13年卷烟商品营销职业技能竞赛-营销策划方案例题

卷烟商品营销职业技能竞赛

营销策划方案试卷

注意事项

1.竞赛时间：180分钟

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。 3.请仔细阅读背景资料、撰写要求和注意事项，在规定的位置撰写您的方案。 4.不准在试卷上乱写乱画或做记号，不准在答题区外答题。 5.卷面满分100分。

一、背景资料

随着卷烟消费者对“吸烟与健康”的关注度日益提高、国家烟草专卖局提出了行业减害降焦的发展要求，某市烟草公司为了落实行业“532”、“461”品牌发展战略，适应未来减害降焦的卷烟发展趋势，在低焦油卷烟品牌发展上做出了2011-2015年品类规划部署，在200-300元/条零售价上制定了低焦油卷烟品牌规格数量不超过3个（含3个）的规划目标。

2010年，该市烟草公司在销的200-300元/条价位的A1、B1、C1三个规格均为8毫克低焦油卷烟，其中A1、B1规格均为全国知名品牌，以下具体市场表现情况：

参赛证号：选手姓名：参赛单位：

2010年200-300元/条零售价位的低焦油卷烟品牌市场表现情况 品牌规格 市场份额 A1价格 B1价格 C1价格 平均水平 50% 35% 15% 33.3% 覆盖率 100% 60% 50% 70% 销货率 80% 50% 20% 30% 动销率 70% 40% 10% 40% 断货率 15% 10% 0.5% 8.5% 知晓率 70% 40% 10% 40% 2010年200-300元/条零售价位低焦油卷烟品牌各业态订单满足率情况 品牌规划 A1规格 B1规格 C1规格 平均水平 每次每户供应标准（条） 食杂店 便利店 80% 85% 95% 85.7% 5 45% 50% 70% 55% 10% 超市 45% 55% 70% 56.7% 30% 商场 55% 60% 75% 63.3% 40% 烟酒店 70% 75% 80% 75% 10% 娱乐服务类 80% 85% 90% 85% 2 其它类 80% 85% 90% 85% 2 平均水平 65% 77.7% 81.4% 72.4% — 2010年底，该市烟草公司开展了一次低焦油卷烟品牌市场调研，75%的消费者对焦油含量与危害之间间的关系认识度不高，70%的零售户对低焦油卷烟品牌的推荐不积极，65%的零售客户在商店焦油卷烟品牌陈列不突出，无法形成销售氛围。为此该市烟草公司召开了“低焦油品牌培育恳谈会”，请客户经理反映在低食油卷烟品牌培育方面遇到的问题，客户经理认为每月采集一次社会库存信息周期性太长，无法快速反应市场变化，但是如果缩短采集周期，以现有的手工盘点社会库存方法工作量又过大，而且当前客户对当前主销卷烟的需求远远高于对低焦油卷的需求，所以培育低焦油卷烟品牌应该顺应消费者的购买意愿，工作

2

参赛证号：选手姓名：参赛单位：

重点还是要放在主销品牌的市场维护上。

2011年虽然该市政府部门加大了对公共场所的控烟力度，全面禁止室外烟

草广告，但由于该地区经济发展较快，销量并未受影响，预期卷烟的消费结构将会有较大的提升，200-300元价位预计环比增长6%，而且低焦油低害消费趋势明显。

2011年初，该市烟草公司列为精准营销试点和零售终端信息化建设试点单

位，该市烟草公司为了加快低焦油卷烟市场发展，满足市场需求，准备引入甲工业企业生产全国知名“L”品牌旗下的“L8”规格，消费群体定位于IT业人士、商务区白领人士和关注健康的年轻女士，该款卷烟属于烤烟型，焦油含量为8mg,含税调拨价为171元/条，批发价为208元/条，零售指导价230元/条，该品卷烟香气清雅丰满，包装蓝底金字，采用本草提取物进行了加料加香处理，科技含量高，甲工业企业对“L8”导入该市非常重视，按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的原则，和该市烟草公司协同签订了“L8”精准营销品牌培育方案，到2011年底“L8”在该市200-300元/条零售价位的市场份额要达到20%，并根据2010年200-300元/条零售价位的低焦油卷烟品牌市场表现平均水平制定具体目标，甲工业企业全力保障货源供应、宣传物料、人员促销。

二、撰写要求

请根据以上背景资料，认真分析低焦油卷烟品牌在该市市场上存在的问题，

得出会对性营销措施。策划“L8”在该市场2011年1-12月的营销方案，方案撰写框架如下：

1.背景和问题分析 （20分） 2.方案总体思路（4分）

3

参赛证号：选手姓名：参赛单位：

3.具体目标 （6分） 4针对性营销措施 （50分）

5方案实施控制和效果评估 （15分） 另外方案总体具体撰写质量评价 (5分)

三、注意事项

方案中不得出现选手单位名称和个人姓名，凡有涉及之处，单位名称一律要

使用某市，某市第一、二区域市场、某市第一、二辖区、甲工业企业、“L8”等表示，如涉及姓名请使用BB表示，否则方案作零分处理。

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