东莞-09.策划工作流程培训(赵善

中原策划工作流程

环 格 境 局

分 级

竞 品

房地产策划工作涉及的 六大营销要素

竞争

分 特 需 诚 策 类 征 求 意 因

客户

产品

品 特 配 展 发 优 线 征 比 示 展 化

预 定 检 调 期 价 验 价

价格

推广

费 铺 主 载 形 效 用 排 诉 体 式 果

条件要素 条件或策略要素

推售组 铺 团 排 目 促 控 标 销 销

策略要素

竞争·环境——

条件 要素环境、格局、分级、竞品·格局——

经济、政策、规划…… (机会、威胁)

总量格局、产品格局、客户格局、价格格局、推售格局、推广格局(一手： 已售、待售；二手：租售放盘)

·分级——

·竞品——

一级竞争项目二级竞争项目 三级竞争项目

深入类比跟踪的项目：产品、客户、价格、推售、 推广

客户 诚意—— A高度诚意 B中度诚意 C低度诚意 D放弃

诚意、访因、策因

条策 要素

·访因—— 来电渠道 来访渠道 ·策因——

成交原因(认同点)未成交原因(排斥点)

客户 分类——

分类、特征、需求

条策 要素

投资——长线(资产配置)、中线(租金回报+资产保增值)、短线(价格洼地+资产保增值); 自住——首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假…… 特征——年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人…… 需求—— 【外部】外配套、外交通、外环境、前景……

【中部】内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水……【内部】大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风…… 【品牌】开发商品牌、物业管理品牌……

【成本】管理费、价格、装修……

产品

品线

条策 要素

·品线—— 【物业类型】住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房…… 【建筑形态】别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层…… 【户型空间】平面、复式、跃式…… 【户型功能】单身公寓、一房、两房、三房…. 【景观资源】山景、海景、湖景、园景…… 【总价】如：100-200万、200-300万、300-400万……. 【单价】如：10000-15000元/㎡、15000-20000元/㎡…….

【面积】如：90㎡、120-140㎡、160-180㎡

产品

配比、特征、展示

条策 要素

·配比——去存情况(已售、库存)

·特征——基本同客户需求关注点，与之对位研究

·展示—— 【价值点展示】楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册…… 【印象区展示】样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示 架空层展示、会所展示…… 【服务区展示】迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示……

产品 发展——

条策 要素

发展、优化

【工程发展】封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招 商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车…… 【竞争发展】一手、二手竞争格局变化 【品牌发展】知名度、美誉度

优化——【产品提升】重点提升 【展示提升】价值点、印象区、服务区再提升

策略 要素

价格

预期、定价(均价、体系、实现)、检验、调价…

推售

组团、铺排、目标、促销、控销…

推广

费用、铺排、主诉、载体、形式、效果(预期、监测)…

营销项目组工作模式

全力协助开发商 达成销售目标

销售组销售经理+销售人员

互动、协作 总监总控

策划组策划经理+策划师

【六大工作原则】强调沟通——善于与销售经理、销售人员、开发商、合作方沟通，培养默契

强调目标——善于理解、把握开发商销售及品牌目标强调逻辑——善于分析条件要素的对位关系，寻找策略方向 强调借力——善于借助销售组、开发商、合作单位之力，协作推动各项工作 强调成本——善于根据开发商费用预算条件，控制成本，确保效果 强调效果——善于预判、总结，根据效果监测进行策略或执行调整

介入项目

人员调配及分工，确定专 人与开发商对接

发展商指定专人与中原 策划对接对接

策 划 组 全 程 工 作 流 程

系统策略建议及整体工作统筹

前期策划顾问： 发展方向 研究与规划设计配合

前策阶段

建筑、 园林景观等概念设 计、方案设计优化协助 (与建筑中心协作完成)

营销策划及推动： 营销条件研究、 营销 策略建议及执行方案与工作配合 执行配合

预判项目属性、 展开市场 调研，提出战略发展建 议、 整体定位、 物业发展 建议， 配合经济测算、 规 划、 建筑、 景观设计引导

研究梳理竞争、客户、产品等条件要素现状及关系，根据预定销售 目标、项目或企业品牌发展需要，提出产品、客户、价格、推售、 推广策略建议，并编制《营销推广计划及费用预算》 ,沟通调整确定 后，编制《阶段营销工作统筹表》进行工作统筹推进，最终细化执 行方案及分工表，系统培训，整合开发商及合作方资源高效执行 阶段营销工作推进与调整优化

执行、监测：跟进各项营 销策略确定及执行方案落 实工作，组织销售培训、 并与销售团队协作进行营 销工作的效果监测

分析、 评估： 把握现场销 售、客户、竞争、产品动 态， 根据阶段客户需求及 竞争动态、 销售情况， 对 营销工作效果进行评估

总结、调整：跟踪销售全过 程，进行营销工作总结，及 时调整各阶段营销推广策 略，配合活动组织，同时， 重点进行阶段销售策

略调整

销 售 团 队 参 与 策 略 制 定 、 提 供 一 线 信 息

销售目标实现支持与推进 销售支持： 与开发商紧密协作， 为销售团队提供推广配合、 客户拓展、 销售物料、 促销工具、方向引导、培训提升及技术后援等全程支持，最终推进销售目标实现

操盘阶段

市场调研， 环境摸底、 了解竞 品优劣势及动态、 产品本身卖 点挖掘、 目标客户需求设想等

环境、竞品、客户信息提供

销

销 售 组 全 程 工 作 流 程

售 前 期

销售流程及规范建立、协助 策划建立项目百问及价值体 系，销售人员系统培训

策划团队 智囊建议参考 后援技术支持

开盘前， 积累推广来访客户， 客户积累及诚意情况提供 并利用中原网络寻找客户， 了解客户诚意度和意向 策划团队 拓客支持及梳理方法提供

销 售 阶 段

公开发售后，例行现场 销售、客户积累、媒体 效果监测、竞品监测等

客户跟进：成交未成交 原因分析与分享、改善 方案、深度跟进诚意客

客户跟踪服务： 协助开发商客服人员催 款及签订买卖合约

销 售 总 结 、 培 训 提 升

市场信息 评估信息 客户信息 智囊建议

策 划 团 队

培训支持 客户分析 竞品分析 改善建议

操盘阶段营销策划工作流程与重点内容营销条件梳理研究 政策\宏观\市场环境研究

与销售组探讨策略听取销售组反馈的关于市场 、竞争、产品、客户等一线 信息，探讨各类策略及可行 性，确保策略组合的销售力

营销策略组合建议 产品策略及执行方案建议 客户策略及执行方案建议

竞品分级\踩盘\对比研究 各产品对应客户特征研究 成交及未成交客户策因研究 畅销\滞销产品的价格检验 库存品特征分析与组团研究 直接效果监测：日\周进线 量\来访量\成交量分类监测 综合效果监测：成交客户 问卷、未成交客户问卷 深度效果检测：阶段性专 题客户深访及销售人员专题 探讨 反馈给开发商及广告公司

价格策略及执行方案建议 推售策略及执行方案建议 推广策略及执行方案建议 内部优化后，提交开发商 统筹: 根据确定策略实现方 案编制阶段性营销计划 (周\ 月\季度) 细化:细化计划中涉及的单 项方案,明确内容\流程\分工 \口径释放等执行细节 推进: 与开发商及合作单位 推动单案的执行

研究 梳理 效果 评估

方略 制定 执行 推进

营销效果数据采集

配合销售经理，展开产品价 值体系、客户梳理方法、竞 品研究、政策、法规、规划 、推广及活动安排、销售工 具与洗客技巧等的方面培训

销售组培训及技术支持

营销计划统筹推进

THANKS!

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/8siq.html