回力品牌战略分析
更新时间:2023-09-15 06:48:02 阅读量: 资格考试认证 文档下载
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广西大学
经济案例分析论文
题 目: 经典国货之回力营销战略分析
学生姓名: 杨文华
学 院: 数信学院
专业班级: 管科121班
完成时间: 2015年1月9日星期五
目 录
摘要
引言…………………………………………………………………1 一、回力运动鞋的背景介绍………………………………………2 二、回力鞋产品定位………………………………………………3 三、回力运动鞋的SWOT市场分析………………………………4 (一)回力运动鞋的优势…………………………………………5 (二)回力运动鞋的劣势…………………………………………5 四、建议营销战略…………………………………………………6 (一)目标市场策略………………………………………………6 (二)市场定位战略………………………………………………6 (三)营销组合策略………………………………………………9 结语…………………………………………………………………10
II
引 言
上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生,它是中国最早的时尚胶底鞋,可以说是球鞋中真正的“大哥大”。
当日子逐渐丰裕的时候,回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代,曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是,如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌 在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘,成为潮品,并且随着最近的“国货”热和“复古风”,回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意,现在很有从小众走向大众的趋势。
然而,国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕,国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场,国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌,要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。
本案例想要通过对回力品牌的发展研究,对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析,为回力运动鞋提出合理的营销战略建议,使人们重新认识回力运动鞋,唤起人们对回力运动鞋的情感记忆,对回力运动鞋的复兴道路进行探索。
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一、 回力运动鞋的背景介绍
回力的前身是正泰橡胶厂, 1935年4月4日,上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士,勇士,斗士,由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名,而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。
在我国体育用品业发展历史上,回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史,是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。有许多老百姓在走上体育锻炼道路的初期,都与回力球鞋有联系;老中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。这些美好和珍贵的历史记忆,也成了人们怀念民族品牌、期盼振兴民族品牌而经常向企业表达良好祝愿的缘由。我们新一代回力人也由此倍加珍惜历史,倍感压力和鞭策。因而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代,更逢2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会,确是品牌发展难得的历史机遇期。回力品牌要有新的发展,也必须传承品牌的历史文化内涵,紧紧抓住机遇,努力彰显体育品牌的特色,融汇“健康和谐”的理念,才能确保品牌持久生命力的基础。
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二、 回力鞋产品定位
打体育品牌特色,打专业运动产品的特点,走相对中高端发展路线,是回力牌走向“蓝海”,体现品牌特色和价值的希望。
在市场不断变化的前提下,首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位;其次借助品牌“插位”,获得快速超越竞争对手的品牌新思维;最终通过品牌“升位”,让品牌价值不断提升,进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次,时尚复古潮流,民族品牌,体现青年人的社会责任感,实现品牌现代化。主打学生市场,所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。
中国正在步入老龄化社会,但在品牌打造与营销趋势上,中国进入了年轻化时代。消费观念的改变,消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向,若想往中高端市场发展,必须在现有的客户群中作取舍(主打市场的选择)。而青年学生的接受能力强,具有社会责任感,现代化,追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。
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