法主要有哪几种【P257】

答：细分市场所采用的分析方法主要是多元统计中的聚类分析和因子分析方法。

聚类分析是细分研究中最为广泛采用的，用来将对基本问题回答相同的被调研对象编为一组。

因子分析可以对变量进行降维，将大量相互影响的变量中转变为几个不相关的因子（主成分），使数据更易于处理。 市场细分的分析技术有哪些【P258】

答：大多数多元统计分析技术都适用于或者部分适用于市场细分研究。这些分析技术可大体上分为三大类。 数据处理技术 因子分析 主成分分析 多元回归

非监督分类技术 聚类分析 两阶段分析 神经网络

C5.0规则侦测 监督分类技术 判别分析

多元Logistic回归 决策树技术

分类与回归树技术

对于产品定位，竞争者能选择哪几种定位战略【P262】

答：由于市场上的现有产品已经在顾客心目中占有一席之地，其他竞争者难以入侵，竞争者只能选择以下几种定位战略： 加强和提高自己现在的定位 寻找一个未被占领的定位

退出竞争或对竞争进行重新定位 高级俱乐部战略 产品定位的过程。【P263-P268】

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答：产品定位的过程有： 明确已存在的相关产品

确定市场中影响产品销售的主要特征 通过调查，了解消费者对产品的态度 了解产品在消费者心目中的地位 确定产品的市场定位

确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略 多维尺度法调查的步骤及它的缺陷。【P264】 答：进行多维尺度法调查： 第一步，确定哪些是竞争产品。

第二步，将所确定的产品提示给消费者。

第三步，根据消费者对于所有成对产品的相似性评分结果，确定出各个产品的相对位置。

多维尺度法的缺点主要体现在巨大的工作量上。

举例说明产品品牌在消费者心目中的位置有什么作用？【P264-265】

答：所谓产品品牌在消费者心目中的位置有什么作用。事实上，在消费者心目中位置高的产品，代表消费者对产品的整体印象最好，消费者往往会以这样的产品为标准对其他品牌的产品进行评价。举例来说，如果一个消费者认为“健力宝”的橙汁碳酸饮料是最好的橙汁碳酸饮料，那么，当其他品牌的橙汁碳酸饮料摆在他面前时，他很有可能会作出太甜、太淡等类似的评价，尽管事实可能并非如此。

为了确定关键性特征而进行剔除其他产品特征时，剔除的原则是什么。【P265】

答：确定关键性特征，是在调查了解消费者的想法之后，再根据实际情况对调查结果进行筛选得到的。调查人员通过访问，得到几个重要程度较高的影响消费者购买的产品特征。对于这些特征，研究人员通过分析比较，剔除其中某些不实用的特征，最后确定两个特征，用以绘制感性定位图。剔除特征的原则主要有以下几个。 要剔除那些难以用来区分各品牌差异的特征。 要剔除那些无法用来与竞争品牌竞争的特征。

对于那些比较相近的产品特征，可以将其合并成一个产品特征。 排比图的优点。【P267】

答：排比图突破了感性定位图只适用于两个关键性特征的局限，可

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以一次表现出产品在多个关键性特征上的得分情况。

排比图还有一个感性定位图不具备的优点，它在反映产品在各个特征上的表现的同时，也反映出各个特征的重要程度。 22.综合定位的优缺点。【P271】

答：公司在给自己的品牌定位时，有时不止采用一种方法，而是综合地应用多种方法来定位。综合定位的好处是可以满足消费者的多种需求，但是综合定位方法有一个弊病，即如果使用不当，目标市场可能会没有清晰的品牌印象，导致品牌定位失败。 实施产品附加战略时需要注意的地方有哪些？P275 答：第一，每个附加利益需要公司的成本。 第二，附加利益马上会变成期望利益。

第三，当公司为其附加产品提高价格时，市场上的某些竞争者可能会反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品。 产品可分为哪些类型？P276~P278 答：（1）耐用性和有用性：非耐用品、耐用品、服务 （2）消费品分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求商品。 （3）工业品分类：材料和部件、资本项目、供应品和业务服务。 3．产品创意测试有哪几种？P279 答：有两种。

第一种产品创意测试是创意筛选测试，目的是从大量的想法和创意中确定那些最有开发潜力的创意。

第二种产品创意测试是创意评估测试，目的是更好地预测产品可能有的销量，区分可能购买者的特征，确定产品定位，发现创意缺陷以便改正。

4．简述产品创意评估的一般步骤。P279~281 答：（1）抽样过程 （2）资料收集过程

（3）一般性问题，包括购买意向、人口统计特征、类别与品牌使用、属性分级。

（4）分析。常用的分析：销售估计、进一步界定细分市场、确定潜在购买者对产品创意特别喜爱和不喜爱之处。 5．包装的作用有哪些?P286

答：包装最主要的作用是容纳保护产品、促销产品和便于保存、使用产品。

6．在进行营销测试地点的选择时有哪些标准？P289表11—5 答：标准有：（1）与计划中的分销渠道相似

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（2）与其他比较大的商业中心（如另一个城市）相隔离 （3）拥有满足营销需要的媒体 （4）典型的人口统计特征 （5）年龄、宗教、文化等因素没有特殊性 （6）目标测试市场具备相当的人口规模 （7）人们的收入水平和收入结构有代表性

（8）竞争对手不易对营销测试进行干扰 （9）可以对营销测试进行调查和监控 （10）不受其它非正常因素的影响，如季节性的购买波动、过大的人口流动等 7．产品有哪几个层次？P274

答：共有五层：核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 8: 产品的七个层次？

1需求族。2产品族。3产品种类。4产品线。5产品类型。6品牌。7项目。

P284如何运用调研结果对新创意的销售进行估计需要以下几步： 1调整调研结果。

2将上一步得到的百分比应用于这个目标市场 3估计目标市场总潜力。 4准备财务分析。

P273产品调研的目的：

是了解消费者对某种产品存在的有效需求，以及可以形成的有效购买有多大。

P295方差分析补充说明：第一要比较的产品最好只在某一单个属性上具有差异。

第二在实施调研的过程中，要将不同属性的产品置于相同或相似的市场环境中进行测试，但要避免各测试点之间产生想互影响，这样可以保证各组测试结果的可比性和独立性。

第三方差分析方法用于判断几级样本所代表的总体之间是否有差异，虽然它可以用于比较两级样本，但一般之种方法用于比较三组或更多的样本。

第四本例中，口味是四种产品唯一的不同之处，调查也尽量营造了相同的销售环境，此时口味便是可能造成各组数据差异的唯一因素，因此采用单因素方差分析的方法。如果怀疑的因素有两个或多个，则需要采用又因素方差分析或分析方法。 P287什么是包装作用的测试？ 1容纳保护的产品。

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2产品促销。

3便于储存、使用产品。 广告调研

12.1.商业广告调研：广告主通过付费而使用特定的媒体向大众商品或劳务信息，以促销产品为目的的一种信息传播手段。

实验室调查的优点：能控制调查的过程，使受访者能够在不被其他不相关因素干扰的情况下做出反应。缺点：受制于环境，样品成本高。

实地调查是访问人员对样本进行入户或者街头的访问。优点是比实验室法简略，成本相对较低，可以做大样本的调查：同时受访者更容易提供符合生活实际的答案。适用于测量广告的综合效果，包括环境影响和间接传播的影响。缺点是受访者接触的事物无法控制。 3再确认法包括注目率、阅读率、精读率。注目率指看过特定广告的读者的比率。阅读率指看过某些产品或品牌的广告，并且读过其中一部分的读者的比率；精读率指那些至少读过广一半内容的读者的比率。

4意见及态度测评法是调查受访者对于某个广告的看法如何。 焦点小组访谈法是一种常见的定性分析方法。优点是可以了解专家或产品潜在顾客的意见。

汇编表法是一种专用的个人访谈技术，主要描述以下两类问题：一类是个人对某一类型若干客体或水平的不同意见、态度；另一类是衡量个人意见、态度的差异成程度。 尺度测评法

5电视广告测评法一种类似小型电影院的专门测试室里完成；另一种是在广告测试车中完成。

项目：趣味性-测试广告片的趣味程度如何。传达力-广告传达的商品名称和销售重点被观众记忆的程度。关心度-观众对广告的印象、评价和意见等。品牌变化率-指观众观看广告前后对于选择品牌的变化情况。说服力-观众对于广告说服力的判断。

12.2收视率调查1）家庭收视率和个人收视率2）平均收视率每五分钟调查的收视率加总后平均得到、最高收视率是以五分钟为间隔进行调查所得到的收视率中最高的数值、完全收视率是指一个节目自始自终看完的人和最大收视率是至少看了一部分节目的人的比率3）累计收视率、继续收视率和总收视率

收视率调查的方法是电话调查，能迅速了解受访者观看电视节目的

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情况，对分时段即时调查很重要；入户调查（记忆式调查）缺陷是无法及时收集到观众收看节目的信息。

还有日记法，人员测量仪法、收听率监测仪法、被动式记录器法。

12.3广告效果调研

12.3.1传播尺度法认为广告的效果分为四个阶段：接触效果、信息接收效果、态度改变效果和行为改变效果1）接触效果包含广告媒体接触率和广告接触率，用来衡量广告播出的效果。

信息接收效果。需要调查的指标包括广告的注目率、理解率和记忆率，就是测评人们对刊播广告的记忆程度。

态度改变效果是指消费者在接触广告之后对于广告产品的态度变化情况

行为改变效果是指由于接触广告而造成的消费者购买决策的变化情况。

2品牌忠诚度阶梯最终反映的是消费者从不知道某一品牌到成为该品牌忠诚消费者的典型过程

dagmar理论将消费者从接触广告到实施购买中经历的心理变化过程划分为四个阶段：知名：消费者知道产品品牌名称- 理解：消费者理解产品特色，了解产品功能 确信：消费者确定选择购买该品牌的信念

-行动消费者寻求该产品的说明书，参观品牌展示会，访问该产品的经销商店等。

广告传播效果阶段可能存在的问题

未知-媒体选择失误，广告冲击力弱，广告对产品品牌的强调力度不够

知名-广告对产品特色及功能强调不足，消费者对广告缺乏印象 理解-广告诉求、广告印象不佳，与消费者欲望相左 确信：销售网络欠缺，商品陈列不理想等销售问题 12.3.2销售尺度测试广告效果 销售额研究法1）销售额研究法 销售量的定义：这里的销售量并不是企业某一时间的生产量或出货量，而是指产品经过零售店，真正买给消费者的数量 2）消费者行为研究法

1广告活动的过程是什么 ？ 首先是确定广告主的需求，然后根据要求制作出广告原稿，最后选

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择合适的媒体进行投放 2广告的直接任务是什么？

广告的直接任务就是将广告主所要表达的信息成功地传达给消费者

3如何衡量广告效果？

衡量广告的效果就是要测试广告是否将信息传递给了消费者，以及是否引起了消费者态度和行为的改变 4广告主做广告的最终目的是什么？

广告主做广告的最终目的仍然是追求销售额的增加 5品牌忠诚度阶梯反映了什么？

品牌忠诚度阶梯最终反映的是消费者从不知道某一品牌到成为该品牌忠诚消费者的典型过程 6文案调查法一般用那几种？ 实验室调查，实地调查

7使用广告提升产品知名度，当结果不理想时，可能的原因有哪些？ 一广告投入不足，致使广告显得无力，对消费者的影响甚微；二广告选择了错误的媒体，错误的投放时间，以至于无法到达诉求对象，使广告失去效;三不同产品有不同的知名度平衡点，广告对知名度的提升受产品种类的限制

8纯回想法与辅助回想法的区别？

不给任何线索的称为纯回想法，提供线索的称为辅助回想法 9记忆式调查法的主要缺陷是什么？

记忆式调查法的主要缺陷是无法及时收集到观众收看节目的信息 10实际调查中，一般有那两种解决确定所谓效果来源问题？

一种情况是，广告是企业营销主力，或者说企业对广告的投入比例最大，其他因素的影响可以相对忽略不计，此时，大致可以认为上面的市场调查结果所反映的就是广告的传播效果

另一种情况是，将广告在企业营销中得到比例算出，按照这个比例确定上述调查结果中广告的影响部分

11传达力是测定观看广告片的受访者在无提示状态下对广告内容的回忆程度，包括车顶那些比例？

受访者中能够想起广告中商品或企业名称的比例

受访者中对广告中出现的销售重点能够至少回忆出其中一个的比例

受访者中至少回忆出两个广告中出现的的销售重点的人的比例

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