长沙乡村旅游现状

前 言

近年来，在政府的正确引导和扶持下，长沙乡村旅游走

特色经营之路，以其优雅的环境，独具特色的项目，浓郁的乡土气息名扬业界内，特别是以农家乐为代表乡村旅游更是被国家旅游局领导人称赞为：“农家乐起源于成都，发展于长沙”。长沙的乡村旅游产业形成了一套成熟的经营模式，成熟的市场模式，成熟的开发模式，成熟的管理模式，有一股企业大举进入的氛围。这为我省乃至我国发展乡村旅游和建设社会主义新农村提供了借鉴经验。纵观长沙乡村旅游发展，考究其发展历程，可以发现其意义重大。

乡村旅游因其“生态性、可持续性、效益高”等特点，可以并应该作为社会主义新农村经济、文化、环境建设的引导和培育力量。以农家乐为代表的乡村旅游肩负着重大的历史使命，其如何实现可持续发展，如何进一步做大做强，如何惠及广大农民？围绕这一问题，市旅游局组成专门调研组，在广泛收集、吸收已有成果的基础上，在深入调研长沙乡村旅游发展的情况下，采取了问卷调查、走访、座谈等多种形式，对长沙乡村旅游产业进行了为期四个月的调查，形成了四篇报告。第一篇为主体报告，主要从长沙市乡村旅游发展现状、存在的制约因素对长沙市乡村旅游发展战略进行研究。第二篇、第三篇与第四篇为技术报告，分别是《乡村旅游文献研究报告》、《长

沙市乡村旅游市场发展战略研究报告》、《长沙市乡村旅游企业自我评估统计分析报告》。

一、概述

长沙市乡村旅游发展始于20世纪90年代，初步表现形

式为以钓鱼休闲、吃农家菜、住农家房、观农家景、干农家活为主的“农家乐”，“农家乐”是乡村旅游发展的一种初期和较典型的形式。随着“农家乐”在长沙的兴起和快速发展，长沙市的乡村旅游已经逐渐上升到一个产业化的阶段。长沙市目前已有农家乐1289家，其中长沙县、开福区、望城县、浏阳市等已逐步形成了点片相连的乡村旅游产业群。从2004年到2005年，长沙市的农家乐出现了快速的增长（见表一），到2005共评出了89家星级农家乐（见表二），其中有长沙县黄兴镇农业旅游示范点、浏阳浩博农庄两个省级农业旅游示范点。2005年长沙市乡村旅游点接待总人数达到625.76万，总收入超过4.74亿元。2006年春节黄金周，长沙市以农家乐为代表的乡村旅游十分火爆，各农家乐经营户接待游客总量超过十万人次，经营收入近千万元，被《中国旅游报》誉为“全国农家乐旅游最火的城市”。国家旅游局局长邵琪伟在湖南调研时曾指出：农家乐发源于成都，发展于长沙。以农家乐为主的乡村旅游发展的同时，长沙市乡村旅游出现了多元发展的趋势，其他各种形式的乡村旅游产品也随之出现，如观光农业、观光林业、休闲农庄、现代农业科技园、度假村等。

二、长沙市乡村旅游发展现状

(一)宏观现状

1、政府主导有力、管理规范

在发展思路上，长沙市结合城市经济社会发展战略的要求以及农村城镇化的进程，明确了发展思路；在功能定位上，长沙市从促进乡村旅游可持续发展角度出发，要求增强农家乐的经济功能，拓展农家乐生态功能，突出农家乐对周边农户的示范、辐射功能，功能定位清晰；在空间布局上，长沙市各级政府通过强化城市生态用地、农业用地、城市发展用地的统一规划和管理，在保证现有农家乐的各种形态的同时，各区域内以农业科技示范园为先导，以名优特的林、花、果、草、牧、渔生产为载体，在近郊、远郊和边远山区形成不同区域特色、不同功能定位、不同规模的农家乐聚集地，构成点、线、面结合的立体格局；在发展模式上，民俗民居型、自助农庄型、风景游览型、休闲娱乐型多元发展，长沙市将重点抓好“两线”的开发，东线长沙县、浏阳市以百里花卉苗木走廊为依托，开发生态休闲为特色的度假型农家乐，西线以开福区、望城、宁乡县百里优质水产走廊为依托，开发旅游休闲为特色的体验型农家乐。

三、乡村旅游发展的制约因素分析

长沙市乡村旅游虽然取得了明显的成效，但也存在着制约

长沙乡村旅游进一步发展的因素，主要有：

环境制约因素

第一是政策环境有待优化，主要体现在：政策指引力度不强，政策扶持的力度不大，缺乏有针对性、操作性的措施。第二是市场环境有待规范，有的区县税率、电价和工商费都不是一条线，例如同是开福区的几个企业的三种收费就不一致（见表五），还有就是表现为各地优惠政策有差别，甚至有歧视性政策出现，个别部门的索、拿、卡、要、压的行为，加重了企业的负担；第三是自然环境的保护问题。一方面，部分中小型农家乐经营者认为发展农家乐对乡村的环境建设没有多大作用，具体反映在农家乐经营者缺乏环境保护意识，垃圾污水的随意倾倒，造成空气的污染、水体污染等；另一方面，旅游者的进入带来的旅游废弃物没有得到妥善处理。 长沙市乡村旅游发展战略

为了进一步加快长沙市乡村旅游发展，本课题组通过对政策法规的研究、市场的研究、企业自身的研究，从主观认知、政策法规、市场营销等方面提出以下几个建议： （一）完善发展思路，提升认识高度

以科学发展观为指导，以提高乡村旅游产业的整体集群优势和竞争力为目标，按照政府扶持、市场导向的原则，通过吸引内外资源，发挥自身优势，宣传现代休闲理念，加大宏观管理力度，扶持重点乡村旅游企业，培育知名乡村旅游品牌，通过5—10年的努力，形成统一开放、主体多元、竞争有序的

产业运行机制，建立起功能定位准确、产业布局合理、知识与技术含量高、对相关产业带动作用明显的大长沙乡村旅游产业体系，把长沙建设成为国内外知名、辐射周边地区的“全国乡村旅游最火爆的城市”。在认识上，要从社会发展的高度来认识乡村旅游，把发展乡村旅游的社会效益和经济效益、环境效益并重，并在这个前提下对乡村旅游进行管理和引导，鼓励和支持，要把发展乡村旅游与建设新农村、解决“三农”问题、解决农村劳动力就业、转移农村劳动力和推动农民脱贫致富结合起来；把发展乡村旅游和缩小城乡差距、建设和谐长沙结合起来，追求更加长远的乡村旅游价值，因为乡村旅游的发展，最重要的作用是反哺乡村居民，从而促进和谐乡村、和谐长沙的建设。

（二）加强规划指导，合理布局产业

乡村旅游资源的开发应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真而详实的调查与评价，并以区域旅游经济学和系统生态学的理论为指导进行合理规划和科学开发，绝不能不顾客观实际和旅游市场规律，盲目上马，各自为阵，重复建设。要按照统一规划、有序开发、合理布局、持续利用的要求，高起点、高标准地编制全市乡村旅游产业发展规划，在长沙市城市总体规划和市域城镇体系规划修编中，充实和突出乡村旅游的内容。形成特色板块、发展规模优势、提升产品内涵，以此提高乡村旅游开发的档次和水平。

根据中心辐射、轴线拓展、优化组合、特色互补的原则,以长沙市区为中心，主要交通干道为纽带，把全市的乡村旅游区“串珠成链”，形成大长沙乡村旅游发展格局。各区县（市）应在全市乡村旅游业发展总体规划的指导下，做好开发建设工作。旅游主管部门应对各区县（市）乡村旅游的开发工作提供指导并实施监督，确保旅游开发合理有序地进行。长沙乡村旅游格局主要体现在两个“休闲带”上，一是开福区、长沙县和望城县为主的近郊观光休闲带，二是以宁乡灰汤、黄祖沩旅游区、浏阳大围山为主的远郊度假休闲带。 （三）加强政府主导，构建支撑体系

各级政府要创造有利于加快发展乡村旅游的良好环境，制定规章政策，引导和规范乡村旅游的健康发展。第一，要规范乡村旅游经营组织的准入条件，包括资金规模、环境保护、基础设施建设、其他条件等，并适时、适度提高进入门槛，确保乡村旅游在健康有序的轨道上发展。第二，制定积极的财税政策和投融资政策，促进乡村旅游发展。财政安排一定的资金，作为长沙市乡村旅游发展专项资金，支持与乡村旅游相关的旅游产业的发展。对科研单位和大专院校服务于乡村旅游产业的技术成果转让、技术培训、技术咨询、技术服务、技术承包取得的技术型服务收入暂免征所得税，对新办从事乡村旅游的企业，开业起1至2年内免征所得税。大力扶持具有高文化品位、高附加值和带动性大的乡村旅游企业，符合条件的给予贴息支

持和促销支持，对年度经济发展有突出贡献的各类乡村旅游企业，可以采取奖励、以奖代拨、项目资金贴息等方式进行扶持。如对拥有自主品牌的乡村旅游企业进行奖励，其中评为4A旅游区的一次性奖励20万，评为5星级的旅游点（区）一次性奖励10万，评为全国农业旅游示范点的一次性奖励20万，评为省级农业旅游示范点的一次性奖励10万。这样的奖励有利于激发旅游企业的积极性，走规范化的道路，同时也最大限度地引导和安定旅游市场。国土、工商、税务、公安、物价等相关部门，应同步制定相关政策，优化乡村旅游的经营环境，对于已有相关优惠政策的地区，各级政府应该严格按照既定政策来执行。应真正不遗余力地把乡村旅游当作是建设新农村的一项政治任务和经济工作来抓，作为农村、农业的长远规划来实施，把涉农政策落实到农家乐的投资建设和经营的各个阶段。第三，政府要加强基础设施和公用设施的投入。重点完善交通基础设施规划，努力改善交通干线到各乡村旅游区的道路状况。建立乡村旅游交通网络，特别是联系城乡的旅游公交车的开通以及自驾车的网络建设。扩建新建停车场，改造村内公路、旅游公厕、村容村貌美化，绿化，亮化。在中心城区建立游客服务中心，建立乡村旅游信息网，方便游客获取乡村旅游信息及降低游客成本。另外，政府应该积极整治农村生态环境，推广垃圾无害化处理技术，实现垃圾分类收集、定期集中处理，推广农村安全饮水工程。

（四）挖掘文化内涵，坚持持续发展

农耕文化、民俗风情、历史文化是长沙乡村旅游的核心资源之一，对旅游者有强烈的吸引力。我们应该在乡村旅游产品体系中，深度挖掘长沙的民俗风情、民俗文化、农耕文化、民间技艺等反映长沙本土文化的东西，要赋予乡村旅游以文化内涵和时代特征，满足旅游者对乡村文化的鉴赏、体验、学习需求，提升乡村旅游产品的档次和水平，进而不断提高长沙乡村旅游的文化品位和社会价值。乡村旅游的可持续发展首先要加强乡村旅游资源的保护。在开发过程中，应该注重对自然资源和人文资源地有效保护。既要加强开发区的自然植被的保护，要处理好发展旅游与农业、畜牧业、渔业、林业的关系，又要加强对地方文化艺术与民俗风情的保护，处理好传承、发展、变异的关系。其次，要严格控制乡村旅游开发时可能出现的泛城市化倾向，要处理好旅游供给和旅游需求的关系，防止因过度迎合旅游者的需要而造成的环境污染与资源变异。再次，要注意乡村旅游开发时可能出现的旅游污染，这既包括由于旅游者的过度进入可能造成的污染，也包括由于经营者缺乏相应的环境保护意识造成的环境污染和生态破坏。所以，要加强此方面的立法工作，规范旅游者和乡村旅游经营企业的行为，确保对环境的保护和资源的持续利用，消除发展乡村旅游带来的负面影响，形成良好的旅游示范效应。 （五）尊重发展规律，保护相关者权益

乡村旅游的发展需要淳朴的民风来创造一个对旅游者具有亲和力和吸引力的氛围，需要用合理的利益分配机制来保障其持续发展的生命力。在发展乡村旅游过程中，首先要保护投资者的热情。鼓励多种途径的资金进入。要多渠道、多层次、多形式筹集资金，本着“谁投资，谁受益”的原则，走“滚动发展”的路子，通过制定一系列的政策来引导农户、集体、社会资金的进入。同时政府要协调好关系，整顿市场秩序、创造公平而良好的竞争环境，鼓励和支持一部分企业做大做强，形成良好的示范带头作用。其次要注重利益主体间的利益分配，特别要注重对当地居民的倾斜，并激发他们参与旅游开发的热情，这既是一个制度性的分配，也是建设社会主义新农村的现实要求、还是创造和谐乡村的重要措施；还要加强从业人员权益保护，使其作为乡村旅游发展的一个重要衡量指标。再次要保护旅游者权益，出台相关的配套措施，构建乡村旅游质量保障体系。

（六）组建专门协会，实现行业自律

行业协会是旅游市场体系中一个重要组成部分，也是旅游市场体系成熟与否的标志之一。长沙市的乡村旅游行业协会已经具备了一定的基础，在条件成熟的情况下，要积极组建专门的乡村旅游协会，实行协会对行业的自主管理。政府部门一方面要赋予乡村旅游行业协会一定的职权，适度地让行业协会参与政府行业管理，增强协会权威，在时机成熟的情况下，可给

予行业协会一定的资金支持。另一方面要充分发挥行业协会在政策宣传和建议、协调关系、行业培训、行业自律、宣传促销、经验交流和推广方面的作用。 （七）完善产品建设，打通产业链条

随着旅游市场的逐步成熟，消费需求的多样化，乡村旅游面临升级换代，产品需要深化设计和功能细分，提高产品对市场的适应性。如针对银发市场特别是双退休人员的乡村疗养产品，已成为子女买单表示孝心的首选；针对工薪族的周末型休闲度假产品；针对青少年的暑期度假产品；针对体验需求的参与型产品，种植、养殖、手工艺、土特产制作等。引导形成“一乡一品，一县多品”的产品格局，变同质化低层次的竞争为特色优势互补。依照乡村旅游发展模式，打造自助农庄型、风景旅游型、休闲娱乐型、商务会所型等乡村旅游特色。在乡村旅游产品建设中，既要突出乡村特色，保持原汁原味，又要以乡村旅游资源禀赋为基础，挖掘乡村旅游资源的优势，走产品差异化道路，还要延伸乡村旅游产品，打造乡村旅游产业链。通过旅游业、农业、加工业、手工业的联动发展，采取一体化经营和产业大配套与大协作的方式，将旅游观光、度假休闲、种植养殖、订单收购、精深加工、市场营销及出口贸易于一体，形成完整的产业链条，提高旅游产业的竞争力。企业延伸产业链条有三种方法：通过并购、联合、重组、连锁的方式水平延伸；通过联合组织客源单位、并购产品提供单位的方式向前延

伸；通过完善服务、解决旅游购物品加工问题来提升旅游价值的方式向后延伸。

（八）探索发展规律，引入多元模式

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