品牌学论文

公选《品牌学》论文

论文题目：奇瑞汽车品牌的现状及其发展学 分 专 班 姓 学

校：贵州财经大学 院：商务学院 业：金融学 级：2011级22班 名：尚显斌

号：20112319032235

奇瑞汽车品牌的现状及其发展

摘要: 奇瑞汽车企业作为中国汽车的后起之秀，目前已在激烈的市场竞争中崭露头角。文章分析了奇瑞汽车企业的国际化趋势及动因 ，以及奇瑞汽车的国际化战与存在的问题，最后提出优化的措施。

关键词: 奇瑞汽车；现状与发展；国际化战略；自主创新

奇瑞汽车有限公司于1997在安徽注册成立。从产品上市伊始，公司就注重开拓国际市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长。近几年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。

一、汽车企业品牌国际化的趋势及动因分析

(一) 汽车企业国际化的趋势

企业国际化战略是企业的产品与服务市场在本土之外的发展战略，是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略将在很大程度上影响企业的国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。汽车产业更是如此，国际化成为企业未来发展的趋势。

(二) 自主品牌汽车国际化的动因

1、经济利益的引导

我国的自主品牌的汽车出口,走向国际市场将留给我们巨大的利润空间。在出口方面，奇瑞的利润还要高于国内销售。2007年上半年，奇瑞共出口近2万辆车，即使不算每辆车的盈利 ，仅以每辆车均价3.5 万元计算，奇瑞的出口创汇也高达7亿元；如果算上品牌使用费、技术转让费、人工费、技术指导费等，奇瑞的利润将相当客观。这简单的计算可以从中看出国家汽车市场有着巨大的经济利益。

2、品牌价值的不断增长

我国汽车的国际化战略可以不断树立汽车品牌的形象，品牌价值逐步增长。因此，我国的汽车企业必须走出国门,建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌力。

3、战略发展的必须

中国的汽车企业自主品牌的发展不如合资企业,面临的威胁大于机遇。主要的威胁有：日益严格的标准法规,且有被跨国公司操作利用的趋势；跨国汽车公

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司利用合资品牌网络直接低价倾销国外品牌；合资品牌正在加速进入汽车中低端细分市场，与自主品牌在同一细分市场竞争；跨国公司和零部件公司在关键零部件领域的技术壁垒、技术封锁;持续的价格战：降低了企业利润，削弱了自主品牌未来的竞争力；外来文化对消费者消费行为的影响。为了长远的生存和发展，要实现可持续发展的目标,必须具备成本控制和产品创新的能力,前者需要规模，后者需要规模带来的资金实力。而规模的扩大需要更大的市场，也就是说国际化是任何一个整车企业走向成功和长期稳定发展的必然趋势。

二、奇瑞汽车国际化的SWOT分析

国际汽车市场竞争激烈，主要是美国本土车、欧洲车、日本车和韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营，销售业绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在国际市场上与日俱增。

（一）优势分析

1．性价比比较高。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系等车更低的价格，提高了性价比。

2．设计新颖有个性。奇瑞汽车在对美国市场作了充分调查基础上，新设计了五款外型非常独特的汽车，预计会深受年轻人的喜欢。

3．经济省油。奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功。

（二）劣势分析

1．质量不够好。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高。

2．国外销售经验不足。奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有完全进入像美国这样的发达国家市场。

3．成本控制不够好。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。

（三）机会分析

中国出口到国外的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件。另外，美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军国际市场。梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富。

（四）威胁分析

奇瑞汽车进入国际市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日系、韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预计会进一步降价，可能导致价格战。各国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采取一切措施给新的进入者制造障碍。

三、奇瑞汽车品牌国际化的战略及问题分析

(一)国际化战略

在全面分析了世界上主要国家和地区的市场，广泛搜集了目标市场的竞争对

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手、竞争车型、竞争价格等市场因素，以及相关国家的政治、经济、法律、文化、关税和产业政策，确定了自己的出口战略。

1、先发展中国家, 后发达国家

发达国家普遍都有自己的规模很大的汽车公司、用户及各国的法律对汽车消费都有严格的要求。因此，目前的主要出口方向是进口关税较低、汽车工业比较薄弱、进入门槛较低的发展中国家市场。

2 、CKD 出口优于整车出口

发展中国家，特别是拥有自己的汽车工业的发展中国家,如印度、俄罗斯、马来西亚、伊朗等，整车关税都高于KD ,直接以 CKD方式合作，向后向前整合，向下游延伸获得新利润点，充分利用对方的资源培育及管理当地市场，绕过关税、非关税壁垒（寻找当地通过认证的零部件供应商），通过部分零部件当地化，可大幅度降低关税，减少交通运输成本、降低成本 、提高销量 、扩大市场份额，以获得更大的利润。从而增强奇瑞轿车在海外市场的价格竞争力。

3、合理布, 地区辐射

当今世界区域性的经济组织已全面形成，当地化零部件达到了一定的比例以后，从一国出口整车到经济组织内的另一国，关税很低。如东盟、阿拉伯联盟，南美共同市场等。因此我们将在各区域性组织内选择具有一定汽车工业基础、劳动力成本低廉、政治、法律环境较好的国家实施KD组装项目。目前我们已实施的有伊朗、俄罗斯、乌克兰、埃及、印度尼西亚等国家的 CKD 项目，正在洽谈的有印度、阿根廷等。

4、先合作, 后合资

奇瑞公司将在未来几年内通过与海外合作伙伴 CKD组装的方式一方面可降低投资，扩大出口；另一方面更深入地了解当地市场，了解合作伙伴，这样我们可在适当的时候选择适当的合作伙伴在国外进行合资。

(二)存在的问题

奇瑞轿车起步较晚，经过近十年的发展现在处于飞速发展阶段。但是在国际化进程中也存在着一些问题。

1、企业规模较小

奇瑞汽车虽然近几年发展迅速，但是年产量只有 40 万辆不到，企业规模远远小于国外企业，在生产上难以形成规模。

2、缺乏研发能力

世界汽车产业的趋势是生产技术水平和性能高的汽车。汽车研发能力的高低跟出口的关系很密切。汽车的研发需要巨额资金投入，缺少这些投入是不可能开发出有国际竞争力的产品的。目前，我国研发资金的投入的差距导致技术差距的恶化。奇瑞应该有不断加大研发投入的意识，提高销售收入中用于研发资金的比重，同时吸收外国大型汽车企业已经具有的完善的研发体系并积累研发经验。提高自主研发能力也是一个国家的产业能否参与国际竞争，获得长远发展的前提。

3、对发达国家的汽车限制标准的对策不足

目前来看，全球的汽车排放法规已经形成两大体系，美国和欧洲体系。如果奇瑞汽车企业要出口欧美市场,就需要做适合欧美排放验证的试验。目前汽车的排放标准越来越严格，这已经成为主导汽车发动机发展的关键。奇瑞不能仅仅靠低成本、低档车来打进欧美市场，这些限制也给奇瑞汽车出口带来了障碍。研发能力的不足，资金的投入不足也是造成这些标准难以达到的原因。

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四、结论：优化奇瑞汽车品牌

(一) 因地制宜，实行本土化

要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。 因此，品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。在跨国公司的经营策略中，产品生产以及营销的本土化是一个特点。利用著名品牌的晕轮效应，在海外子公司生产同类的产品，利用当地的廉价劳动力资源，使得成本大大降低，产品竞争力将得到进一步的加强。

(二) 实施目标锁定，分层重点突破

奇瑞作为自主创新的品牌，应当暂时走大众化路线，以优质低价进入，创出品牌，然后再向中高端市场进入。奇瑞可以通过开发这类汽车将规模做大，再渗透到海外中低端市场，以价值品牌的卖点取胜,走一条独特的发展道路。

(三) 明确品牌定位，突出核心价值

每个品牌都具有自己的品牌价值。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。奇瑞需要找出核心的价值元素，并准确的传达给消费者，强化消费者心目中的品牌形象。

(四) 立足国内，放眼全球

奇瑞企业在努力做好国内市场的同时，也应该对国际市场行情与信息认真的调研，科学的制定研发、投资、营销和人力资源等企业战略。实施以观念创新为先导，以技术创新为基础,以产品创新为核心，以服务创新为突破，以管理创新为保障的全方位营销创新，以提高企业的国际市场竞争力。

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