营销工作中的心理战术应用

第1讲 现代市场营销创新理念

【本讲重点】

导言

被忽略的营销内涵

市场营销从初级到高级发展的过程

导言

营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，??它们往往决定着 ‘产品’的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。”

既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。

因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以适应企业发展的需要。

【案例】

营销心理战研究

芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。

如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用?新奇?来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以?不费事?、?不麻烦?、?操作方便?等字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。

通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。

被忽略的营销内涵

1.传统营销理念

中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响了企业的营销工作。如图1-1所示，在传统的营销理念中，企业的营销过程分别是产品、推销、扩大销售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业考虑的是尽可能多地

把产品销售出去，而不考虑市场究竟需要什么。

图1-1 传统的产品营销过程

2.传统营销理念中被忽略的内涵

传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图1-2所示：最上层是利润，中间是营销策划与营销队伍的建设，消费者处于金字塔的底部。在这种模式下，消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了。虽然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。因此，消费者的内在需求才是企业应该倍加重视的因素。

图1-2 忽视消费者需求的传统营销理念

3.现代营销理念

现代营销理念与传统的营销理念截然相反，它强调的是消费者，即通过满足消费者内在需求最终获得利润，如图1-3所示。消费者是上帝，如果企业不主动去了解消费者的心情与需求，而抱怨消费者脾气大，那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永远是第一位的，因此企业只有经过对整体的经营手段的调整，来满足消费者的内在需求，才能有利润可言。

图1-3 现代营销理念

【自检】

请根据要求思考下列问题。

?很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而不愿意花5元钱去买一块香皂。?您认为产生这种现象的原因是什么？试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？

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市场营销从初级到高级发展的过程

回顾我国企业自改革开放以来的发展历程，我们可以发现，企业产品的销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。

1.第一阶段：推销阶段

从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费者对上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的初级阶段。

2.第二阶段：销售阶段

销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。

3.第三阶段：营销阶段

很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的营销工具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实际上，营销可以简单地理解为：营造自己，营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销售企业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。

4.第四阶段：体验营销阶段 推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开始有人意识到：产品应该满足消费者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。

5.第五阶段：攻心营销阶段 从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。为了让消费者获得更多的满足，企业必须展开攻心营销，通过研究消费者的心理状态，更好地达到营销的目的。

【案例】

二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：?美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。?他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。

说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。

事后，邱吉尔对杜鲁门说：?自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。?本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。

其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。

【本讲小结】

产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的价值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。这是销售人员应具备的基本素养，也是适应企业发展的需要。

【心得体会】

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第2讲 心理学在营销攻略中出击

【本讲重点】

心理营销的启示 商品营销心理战示例

心理学在营销攻略中的应用

在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。

心理营销过关斩将

纵观当今市场上的商战，商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争：如促销、兑换券、买一送一等方式被广大商家仿效和跟随。这些竞争的手段都是人云亦云的做法，毫无营销创新可言。只有在总结他人思想基础之上做出综合判断和决策，另辟蹊径的企业家才能获得成功，这就需要善于研究消费者的心理。

世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我50%的时间都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。”而中国海尔公司的CEO张瑞敏也说：“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理营销战略，因而取得了巨大的成功。

【案例】

买伞避邪的启示

2004年在南方的某个城市忽然出现了一种奇怪的商业现象：无论下不下雨，大家都纷纷买伞，而且还不止买一把。为什么人们会十把、二十把地买伞呢？有记者带着疑问进行了跟踪报道，了解到原来是这个地区有种说法：买伞能够避邪。

记者采访了一些比较冷静的人士，这些人说：这是商家的一种炒作。但是，从营销学的角度来说，不管是否属于炒作，这种做法正是利用了人们心理上的一种罅隙，即所谓的?避邪?。人人都有趋利避害的本性，一旦有了避邪的说法，那就是宁可信其有，不可信其无。在心理暗示的作用下，对商品的销售情况自然大有影响。买伞避邪的说法固然是不足采信，但从这个事件中却可以折射出心理营销的强大功效。

商品营销心理战

营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行的，“游戏规则”赋予了消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但是，很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用非理性的营销手段来面对已经理性化的消费群体，这种营销自然无法获得成功。

要想赢得营销的成功，企业就必须从心理学角度入手，研究理性消费者的心态。惟有运用心理战术这只看不见的手，才能牢牢地把握住消费者的购买指向。因此，心理营销就成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等之后日益崛起的市场手段。在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天，其作用越来越明显地

显现出来。

【自检】

请阅读案例《李佳的困惑》，回答相应的问题。

李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板有限公司的业务员。我昨天曾给您打过电话的。 孙总：噢……是吗？你叫……？小张吧？

李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。 孙总：噢……对，对，我想起来了。坐坐！ 李佳：孙总，您的生意越来越火了！ 孙总：马马虎虎吧，过得去！

李佳：孙总，您的办公环境挺有品位。这条幅写得真好：?书存金石气，室有蕙兰香?。 孙总：过奖了，那可不是我的手笔。 李佳：噢，还是爱新觉罗〃毓人写的呢！ 孙总：我比较喜欢名人字画，收藏了一些。

李佳：您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！ 孙总：你弄错了，我可不是为了赚钱。

李佳：对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值……不是说您…… 孙总：你今天有什么事吗？现在我们已经谈了5分钟了，我现在很忙。

李佳：孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案…… 孙总：对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。 李佳：孙总，我们的价格…… 孙总：真的不需要，请回吧！ ……

在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？他为什么拒绝了小李？请您结合您的理解，简要阐述观点。

?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案2-1

第3讲 关注行为

【本讲重点】

科特勒的刺激反应模式 巴普洛夫的行为模式 马歇尔模式 维布雷宁模式 西恩模式）

关注行为

1.关注行为：消费者行为模式

很多经营者将消费者购买产品的原因归结为产品性能好、服务态度好，而普遍缺乏一种理论去指导对消费者行为的关注过程。通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁模式等多种消费者行为模式理论的掌握，能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好的基础，给营销工作带来意想不到的收获。

科特勒的刺激反应模式

科特勒认为，购买者行为模式一般由三部分构成。图2-1反映的基本假设为：购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即：由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。

营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反应的。黑箱分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。

根据图示，营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应。能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。因此，无论企业经营何种产品，都应尽力研究“黑箱”的究竟，并对其研究采取心

理学的某些方法。

图2-1 科特勒的刺激反应模式

巴甫洛夫模式

生物学家巴甫洛夫在研究人的购买行为过程中，提出了刺激反应的论点。如图2-2所示，消费者必须具备很强的内驱力，才能够使他接受刺激。但是，仅有内驱力是远远不够的，还必须在外界诱因的作用下，使消费者产生购买欲望，从而形成完整的刺激环。当消费者对刺激产生积极响应时，就会促成购买行为。对于已经形成购买行为的客户群，企业应当把后期服务做到位，进而强化反应。

巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。在营销过程中，厂家或商家应当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必须针对某种客户群。在具有诱发性的基础上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。巴甫洛夫模式告诉我们，研究消费者心理是非常关键的。

图2-2 巴甫洛夫模式

马歇尔模式

马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是，他只强调了经济因素，而忽视了能够影响消费者购买行为的其他因素，如心理因素等。马歇尔模式的六点基本假设如下：

① 产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。

② 替代产品降价，被替代产品购买者减少；替代产品涨价，被替代产品购买者增加。 ③ 某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上涨，则互补产品购买者减少。

④ 附加值递减，购买行为减弱。

⑤ 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。 ⑥ 购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。 维布雷宁模式

维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人观点的补充，它揭示了相关群体影响消费者购买行为的三种结果：

① 第一，影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。 ② 第二，相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。

③ 第三，相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。

因此，维布雷宁模式告诉我们：销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者的直接影响。

西恩模式

西恩模式揭示了一个简单的道理：一个企业投入的因素越多，所获得的反应因素就越好。如图2-3所示，投入因素是指企业在营销过程中所投入的成本，如企业在形象设计、产品设计、性能展示、员工个人的形象、宣传广告、对消费者的研究等方面的投入；外在因素是企业在投入因素设计后创造的外部条件；内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方面。

西恩模式认为，在投入因素的刺激下，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成预期的反应因素。反应因素可以不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图，从而形成最后形式——消费行为。

图2-3 西恩模式

第4讲 关注心理

【本讲重点】

消费者心理需求过程 消费者的需要与营销活动 消费者的动机与营销活动

关注心理

1．消费者心理需求过程

消费者在受到刺激后，并不是立刻就能反应，他必须经历一个需求产生过程。如图2-4所示，消费者具备内驱力后，由于经济问题、环境条件等因素促使他举棋不定的时候，他就会产生心理紧张，进而产生需要的动机，并刺激消费者产生一种能够购买的具体方案。通过购买行为，消费者从厂家或商家那里得到了满足，激励状态得到了释放。这样，新一轮的需要又产生，形成闭环的无限往返。

需要决定生存，动机决定行为。通过将需要与动机相结合，我们就可以将消费者在购物时的心理活动全过程解释得一清二楚。对于商家和营销人员而言，最重要的就是要解决消费者的需要和动机，而不要专注于生存和行为。当消费者没有动机时，商家应刺激消费者生成动机；当消费者没有需要时，商家应创造出一种需要，这才是营销工作的本质。

图2-4 消费者的需求过程

2．消费者的需求与营销活动

除了外显的需要，消费者的需要还包括潜在需求和心理需求。如图2-5，在马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论中，人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求：从生理需求、安全需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我实现的需求。因此，厂家和销售人员应该按照马斯洛的需求层次论，去发现和设计消费者潜在的和精神的需要，为消费者营造出一种能够实现自我需求的环境和氛围。

图2-5 马斯洛的需求层次的变革

3．消费者的动机与营销活动

一般而言，对动机（motivation）一词的解释为：指引个体活动，维持已引起的活动，并促使该活动朝向某一目标进行的内在动力。人的欲望是不断变化的，消费者一旦有某种需求，企业就应想方设法去满足那种需求。例如，当一位女士想买一套名牌服装时就会产生动机，当她穿上名牌服装后，购买这套服装的动机就自动消失；如果她又发现其他更好的服装，她可能又产生新的购买动机。因此，在产品营销时应合理地利用消费者的动机。

4．动机的内在心理需求 冰山理论

心理学里著名的“冰山理论”告诉我们，人们看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。如图2-6所示，消费者表面需求下同样必然有内在的心理需求。因此，企业或销售人员不能只看到消费者公开的、表面的行为，还要深入了解消费者购买产品的动机和需求，探讨消费者潜在的或者精神的需求，从而能够进一步为消费者创造需求与设计动机。

图2-6 冰山理论示意图

深藏于消费者内心的秘密

掌握消费者的内在心理需求对营销工作的顺利开展有着巨大的帮助。如表2-1所示，每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。

表2-1 消费者心中隐藏的13个秘密

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 消 费 者 的 心 底 愿 望 每一个消费者都希望自己与众不同 每一个消费者都希望自己十全十美 在感情上，每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要 消费者有被他人视为内行的欲望 在生理上，消费者都有被他人视为健康的内在心理需求 消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断 消费者内心都有被人恭维的欲望 每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要 消费者都希望自己拥有至高无上的权力 消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理 每一个消费者都认为自己具有品位意识 消费者对赏心悦目的东西有占有的欲望 【本讲小结】

营销必须注重研究消费者的心理活动，即展开攻心营销。只有在营销过程中合理运用心理战术来面对客户的合理化消费，牢牢把握住消费者的购买指向，企业才能在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中赢得先机。

科特勒等消费者行为模式理论的运用，有助于把握消费者的心理与行为，促使消费行为的形成。这五个消费者行为模式的共同点都在于解决黑箱问题。例如，巴甫洛夫模式中刺激与反应之间的过程就是黑箱，而马歇尔模式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。

【心得体会】

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第5讲 影响消费行为的主要因素

【本讲重点】

消费者的特征因素 消费者的钱包因素

顾客价值与顾客让渡价值

影响消费行为的主要因素

不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产

生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。

1.购买者的特征因素

购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。 文化因素 社会因素 个体因素 年龄与生命 文 化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭背景 角色／地位 周期阶段 职 业 经济环境 生活方式 自我认知 图3-1 消费者的特征因素 心理因素 动 机 知 觉 学 习 逆反心理 信念／态度 文化因素

购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。

社会因素

社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。

个体因素

厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。

心理因素

个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此，厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。

2.消费者的心理钱包因素 所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。

如表3-1所示，调查结果表明：在具有一定经济实力的现代消费者群体中，对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因素。

表3-1 消费者心理钱包比例分布 钱 包 类 型 指向更高嗜好的钱包 比例 27.4% 使 用 范 围 旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等

交际用的钱包 女性装扮用钱包 针对不安的防卫用钱包 日常生活的必须用钱包 提高生活水准的钱包 轻便的钱包 15.5% 17.7% 14.4% 10.5% 8.0% 6.5% 人际交往 服装、首饰、化妆品、美容等 防盗、人身安全等 衣食住行等基本保障 电视、空调、通讯等 为了方便不太计较成本的消费 顾客价值与满意

现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。但是，企业往往发现本企业顾客的忠诚度并不能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基本条件：顾客的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的，企业没有任何理由要求顾客毫无条件的对企业忠诚。因此，企业探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度？顾客是上帝是如何体现的？

顾客价值与顾客让渡价值

1.顾客价值及顾客支付成本

企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正需求、心理活动以及行为方式等。

顾客价值

顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。只有产品价值符合顾客的价值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消费者的价值，在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工的价值，只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者的尊重。

顾客支付成本

顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程中能够直接体现出来的是货币成本，因此商家往往只看到顾客的货币支付成本，而忽略了顾客还需要付出的时间、精力和体力等成本。实际上，时间、精力和体力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。

2.顾客让渡价值 如图3-2所示，顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总成本的差额。在商品交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。因此，商家在营销过程中要考虑消费者的让渡价值，尊重消费者，赢得消费者的谅解。

图3-2 顾客让渡价值

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

老王某天在电脑市场购买了一个电视卡，以便在电脑上直接收看电视节目。老王回家后按照使用说明书将电视卡插到电脑上，发现果然能搜出九十多个电视频道，而且图像、声音都还不错。但是，第二天问题出现了，老王发现无论如何也收不到电视节目，屏幕上显示的全是雪花。为此，老王找到商家换了一块电视卡，但是问题依旧。就这样反复折腾了好几回，不但花费了不少时间和打车费，还使老王身心疲惫。

在老王购买电视卡的过程中体现了哪些支付成本？如果您是销售电视卡的商家，您认为应该如何处理这起纠纷，让老王这样的顾客重新感觉到满意？请简要阐明您的观点。

?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案3-1

第6讲 如何令顾客满意

【本讲重点】

顾客需要尊重

顾客需要人性化服务 真诚源于内在

与消费者沟通的禁忌

如何令顾客满意

1.顾客需要尊重

营销是一门艺术，其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时，或者在与销售人员交流过程中，实际寻找的是某种良好的感觉。因此，顾客得到尊重是非常重要的。为了使顾客满意，对顾客的尊重应体现在以下四个方面：

2.顾客需要更加“人性化的服务”

“人性化”就是要考虑使用者的不同个性

所谓“人性化”，就是在提供服务时，考虑到所提供的设备与服务的使用者是具有不同个性人。因此，销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享受服务的过程中感到舒适，并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业的产品时感到方便顺利，那就是最人性化的设计与服务。

“人性化”就是要考虑到人的脆弱性 人都有惰性，因此服务与设计应该尽可能方便使用者，能让顾客一趟就办完的事不要让顾客跑两趟；能让顾客只填一张单子就办完的事，就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子，因此企业所设计与提供的服务应该让人不会有感到窘迫、出丑的可能。

“人性化”就是要考虑到人性的差异

人的个性是相当多元化的，最基本的人格特质就有很大的不同：有人外向，有人内向；有人属于规矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受型；有人喜欢凭感官（小脑）的知觉判断，有人喜欢凭意念（大脑）的直觉办事。因此，人的多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化的服务。

“人性化”就是要考虑到人的“感情”

事实上，无论是广告人还是商人都明白，很多情况下并不是商品不优秀，而是消费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣，已经成为现代商战的主攻目标。因此，拉近与消费者的感情距离往往是营销成功的关键。

人都有自我防卫的心理

人类的本能决定了每个人都具有自我防卫的心理。因此，所谓的“人性化”就是要尊重消费者这种与生俱来的自我防卫心理，特别注意尊重消费者个人隐私权，避免在言语和行为上引发消费者的不满情绪。

很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好，而是在某些服务方面让消费者失去了信任感。因此，“人性化”服务是吸引消费者的重要武器，企业应在强调员工职责的前提下进行“人性化”的管理。对于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。

3.露齿与真诚

沃尔玛的“露齿服务”来源于心理实验：在观看恐怖电影的过程中，要求一位女士始终保持微笑，图3-3中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚的微笑，A和B的微笑都是非常尴尬的。因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面对消费者。

真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培养员工的真诚，就必须在企业内部打造能让员工心情舒畅的环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念，强行要求员工每天对着镜子练习微笑的做法是不可取的。

图3-3 沃尔玛的露齿服务

【案例】

海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业，与其顾客满意措施是密不可分的。海尔的市场理念是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业是无法做到的，需要一整套完善的内部机制来支撑。在海尔集团内部，确立了一系列的服务理念：(1)真诚到永远；(2)用户永远是对的；(3)产品设计人性化；(4)创造客户最大满意度；(5)顾客买的是享受不是商品；(6）您的满意就是我们的工作标准。海尔正是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务的认可。

4.商家对客户普遍存在的心理问题 在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视，这些问题归纳起来有以下几个方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话的事情抛于管理之外，认为这些都是“轻而易举、举手之劳”，并不需要认真考虑或进行严格培训；“产品至上”，认为技术上的优势才是最关键的；对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍中存在不成文的等级观念，“重富轻贫，重俗轻礼”。

与消费者沟通的禁忌

在营销工作以及探讨客户消费心理的过程中，企业应认真寻找自身与消费者之间的差距，思考造成这种隔阂的原因。营销工作者特别是营销队伍管理者，应当注意避免在与消费者沟通过程中的禁忌，努力做到让消费者享受服务与体验满足。如表3-2，在与消费者沟通过程中应当注意的禁忌有以下三个方面：傲慢无理、回避和发号施令。

表3-2 与消费者沟通的禁忌 沟通禁忌 傲慢无理 回 避 发号施令 表 现 形 式 评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问 表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力 命令、威胁和多余的劝告 【本讲小结】

不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，注意分析消费者行为的主要因素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。

企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终将消费者当作上帝，站在消费者的角度考虑顾客的价值与成本，思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客的满意。只有这样，才能培养顾客的忠诚度。

【心得体会】

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第7讲 营销中的心理战术（一）

【本讲重点】

如何了解消费者的个性

心理战术在营销活动中的应用

了解消费者的个性

在消费实践中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、意志等心理活动过程。面对相同的消费刺激，不同的消费者经常表现出相异的反应方式和行为表现。因此，深入研究消费者的个性差异，区分消费者的不同类型，对根据市场消费者的个性心理特点制定营销措施，引导消费行为，具有重要的意义。

1.消费者的个性概述

个性是指人在先天因素的基础上，在社会条件制约的影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的综合。个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特征，体现每个人的本质特点。个性的基本内容包括两个方面：一是个性心理特征，它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，主要是指个人气质、能力和性格；二是个性倾向性，它主要是指个人需要、动机、兴趣等决定个人行为态度的各种因素。

2.消费者的消费观念 消费者的个性是不同的，这决定了他们的消费观念也是不同的。消费者的消费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异。例如，有的消费者追逐时尚，而有的消费者追求实用。因此，销售队伍中的成员要具备洞悉消费者消费观念和消费兴趣的能力，了解其消费观念是否与所销售产品的消费价值相吻合。

3.消费者的兴趣

消费者的兴趣也是影响其行为的重要因素。营销人员在与消费者交流的过程中必须了解消费者的兴趣。通常，营销人员可以通过对消费者的着装、谈吐、姿态、眼神等方面的观察来判断消费者是否有兴趣。例如，对产品产生兴趣的消费者通常会在产品周围停留一段时间了解产品的情况等。

4.消费习惯 俗话说，“萝卜青菜，各有所爱”。由于消费者性格、能力、背景等因素的影响，不同的消费者会表现出截然不同的消费习惯。例如，有的消费者看到不错的产品总是不问价格就一掷千金，有的消费者则认为钱来之不易，必须经过仔细的思考，判定产品价值与其设想的吻合甚至超出时，才会放心购买。因此，营销人员必须了解消费者的习惯，尊重他们的习惯。

5.消费者的气质特征

气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中。每个消费者都会以特有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者可能会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。

6.消费者的性格特征

消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。消费者不同的性格特点同样会体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。性格在消费行为中的具体表现可以从不同角度进行多种划分。例如，从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。

7.消费者的能力特征

消费者的能力是由多种能力要素构成的有机结构体。对商品的感知、记忆、辨别能力，对信息的综合分析、比较评估能力，购买过程中的选择、决策能力等基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低、强弱，会直接导致消费行为方式和效果的差异。一般说来，营销人员可以通过与消费者的交流，来判断其思维是否清晰，是否具有决断力，从

而掌握消费者的能力特征，采取有针对性的营销措施。

8.消费者的自我意识

一个人是否能与别人融洽沟通，是否能够成功融入到团队之中，都与其自我意识的强弱程度有关。营销人员应当准确把握消费者自我意识的强弱程度。对于自我意识强的消费者，营销人员只能进行引导和启发，绝不越俎代庖地替消费者作决定；对于自我意识薄弱的消费者，可以利用其举棋不定的矛盾心理，设计方案让其顺从于营销。

9.消费者的生活方式

销售人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康的生活方式的责任，不能为了扩大产品的销量而对不良的生活方式起推波助澜的作用。销售人员除了尊重消费者自身主张的生活方式之外，还要设身处地为消费者着想，通过产品的营销打造一种健康的生活环境和标准，使得消费者能够认同企业的价值观。

第8讲 营销中的心理战术（二）

【本讲重点】

了解消费者个性的一般方法 气质 性格在营销中的运用

了解消费者个性的一般方法

1.气质判断法

古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例的不同，可以形成四种气质类型：血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。

希波克拉底医生还详细描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解，这种气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。由于每种气质类型的人都有不同的表现和行为方式，因此，可以从不同的行为方式上判断出消费者的气质类型，然后有针对性地为其创造出适合这种气质类型的氛围，使他感觉到舒适，从而能够接受给予的刺激因素。

多血质

多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不能持久，注意力容易转移，情感丰富但不够深刻稳定。对于这种气质的消费者，销售人员应该尽量地附和多血质的表现形式，使他感觉到有找到自己团队和知己的感觉。

黏液质

这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，容易固执己见。对于黏液质的消费者，在营销过程中不要催促，不要急于求成，要给他一定的时间来缓解他的迟缓与疑虑。

胆汁质

这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活。直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈，具较强的攻击性。在接待胆汁质的消费者时，应尊重他，关怀在先，避免去拨动其兴奋的神经。

抑郁质

这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。他们的情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，具有刻板性。敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。抑郁质的消费者反应敏感和容易悲伤，因此要用快乐去感染他，在沟通过程中用语言去肯定他的价值，尽量地取得他的信任。

【自检】

请根据要求思考下列问题。

有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，他们对一只9万元的翡翠戒指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来，她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。

这对夫妇为什么经过售货员介绍后，毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指？试从营销心理学角度分析，简要加以阐述。

?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案4-1

2.性格判断法

弗洛伊德的学生荣格将人的性格划分为内向型和外向型。随着社会的发展，人们发现这两种类型不足以将人类的性格全部囊括，后来又发现了理智、意志型性格和情绪化型性格。目前，人的性格基本上可以用上述四种基本类型来描述。

气质和性格是相互弥补的，能够同时在一个人身上体现出来，一种性格可以包含多种血质的特征。如图4-1所示，外向型的人性格比较开朗活泼，善于交际；内向型的人工作细致到位，做事认真踏实；情绪化型的人属于黏液质和抑郁质，容易即刻被他人的兴奋或悲观情绪所感染；理智、意志型的人兼具黏液质和多血质，表现为冷静，性情平和、可信赖、有节制，并具有领导力。

图4-1 气质与性格关系

第9讲 营销中的心理战术（三）

【本讲重点】

营销中心理战术应用概述 营销中心理战术的应用（上）

营销中的心理战术应用（上）

市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真谛就是最大限度地赢得顾客的“芳心”。顾客心理是一个“外生变量”，可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。

市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制造出购买欲望和冲动，使顾客在一只 “看不见的手” 的拉动下，主动向厂商“投怀送抱”。一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家，赢得顾客先从赢得顾客的心开始。

各式心理战术在营销策略中的应用：

1.运用匮乏心理战术

运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。在商品的整个销售过程中，严格控制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。

2.把握好奇心理战术

在营销过程中，紧紧把握消费者的好奇心理，可以给消费者制造出“神秘感”。由于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。

3.创造潜在愉悦心理战术

创造潜在愉悦心理战术的好处在于能够给消费者增加一点“刺激感”。潜在愉悦需要是顾客事先没有预期到的、由商家随产品特意让渡给顾客的一部分额外利益，以便带给顾客一种意外的惊奇，使其频频惠顾而又乐此不疲。

4.坚守求实心理战术

消费者对商家和产品是否信任对营销的成败有重要影响，求实心理战术正是为了培养消费者的“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。一些顾客在购物时特别注重商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有比较高的依赖倾向和边际消费倾向。

5.利用公益心理战术

现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。这种公益心理营销能给消费者以“温馨感”。

第10讲 营销中的心理战术（四）

【本讲重点】

营销中心理战术的应用（下） 心理营销策略运用实例

营销中的心理战术应用（下）

6.实施品位心理战术

实施品位心理战术，就是给消费者创造偏好的机会。每个消费者都有不同的品位追求，

恰当的品位宣传会激发顾客意想不到的购买欲望。这就需要销售人员在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物，以便满足消费者的个人偏好，从而实现成交。

7.逆反心理战术

逆反心理战术能给消费者提供高人一筹的机会。在某些时候，客户会很厌烦销售员喋喋不休的介绍，如果销售员不恰当地转变策略，销售活动可能就会面临失败的境地。这种转变的策略就是利用客户的逆反心理，如采用加压方式、冷淡方式来刺激客户的好奇心理。

8.色彩心理战术

色彩心理战术是为了满足不同消费者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色彩，不仅能吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望，还能使消费者获得愉悦和美感，获得精神享受。

【案例】

营销工作不能忽视色彩的心理作用。有一家多年来生意一向很好的肉制品店为了招揽更多的顾客，决定修缮店堂。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有增加，就连一些老顾客也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了专家。原来是新油漆的明亮橙黄色墙壁把新鲜的肉衬托成了腐败的紫红色，从而吓跑了顾客。

攻心营销策略助你“攻城掠地”

攻心营销是一种变被动为主动、变 “推动”为 “拉动”、变“生产者统治”为“消费者统治”的软营销，其最大的优势在于：费用上的“1+1＜2”可以带来效益上的“1+1＞2”。心理学的统计发现，如果能够持续问对方6个问题，并且让对方连续回答6个 “是”，那么当第7个问题或要求提出时，对方也会很自然地回答 “是”。因此，攻心策略在营销工作中占有主要地位。

【案例】

一双大号皮鞋

刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋，于是他首先找到了石家庄某鞋厂，想订做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝，因为厂方认为这是桩赔本生意。于是，万般无奈的刘先生试着给远在千里之外、素不相识的青岛双星集团老总写了一封信，看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了，他却并不抱多大希望，他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将两双大号鞋快递到他手中，这使得他感慨不已，感动之余，他成了双星的忠实用户。

只是小小一双鞋，商家能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就是怎样认识?赢心?与?赢利?。经营的目的必然是产生经济效益，但如果一味认?钱?不认?人?，那就大错特错了。俗语：?君子爱财，取之有道?，其?道?一是指道德，即要具有为顾客着想的商业道德意识和良心；二是指经营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱，?见谁宰谁?，那最终的结果是?宰了自己?。如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很?困难?的事。

时下，我们耳边常听到有人感叹：?钱越来越不好‘赚’了?，?生意越来越难做了?。值得提醒经营者的是：在瞬息万变的市场上处处蕴藏商机，这就要求经营者要有鲜明的态度，千万别把消费者当?傻瓜?，?赢心?与?赢利?二者的辩证关系，企业经营者必须慎重考虑。

【本讲小结】

消费者个体对外部因素的作用具有选择性，这种选择性来自于个体心理的差异性因素，即个体心理因素。在消费活动中，不同个性的消费者由于采取不同的行为表现方式，态度热情主动或消极冷漠、行动敏捷或迟缓等，往往会产生不同的活动效率和消费效果。因此，深入探讨消费者的个性差异，掌握消费者的心理需求，对营销成败具有重要的意义。

【心得体会】

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第11讲 买方市场呼唤心理营销

【本讲重点】

营销的本质

客户心理活动的情绪过程 营销价格策略与心理

营销的本质

美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程，都必须体现对消费者的认可，必须做到全程人性化。

在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反，心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话：心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。

客户心理活动的情绪过程

情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，可以分成积极、消极和双重三种类型。

1.积极情绪

积极情绪是消费者采取的一种积极的态度，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲望，促成购买行动。当商家为其设计的某种氛围确实对消费者产生影响时，消费者以积极的反应接纳对他的刺激，表现为强烈的购买热情和对产品的忠诚。

消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很强内驱力消费者，在他选择产品时，只需稍微给一点诱因，他就会采取积极的方式进行回应。商家要研究的就是如何强化这种反应，使其成为忠实的老客户。其次，商家应该设计出消费者真正需要的产品，强调消费者自身所享受的价值。在积极情绪的推动下，即使产品的成本远远高于其价值，消费者也会乐于购买。

2.消极情绪

消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。消费者产生消极情绪的原因主要有：第一、动机内驱力不强烈，对产品的需求可有可无；第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品，消费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望；第三、群体影响造成消费者举棋不定；第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。

购买力会影响到消费者的动机内驱力，进而使得消费者对购买产生消极情绪。但是，金钱并不是消极情绪产生的决定因素，当消费者对产品非常欣赏时，即便借钱也会购买。因此，消极情绪的产生与否，关键在于消费者心理上是否有满足感。

3.双重情绪

在许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极和消极两种，如满意或不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢，而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如，消费者对所购买的商品非常喜爱，但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如，由于售货员十分热情，消费者因盛情难却而买下不十分满意的商品。

双重情绪的产生，是由于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时，就会出现两种相反情绪并存的现象。在营销工作中，销售人员应当注重对消费者双重情绪的引导，使之回到积极情绪的轨道上来。

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

有位顾客十分想购买一辆小轿车，经过一段时间的观察，他发现今年春天刚过的时候，汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他，全国汽车的价格总体来说应该会有比较大的降价空间。对此，这位顾客犹豫不决，始终下不了买车的决定。

请问，这位顾客目前处于何种情绪过程？这种情绪的产生与哪些因素有关？为了促使其购买行为的完成，营销人员应该采取什么样的措施？请您结合内容，简要阐述您的观点。

?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案5-1

营销价格策略与心理

制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对产品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求和竞争。但是，仅仅以这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接受，才可称为成功的定价。因此，企业制定商品价格必须以消费者为对象，研究消费者的价格心理，发现制定价格的心理依据，以便制定出让企业满意、让消费者接受的最佳价格。

1.非整数价格策略

非整数价格策略是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个概略价格，不十分精确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵触感。

非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下： 第一、可以使消费者产生便宜的心理错觉；

第二、可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、有根据的； 第三、给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，如很多产品价值尾数为“8”。

2.方便价格策略

与非整数价格策略相反，方便价格策略采用“合零凑整”的方法制定整数价格。方便价格策略又称为整数价格策略，是用于某些价格特别高或特别低的商品。对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，采取方便价格策略。例如价值998元的定为1000元，就可能以“千元货”的面目赋予产品以高贵的形象；而对于某些价值小的日用小商品，如定价0.20元较之0.19元对消费者而言在购买时会显得更方便。

3.折让价格策略

折让价格策略是指在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者。条件不同，折让价格的形式也不同，主要有下面几种：

数量折让价格

即根据消费者一次或累次购买的商品数量或金额给予折扣。 季节折让价格

即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。 新产品推广折让价格

即鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格。

4.习惯价格策略 所谓习惯价格策略，就是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则容易引起疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯价格不变是明智有益的选择。

5.廉价价格策略

这种定价策略是在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以价廉物美、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。

采用廉价价格策略的好处在于：能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率；物美价廉的商品有利于企业树立良好形象；低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。但是，这种策略的不足之处是本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。

6.威信价格策略

威信价格策略是利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略。一些在市场上久负盛誉的名牌产品可以以高价销售。高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调；另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购买名牌产品不仅仅看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上，高价格是名牌效应的重要组成部分，消费者经常借高价以显示自己的社会地位。

【本讲小结】

价格心理是消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同形成的。营销工作中的产品定价需要充分考虑到消费者的价格心理，寻找制定价格的心理依据，从而制定出让企业和消费者双方均能接受的产品定价。

【心得体会】

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第12讲 顾客购买心理分析

【本讲重点】

顾客购买心理的发展过程 消费者的购买决策过程 消费者购买决策类型 打造市场理念

顾客购买心理的发展过程

有经验的营销者都会发现：在消费者刚开始欣赏产品时，很难得到他们的好感。这是因为消费者的购买心理需要经历一个发展过程。如图6-1所示，消费者购买心理的发展通常需要经历以下6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏

腰包。

其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎，让消费者产生被欺骗的感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。

图6-1 顾客购买心理的发展过程

消费者购买决策过程

消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普–科特勒先生把决策过程划分为5个阶段（如图6-2）：问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。

图6-2 消费者的购买决策过程

这5个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过程。这个过程是研究如何做决策的指导原则。需要指出的是，这个指导原则并不是说所有消费者的任何一次决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。

1.问题确认

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

2.信息搜集

有些需要随时随地可得到满足，有些需要的满足则会受到多种因素的制约。在后一种情况下，消费者需要搜集有关信息，作为决定购买的依据。信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

3.方案评估

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：第一、产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；第三、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

4.购买决策

做出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：第一个因素是他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；第二个因素是意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

5.购后活动

消费者购买产品之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

消费者购买决策类型

菲利普–科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类，即：复杂性购买行为、减少失调购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为。其中，购买行为的介入度是指购买行为对消费者而言的重要程度。

当所购买的产品价格昂贵、 购买频次低， 或者隐藏的风险较大时， 消费者的行为往往就是一种复杂购买行为，如购买汽车和房子；当消费者面对高介入度的购买但是竞争产品之间差异非常小时，往往就是减少失调的购买行为；习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度低，而且竞争产品之间差异又很小的情况下。

多样性的购买行为多发生在低介入度的购买情况下，即产品低值，购买频率高，同时各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分属于此种类型。在这种情况下，消费者发生品牌转换行为的可能性增大。除了对现在使用的产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外，另一种原因就是消费者乐于寻找新奇，善于变化，具有多样性。

【本讲小结】

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，它直接影响购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买行为过程与决策程序，有助于全面把握消费者的行为特点和规律。

【心得体会】

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