项目全案策划

项目全案策划 第一部分 项目开发 第一讲 项目最优开发策略

大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对\大\的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。 第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 洞察A：界定大规模社区

何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万人、占地50-100万平方

聞創沟燴鐺險爱氇谴净。 米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在 30万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。 残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。 洞察B：楼市成熟的标志

楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。

消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。

我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 酽锕极額閉镇桧猪訣锥。 在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。

彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。 洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因

从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。 经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上

厦礴恳蹒骈時盡继價骚。 的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个

世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 茕桢广鳓鯡选块网羈泪。 第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 难题A：规划难以超前

大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发，拉长战线，开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前5年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。 鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。 难题B：客户难以定位

寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。 一些。

难题C：资金难以筹措

由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开发。 而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象”。 預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。 难题D：节奏难以控制

开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不

光是一个资金问题，而是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。 渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。 难题E：价格难以把握

一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是降价还是不降价？降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那怎么行？必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。 铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。 第3操作环节：大型项目开发优势致胜策略 优势A：大型项目的规模优势

楼盘规模大，能够克服规模小的一些缺点，其优点是显而易见的： 优点之一：人气旺，规模大，则人气旺盛，居家氛围浓厚。 优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、

绿化、景观、商业设施等一应俱全，过起“日子”来十分舒适、方便。 擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。 优点之三：管理好。由于同一发展商开发，统一规划、统一管理，

提供的服务周到、齐全。

优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十

分明确，不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。 贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。 优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马

太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易培育升值潜力。当然，规模太

大，也会有一定的销售压力，但它对买家的吸引力显然应该更大。 坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。 优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发、物业管理等方面

均可取得规模化效益，从而降低成本和业主的负担，避免物业管理等费用过高的弊端。 蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。 优势B：大型项目的市场优势

在二次置业者市场上，除了少数有独特资源可以利用的小项目外，其它小项目都是没有竞争力的，大项目将占领这一细分市场90％以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言，唯一出路是降价，但是能否奏效还很难说，因为这些人更关注居住质量。 買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。 大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言依然偏高，而广大工薪阶层是把价格放在第一位的，位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍，小项目的价格如不下调也

綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。 将失去这一市场。 当大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或者等待奇迹驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。 出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言，这两种选择都是痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式，而小发展商将不堪拖累。 猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。

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