广告学考试大纲2

II．课程内容与考核目标

第一章 承接项目

（一）学习目的与要求

熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和判断广告公司；掌握如何参与竞标说明会，如何提问。

（二）课程内容

第一节 寻找项目合作伙伴

项目运作流程；挑选广告公司

第二节 竞标说明会

竞标说明会内容、提问

（三）考核知识点

影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型；企业如何挑选广告公司；竞标说明会的主要内容及提问。

（四）考核要求

（1）识记：影视广播广告项目运作的基本流程；影视公司的基本类型及各自的特点

（2）领会：企业寻找合作伙伴的途径；

（3）简单应用：企业在挑选广告公司过程中需要考虑的主要因素 （4）综合应用：竞标说明会的主要内容及提问技巧

第二章 组建项目团队

（一）学习目的与要求

了解广告公司各职位的设置情况及其基本职能

（二）课程内容

第一节 广告公司的组织架构

广告公司的各部门构成

第二节 广告公司各职位及其职责

各职位的基本职能。

（三）考核知识点

广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。

（四）考核要求

（1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。

（2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的基本职能。

（4）综合应用：思考作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。

第三章 影视镜头语言

（一）学习目的与要求

了解影视艺术产生的基本原理；掌握影视画面构成的基本元素和影视构图的基本规则；掌握影视叙事的基本手法；掌握蒙太奇的基本内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。

（二）课程内容

第一节 影视构成的基本单位

影视的基本原理和基本构成单位。

第二节 影视画面的构成元素

形象元素、形式元素。

第三节 景别和镜头

景别的类别及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。

第四节 影视构图

基本的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的基本原则。

第五节 影视叙事

影视中的时间概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。

（三）考核知识点

影视的基本原理和基本构成单位；影视画面构成的基本元素；景别和镜头的使用；影视构图的基本规则；影视叙事的基本手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的基本涵义

（四）考核要求

（1）识记：影视的基本原理；影视构成的基本单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线的含义及应用；构图的含义；静态构图的基本原则；动态构图的类型；蒙太奇的类型、含义。

（2）领会：景别的类型；不同的景别在叙事层面和心理层面上分别产生何种意义；不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；影视构图中的线条所代表的美学含义；影视中的时间、空间、叙事视角内涵。

（3）简单应用：采用哪些手法来达到影视画面的透视效果；不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义；

（4）综合应用：运用本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景别、构图、叙事等方面作分析、评价。

第四章 影视广播中的声音

（一）学习目的与要求

了解声音的基本组成要素；理解广播的媒介特征；掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；掌握广播广告的声音设计技巧；透彻理解影视中声音和画面之间的关系。

（二）课程内容 第一节 声音的基本分类

声音的基本类型和物理属性。

第二节 广播中的声音

广播广告声音三要素；广播广告对语言的要求。

第三节 广播广告语言中的人声的运用

人声的运用规则。

第四节 音响

音响及其作用；广播广告中音响的使用原则。

第五节 音乐

背景音乐的作用；广告歌的效果、特殊性；广播广告中声音三要素的组合方式。

第六节 影视中的声画关系

声画同步、声画对位。

（三）考核知识点

广播的媒介特征；声音的基本组成要素；广播广告声音的三要素；广播广告对语言的要求；广播广告语言中人声的应用技巧；广播广告中的音响及其作用；广播广告中的音乐及其作用；声画组合的几种方式。

（四）考核要求

（1）识记：广播媒介的基本特征；音量、音高、音色的含义；广播广告声音的三要素；音响的作用；背景音乐的作用；有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念

（2）领会：广播广告对语言的要求；广告歌的特殊要求及效果； （3）简单应用：掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用

（4）综合应用：透彻理解影视中声音和画面间的关系，并进行实例分析。

第五章 镜头语言的分析技巧

（一）学习目的与要求

掌握分析静态构图的基本技巧；掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法；掌握分析镜头之间衔接关系的基本技巧；掌握分析镜头中的音效、音乐的基本技巧

（二）课程内容

第一节 分析静态构图的基本技巧

分析静态构图的基本步骤。

第二节 动态的内部构图的分析技巧

分析动态的内部构图的基本步骤。

第三节 分析动态外部构图的基本步骤

动态外部构图的分析方法。

第四节 镜头中声音的基本分析步骤 特别音效的运用，分析音乐的基本步骤。

（三）考核知识点

静态构图的分析技巧；动态的内部构图的分析技巧；镜头之间衔接关系的分析技巧；镜头中的音效运用；音乐的分析技巧

（四）考核要求

（1）识记：动态的内、外部构图概念。

（2）领会：分析静态构图的基本步骤；分析动态内部构图的基本步骤；分析动态外部构图的基本步骤。

（3）简单应用：如何运用特别音效

（4）综合应用：掌握镜头语言的分析技巧。

第六章 创意及其训练

（一）学习目的与要求

掌握头脑风暴法，KJ法等基本的创意组织方法；理解垂直思维与水平思维的根本性差异；深刻理解创意思维的本质及22中常用的广告创意思维方法；掌握如何有效收集广告信息；理解消费者洞察的心理学依据和基本技巧；熟练掌握电视广告的基本呈现手法、基本结构及各自的优缺点，并掌握电视广告分析的基本技巧。

（二）课程内容

第一节 关于创意的诸多说法

泰德·贝尔、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威

第二节 广告创意的目标制定与信息收集

收集广告信息；广告目标的细分。

第三节 消费者洞察

消费者洞察的涵义、基本技巧。

第四节 创意的组织

头脑风暴法、KJ法；垂直思考法与水平思考法

第五节 创意的技巧

22种常用的创意思维方法。

第六节 影视广告创意的呈现方式

影视广告的基本呈现手法及其优缺点。

第七节 广播广告创意的呈现方式

广播广告创意的表现形式。

第八节 广告创意能力的训练

读解影视广告的基本步骤；影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略。

（三）考核知识点

如何收集广告信息和制定广告目标；消费者洞察的内涵及技巧；头脑风暴法、KJ法、垂直思维、水平思维；常用的广告创意思维方法；电视广告的基本呈现手法和结构手法；广播广告的结构手法；分析电视广告的步骤。

（四）考核要求

（1）识记：消费者洞察；头脑风暴法；KJ法；垂直思维；水平思维等概念。 （2）领会：诸多著名的创意主张；如何收集广告信息；广告目标可以细分为哪些；消费者洞察的要点及常用方法；垂直思考法和水平思考法的根本性差异；创意思维的本质；影视广告的基本呈现手法及各自的优缺点；广播广告的结构手法； （3）简单应用：从哪些方面读解影视广告；如何通过电视广告来凸显产品、品牌。

（4）综合应用：熟练掌握广播电视广告的呈现手法及结构手法；理解22种常用的广告创意思维方法，并进行广告创意的创作。

第七章 电视广告脚本

（一）学习目的与要求

了解电视广告脚本的几种基本形式；学会概念脚本和分镜头脚本的基本格式和写作技巧；学会故事板的绘制。

（二）课程内容

第一节 电视广告脚本的类型

影视广告脚本的制作流程。

第二节 电视广告脚本的制作

分镜头脚本，故事脚本。

（三）考核知识点

脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板的基本含义；电视广告脚本的基本形式；概念脚本的基本格式和写作技巧；分镜头脚本的功能、写作格式及写作技巧；故事脚本的作用、主要内容及制作方法

（四）考核要求

（1）识记：脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板等概念 （2）领会：电视广告脚本的几种基本形式

（3）简单应用：概念脚本、分镜头脚本、故事板的功能、写作格式和技巧。 （4）综合应用：结合本章知识，创作一则电视广告，分别做出各种格式的广告

脚本。

第八章 提案

（一）学习目的与要求

掌握公司内部提案的基本技巧；掌握正式提案的方法和应对技巧；掌握幻灯片演讲时的基本技巧。

（二）课程内容

第一节 广告公司内部提案

整体广告策略，内部提案演练的准备。

第二节 提案现场

正式提案的基本手段和应对技巧。

第三节 幻灯片的演讲技巧

幻灯片演讲时的基本技巧。

（三）考核知识点

公司内部提案的基本技巧；整体广告策略、系列广告的内涵、功能；正式提案的基本方法和应对技巧；幻灯片演讲时的基本技巧。

（四）考核要求

（1）识记：提案的具体内涵；整体广告策略、系列广告的含义。

（2）领会：公司内部提案时需要做哪些准备工作，如何提问、如何安排相关人员等；正式提案时，提案人员需注意哪些问题，正式提案的基本方法及应对技巧。 （3）简单应用：幻灯片演讲时需注意哪些细节。

（4）综合应用：结合本章知识，尝试写一篇广告提案。

第九章 影视广告拍摄器材的选择

（一）学习目的与要求

了解电影胶片的类型与特点；了解电影摄影机的基本特点和主要类型；了解摄影机成像的基本原理；了解电影镜头的特点；掌握用胶片和录像带拍摄的优缺点；了解录像带和摄像机的基本特点。

（二）课程内容 第一节 电影胶片

常用的电影胶片类型及特点，声轨。

第二节 录像带拍摄

录像带拍摄原理，录像带拍摄的优缺点，高清摄像机的优势。

（三）考核知识点

电影胶片的基本类型和各自的特点；电影胶片的声轨；录像带拍摄原理；录像带拍摄的优缺点；高清摄像机。

（四）考核要求

（1）识记：电影胶片的基本类型和各自的特点。 （2）领会：录像带拍摄的基本原理；

（3）简单应用：高清摄像机及其相比于胶片拍摄所具有的优势。

（4）综合应用：通过对本章的学习，分析胶片拍摄和录像带拍摄各自的优缺点及两者间的差异。

第十章 广告摄制报价

（一）学习目的与要求

了解国内外制作公司的不同状况；了解职责明细表的具体内容；了解包工议价与成本加固定收费两种议价方式的不同；掌握摄制询价的基本方法；掌握广告拍摄的成本构成；掌握报价表的制作方法。

（二）课程内容

第一节 选择广告片的摄制公司

制作公司类型；动画影视动画分类。

第二节 制作公司竞标

评估制作公司；包工议价与成本加固定收费；职责分工明细表。

第三节 广告片摄制成本价目表 第四节 广告片摄制成本估价表 第五节 广告片拍摄征询书样本 （三）考核知识点

不同类型的广告摄制公司的基本特点；制作公司竞标；职责明细表的内容；包工议价与成本加固定收费；广告拍摄的成本构成；广告片拍摄报价表的制作。

（四）考核要求

（1）识记：广告摄制公司的类型；影视动画广告的分类及特点。

（2）领会：包工议价与成本加固定收费方式的不同，及各自的优缺点。

（3）简单应用：如何通过对制作公司作品带和成员的评估，寻找竞标的制作公司。

（4）综合应用：结合制定摄制价目表的知识，选择一则广告片，做出它的拍摄预算。

第十一章 拍摄前的准备

（一）学习目的与要求

掌握广告拍摄的大致流程；掌握挑选电视广告演员应主义的相关事宜；掌握摄制组每位成员各自的职责任务；掌握电视广告制作的前期准备工作的具体内

容；掌握进行外景地选择的主义事项；掌握召开PPM会议的具体内容。

（二）课程内容

第一节 广告片拍摄的整体流程图

电视广告制作流程。

第二节 拍摄团队

挑选演员、导演职责、团队成员职责。

第三节 召开PPM会议

PPM会议。

第四节 拍摄的准备工作

分镜头脚本、摄制日程表。

第五节 成为广告片导演应具备的基本能力

导演需具备的能力。

第六节 目前中国广告片导演存在的基本问题 （三）考核知识点

电视广告片拍摄的大致流程；挑选演员需注意的问题；影视广告导演的主要职责；拍摄团队各成员的职责；PPM会议；电视广告制作的前期准备工作的具体内容；外景地选择需注意的事项；广告片的摄制日程安排表的制定。

（四）考核要求

（1）识记：广告拍摄的大致流程；电视广告制作的前期准备工作内容；PPM会议。

（2）领会：挑选电视广告演员应注意的相关事项；导演和其他各成员的主要职责；选择外景地时需注意的事项。

（3）简单应用：作为一个广告片导演应具备的基本能力。

（4）综合应用：运用所学知识，制作一个广告拍摄的摄制日程表。

第十二章 影视广告片的拍摄

（一）学习目的与要求

掌握棚内拍摄、外景拍摄需要注意的问题；掌握国外拍摄、航拍、水下拍摄

及一些特技拍摄必须注意的问题和克服的方法；详细了解如何组织广告片的现场拍摄；掌握现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户等基本职责；掌握导演进行演员指导、场面调度的基本技巧；掌握提高广告片拍摄效率的基本技巧。

（二）课程内容 第一节 拍摄方式

棚内拍摄、外景拍摄、国外拍摄、特殊拍摄。

第二节 开拍前需再次确认的问题 第三节 拍摄现场

导演进行现场控制的技巧。

（三）考核知识点

棚内拍摄、外景拍摄时需注意的事项；国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题；影视广告开拍前需再次确认的问题；现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责；导演进行现场控制的技巧。

（四）考核要求

（1）识记：广告片的拍摄方式。

（2）领会：棚内拍摄、外景拍摄需注意的问题并掌握解决的方法；棚内拍摄布光的方法；国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题及克服办法；现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责。

（3）简单应用：广告片在正式开拍前需要进行哪些确认工作。

（4）综合应用：假设自己是一名广告片导演，如何进行拍摄现场的控制。

第十三章 广告的后期制作

（一）学习目的与要求

掌握影视广告后期制作的基本流程；掌握影视后期剪辑的基本规则和技巧；了解电脑动画的基本规律和制作步骤；掌握如何为广告片选择音乐和音效；学会自己剪辑广告片。

（二）课程内容

第一节 影视后期制作的基本程序

胶转磁、粗编、画面精编。

第二节 影视广告的后期剪辑的基本原则

匹配原则、运动轴线原则、前进式句子、后退式句子、叙述与情绪剪辑、连续构成、对列构成、影视广告剪辑时的时间控制；剪辑技巧。

第三节 动画广告制作

动画的基本类型、电脑动画的制作步骤。

第四节 声音的制作与影片合成

配音、音效、音乐。

（三）考核知识点

影视广告片后期制作的基本流程；影视后期剪辑的基本规则和技巧；电脑动画的基本规律和制作步骤；广告片音乐和音效的选择。

（四）考核要求

（1）识记：影视广告片后期制作的基本流程；胶转磁、调色和粗编；动画的基本类型。

（2）领会：理解匹配原则、运动轴线原则的具体含义；进行粗编和精编时需注意的问题；画面剪辑时的画面语法；动画广告制作的基本步骤；电脑动画的基本规律和制作步骤；

（3）简单应用：对广告片中配音演员、音效、音乐的选择中需注意的事项。 （4）综合应用

第十四章 广播广告的录音合成

（一）学习目的与要求

掌握广播广告文案的基本要求；掌握如何使用话筒、调音台；掌握录制人声的基本技巧；掌握修饰美化人声的基本技巧；掌握广播广告的声音的混录技术和技巧。

（二）课程内容 第一节 演播准备

广告文案的写作要求；话筒、调音台；播音规范。

第二节 广告的录制及合成

录制人声的技巧；修饰美化人声的基本技巧；合成技巧。

（三）考核知识点

广播广告文案写作的基本要求；话筒、调音台的基本使用方法；录制人声的技巧；修饰美化人声的基本技巧；广播广告中声音的混录技术。

（四）考核要求

（1）识记：广播广告文案写作的基本要求；常用的传声器类型及特点

（2）领会：广播播音时应注意的问题；广播广告的录制及合成的基本方法；如何修饰美化人声

（3）简单应用：后期合成阶段对音响、音乐的选择方法及对语声、音乐、音响进行合成的技巧

（4）综合应用：以几则广播广告为例，分析、思考其中的人声、音乐、音响间的配合关系。

第十五章 媒介融合时代的广播电视广告

（一）学习目的与要求

掌握多媒体时代消费者决策机制发生了怎样的变化；掌握跨媒体营销的核心理念，理解它与整合营销传播有何区别；掌握电视、广播、网络等媒体的传播特性及在媒介策略中各自担当的角色与地位；掌握如何从消费者角度进行营销主题的设计；掌握如何运用各种媒体进行营销活动，如何进行诱导设计。

（二）课程内容

第一节 媒介融合时代的营销特征

AIDMA模型、AISAS模型；整合营销传播；跨媒体营销；诱导设计；网络、电视、广播媒体的传播特性。

第二节 跨媒体营销案例：丰田汽车Bb的营销 （三）考核知识点

媒介融合时代消费者决策机制的变化；跨媒体营销的核心理念；网络、电视、广播媒体的传播特性；从消费者角度设计营销主题；多媒体时代下如何运用各种媒体进行营销活动。

（四）考核要求

（1）识记：跨媒体营销的核心理念及其与整合营销传播的区别；网络、电视、广播媒体的传播特性；

（2）领会：媒介融合时代消费者决策机制发生的变化， AIDMA与AISAS两种

模型；网络、电视、广播等媒体在信息传播过程中所承担的角色和功能；

（3）简单应用：跨媒体营销中如何从消费者的角度设计营销主题；如何运用多种媒体进行营销活动的广告宣传。

（4）综合应用：分析一个完整的广告营销案例，思考其中的广告信息是如何通过各种媒体有效传播的。

第十六章 广播电视广告管理

（一）学习目的与要求

掌握广告的管理手段。

（二）课程内容 第一节 行政管理

政府工商行政管理部门的监督管理职能。

第二节 法规管理

法律手段。

第三节 广播电视广告专项管理

特殊广告方式准则。

第四节 广告影片制作流程（film方式制作） 第五节 广告影片制作流程（video方式制作） （三）考核知识点

广播电视广告的管理手段。

（四）考核要求

（1）识记：广播电视广告的管理手段。

（2）领会：政府工商行政管理部门的广告监督管理职能；我国的广告法规体系的建设状况；国际电视广告准则的内容。 （3）简单应用：（略） （4）综合应用：（略）

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