广告学教学大纲-赵艳丽

《广告学》课程教学大纲

编写者：赵艳丽

适用专业：市场营销专业、电子商务专业 教学学时：总学时54 参考书目：

教材：《现代广告学》 主编 冯拾松 江梅芳 科学出版社 2007年9月出版 教学参考书：《广告策划与创意》 主编 韩平 高等教育出版社 2005年

《广告学通论》 主编 王涛 北京大学出版社 2004年

《广告创意训练教程》 主编 张勇 高等教育出版社 2003年

一、编写说明

（一）本课程的任务

本课程是为管理类专业大专生开设的专业必修课。本课程的教学目的是：使学生全面系统地掌握广告基本知识、广告发展过程、广告业的经营与管理、广告法规与伦理以及广告运作的基本原理和相关策略，在学习相关理论的同时尝试进行广告调查与广告设计，以增强广告实践技能，为学生今后从事广告管理、广告策划或营销策划等工作打下基础。

（二）应达到的要求

学习过程中，有关基本知识、基本原理、基本方法按“了解、理解、掌握、”三个层次进行。

了解：要求学生对有关内容知道是什么，对其中关系到广告学基本理论的创立、人物、事件要把握；能够正确加以表述；

理解：要求学生对有关内容能够理解为什么，把握决策思路；

掌握：要求学生对有关内容能够深入理解并正准确地应用。 （三）编写原则

广告学的研究重点为两大方面,一是从经济领域来探讨广告活动的规律和方法,即根据市场学来认识和分析广告目标市场,了解消费者的需求状况,从而确定广告策略;二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果,主要把握广告的受众对象、广告的传播内容、广告的传播方法、广告的传播效果、广告的传播控制管理等。因此,广告学的研究要注意这两个切入点的有机结合,而学生要学好《现代广告学》,必须首先了解市场营销学方面的知识。

（四）执行大纲应注意的问题和对教学方法的建议 1.在教学中以大纲为准

2.在教学中遇到实际情况大纲可以作出相应的调整

二、课时计划

三、教学内容

第一章 广告概述

目的与要求：

1． 使学生掌握广告的含义和要素构成

2． 使学生熟悉广告的类型,了解广告媒体的选择

3． 使学生认识广告的影响和作用,初步了解广告学的体系框架

教学内容：

第一节 广告的含义与类型

1． 广告的含义、特征 2． 广告的类型

第二节 广告的功能和作用

1． 广告的功能 2． 广告的作用

第三节 广告学的运作框架和要素 1.广告学的运作框架 2.广告学的要素

课后练习：

讨论:广告的发布究竟是令消费者所需承担的成本上升了还是下降了?

教学方法与手段：

1. 先分组讨论,然后每组选派代表发言; 2. 课堂讨论

本章重点与难点：

广告涵义与广告的运作框架

第二章 广告简史

目的与要求：

从世界范围和中国范围来介绍广告发展的历史脉络,使同学们对广告及广告业的发展轨迹和基本状况有一个总概的了解和把握,为后续章节的理论学习和技能训练,提供必要的史料基础或实践背景。

教学内容：

第一节 1、 广告形式 2、 广告产业的发展

第二节

中国广告发展简史

1、 中国古代广告

2、 中国近现代广告的发展 3、 中国现代广告的发展 课后练习：

讨论:请从中外广告发展简史来总结影响广告发展的因素

教学方法与手段：

1. 讲授法与讨论法相结合; 2. 课堂讨论;

3. 展示中外经典广告,引导学生对广告进行鉴赏

世界广告发展简史

第三章 广告理论

目的与要求：

使学生能对广告基本理论体系有一个总括的了解,清晰掌握三类广告理论的精要意义。 教学内容：

第一节 广告定位理论 1、 USP理论 2、 CI理论 3、 现代定位理论 第二节 传播理论 1、 传播原理 2、 AIDMA理论 第三节 整合营销理论 1、 整合营销传播的涵义 2、 整合营销传播的应用 本章重点与难点：

USP理论、CI理论、传播理论、整合营销

第四章 广告环境分析与广告调查

目的与要求：

1. 使学生了解广告调查的含义、作用和内容 2. 使学生熟练掌握广告调查的方法和程序

3. 使学生把握问卷设计时需要注意的问题,并尝试自行设计问卷展开调查

教学内容：

第一节 广告环境分析 1、广告环境的涵义 2、广告环境的构成 第二节 广告调查 1、广告调查概念

2、广告调查的范围及内容 3、广告调查的程序 4、广告调查的方法 实践环节：

针对某大学生营养食品设计调查问卷,由此确定测试城市和广告语。

教学方法与手段：

1. 先分组讨论设计,然后进行专题发言和展示;

2. 问题解决式教学,引导学生把握各种调查方法的优劣性;

3. 案例式教学,对比说明定性研究能对所调查的问题进行深入的细节性的描述。

本章重点与难点：

广告环境的含义、广告调查的内容和方法

第五章 广告计划与广告目标分析

目的与要求：

1. 使学生清晰了解广告目标与促销目标的区别和联系 2. 使学生熟悉影响广告目标制定的因素

3. 使学生了解关于广告目标确定的原理及6M法则

教学内容： 第一节 广告计划 1、广告计划的定义和特点 2、广告计划的构成要素 3、广告计划的内容 第二节 广告目标 1、广告目标的含义 2、广告目标的类型 3、影响广告目标的因素 第三节 广告预算 1、广告预算的内容 2、制定广告预算的方法 本章重点与难点：

广告计划的内容与广告预算的内容 教学方法与手段：

1.案例实教学

2.课内讨论与讲授法相结合

第六章 广告受众分析和广告诉求

目的与要求：

1、理解消费者购买行为影响模型与广告影响消费者的购买模型 2、了解当代广告受众的特征变化趋势 3、掌握广告受众接受广告的心理动因 4、理解广告与广告受众心理过程关系

教学内容：

第一节 广告受众分析概述

1、广告与广告受众消费行为的影响 2、当代广告受众特性的变化趋势 第二节 广告受众心理分析 1、广告受众接受广告的心理动因 2、广告受众心理过程分析 第三节 广告诉求 1、正确的诉求对象 2、正确的诉求方法

本章重点与难点：

广告与广告受众的心理动因及心理过程分析

教学方法与手段：

1.案例实教学

2.课内讨论与讲授法相结合

第七章 广告媒体分析

目的与要求：

1、掌握大众媒体与小众媒体 2、掌握广告媒体的评价指标 3、了解网络广告的主要表现形式

教学内容

第一节 广告媒体分析 1、各类广告媒体的特点分析 2、媒体分析的主要内容 3、广告媒体的评价指标 第二节 广告媒体策略 1、广告目标与媒体策略 2、制定媒体目标

3、媒体策略

第三节 互联网络媒体广告 1、网络媒体主要优势和特点 2、网络媒体的局限性和存在的问题

本章重点与难点：

广告目标和媒体策略、广告媒体的评价指标

教学方法与手段：

1. 先分组讨论设计,然后进行专题发言和展示;

2. 问题解决式教学,引导学生把握各种调查方法的优劣性;

3. 案例式教学,对比说明定性研究能对所调查的问题进行深入的细节性的描述。

第八章 广告策划

目的与要求：

1、理解广告策划的含义 2、理解广告策划的工作流程 3、掌握广告策划的内容

教学内容

第一节 广告策划概述 1、广告策划的含义 2、广告策划的原则 3、广告策划的类型

第二节 广告策划的运作实施 1、广告策划的工作流程 2、广告策划的阶段与任务 3、广告策划的内容 第三节 广告策划书的撰写 1、广告策划书的含义 2、广告策划书的结构和特点 3、广告策划书的具体内容 本章重点与难点：

广告策划书的内容、广告策划的工作流程

教学方法与手段：

1.案例实教学

2.课内讨论与讲授法相结合

第九章 广告创意与广告表现

目的与要求：

1. 使学生掌握广告创意策略的基本原则和类型

2. 使学生熟悉各种创意元素，由此能对有关广告表现的元素作出分析和鉴别 3. 使学生明确广告创意的工作流程和掌握广告文案的结构

教学内容：

第一节 广告创意

1. 广告创意的概念 2. 广告创意的思维程序 3. 广告创意的方法

第二节 广告表现

1.广告表现的含义 2.有效运用广告表现的符号 3.广告表现的手法

本章重点与难点：

广告创意的方法、广告表现的方法 教学方法与手段 1.案例式教学

2.课内讨论与讲授法相结合

第十章 广告创作

目的与要求：

1、掌握广告文案的构成与类型 2、掌握广告标题的表现形式 3、了解广告口号的特点 教学内容：

第一节 广告文案构成和类型 1、广告文案及其构成 2、广告文案的分类 第二节 广告标题 1、广告标题的作用 2、广告标题的类型 3、广告标题的表现形式 第三节 广告正文 1、广告正文的结构 2、广告正文的内容 第四节 广告口号 1、广告口号的特点 2、广告口号的类型 本章重点与难点：

广告标题的表现形式、广告正文的表现形式

教学方法与手段：

1.案例实教学

2.课内讨论与讲授法相结合

第十一章 广告制作

目的与要求：

1、掌握不同媒体广告制作的要求 2、掌握不同媒体广告制作的过程 教学内容：

第一节 印刷广告制作 1、报纸广告的表现类型 2、报纸广告制作的要求 第二节 电视广告制作 1、电视广告的构成要素 2、电视广告的制作要求 第三节 广播广告制作 1、广播广告的构成要素 2、广播广告的制作要求 3、广播广告的制作过程 第四节 网络广告的制作 1、网络广告设计的要素 2、网络广告制作的流程 3、网络广告的设计和制作要求 本章重点与难点：

不同广告媒体的制作技巧 教学方法与手段 1.案例式教学

2.课内讨论与讲授法相结合

第十二章 广告效果评估

目的与要求：

1、理解广告效果的含义和特点 2、了解广告效果的类型 3、掌握广告效果的测评方法 教学内容：

第一节 广告效果概述 1、广告效果的含义 2、广告效果的特点

3、广告效果的类别 第二节 广告效果测定 1、广告效果测定的含义 2、广告效果测定的意义 3、广告效果测定的程序 第三节 广告效果测定方法 1、广告效果的事前测定方法 2、广告效果的事中测定方法 3、广告效果的事后测定方法 本章重点与难点： 广告效果测评的方法 教学方法与手段 1.案例式教学

2.课内讨论与讲授法相结合

第十三章 广告的组织和管理

目的与要求

1. 使学生明确广告管理的意义 2. 使学生熟悉广告管理的内容

3. 使学生了解各国广告管理的一般做法、特别是我国有关广告管理的基本情况，熟练掌握我国有关广告法规政策和工商行政管理操作规则。 教学内容

第一节 广告代理制度 1.广告代理制度的含义

2.广告代理业的发展与功能演化 3.广告代理制的类型 第二节 广告组织与运营

1.广告组织的类型 2.广告公司的基本形式 3.广告公司的机构设置和职能 第三节 广告管理 1. 广告管理的含义 2. 广告管理的目的 3. 广告管理的方法

课后练习

讨论:我国广告管理相比于国外的广告管理，有哪些方面需要改进?

教学方法与手段

1. 列举广告案例，引导学生根据广告法规对广告案例进行分析判断;

2. 课堂讨论与讲授法相结合

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