国内SNS网站的差异化经营

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国内SNS网站的发展历程推荐度：
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国内SNS网站如何进行差异化营销

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国内ＳＮＳ丹站的蔗异伯经营

口谢晋洋

张彦华

游戏吸引用户的开心网正在面临着用户

国内ＳＮＳ网站发展中面临的问题作为互联网最为时尚的社交平台。ＳＮＳ网站为中国网民提供了一个在传统社

ＳＮＳ网站指基于社会网络关系系统思想并以六度分离理论和１５０法则等理论为基础而建立的网站。受众可以通过ＳＮＳ网站进行网络聊天、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享、游戏等社交活动，因此人们更乐意将ＳＮＳ网站称为社交网站。

国内ＳＮＳ网站发展现状

校内网、开心网、海内网、若邻网、天际网、聚友网等ＳＮＳ网站在国内发展势头蒸蒸日上．而从今年开始。包括通信运营商和传统门户网站在内的大批生力军也都陆续推出了自己的ＳＮＳ业务。新浪的“新浪朋友”，搜狐的“白社会”，腾讯的“ＱＱ校友”，中国移动的“１３９社区”．新联通也宣布其“新势力”旗下定位年轻人的ＳＮＳ网站上线公测。一时间．中国ＳＮＳ网站遍地开花，而艾瑞咨询数据显示，截至２００８年１１

流失的局面。可以预见，同质化竞争的加

剧，必将导致更多不良问题的产生。

品牌同质化。良好的品牌代表着品牌溢价和丰厚的收益，也更加容易使网站脱离恶性竞争的怪圈。然而，国内多数ＳＮＳ网站品牌定位存在同质化倾向．部分网站甚至沦落到抄袭网站域名与名称的程度，这不仅不利于个性化品牌的营造，也不利于网站核心竞争力的发掘。

开心网“ｋａ仅ｉｎ００１．ｃｏｍ”凭借“朋友买

交模式之外更为方便快捷的全新社交平

台。深深改变着中国网民的人际交往。然而．事情的发展并非止步于此，一些问题随着其发展也开始慢慢呈现。

服务模式同质化。国内ＳＮＳ网站数量众多，但网站服务模式雷同。简洁的网站人口、人际关系网的构建与各类互动游戏

的设置等共同构成了目前ＳＮＳ网站普遍流

行的“玩乐交友”模式。ＳＮＳ平台技术门槛和成本的降低以及某些网站短时间内迅速走红的刺激等因素的存在．导致多数ＳＮＳ网站业务走向高度的重合。

实际上．在开心网流行之后．各类页面布局和功能同质化的ＳＮＳ网站已经遍地

卖”等组件迅速风靡社会．成功塑造了品牌形象。然而好景不长，另一个开心网

“ｋａｉｘｉｎ．ｃｏｍ”浮出水面。为拥有“开心网”

品牌。双方争执不断并最终对簿公堂。姑

且不去评论孰是孰非，该事件本身就是国

内ＳＮＳ网站品牌同质化的一种表现．而真

正的开心网也会因此造成无形资产和有形资产不必要的损失。

开花。那些深受学生和白领用户喜爱的

“种菜”、“泊车”等游戏也泛滥成灾，引起用户的腻烦心理。有消息称．主要依靠小

月。国内社区网站用户覆盖人数达１．７９亿

人。

受众单一。受众不但是媒介权力之存．频繁的信息更新，会使网民感到眼花

缭乱．对所接触到的信息缺乏起码的条理化和逻辑整理能力。网络媒介素养教育应该积极地培养网民正确的“网络需要”观。适时、适度地使用网络，适需、适量地接触信息。最后，要教育网民掌握“取其精华，

新的网络媒介素养教育的运动在世界范围内酝酿。网络媒介素养教育主要是指导网民正确理解网络传媒及其信息．建设性地享用网络传播资源．培养青少年具有健

上来源于从网络中接触的信息，大众传

媒的报道在其脑海中构建的“拟态环境”深刻影响着他们的价值观念和行为方

式。在信息真假难辨、过度渲染炒作、充

斥娱乐倾向的网络环境中．给青少年带来的负面影响主要体现为：文化多元导

康的媒介解读和批判能力，使其能够在多元的媒介环境中．充分合理地利用网络媒

介资源完善自我、参与社会发展。网络媒

致价值判断标准迷失：商业化追逐导致

人文关怀缺失：媒介素养薄弱导致控制能力丧失。因此。媒介素养教育旨在试图

弃其糟粕”的优化原则。网络是一个丰富的信息海洋。它的博大精深包容了各种信息、多元文化的共存，同时也造成了泥沙

俱下的情况。青少年网民由于年龄偏小、

介素养不仅是一种知识体系．更是一种技能、一种思维方法．是现代公民必备的基

本素质。面向青少年的网络媒介素养教

解构隐藏在“媒介现实”背后的机制．让

青少年了解为何会呈现这样的“拟态环

育。应形成学校教育、社会教育、家庭教育的合力．成为伴随其成长的终身教育。

网络媒介素养教育最迫切的需要是建构青少年关于客观世界原貌的知识。李普曼在《公共舆论》中提出，“脑海图景”和“身外世界”是不一样的。“在社会生活的层面上．人对环境的调适是通过

‘虚构’这一媒介进行的”。大众传媒的舆论号召力和对现实的干预．实质上都是通过由符号所建构的“拟态环境”实现的。大众传媒通过信息传播所要达到的目的就是帮助受众建立他们认为真实的“拟态环境”．并且让他们相信这就是现实本身。青少年对社会的认知很大程度

社会经验不足．不具备科学的价值标准，很容易被一些不健康的信息误导甚至违法犯罪。网络媒介素养教育应该教导人们

认清网络中多元信息的本质，避免被那些

境”，自主分辨“媒介人物”与客观真实。

如何开展媒介素养教育呢？学者蒋晓丽在《中国网络媒介素养教育的生成意义

及特定原则》一文中．给出了网络媒介素养教育应遵循的原则：首先．要教育网民

掌握“去伪存真”的辨别原则。面对网络中大量的为争夺眼球、制造轰动效应而“创

貌似不具有价值倾向的“中立”信息迷惑。ｏ

项目．项目号：舢Ｚ０２７）

注释：

（本文为湖北省教育厅人文社会科学研究

造”出来的假信息．媒介素养教育要让网

民学会用批判的眼光评估各种信息资源，

①尼古拉尼葛洛庞帝：《数字化生存），海

南出版社，１９９７年版，第２６９页。

从网站的社会属性、技术力量、信息内容以及策划设计等各个方面综合考查、评价一个网站的可靠性。其次．教育网民掌握“去粗取精”的整合原则。过度的网络依

②蒋晓丽：＜中国网络媒介素养教育的生

成意义及特定原则＞，＜新闻界），２００４（５）。

（作者为长江大学文学院讲师、博士）

编校：施宇

万方数据

彩阉藏劳者６９

国内SNS网站如何进行差异化营销

网络传播

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源，更是媒介财富之源。在国外，Ｆａｃｅｂｏｏｋ以广泛的关系而著称，其受众涉及各个年

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决定媒体的风格定位，决定媒介变革的方

向和进程。受众具有广泛性和隐蔽性．除了游戏需求之外，还有很多其他需求，而且那些需求是普遍存在的。国内ＳＮＳ网站要克服单一受众的倾向．一是要切实为受

的健康、有序发展。

三是ＳＮＳ网站自身要增强创新能力。针对人们愈来愈强烈的个性化意识和差

异化需求．ＳＮＳ网站自身要增强自主创新的意识，强化创新思维，培养创新人才，进

龄段和各个阶层，而在国内社交网络更多意味着游戏。国内这种现象的出现，导致ＳＮＳ网站受众年龄层和社会阶层受到很大限制．显得单一化。这是～种畸形的发展．

众服务，合理引导受众各方面的兴趣，挖掘受众潜在需求，把市场做大：二是要注意将ＳＮＳ网站单一化需求加以剖析。细分受众；三是要针对碎片化市场．针对性、专门性地满足各“碎片”的需求，以吸引更多用户的使用。

加强网站定位。精准的网站定位对于积极高效地引导、规范、推动网站经营战略的实施，凸显网站核心价值．增强网站核心竞争力意义重大。游戏插件的应用固然能够吸引大量的用户．但如果希望拥有一种门槛更高并足以黏住用户的核心模

一步激发自身创新活力，通过制定比竞争

对手更有效、更先进的经营策略和设计个性化网站等措施，积极主动地、有创造性地满足用户的需要。

结语

不符合事物发展的规律，也不符合时代发

展的潮流。

核心定住模糊化。目前，国内ＳＮＳ网站更多的是凭借类似“偷菜”之类的游戏而获得更多的用户资源，这种网站定位没有抓住ＳＮＳ的核心和精髓。这是因为，小游戏

ＳＮＳ网站在国内的迅速发展．让人们体会到了ＳＮＳ的巨大力量。校内网、开心网等中国ＳＮＳ市场杰出的领导者为了各自的宏图大业必将进行更加激烈的角逐．而其

发展过程中所暴露出来的包括同质化倾向在内的一系列问题势必影响到这场角逐的最终结果和ＳＮＳ网站的长远发展。ＳＮＳ网站发展过程中所暴露出的问题并非

的特点注定其生命周期很短。当用户对一个网络游戏插件失去新鲜感之后．便极有

可能对承载该游戏插件的网站也失去兴趣。这种情况会严重影响用户黏性的维持和提高。

ＳＮＳ网站差异化发展建议

在社会转型期。人的价值取向更加多

式．ＳＮＳ网站应该逐渐将定位放在人际关系本身。这是因为．对于人际网络，用户在转移时难免考虑其中的麻烦。但如果只是游戏，用户转移的顾忌就会小很多。国外ＳＮＳ网站Ｆａｃｅｂｏｏｋ也不乏游戏插件．但交

其自身所独有．而ＳＮＳ网站的持久繁荣也

需要各方面的共同努力。对ＳＮＳ网站的研究探索，应该在立足国情的基础上．通过

元化，获取信息的内容更需要专业化、权

威化。因而网站内容也应朝着专业化、多极化、权威化、特色化发展。ＳＮＳ网站只有采取差异化发展策略．更加深入细致地为受众提供所需要的服务，才能更好地赢得受众的依赖和追捧。

服务差异化。ＳＮＳ作为向用户提供社交服务的网站．应当针对不同用户提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。创造差异化服务对用户的偏好具有特殊意义．是

其承载的各种符号．采用多视点观察、全

方位研究其外在表现形式的同时，深入探索其内在的深刻含义。通过种种类似的研究．ＳＮＳ网站才能在规避同质化倾向的同时推出适合中国国情的服务．才能更有效地利用用户碎片化的发展趋势实行差异化经营，才能在前进的道路上不断创新．才能促进国内ＳＮＳ网站可持续发展，为中国互联网行业的发展作出自己应有的贡献。

参考文献：

１．毛涛涛：《ＳＮＳ市场新一轮竞争开幕＞，《北京商报），２００９—０２—０４。

２．向红英：《级别高到不能再高失去“开心”动力开心网玩家大量出选＞，＜青年时报），２００９卸１７一１５。

３．李斌：＜成功不能抄近路＞。＜京华时报＞．

际网络本身才是其最核心的定位．它也因

此获得了巨大的成功。

增强创新能力。创新是一个民族的灵魂．是一个国家和地区兴旺发达的不竭动力。只有勇于创新、善于创新，提高创新能力．营造创新氛围，才能有效解决ＳＮＳ网站前进道路上遇到的各种新问题。笔者以为。以下措施的实施，对于有效推动国内ＳＮＳ网站不断向前发展意义重大。

一是政府应对现有创新成果予以保护。政府应通过法律规范等形式对现有创新成果进行有效的保护．同时给予ＳＮＳ网站的抄袭者以应有的惩罚，促进那些富于创新精神的ＳＮＳ网站良性发展。只有这样．创新者的激情才能得到保护。国内ＳＮＳ网站不正常竞争格局才会得到有效扭转。

二是社会大众应营造创新氛围。德国传播学者诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论认为：在意见的表明中．一方的“沉默”会造成另一方意见的增势，使“优势意见”显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环．便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。。沉默的螺旋”的作用机制，有利于舆论的形成和保持。社会大众要以语言或行动等各种方式来营造一种有利于创新的舆论环境和社会氛围，使更多的创新人才

赢得用户、扩大市场占有份额、在激烈的

市场竞争中站稳脚跟的重要策略。以自领用户为主要受众的搜狐“白社会”ＳＮＳ网站

中设置有一个“防老板键”．即键盘上的ｆ’９

键。无论在“白社会”中从事何种行为．当发生紧急事件时，用户只要按住该键．整

个页面立刻就会变成搜狗搜索。诸如此类

差异化、人性化的服务措施．都将进一步

提升用户的交友体验和使用黏性。

品牌差异化。ＳＮＳ网站应通过实施品牌战略和形象战略而制造差异，而不应将眼光紧紧盯在“开心网”模式上面。通过营造差异化的品牌和成功的战略形象塑造．ＳＮＳ网站完全可以在用户心目中树立起优异形象．提升用户的品牌忠诚度．把网站的品牌和形象根植于用户心中。阿里巴巴

２００９—０５—２１。

４．马巾坷：《“开心网”不开心

被山寨欲索

赔１０００万＞．《经济观察报（北京）），２００９一０５—２２。