从脑白金看史玉柱的营销哲学

从脑白金看史玉柱的营销哲学 伍应飞 邓岗 梅敏 王琳琳 李丹 从来没有一个人能够像史玉柱这样拥有惊涛骇浪般的事业轨迹：从不名一文的青年知识分子到拥有数亿资产的巨人集团老总，并在三年之内成为亿万富翁；发誓建造中国最高的巨人大厦直至无力支撑，然后忽然不见了踪影；曾在珠穆朗玛峰经历生死挣扎；几年后，又镇定地躲在脑白金背后操纵着史式广告轰炸，还债，回到IT业，让自己的公司在纽约证券交易所上市，被起诉?? 也从来没有一个企业家像史玉柱一样如此备受争议：英雄，魔鬼，天才，鬼才，有情有义，道德败坏??人们试图用截然相悖的名词和形容词来表达对他的复杂心情。他那变幻莫测的事业轨迹，他那备受争议的模式，以及属于他的那个个人英雄主义时代，留给人们的永远是谈资和话题，只因为，他是史玉柱。 1962年9月生于安徽怀远，1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局，1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。 史玉柱生性好静，最喜欢阅读毛泽东的传记，可以在一个地方坐上一整天不动，关起门来研究中国革命史，这一点在他后来的人生事迹中随处可见，可以说也是他营销哲学最重要的思想来源，并最终成就了他中国营销大师。 20世纪90年代中期，创业之初风光无限，当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖一栋自己的大厦，可在他一次又一次和总理握手之后，这栋原本18层的房子嗖然间被拔高到70层，在打桩的时候又按照88层打。史玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼，虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。史玉柱按捺不住内心的愿景与冲动，将先前靠汉卡、保健品等赚得的所有钱都划拨给了这栋遥遥无期的“巴别塔”。这一举动至今仍被史玉柱视作其生涯中“最发昏的举动”，甚至“直到它死那一天，我都没觉得这个楼盖不起来”。 1997年巨人遇到现金流危机，加之媒体的催化作用，巨人集团资金链断裂，名存实亡，但巨人一直没有申请破产，史玉柱背上2个亿的负债，成为“中国首负”。 1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant（巨人）”，很快注册成立了上海健特公司，并开始做脑白金。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一

个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”提供了灵感。 史玉柱找朋友借了50万元。“我以前借给过他500万，50万，借半年，他肯定借给我。”借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。困难时期定的工资标准是，副总一月800元。 选脑白金东山再起的理由 市场细分 我要“翻身”，手上还有有两个项目可以做，一个是保健品脑白金，另外一个是我起家的软件项目。两个项目都不错，反复权衡之后，我最后选择了脑白金。为什么呢？软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2亿元，估计要10年。而做脑白金则不同，当时保健品产业刚起步，加上可以细分成上百个行业，如补血与补钙，就是不同的行业，因而没有像样的竞争，也没有让人头疼的产品同质化和价格战；更重要的是，保健品市场大，利润也丰厚，在销售额中总成本占比不大，行业平均是30%出头，销售费用也只有20%，剩下的全是白花花的利润。做脑白金，要翻身最多5年。 15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万作预备资金，剩下的15万全部砸向了江阴。这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。 江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市市场。第二个月就赚了100多万。跟着是南京市、常州市、常熟市??江苏市场很快被全面启动。 吸取巨人3亿应收烂账教训，这次史玉柱可以倾尽所有猛砸广告，也决不赊账。为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。 台州典型树立之后，在其他市遇到经销商要求赊账，史玉柱就请经销商问问脑白金在台州卖得好不好。一问，台州一个月可以卖300万。经销商自然会接受现款提货的条件。 史玉柱主要投电视广告，很少投报纸广告。广告创意，做了几百个，让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！” 这个广告创

意连续多年被评为“十差广告”，“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只任销售额。” 史玉柱采用“脉冲”广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。 一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万。脑白金的销量和利润主要来自乡镇。北京上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是，“到了村镇的商店，只有两三种保健品，其中一个肯定是脑白金。最大的市场还是在下面，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，这些人共9亿人口。” 促销策略 1、概念推广 通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。 2、样品赠送 3、广告 “脉冲”广告排期、陆空结合、密集轰炸、 广告中的暴力美学 脑白金面试3年，为巨人集团创造十亿利润。2000年，史玉柱开始偿还他所欠的楼花钱，为史玉柱带来巨大声誉。 之后的史玉柱又做了《征途》、《巨人》网络游戏、投资了民生银行和华夏银行、与五粮液合作推出黄金酒等，每一项投资都是他赚得盆满钵满。07年，巨人网络在纽约交易所上市，而他正在改写那个“负”字。 ？ 二、案例分析之思想的力量 史氏营销哲学：营销中的毛泽东思想。 1、“没有调查就没有发言权” 。“做脑白金，我和300多位潜在的消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。为了进一步了解消费者对产品本身的反应，他还向一些社区的老人赠送脑白金，并在一个街道搞了一个座谈会，听取老人们对产品的意见。 做征途，我就和玩家进行交流，先后和600多名玩家进行过交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，一切都围绕着玩家的需求。”“自从‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”――史玉柱 2、“农村包围城市”。脑白金的销量和利润主要来自乡镇。北京上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是，“到了村镇的商店，只有两三种保健品，其中一

个肯定是脑白金。最大的市场还是在下面，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，这些人共9亿人口。”“ 中国市场是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、广州，往下是大中城市、小城市，塔基是广大的农村地区。。其实市场越往下越大，下面消费者没有想象中那么穷，消费能力也不弱。一线城市你全占满了，也还不到下面市场的1/10。”“ 不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大。”―史玉柱 3、“集中优势兵力，各个击破”。一方面，面对有限的资金，史玉柱选择集中起来先打开江阴的市场，再就是无锡、南京、常州、常熟??江苏市场很快被全面启动。用上个地方的收益打开下个地方的市场这样一种滚雪球式的方式，一年半之后，脑白金在全国市场铺开。另一方面，在每个地方的广告营销上，史玉柱同样遵循集中效应原则。地面，史玉柱向消费者赠送介绍产品功效的《席卷全球》这本书，同时在多家报纸上大篇幅整版推出脑白金广告，广告内容都经过咬文嚼字般反复修改，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构，对消费者有很强的冲击力，堪称地毯式铺盖，这样就好比是陆军。空中，史玉柱采用“脉冲”广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了，这就好比是空军的狂轰烂炸。陆空结合，利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念，堪称营销中的暴力美学。 4、“团结一切可以团结的力量”。“ 宣传用什么手段呢？我建议别上来上电视。第一、报纸，第二个、创造事件营销，让媒体作为新闻自觉去报道你，这样很省钱。”―史玉柱 公共关系 1、本身史玉柱就是一个极具传奇与争议的人物，媒体无意中对他的报道就为他的产品做了最大的宣传。 2、雷人的广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 3、形象广告，政策的檫边球 三、案例结论 贯穿“史氏话本”传奇的道具很简单，不过是广告和渠道，这也是所有企业拓展市场时必不可少的两件最基本的武器。一样的工具，不一样的思想，其所呈现的效用也是不一样的：以工具的思维模式思考工具的用途，营销人沦为工具的奴隶，为其所役使；以人的灵性发掘工具的价值，从战略高度驾驭工具，营销人才能够化腐朽为神奇，点石成金。 史玉柱营销思想的起点在于其独特的性格―高风险偏好、史大胆、赌徒、做事高度专注，行成于其对毛泽东传记及思想的专

研和思考，升华于其对过往成功和失败经验的痛定思痛的深度总结。 就如同毛泽东领导小米加步枪的共军打败蒋介石不能以纯粹的军事理论来解释，而是要上升到思想的高度一样，史玉柱的营销艺术更多的可以说是思想的力量。 颠覆传统式的营销艺术是史玉柱成功中非常重要的因素，但其另外的非常关键的因素则是其对团队的管理及由此形成的非常强的执行力，和对细节决定成败的把握。 史玉柱的团队，在他穷困潦倒的时候，核心团队中没有人离开他，在他迈向高峰之时，也同样在没有人要求的情况下大年三十去帮他推销产品，他的团队，更像是军队。 在细节的把握上，从对消费者的亲身调查，到对广告语的咬文嚼字，在到要求团队核心到各地亲自去组建销售网络、在到对张贴的海报的定时回查，可以说是无一不细节。 * * 一、案例说明 史玉柱在巨人大厦地基 生产者 代理商 用户 MJC模式 1、通过以上的分析我们知道，贯穿史玉柱营销模式的始终是广告加渠道，而这正是很多企业营销中所共同的方式，也正是我们现在所学习的，已经写入课本的，但是什么让史玉柱使其具有化腐朽为神奇的功效，从而取得巨大成功的呢？ 2、即便是史玉柱最大的失败――巨人大厦，也并非是败于他的营销，巨人大厦在卖楼花中的营销同样是非常成功的，这也正是他后来两个亿负债的来源。史玉柱的营销中不断重复着这套模式，为什么这套模式老是史玉柱将这套模式演绎得活灵活现、屡试不爽？ 四、改进策略

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