长安汽车渠道策略和渠道方案114页

可学习、研究的行业正本资料,必看!

长安微车总体渠道策略和渠道调整方案 – 研讨会 – 重庆长安汽车集团有限公司重庆, 2005.12.11

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目录

页码

A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析B. 长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求 ??

C. 长安微车渠道总体发展策略D. 长安微车渠道建设规划(至2005年) ??

E. 长安微车渠道调整方案

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长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容

渠道模块项目流程

外 部 分 析

行业趋势分析渠道调整 竞争对手渠道变化分析 制定总体渠 道发展策略 制定渠道 发展规划

内 部 分 析

渠道审计 渠道建设 企业发展目标和资源

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A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析

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目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型

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以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国

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由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国

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介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资 由经销商进行销售的流通模式，如日本

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美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式

美国汽车销售渠道模式

特点描述

汽车生产厂

在生产厂和零售商之间没有批发这一层次

地 区 销 售 分 公 司

地 区 销 售 分 公 司

… …

地 区 销 售 分 公 司

规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店 或专卖店

生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系

零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商

生产厂不直接参与零售

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英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂 家在当地的利益代表

英国汽车销售渠道模式

特点描述

汽车生产厂

利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家 在当地组织销售，将汽车批发给零售商

区 域 分 销 商

区 域 分 销 商

区 域 分 销 商

分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售 网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络， 为零倍商和消费者提供售后支援工作

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售 网络

消 费 者

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韩国汽车生产厂家采取了典型

的厂家直接销售模式

韩国汽车销售渠道模式

特点描述

汽车生产厂

70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代 后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直销网络

厂 家 直 销 网

厂 家 直 销 网

厂 家 直 销 网

厂 家 直 销 网

消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜 ，所以在韩国取得了成功

消 费 者

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与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位

日本汽车销售渠道模式

特点描述 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零 售商约占41.4%

汽车生产厂独 立 经 销 商

厂家 出资 的直 销商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、 大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投 资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成 立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家 不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终 使其代为厂家出资零售商

消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者

渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多

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只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突 风险自销交易中销售风险取决于市场地位类型特征交易/竞争中的市场地位 高 品牌形象差 市场进入 激烈的市场竞争 自销作为一种进入市场的机会

I

自销交易中 销售亏损的风险

I低

II中

III高

货架摊位的激烈竞争 众多的替代品选择 交易中风险很大

II

市场领导者，最高的市场竞争地位 “知名品牌” 交易中风险小，有自销可能性

III

低

资料来源: 罗兰 贝格 10 12-6-changan-x

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所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常 严格的限制举例

德国大众的销售渠道

IBM的销售渠道

德国大众汽车集团销售部

IBM

一级网点经销商 零售 二级网点服务站 直销

IBM直销 公司 邮购 电话订购 小型企业 个人职业 用户

IBM销售 公司 向大中形 企业用户 销售

计算机 专营商店 各种零 售店 特许专 卖店

中间经销商 某些行 业的批 量较大 的用户

代理商 需求量较 小的中间 商及企业 用户

消费者

消费者1)

直销用户

经销商用户

1)限于社会名流，政府和本公司职员

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总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点

国外汽车销售渠道特点

1 以生产厂家为中心销 售渠道体系，强调对 渠道的控制

6 开始出现直销店和兼 销店并存的趋势

2 渠道较短，一般由两 个环节(一级网点、 二级网

点)组成

分销商和零售商职能 界定严格，分销商负 零售商的销售和服务 责批发业务，零售商 功能一体化 负责终端销售 3 5 在大多数情况下实行 市场责任区域分工制 ，保护分销商和零售 商的利益 4

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目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移

可能的战略性选择服务 饰件 零部件/维修 二手车 高 直销店 新车 网上营销

纵向整合

合同式经销体系

卫星理念

超级非汽车零售商

网上中介

低 高 目前重点资料来源：罗兰.贝格 13 12-6-changan-x

横向整合

低

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是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位

与品牌特征相关联的战略性选择溢价品牌 大众品牌 价值品牌

卖点：高端品牌价值 特征 服务要求高 较高的网络密度

卖点：品牌价值 高网络密度 典型例子：欧宝、福特

卖点：产品自身价值 价格竞争力 低网络密度

典型例子：宝马

典型例子：现代、大宇

分销 战略 重点

客户关系控制

市场渗透

市场进入/提高销售

品牌形象表达

提高分销效率

战略 选择

资料来源：罗兰.贝格 14 12-6-changan-x

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飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制

分销体系的里程碑

主要进程

通过选定市场建立自己的直销点实行中心控制概 念

06/98: 终止与所有经销商的合同关系 04/99: 发出与选定零售商建立的战略型伙伴关系 意向书 06/99: 完成关于改善网络设施的具体方法的谈判 12/00: 完成网络调整和改善工作

– 拥有不动产所有权– 运营公司中占有10%的资本份额 从630个A类经销商中选取370个代为战略型零售 伙伴 – 负责整个市场

– 在市场中控制所有销售和服务网点 其它经销商降为B类客户

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电子商务将为客户提供终身增值服务

电子商务的特征 信息(技术数据、构成、价格) 特定市场的营销 建立数据库要求客户的需求 …

售前 提供创新的服务 与经销商的沟通(服务要求信 息提供，如时间、维修状态、 费用等) …

售后

直接与客户接触 客户获得增值利益 车型辆结构 成本专用/融资 试驾 定货 改变规格 网上付款 支货日期 …

售中

忠诚度资料来源: 罗兰 贝格 16

控制

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更多的消费者将使用互联网获取信息或购车

有互联网接入的车主

通过互联网售新车的重要程度

“互联网，作为一种新车销售渠道在未来将会… … ” 美国 日本 英国50 13

63

1435 41

76

27

“成为一种主要渠道” (互联网销售20~30%) “… 将会非常重要 ”(10~20%)

32

20

52

43

20

德国法国

19

14

33

33 36

“… 将会重要”(5~10%)

15

20

35

20 7

“… 将会不重要”(<5%)

整车厂已经装备 准备装备17

零售商

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功能整合分销在保证以客户为中心的最大市场覆盖的同时，利润率也得以提高

专业化服务和功能整合分销

专业化

整合分销

较大销售区域的分配 销售区域的支持工作管理和维护 – 完善的展厅 – 独立的销售配套 通过精益服务支持来保证售后

目标 利用专业化的优势 经济规模 聚售目标群 营销高效率 增高利润率 减除当地管理员 提高资源利用

根据不同功能将增值链各环节进行分解 以优化每一功能 新车展示、咨询和销售 旧车展示、咨询和销售 售后 交通信息支持 饰件、休闲和野营 租货和融资等

资料来源: 罗兰 贝格 18 12-6-changan-x

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运用创新的电子商务模式的新竞争对手开始介入经销商/消费者关系中

整车厂 伙伴关系 捆绑式服务

经销商 企业、经销商和产品信息 金融、租货、保险 保持优惠 与消费者沟通 新车结构

新销售机构 网上汽车中介 – – Mastercar.de 网上低价中介商 新车结构 二手车 融资服务 提供二手车

与汽车相关的服务提供 银行业 保险业 租货业

消费者 市场评估/价值透明 一站式购车 较低的个性化服务19

融资服务 二手车

资料来源：罗兰.贝格 12-6-changan-x

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大型百货零售商业也开始涉及汽车销售领域

英国Asda超市

概念

运营情况

评价

新车销售(一站式服务) 建立零售品牌(Asda汽车) 经销标志款，飞亚特、现代、雷 诺 强调Asda品牌 价格透明 创新的融资服务

8个Asda直销店 提高当地市场份额 – 标志从2%到9.5%(东伦敦) – 飞亚特以空白业升到420辆(东 伦敦)

充分利用大型商场的巨大客流量 充分利用交叉销售潜能 投资成本低 – 没有附加服务 – 没有二手车交易

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为了追求精益营销模式, 轿车制造商将其营销的影响力不断扩大, 以求控制渠道

制造商与代理商的功能在变化轿车制造商制造商 营销部门 市场研究 产品开发 市场信息 反馈 产品反馈

品牌/广告 产品/广告

产品 地区促销 地区市场 研究 店内促销

市场信息 销售支持 直接推进销售 客户关系管理

销售咨询 销售活动 售后服务

经销商

市场(消费者)资料来源: 罗兰 贝格 21 12-6-changan-x

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/8okm.html