《标志与VI设计》讲稿

第一章 概述

教学目的：

了解标志的起源和发展，标志的符号意义，标志的角色功能，提高对标志设计的初步认识和学习标志的兴趣。

教学重点：

标志设计根据内容的不同会有多个类别，要重点掌握各类别之间的差异。

教学难点：

如何识别标志的不同种类。

1.1 标志的基本特征

1.1.1 标志的概念

标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。

标志是具有特殊意义的符号。

标志包含两个层次：

首先，是一个符号，这是表现在外在形式上的。

例：凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。

其次，(一)它的内涵是代表了特殊的意义，这是标志形式的外延。

标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。

（二）这个符号对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。 例：NBA标志。

NBA标志设计者说，NBA标志的原型绝对是Jerry West。但NBA一直不承认这一点，因为这样Jerry West可以要求极高额的肖像使用费。

例：国际羊毛局标志：

标志图案以抽象的三组弧线反映具象的羊毛球形象，暗示着原材料和手工编织工艺特征相结合，使人直接联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意的境界。同时，该标志成为了国际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。

总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了企业的实力，后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。

1.1.2 标志的意义

（一）标志的由来

标志和文字是同出一源的，由原始的符契、图腾发展而来的。 标志就是有一定意义的图形记号。

（二）标志利于交流

随着社会发展，人的思维活动、社会活动日趋复杂化。世界上有五千多种语言，交流的障碍与不便可想而知。而图形符号却不受文化地域的影响，可以缩短距离，便利了人们的交流。标志运用特殊文字或图象，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流，传递信息的视觉语言。

（三）标志的作用：

传递信息

例：国际奥林匹克运动会标志：其LOGO以相关联的五色环连接在一起，以蓝色代表欧洲；红色代表美洲；黄色代表亚洲；绿色代表大洋州；黑色代表非洲。同时象征着全世界五大洲人民紧密联系在一起，为创造和平美好的世界而努力。这个标志到哪，就将“更高、更快、更强”的奥运精神带到哪，寓意隽永。

(四) 标志的意义

标志首先是一个图形，标志和图形的不同是标志是有意义的，而图形并不一定要有意义。意义是人对客观事物的认识与评价，同时，以概念和印象的方式保留在人的思维和记忆之中。

优秀的标志代表着一个见解，一个战略性定位，一套明确的价值观，一个独特的声音。会激发出创造性的过程，它通过一个符号传达的观点，它是品牌的DNA。一个标志所代表的意义能够加速人们对它的认知，一个有着相关热情含意的标志还可以让员工产生自豪感。

意义是被赋予的，人们对一个标志意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、传达和培养。

例：耐克是美国著名的体育用品公司， （Ribbon）体育用品公司。1971年，为了扩大市场，重树公司及产品形象，决定改变名称。一位名叫杰夫· 约翰逊的员工 在睡梦中见到了胜利女神Nike ，传说她能给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神。这个名字给人们带

来美好的联想，于是公司决定采用。卡罗林·截维森为Nike设计了标志——一只抽象的翅膀。“想做就做” 的宣传语向目标市场传达出一个如此强烈的观点，以至于这一象征符号的意义发展成了一代人的生活方式。

1.2 标志设计的起源与发展

1.2.1 我国标志设计的发展

原始图腾

骑士纹章

私人印章

在远古化时候，每个部落都会选择一种与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或自己部落的特殊标记，称之为图腾。

人类就创造了有寓意的图形符号，借以膜拜神灵，或分清敌我，或记录生活。人类最初的符号以几何纹最多，还有带有象征意义的图腾。

中国最早的标志出现在北宋。

1.2.2 国外标志的发展概况

国家的不同标志设计的风格也不同，并且随着商业的发展，标志的形式也在发生着变化。（德国倾向直线、几何形，苍劲有力、浑厚庄重;法国倾向运动多变，活泼轻快、自然多变；美国讲究新颖活泼、还重视不断更新）

1.2.3 标志设计的发展及未来趋势

任何事物的发展、变革和创新和时代的发展变化密不可分。随着人类文明的进程、科学技术的现代化、传播方式的多样化，标志在大众心目中不仅是一个符号，更是企业或组织机构理念和精神的载体，质量和服务的形象化表现，同时也是一种文化传播。标志设计经历了从工业化社会到信息化时代的发展过程，在设计观念上发生了一定的变化，人们开始从新的角度认识和审视标志。

当今的标志设计向设计信息化、视觉化、现代化发展。

1．国际化的设计观

当英语逐渐成为一种国际语言，在标志设计中出现越来越多的以英文为主的文字标志。国际设计观是一种经济观和品牌观的体现，它和民族性在现代设计中是毫不矛盾的，民族性是独特民族文化的体现，而国际化是最大限度地提高设计广泛的可理解性，这是设计师在创作中需理清的关系。可借鉴东方的元素，西方的形式，将东西方的审美情趣。

2．个性化的设计体现

社会文明的发展和文化交流的深入使得当今社会趋于个性化的时代，信息的爆炸、市场竞争的激烈使得在标志设计中越具个性也就等于越具有识别性，在设计中将企业的特定理念进行有效的图形转换，使其表现出独特的精神内涵，方可引人注目。

3．人性化的设计体现

现代社会强调对人本身需求的关注，以人为本，与环境为善。“绿色设计”成了21世纪的重要主题。这是一种以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法。标志设计也是如此，充分尊重人的心理需求和视觉喜好，并在视觉上运用绿色设计观念，让设计锁定在更为合理的视觉秩序上，按照人物协调的关系完善图形符号与人类的协调关系。如在设计中运用可爱的动植物、拟人化的卡通形象，让原本缺乏情感的事物更具亲和力，使视觉语言人性化，贴近大众心理。在设计中也不盲目追求过分的装饰和人工痕迹，而是趋向自然与轻松的表现。

4．主题的单纯化

快节奏的现代生活使快速识别变得越来越重要，由此使得标志设计变得主题更加单纯、造型更加概括简洁，符合信息传递中少即是多的原理，有助于标志信息的快速传达，提高远距离观看的可视性，最大限度的降低环境的干扰等等。

5. 表现形式的多样化

同时标志设计的艺术表现方式却日趋多元化，这和生活方式的多样化，市场的细分化、计算机技术的发展等等密切相关，仿生设计、高科技设计、朴素设计，时空化设计等等表现形式使标志设计通过视觉形象展示时代气息。在应用上还要具有广泛的普适性要求，标志设计要根据其使用环境、条件和具体内容做出相应的技术措施，适用于各种媒体。

6. 重视品牌标志的更新设计

一个成功的品牌标志并不意味着就是一成不变的。它必须根据时代潮流的走向、生活形

态的改变、企业的经营状况和广告媒体的发展等等因素而做适时的调整，以增强品牌的竞争力，诱导和提高消费者的购买力。

1.3 标志的类型及特点

1.3.1 标志的类型

商标

徽标（从使用功能划分）

公共标识

按造型手法分类：具象、抽象、文字型

商标（商品的标记）

商标是用在商品上或用于商业目的的标志，是企业为了区别产品或服务的不同制造商、不同品牌、不同类型而制作的。商标通过工商注册达到其权益保障的功能。

商标是企业的无形资产，是企业形象、商品质量和信誉的保证。同时又是企业走向市场参与竞争的有力武器，具有商业目的和商业价值功能。

从图形形态的角度看，商标和标志没有明显界限。

商标可以是和企业一致的，也可以是不一样的，有的企业有多个商品标志。

徽标（企业、社团、事物等标志）

徽标是由徽章演变而来，用符号图形来象征其使用者的身份标志，如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性标徽等。

使人们树立某种理念意识，并庄重表示某些行为特征和气势氛围，成为具有特殊内涵的徽标形象。

公共标识

公共标识是指用于公共场所、环境、建筑、交通中的指示系统符号。它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。公共标识具有超语言，超地区、超国界的通用性。

1.3.2 标志的特点

识别性：

标志的首要特性。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。

功用性：

不仅美观，更要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。

准确性：

无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。

艺术性：

以少胜多，简练生动，更有代表性。

领导性：

标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计的灵魂。

系统性：

标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。

同一性：

标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。

多样性：

设计题材丰富，如文字、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。

时代性：

标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。

延展性：

适用于各种传播媒体。

长久性：

不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

1.4 标志的功能及作用

1.4.1 标志的功能

1. 识别功能

标志是区别品牌差异化的视觉手段，尤其是同质产品的不同品牌，只有通过标志来让人识别品牌。识别功能是首要功能。

2. 描述功能（传播功能）

标志的描述功能是将组织机构、企业、品牌、产品的性质及品质特征等信息，清晰明确的传达给大众，使信息接受者对标志能快速地认知与理解。

标志的描述包括指示和情感表述。

3. 权益保障功能（专属功能 ）

经过注册的标志是受商标法保护的，别人 不能仿冒、仿造，它具有法律上的专用权。

4. 创造价值

潜在价值

标志代表着制造商、组织者及商品或服务的信誉，可提高产品和企业知名度和信赖度，培养受众的忠诚度，从而使标志的拥有者获得更大的收益。

法律的价值

注册的商标在法律上具有专用性，因此它的价值是可以作为有价财产登入企业帐户。

1.4.2 标志的作用

标志的功能主要是信息传达。

各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。

1. 区分商品的作用

在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里，消费者只能根据不同的商标，区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家并以此进行比较与选择。

商业企业在经营商品时，有的也用自己的商标表示各自的经营特色。商标的这种作用，是商标取得法律保护的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普遍的承认。

光明牛奶——突出“新鲜”

蒙牛牛奶——突出“营养”

伊利牛奶——突出“时尚与青春”

2. 质量保证的作用

在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次的。

就同一生产厂家来说，不同质量类型的商品也能用不同的商标进行区分。商标在商品上的使用时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标志，更成为商品质量优异的象征。

3. 认牌购货的作用

消费者购买商品除了看价格外，更重要的是要看商品的商标，根据商标认牌购货。在商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点是大不相同的．但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辩认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。

4. 广告宣传的作用

在商品交换过程中，商标好似一个无声宣传员，它通过自己独特的名称。优美的图形，鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特色，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。

企业的产品一旦以其优异的质量和独特的功效取得了消费者的信任与好评，就成了名牌产品，以后消费者就会按照他们记住的标志进行有选择的认牌购货。这样，标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感．发挥了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系，了解企业产品在市场上的信誉与评价，从而不断提高产品质量，修正产品策略，以便更好地适应目标市场消费者的需求。

5. 美化产品的作用

标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业

及产品的信誉。 一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。

例如在奔驰、宝马等汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产品自身，增强了商品的魅力。

相反，一个设计十分粗糙难看的标志，将会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计得再精美，也不会有竞争力。

6. 国际交流的作用

在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的，即使能进入国际市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置，树立品牌的信誉，更得不到法律的有力保护。

例：我国出口到日本的“英雄”金笔，被日本某商人抢先注册后便失去了市场。因为这位商人要求经营“英雄”金笔的其它日本商社，每进口一支“英雄”金笔必须向他缴纳40日元的费用，经销商的利益由此受到损害，他们再也不敢销售“英雄”金笔了。

正如《十面埋伏》片名一样，擅长商业运作的该片著名导演张艺谋也中招遭遇“埋伏”。以生产将军牌汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品闻名的北京华夏通商科技发展有限公司已先下手为强抢注了“十面埋伏”商标。据证实2004年6月10日，该公司的这个商标申请被国家商标局顺利受理。该公司宣传自己汽车旅游冰箱的广告词都想好了——“十面埋伏，埋伏清凉。”

随着对外开放，随着市场经济的进一步推进，我国对外经济交流将会不断扩大，出口的商品也会越来越多，正确使用标志和在国外及时申请办理商标注册，将有助于提高我国商品在国际市场上的地位，保护和发展我国的对外贸易。

7. 安全引导的作用

除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，直意、清晰的标志可以有效地“保护”不熟悉环境者的安全。其它如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志、标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比文字更直接的意义。

第二章 标志设计方法及程序

2.1 标志设计的原则

1. 独特性和易于识别性

识别性是标志的基本特征。

标志作为一种定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标志基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精传递给社会公众，以便社会公众辨别、辩认和认同。

识别性主要通过形式新颖、有强烈的视觉果两个方面来体现。

标志的内容正如美国心理学家鲁道夫·阿恩海曾经说过的那样：“任何一种作品的内容都必须出作品所含的那个表象”。

例：西班牙艺术家协会标志

艺术家所具有的共性——绘画，从事美的创造。所以运用一个随意的笔触来暗示艺术家这一职业的共性。这一艺术家的特点也是为社会公众所认同的，具有强烈的识别性。

到餐馆你会想到什么形象？

盘子、食物、刀叉、美酒

2. 较强的视觉冲击力

具有吸引注意力的功能。色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

3. 再现性(通俗通用性)

标志在使用过程中需根据媒体的不同情况适应技术上的应用考验，如放大后使用特殊材料应用在建筑物上，或缩小后应用在纸品上、徽章上 纺织品上等等。再现性是用以彻底发挥标志最大效用所必备的条件。这就要求在设计中要善于对图形的高度提炼，以尽可能简洁的形式表达更为丰富的内涵，以便于其再现的准确性及传达的直接性。

4. 延续性

这主要是指企业标志和商标的时间延展性和持久性。标志设计虽然要充分体现时代的审美并具引导性，但其概念不等同于流行服装，它是企业或产品的形象代表，并与其共存发展，

所以必须做到适应性好、永久性强，预期能维持15到20年。

5. 文化艺术性

通过艺术想象和艺术夸张，从而达到意象美和形式美的效果，使标志具有耐人寻味的美好意境和更吸引人的风格形式。

造型、色彩等的艺术夸张处理，会给观者以理想化的想象情趣，增进了内容的深刻性和趣味性。

以少胜多，简练生动，更有代表性。

6. 媒介传播性

不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

7. 前瞻性与时代特色性

标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。该特性是由其功能及形式决定的。

2.2 标志设计的表现形式

1. 具象表现形式

具象图形标志是以具体事物的形象加工设计而成的标志。具象图形来源现实，又高于现实。具象图形标志的具象形一般都与企业或组织机构有关联的具象图形 ，并对它进行概括、提炼、夸张、拟人等设计处理。

夸张美的部分，省略不美的部分，既不丢弃自然形态的“形”，更不能丢弃自然形态的“神”。 具象图形标志内容一般有：人物、动植物、建筑物、工具、风景等。

具象图形标志传达信息直观明确。

2. 抽象表现形式

抽象图形标志是以抽象的图形语言来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式。

抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造

型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。

运用点、线、面等几何形状，含蓄地、理性地表达设计概念。不同的点、线、面，可以形成各种不同的性格特征。抽象标志单纯简练，启迪性、概括性强，善于表达单纯、条理、有序的现代科技产品。

圆形标志图形

四方形标志图形

三角形标志图形

方向形标志图形

3. 文字表现形式

文字标志是指以文字、名称为表现主题的标志。

例：湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。让很多确实有才华的人有了一个展示自我的机会，带给了少男少女们一夜成名的幻想 。

（1）文字标志的特点

独具个性的单个字或组字造型，使标志即一目了然又个性鲜明。

文字标志作为视觉图形符号的同时，又具有语言功能和语音功能，它有可发音的功 能，便于记忆。

文字标志一般采用企业、组织的相关文字如名称、简称、首字、或缩写等，也可抽 去个别有趣的字设计成标志。

（2）文字标志的种类

中文标志

以图形、象形文字为基础，进而发展成为音、形、意三位一体的文字系统，成为当今世界唯一仍在使用的图形文字，影响深远。中文的图形表意功能有着概括、提炼意念以及在美学方面的优势，是很有效的设计元素。

中文标志在选择时应注意是否有企业的代表性，是否是普遍性与个性并重。

中文使用要求：

A、准确形象地传达信息和意念

B、文字的装饰与美化

汉字中值得研究有很多，如甲骨文、小篆、书法，以及现代图形化的字体。

拉丁字标志

拉丁字是当今世界是用最为广泛的文字体系，它包括英、法、德等23种语言文字。由于国际化的发展趋势，拉丁字的识别力超过任何一种文字。将拉丁字母图案化，有许多优势，一是使字体多，二是易变化，并利于元素间的相互组合。

拉丁字标志设计分两类：

A、以文字字首或以单词、造词（连接字首）设计标志；

B、字母单词结合抽象、具象形象的设计。

拉丁字标志的设计应避免过于简单化的现象，以免出现相似或混淆。

单英语全世界就有60多个国家使用

数字标志

由于运动会、展览会、庆祝活动等各种带有时间和数量特征的标志的需要，数字形式的标志也成为一种常见类型。人们对数字感受的敏锐度很高，数字没有语言的障碍，较图形语言更为直观，因此数字标志能给人以深刻的印象。

综合文字标志

综合文字、拉丁字或阿拉伯数字等而成的标志。综合文字标志体现的是文化融合的现象，它综合了各种文字的优势和特点。汉字具有象形、会意、表音三位一体的优势，几何化的拉丁字简洁、规范，给予图案归纳、推广，具有极强的国际化优势。

文字综合的设计方案，应注意汉字、拉丁字的设计成份的创意精妙，主次关系得当，应避免故意扭曲文字形象以适应某种形态。

字图综合标志

是文字和图形相结合的标志，其中图文并茂，各显其能，相互衬托，又相互补充。 字图综合标志的形式：

1．文字的局部以图形代替；

2．由文字构成图形；

3．由图形构成文字；

4．图形为文字的背景或底纹；

5．文字与图形互为正负形；

6．文字与图形并列安排。

2.3 标志设计的造型原则

1. 反复与渐变

2. 对比与调和

3. 变异与突破

4. 对称与均衡

5. 反衬与重叠

6. 幻视与错觉

反 复

两种以上要素相互关系显示出的内容以同一形式连续出现，称为“反复”。通过形象的秩序化、整齐化，可以呈现出统一的、有节奏感的视觉效果。

一要注意图形反复的整体感，二要注意图形反复的美感，三要注意图形反复的可能性，不能勉强凑合，否则可能会显得单调和呆板。

渐 变

两种以上要素相互关系所显示内容的基本形态或骨骼逐渐、有规律地循序变动，给人以富有韵律节奏的自然美感 ，称为“渐变”。基本形态的渐变，是指形状、大小、位置、方向、色彩等视觉因素的变化。

对 比

两种以上要素相互关系所显示的内容在质量和色彩方面产生很大差异，形成强烈对照的现象，称为“对比”。对比能使形态互为反衬，通过搭配，增强标志的表现力。

对比包括形态对比、色彩对比、排列对比、质地对比、感觉对比等。也包括粗与细、简与繁、多与少、疏与密、刚与柔、动与静、轻与重、强与弱、显与隐、冷与暖的对比。

调 和

两种以上要素相互关系所显示的内容，表现全体、统一而不是分离、排斥的现象，形态

彼此和谐、协调、相近，具有共性，称为“调和”。调和是异中求同，使人感到融和。

要善于发现“调和”的关键——“共通点” ，用它去统一协调不同部分，使它们保持内在联系，达到调和的效果。

对 称

两种要素相互关系所显示的内容，由中间一条竖线或横线造成等分的两部分，其形状完全相同，我们称之为“对称”。对称的形式具有单纯、完整而又丰富变化的视觉美感，会使人感到稳重和舒适。

均 衡

两种要素相互关系所显示的内容由一支点支持，并获得视觉上的平衡，称为“均衡”。均衡是对称形式的一种变体，从视觉效果上可以让人感到平衡，并能使画面灵巧、活泼。

设计上的“均衡”，并不是实际重量的均等，而是从大小、重量、方向和材质上获得的感觉应当通过一条看不见的杠杆判定上下、左右的均衡，否则会给人造成不安定的感觉。均衡较对称更有变化，更自由一些，具有静中取动的效果。

律 动

两种以上要素相互关系所显示的内容按一定的间隔反复有序地连续出现，会产生一种律动感。律动使人产生轻快、跳动、旋转、渐变的视幻效果。在标志设计中，运用律动手法，可增加活力，产生一种运动的美感。

发 射

两种以上要素相互关系所显示的内容环绕一个中心或几个中心排列，或按左右、上下方向排列，称为“发射”。发射是一种特殊的重复，也是一种渐变，所构成的图形具有光芒四射的效果。

突 变

两种要素相互关系所显示的内容，在反复、渐变等构成形式中，有意识地夸张文字或图形的某个部分，借以突破单调感觉，称之为“突变”。突变是打破有规律的构成因素，相对形成“无规律”的对比现象。

黑 白

两种以上要素相互关系所显示的内容以黑（正形）和白（负形）不分主次，同样构成。这两种形态互相关联，互相衬托，交织成一个有机的整体。

小结：

一个标志设计有时也不只包含一种表现手法，一个好的标志设计往往要综合运用多种手法来表现。

原则：

始终把握形式与内容的统一，不能为形式而形式或过于追求个人偏爱而脱离主题，即标志设计的表现手法为准确表现标志的风格、个性服务。

2.4 标志设计及制作程序

教学重点：

掌握标志设计从初步的市场调查到设计创意再到最后的制作完成的整个设计流程。 教学难点：

标志设计完成后需要制作比例稿，以达到扩大缩小的正确比例，在此环节中要掌握多种制作比例高的方法。

1. 适当的调查研究

2. 合理的设计构思

3. 多样的草图绘制

4. 恰当的选择排除

5. 慎重的色彩应用

6. 精确的标准制图

7. 适度的视觉调整

8. 后续的应用工作

1. 适当的调查研究

“磨刀不误砍柴功”，这句至理名言适用于任何工作，标志设计的前期准备工作同样是总体流程中的重要一步。

与委托方的沟通：委托方委托设计的原因；决策层意愿；员工共识；企业精神。

市场调研：产品、服务；目标消费群；视觉形象；同行、竞争对手。

案例一：

苏州大学图书馆馆徽投标设计

要求构思新颖、元素含蓄、线条明快，富有创意与时代特征，体现图书馆“以人为本”的服务理念。作品选用色调庄重典雅，简洁大气，易于制作，适合在各种场合及载体上使用。 可以将“苏州大学图书馆”或者首字母“SUL”或英文馆名“Soozow University Library” 嵌入使用。

思考：

从征集函中看出需要调查哪些内容？

有什么要准备的？

你能读出什么隐藏的含义和要求？

如通过网络查询，可以知道苏州大学已经有手写体标准字，也有标准色。因此可以参考使用。因为沿用征集方的原有元素，或征集方母体的设计元素，征集方会较容易接受，也不至于使征集方的风格发生过分强烈的变化或强烈区别于母体方。

有条件的可以去苏州实地参观，可以知道图书馆前有处园林，而且整个苏大幽静，富有文化气息。因此，结合征集函的要求，在色调的选择上要避免使用过于强烈的色彩，色彩纯度不要太高，在设计时建议可以参考苏州园林的色彩元素。

元素含蓄：

这明显可以看出征集方希望设计手法是表象的，是要带有象征意味的。设计时可以参考同类大学的标志设计。在前期的调查中应当了解苏州大学是所综合性大学，并且地处水乡苏州。设计中不要出现明确的专业特征等，反而可以考虑突出它的地域特色。比如，设计方案可以考虑将水乡建筑的特征-山墙等元素与书籍的特征加以融合等。

2. 合理的设计构思

准备工作完成后设计师就开始着手构思创意。首先寻求可表达设计主题的可能性，在一件设计工作中，在构思创意的时候，要养成用粗略的草图记录每个创意的好习惯。随身可以带个笔记本，将随时涌现的灵感保鲜记录，不至于事后忘记而遗憾后悔。创意的构思是一个重要程序，也是最艰苦的劳动。

创意

标志设计的重要过程之一是进行发散性创意思维与集中思维的交互。

发散思维方法又称辐射思维法，它是从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向，顺应各个角度，提出各种设想，寻找各种途径，解决具体问题的思维方法。

集中思维是指综合多种已有的信息，朝着同一个方向导出一个正确答案的思维过程。 发散思维和集中思维不断更替、不断反复、不断叠加的过程，正是开发标志设计创新思维的过程。 什么是创意？

简单的解释是：一个可以表现设计内容的主意。主意的好坏决定在那个主意是否合适、新鲜以及是否能引起共鸣。每一个设计内容都可以运用很多不同方法去表现，各种方法的效果可能不同，但可能达到相同的目的。设计者的责任是在各种方案中找到一个比较特别、令人欣赏的手法去表现主题并传达给受众。

有人认为设计就是灵感闪现的一瞬间。但在现实中，设计其实是长时间的思考、表现和协调，灵感乍现确实存在，但能一锤定音的微乎其微。以前的大量小稿训练也有这个目的。要学会用各种方法去表现，并有能力和眼光在众多方案中找到最适合的、最完美的、最接近设计意图的。设计师是“感性的跳跃思维”、“理性的逻辑思维”及“完美表达”三者的总和。

扩散性思维

又称立体思维，是对主题事物从各角度的观察、审视，同时进行意义上的衍生。联想是扩散性思维的一种，是标志设计开始阶段的重要过程。

联想的方式：

a、

设计的本质是为未来设计

“为未来设计”与“现在即过去”这个著名的论点有着异曲同工之处。设计者应该主动了解多学科的知识，特别是标志设计涉及到社会的各个行业，而且对图形的表现力要求更高。如果我们不能站在更高的点上看待企业和文化的结合点，就只能僵守在小圈子里。资本时代以物质产品的“多少”为评价标准，近现代以产品的“好坏”为标准，而现在信息时代则以“快慢”为标准。“应变”和“效率”被提升到比较突出的位置。设计是走在实施的前面的。半年后也是未来，并不一定就是百年千年后，“为未来设计”就使我们具备了发展的眼光，创相似联想；b、相关联想；c、相反联想；d、因果联想；

意才有相对持久的可能。 创意设计阶段的工作方法

前期工作完成后就是“思维轰炸”，尽其所能地涉及到全部相关方向，在前期调查的基础上根据不同载体及掌握的资料制定出艺术设计方案，做到灵感的不断涌现。

标志设计属于实用美术范畴，所以必须考虑到征集方的要求，因此要使自己的作品在成千上万设计稿中脱颖而出，需要在设计构思上动脑，既适合对方口味，又能体现出设计师水平的方案。 通常，可选择三种标志设计方案供对方挑选：

适合型 自我型 折中型

适合型：

就是平时所说的大众型标志，如字母型、拼音型、几何型、写实型、图案型等相对通俗易懂的标志，征集方的决策层容易接受，大众也容易理解。

自我型：

根据自己独特的构思而产生的设计方案。这类设计具有个性及创意，至于风格与形式是否被对方接受，这需要双方沟通，寻求设计上的合理与统一性。

折中型：

通过某些折中方法有机糅合到一起，既有对方需要的一面，又有设计师自身的想法，形成双方对标志理解上的合理妥协，在综合上述两类的基础上优化、整和 。

设计元素的表现方式也可以是多样的：可以二维表现，也可以三维表现，甚至可以二维结合三维表现。

总之，设计与创意的方法是多样的，关键要用认真的态度去积极完成，团队合作精神也很重要，要多商量多沟通。

3. 多样的草图绘制

草图可从多个创意点出发，尝试各种可能性，从不同方向，不同方式反复推敲，完善和挖掘。草图勾画得越多，意味着方案的可选性也就越多。

草图是将构思转化为可视图形的重要手段。草图具有丰富的情感和随意性，因此众多的随意草图一定会有好的创意点。不能忽视草图的勾画。

例：广西南宁市名冠牙科标志项目草图

4. 恰当的选择排除 （确定方案）

用以上方案选出若干方案进行细化设计，确定方案前多画草图，有一定数量积累，从中筛选出满意的设计详细推敲，逐步完善。 当然在投标时“地毯式轰炸”战略也很有效。比如中国电信南北分家后的标志更新投标，现在采用的这个标志就是设计者以数千份的备选方案轰炸而来。这仅仅是针对未知数多多的公开投标而言。

5. 慎重的色彩应用

成品制作

6. 精确的标准制图

标志的创意点确定之后，就要进入艰苦、精到、不厌其烦的图形调整阶段。这一阶段会使好的创意锦上添花，从而确定标志的最终图形。对图形、色彩的推敲能力是需要坚实的设 计基础和长时间的实践经验的。

标志设计实现的技术与其他一些科目比如招贴设计相比并不是很复杂。当中国十几年前电脑还没很普及的时候，包括专业院校在内都几乎是采用全手工的设计制作方法，然后绘制墨图并标明印刷色标，也有设计师才用即时贴雕刻的手法。所以设计风格也会相对简洁单纯。设计师在坐标纸上规范草图

手绘制作：

可以制作出比较自由、和个人风格的作品，与电脑制作不一样，人工制作有一种工艺味，但需要足够的制作水平。

电脑制作：

尽量使用矢量软件，可以任意放大缩小，以A4幅面为主，进行打印输出。

7. 适度的视觉调整

标志设计定稿后，必须进行有关造型上的细部处理，以达到系统展开上的精确度。标志的精致化作业厂必须花费许多时间，这也是把精致化作业放在设计定案的决定后的原因。 标志在扩大展开在大型的招牌或车辆上等不太会有问题，相反地在缩小应用时，在印刷上会产生模糊，有时形态无法正确地再现。

色彩的表现也是一样，设定数种规格的色彩，在色彩使用上予以自由度。

(数值化是标志正确再现的有效方法，也是企业以法律的概念加以确定的一种方法。数值化的方法有格子，比例，规尺，圆规等，并以电脑数值进行存储。)

8. 后续的应用工作

送稿

设计完成后，不要着急送稿，一般最好在截止前两天送达，过早的暴露自己方案，在作品比较中没有新鲜感。另外，如果方便要亲自送达，体现对征集方的重视。

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