市场营销作业 - 家乡特产营销策划

更新时间:2024-01-21 07:03:01 阅读量: 教育文库 文档下载

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市场营销策划

假设为自己家乡的某个土特产或产品(自己选择)在华东市场的推广做一个营销策划(内容包括进行市场分析,确定目标客户,产品核心功能及档次定位,产品包装设计,根据市场定价,选择营销渠道和促销组合方式)

莘塍五香干营销策划

一、市场分析

(一)产品介绍

莘塍五香干又名“介春五香干”,据《天禄识余》记载,豆腐为西汉淮南王刘安(公

元前79-122年)门下木土首创,至今有2000多年历史。莘塍五香干始创于清朝同治九年(公元1870年)“庚春园”五香干。以口感和回味鲜美而远近闻名,它选用当年的新豆,经过浸水、磨细、滤净、煮浆、结冻、压挤、切块等工序,用双缸酱油和香料制成,并经通风晾干,成就风味别具一格的温州名小吃。

一百多年来从街头巷尾到轮船、车站叫卖起,到现在成为家喻户晓的五香干百年名坊。莘塍五香干是温州地方最早使用真空包装的五香干食品。远销意大利,西班牙等国,具

有“香干王”“田园之肉”之美称,以口感和回味鲜美而远近闻名。

莘塍五香干秉承祖业精华,开拓创新。96年注册“莘塍”牌五香干2004通过“国家绿色食品标志”认证。

(二)供应商

作为推广自己家乡的土特产的整合营销策划,选择的供应商就是本地的生产商:瑞安岩松食品有限公司。这家是瑞安市首家通过QS豆制品的公司,2004年通过“国家绿色食品标志认证”,是瑞安豆制品类的龙头企业,产品遍布国内各大超市,在国内的豆制品行业里具备一定的影响力。把莘塍五香干推广出去,对于产品本身的质量要求很高,而瑞安岩松食品有限公司已经具备较高的生产技术,加上他们占有一定国内的市场份额,给莘塍五香干的推广有相当重要的促进作用,因此与该公司建立合作伙伴关系显得尤为重要。

(三)竞争者分析

我国豆制品的工艺技术和设备水平不断提高,豆制品工业化速度加快,企业品牌意识加强。北京的“白玉”、“香香唯一”、河北“豆豆”、重庆的“奇爽”等,这些品牌迅速占据了部分大中城市的主流市场。另外,相关食品企业尤其是外资企业逐渐进入豆制品行业,这也对于莘塍五香干在华东地区的推广增加了一定的难度。这种竞争不仅体现在豆制品类内部的竞争,还体现豆制品类与其他休闲食品类的竞争。而且,越来越多的休闲食品打起“健康”的口号,使得莘塍五香干的推出受到双重压力。

(三)消费者

随着收入和生活质量的提高,消费者越来越重视产品的质量和健康问题,一些提高人免疫力,预防疾病,低热量的休闲食品普遍受欢迎。莘塍五香干的购买者是消费者,得不到消费者的认可,就无法推广。消费者对于快速消费品的选择是比较感性,对产品的包装,口味,价格,促销比较敏感,定价太高,必然导致消费者的流失,其他的豆制品以及其他休闲食品将替代莘塍五香干。

二、产品分析

(一)产品市场定位:

莘塍五香干作为民俗食品,在现如今的消费市场更适合作为休闲食品,休闲食品是快速消费品的一类,是在人们闲暇、休息时所吃的食品。随着生活水平的提高,休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。还可以通过包装的升级,过节旅游这些特殊情况可以作为礼品来买,在温州各地旅游区内,莘塍五香干更是广受欢迎的特产消费品。

(二)产品目标客户

作为民俗食品,莘塍五香干适合男女老少食用。以休闲食品进入市场,儿童、白领阶层是消费主力。在学生这个消费群体中,对于休闲食品的需求也是比较大,在日常聚会,旅游中也是必不可少的。

(三)产品外观和包装

莘塍五香干在熟知消费者心中有着“慈母心,豆腐心,百年名坊”的产品形象,通过产品外观和宣传将这一形象打响。产品采用真空粘合包装,保证五香干的保质和食用卫生。为了打响地方特色小吃品牌,莘塍镇的作坊在所有方块状的五香干上印上圆形“莘”字。

(四)产品定价

分层次和分包装定价,分别适合礼品和休闲食品。但两者价格都低廉实惠,现市场上的普通包转的莘塍五香干一般是1.5元/60克,以礼品包转的,五香干质量较好,包转较精美,价格稍高一些但也较便宜。

三、营销计划

(一)分销

1.旅游景点商店、导游直销、导游推广中心参观

莘塍五香干作为民俗特产,在旅游区有着很好的受欢迎度。这类渠道立竿见影,且投资少、利润高,不过消费范围和能力有限。 2.商场超市

需要较大投入,可待上一梯度渠道取得较大利润与成绩后再推广之渠道。此渠道即时性强,适合我们产品的定位,是提高知名度及提高销售额的有效渠道 3.专卖店、加盟店

待第二渠道取得较大成绩后可再进这一渠道,虽此渠道投入大,但可通过代理制的模式寻找合作商降低其风险,但此渠道能极大提高销售及知名度。 4.建立网上销售

发挥互联网的优势,通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。

(二)促销

1.广告

广告作为促销的手段,可以使更多的消费者认识莘塍五香干这个产品。在这个过程中是需要支付一定的费用,因此要考虑到成本问题。根据我们推广的区域和对象,我们针对华东地区制定地区性广告包括报纸、电视等,由于网络营销的成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通特性,在网络上投放广告。 针对华东地区的广告媒体,利用影响比较大的地方性报纸,费用低的广播,宣传手法灵活多样的电视媒体以及成本低廉、传播范围广的互联网。考虑到成本和效果,结合各个广告媒体的优缺点,根据莘塍五香干的性质,选择电视媒体和互联网较为合适。 2、促销活动

在各大超市商店门前开展促销互动。免费试吃,让消费者直接参与到对于莘塍五香干的口味体验中来。对于现场的购买莘塍五香干的消费者,采用价格优惠策略。 3、商业推广

根据不同的消费地区和群体,尤其旅游地区的各大超市和商店的促销措施,例如买赠礼品、现场抽奖。折扣优惠等,能够迅速刺激需求、鼓励购买,在这些地区占领市场份额,使消费者对莘塍五香干的需求大大增加。 4、公共关系

开展建立、促进和保护企业及其产品形象的各类公共宣传与促进活动,如加强新闻宣传、开展公益性活动等,建立莘塍五香干的社会形象。

本文来源:https://www.bwwdw.com/article/8j8o.html

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