新时期营销在房地产中的运用

宏观管理／弧

新时期营销在房地产中的运用

李金保

（孛南大学访闼学者、衡网房产局高级经济师；湖南，长沙，４１０００５）

房地产营销是房地产开发商通过一定的方式将房地产及相关信息介绍给客户，即消费者，使其对产品或企业形成认识，并

促使其购买的过程。房地产营销是房地产开发经营中极其重要的一环。伴随着房地产业的高速发展，房地产营销也经历了一个快速发展的阶段，营销观念不断丰富，营销手段不断创新，一些知名楼盘的大手笔营销策划甚至创造了房地产经营业绩的一个又一个的“神话”。随着房地产业发展的日趋理性与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策射开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序。

一、当前房地产营销运作的误区

１．忽视对目标客户的定住．热衷于迷信和炒作概念从目前的房地产营销现状来看，概念炒作似乎成了房地产开发商吸引客户眼球的必备武器。开发商就是通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不事实求是。这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作超到了适得其反盎ｇ效果。可以说，这种忽略目标客户的定位，仅仅注意到成交消费区域的炒作，则难以在房地产市场中产生恒稳效应。

２．过分迷信广告的宣传作用

由于市场竞争的激烈，有些开发商在楼盘推向市场时。非常重视广告的作用和对广告媒体的选择，期望借助地毯式的广告轰炸，通过强势媒体的宣传效应扩大声势，以达到快速卖房的目的，因而投入大量的财力物力进行广告宣传。但是在理性消费时代，促使消费者作出购买行为的因素中，项目自身品质才是重中之重。不可否认，广告能扩大产品在消费者中的知名度。可以说广告是一柄双刃蓟，如果项目本身没有与其售价相匹配的质量和功能，甚至存在重大缺陷的话，从长远来看，受害的将是

开发商自己。

３。不重视楼盘差异化，轻信“策划大师”的策划

房地产的区域性、固定性、个别性等特性造成房地产市场需求具有明显的地区性特征。而每个城市因为政治、经济、文化、风俗、收入水平等方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。不重视楼盘的差异化，不进行楼盘前期的战略分析，一味地请“策划大师”来指点，而这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。开发商要根据产品的功能定位、区域特征、做到你无我有、你有我精、你有我特，这样才能使策埘在营销中发挥实际的作用。

４．对品牌战略的认识偏差

对品牌的理解存在着“做房地产品牌就是做房地产精品”这另外，还存在着“傲房她产品牌”就是傲“明星搂盘”的误区。二、新肘期房地产营销的创新及对策

１．实施以客户细分理论为基础的市场定位和差异化营销市场细分是指房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变房地产本身的区域性特点使得房地产业具有相当大的差异２．科学地进行房地产营销决策，详细地制定房地产营销规

在房地产营销决策时要进行微观营销环境分析，宏观营销对于一个房地产项目，如果没有执行层面的详细规划，那么３．“联动”房产中介，挑战传统营销

房地产“联动”新营销模式是指房地产中介苁多个开发商处样的误区。其实“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系，其出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品，其对象是某个楼盘。“做房地产品牌’’是建立在以顾客认识管理为中心的一整套开放式方法体系，其出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心中塑造强势的房地产品牌。

不可否认，“明星楼盘”有利于提高品牌的知名度。但是，从营销

学的角度来看，衡量一个房地产品牌有没有价值，价值有多大，

除了要看品牌知名度之外，还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。所以说，仅有品牌知名度，仅做“明星楼盘“是远远不够的。

量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群烙。市场细分后，房地产商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

性。开发商要想取得竞争优势，光靠产业本身的特殊性是不够的，还必须在实施房地产营销战略的同时有效也融入产品差异化策略，通过二者的有机结合，可以建立并获得相对于竞争对手的优势。

划

环境分析和ＳＷＯＴ（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告。在此基础上科学地进行决策。只有这样，才麓趋判避害、避免目光短浅，从两获碍长远的成功。

在项且操作过程中就会总是一团乱麻。房地产营销作为一个庞大的系统工程，由各个营销子系统组成，两者缺一不可。因此，在房地产项目立项、执行的前期就需要做出各个系统的详细规划。

取得销售代理权，然后打乱重组，按照客户需求分类、匹配、推

荐、对号入座、按需供应。以客户为中心的营销模式推翻了传统

ｎ企业家天地 理论舨／硼／１２

装饰装修行业的税收管理亟待加强

——从湖南怀化市区私房装饰装修业的税收征管谈其税收征管的要点与重要性

禹银光

摘要：装饰装修业是近年随着房地产热而发展起来的新兴产场特征明显，易于销售统计。三是较小规模的私人建房，并自建业，而作为服务行业的第三产业，装饰装修业的税收征管势必亟自销。这种形式较之单位建房更为隐蔽，更不利于税务机关对待加强，因为只有这样才能使之适应社会的发展需要。本文试其销售业绩进行统计。四是二手房销售。这种形式主要有私下图通过对湖南省怀化市市区私房装饰装修业的发展与税收征管交易和代理商销售两种。以上四种渠道和形式，以代理销售所现状，浅谈对其税收管理的要点与重要性。占的比重为最大。

关键词：装饰装修；税收征管理；亟待加强怀化市现有以“华联地产”为代表的房地产代理销售公司中图分类号：Ｆ１２３．１６

文献标识码：Ａ

３０余家，它们年商品房平均销售量约达１５０套（含二手房），销售文章编号：ＣＮ４３一１０２７／Ｆ（２００７）１２—０２２—０２

面积总计约达４５００至６０００套，而且还在逐年增长。同时，怀化作者：湖南省怀化市湖天区地方税务局局长；湖南，怀化，

市城区私人之间的商品房销售及单位集资建房也较为活跃，据４１８０００

调查两者的房产交易量年超过１５∞套，加上房地产公司自建自销每年约５００套，全市区目前的年销售商品房数量应大于８０００一、商品房销售市场的活跃，为装修行业的发展提套（含住宅、二手房）。

供广阔的市场空间

（二）商品房销售与装修行业的市场联系

根据调查，怀化市每年成交的８０００套以上的商品房有主要（一）对怀化市城区商品房销售数量的分析

三种处理途经，其中３０％用于房产投资或出租，６０％用于自身居据调查，怀化市城区商品房的销售形式主要有五种。一是住，１０％暂时闭置。按一般惯例，用于投资的房屋装修比率在以单位名义购买土地，职工全资建房。这种形式对于市场而言１０％以下。那么，用于出租的房产（主要是门面或经营性用房）

比较隐蔽，一般难以进入市场体系予以统计。二是房地产开发转让后的装修概率已达９０％，也就是说自身住宅的装修概率已

公司开发，然后由房地产代理公司（商）代理销售。这种形式市

达９５％以上，这还不包括闲置住房。以此为据，可以得出该市

的以开发商为中心的模式，同时衍生了许多极具生命力的服务房地产营销策略的发展也日新月异。在此，我们一定要把握实业务：多楼盘互动、一二手互动、以租代售、压旧换新、以旧换新质内容，坚持做到“不要卖你能制造的房屋，而是要卖消费者想等一系列方便消费者的服务活动。这样可确保服务高品质化及购买的房屋”；不要急于定价，要先了解满足消费者需要付出的客户利益最大化。开发商与经纪公司取长补短、各尽所能、流畅成本；忘掉渠道策略，思考如何方便消费者的购买；忘掉促销策的协作满足了客户的需求进而使得开发商、经纪公司、消费者实略，研究如何与消费者双向沟通。这样，我们才能在激烈的竞争现三赢。

中立于不败之地。

４．实施ＣＳ战略，确保客户满意度

ＣＳ（ｃｕｓｔ伽瑚姐风雠ｏｒｒ顾客满意）战略是指围绕着顾客满参考文献：

意这一目标两展开的一系列对产品、服务的策鲻活动。具体地［１】黄祖馨．我国房地产广告面面观．市场开发，１９９４（１１）说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，从而综［２］菲利普 科特勒，营销管理．梅清豪译．中国人民大学出合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品，服务及企版社．２０Ｑ５

业文化的一种经营战略。企业导人ＣＳ战略，必须在房地产产品［３］中华伟．浅谈房地产营销面临的误区［Ｊ］大众科技。２００５的功能及价格的测定、各分销促销渠道、环节的建立以及完善物

【４］叶铜平．房地产营销【Ｍ］北京：首都经济贸易大学出版社．２００１

业的售后管理系统等方面，都要以便利顾客为原则，最大限度地

使顾客感到满意。

（责任编辑：帅时远）

三、总结

随着我国房地产市场化的发展，房地产竞争也会日趋激烈，

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