论品牌资产_一种认知的观点(需引用).（范文）

第一篇：论品牌资产_一种认知的观点(需引用).（范文）

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心理科学进展

2002年

论品牌资产——一种认知的观点

黄合水

彭聃龄

(厦门大学新闻传播系,厦门 36100

5(北京师范大学心理学院,北京 100875

摘

要

品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证,从人类认知 的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出,品牌 资产就是消费者关于品牌的知识,包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物 (有关产品的信息 或线索的记忆联想;品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验 的共同作用形成的;品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。

关键词

品牌资产,品牌名字,品牌联想,品牌延伸,品牌意识,产品评价。

分类号 B849:C93

品牌资产是 20世纪 80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念 [1]。20世纪 90年代以后, 特别是 Aaker 的著作 《 Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name 》于 1991年出版之后 [2],品牌资产就成为营销研究的热点问题 [3]。

1 何谓品牌资产

品牌资产的英文单词是“ brand equity” , “ equity ”一词在 Webster 词典中的意思是“超 出财务价值的价值,或资产减去负债” (Value of a property beyond what is owed

on it, or assets minus liabilities 。从这个意思可以看出,品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如 Krishnan 所指出的,对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值 (Brand valuation[4]。例如公司之间 的兼并,最令人感兴趣的就是品牌资产的价值,以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌 资产价值的方法。在营销研究领域,许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。 例如,品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额” [5];品牌资 产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值 [6]; 品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值 [7]; 英国著名的品牌研究机构 Interbrand Group则将品牌资产看作是价格-收益(P/E倍率(反 映将来风险和成长的乘以收益。 ?

由于从财务的角度定义品牌资产,其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以,这类定义 基本上属于操作性定义,未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此,另一些学者从营销学和 心理学的角度来定义品牌资产,试图揭示品牌资产的本质,为品牌管理服务。这类定义有:品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为,这些联想和行为使得该 品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润,并给该品牌一个强的、实质性的和差异

收稿日期:2001-09-04

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化的竞争优势 [9];品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用 [8];品牌资产是品 牌形象的净价值 [10];品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产(和负债 ,它能 增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值” [2];品牌资产是品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 [11]; 品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号 的价值 [12]。

在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中,对于哪一个定义更为合理,不同的学者存 在分歧。 例如 Lukeman 认为 “品牌名字附加给产品的价值” 是品牌资产被广泛接受的定义 [13], 而 Baldinger 则指出, MSI 关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义 [3]。不过,从这些定义 中可以看出, 品牌资产具有三个主要特点:第一, 品牌资产是一种无形的东西。 正如 Lukeman 所指出的,品牌资产不是物体,而是一个条件,像温度和湿度一样 [13];第二,品牌资产是由 品牌名字带来的,品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产;第三, 品牌对公司的价值是通 过品牌对消费者的影响产生的。 鉴于品牌资产定义的这些共同点,我们认为, 品牌资产就是 消费者关于品牌的知识。 对于这个新定义, 可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了 最恰当的诠释。这句话是:如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产,公司将毫不费 力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反,如果所有消费者突然丧失记忆,忘记与可口可乐 有关的一切东西,那么公司就要停业 [14]。

2 品牌资产的构成

根据认知心理学家 Collins 和 Loftus 的扩散激活理论,人的记忆是由知识构成的,知识 由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示 [15]。 那么, 品牌知识实质上就是品牌名字这一 节点与其他节点之间的联想(如图 1 。

图 1 品牌的联想网络

与品牌名字相联系的概念节点有很多,Aaker 归纳出 11个类别,它们是:⑴产品属性, ⑵无形的因素如产品评价,⑶顾客利益,⑷相对价格,⑸使用或运用,⑹使用者或顾客,⑺ 名人或普通人,⑻生活风格或个性,⑼产品类别,⑽竞争者,⑾国家或地区 [2] 。除此之外, 诸如⑿品牌历史或市场导入时间, ⒀包装, ⒁公司规模等也可能是与品牌名字相联系的节点。 在品牌名字与这些节点的联想中,有一种联想比较具体,它是其他联想建立的基础,这种联 想是品牌名字与产品类别的联想。另一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成

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的,这种联想是品牌名字与产品评价的联想。将这两种联想单独列出来,那么,品牌资产实 际上就由三种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌 名字与关联物的联想。这里,关联物是指产品类别和产品评价之外的其他信息或线索。 2.1 品牌名字与产品类别的联想

在品牌资产构成中,最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方向性 特征,品牌名字和产品类别的联想分为:品牌名字→产品类别的联想和产品类别→品牌名字 的联想。品牌名字→产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性, 即反映品牌是否是类别比 较典型的成员。如果这一联想的强度大,那么该品牌名字不利于将来品牌的类别延伸 [16], 品 牌资产的提高会受到一定影响,因为品牌延伸是当今提高品牌资产的重要经济手段 [14,16]。产 品类别→品牌名字的联想强度反映的是品牌意识 (brand awareness, 在团体测量水平上称 “品 牌知名度” 。在 Aaker 和 Keller 的品牌资产模型中 [2,11],品牌意识都被看作是品牌资产的重 要组成部分。 Ehrenberg 等人虽然不赞同“品牌资产”的概念,不赞同品牌有强有弱的观点, 但他们将品牌突出性(salience 看作是品牌市场占有率的主要预测因素 [17]。品牌的突出性 指品牌被回想起来的顺序 [18],所反映的实际上就是产品类别→品牌名字的联想强度。 2.2 品牌与产品评价的联想

对于一个知名品牌来说, 受大量广告宣传的影响,或经过产品试用,消费者会对产品的 质量做出主观的判断,形成对产品的评价或对产品的总体态度,并在记忆中将这些受品牌营 销活动影响的结果与品牌名字联系起来,即形成品牌名字与产品评价(或主观质量或态度 的联想。这种联想包括品牌名字→产品评价和产品评价→品牌名字的双向联想,是构成消费 者的品牌知识的一个重要部分,并影响以后消费者的品牌选择、品牌购买以及对营销活动的 反应。品牌名字→产品评价的联想所反映的往往是消费者对品牌的看法,而产品评价→品牌 名字联想则反映一个品牌与竞争品牌在消费者心目中相对地位。由于产品评价(在营销研究 领域, “产品评价” 常常与 “主观质量 (perceived quality ” 和 “品牌态度 (attitude toward brand” 概念等同使用的重要性, Aaker 把主观质量看作是构成品牌资产的 5个重要成分之一 [2], Keller 在其模型中也将态度作为品牌联想的一个重要项目单独列出 [11]。

2.3 品牌与关联物的联想

品牌与关联物的联想,包括品牌名字→关联物的联想和关联物→品牌名字的联想。在由 品牌名字联想到的各种关联物中,很多关联物 (如产品属性、价格、产地、包装、公司规模、 产品代言人、品牌历史等会被消费者用来做质量判断(或产品评价的信息或质量推断的 线索。例如由耐克很容易联想到乔丹,由乔丹容易进一步推断出耐克的质量是好的(因为著 名运动员穿的鞋一定是高品质的 ;再比如,牙膏本来是很难衡量其质量的,但是消费者可 能会由佳洁士或高露洁联想价格比较高,进而由价格比较高推断产品质量比较好。

品牌名字→关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量, 而关联物→品牌名字的 联想,则作用于消费者的品牌选择。也就是说,消费者可能先有一定要求,然后根据要求来 选择品牌。例如消费者准备购物时,首先可能会决定到价格便宜的商店。此时由价格便宜容 易联想到的商店,最有可能成为它们购物的目的地。可见,品牌名字和关联物的双向联想都

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很重要。但是,品牌名字→关联物的联想与关联物→品牌名字的联想不一定都是对称的。能 激活品牌的关联物应该是品牌选择或购买情景中容易激发出来的,这些关联物 (或线索除 了产品类别和主观质量外,还包括包装、情景(包括使用情景、购买情景 、产地、属性、 利益、价格、使用者等。此外,一些其他关联物也可能成为品牌的提取线索,如广告音乐、 广告人物、卡通形象、电视广告插播的节目篇头等。这些关联物对品牌资产的贡献不是直接 作用于品牌选择或购买,而是作为内在激活线索,激活品牌名字,从而提高了品牌意识,使 品牌更加“突出” 。

3 品牌资产的形成

品牌资产是消费者关于品牌的知识,是以品牌名字为核心的联想网络,也即消费者心中 的品牌名字的意义。那么品牌名字的意义从何而来呢?我们认为, 品牌的意义首先来自品牌 名字的字义,并在品牌字义的基础上,通过营销活动和产品购买、使用两种途径的学习和积 累而成。

3.1 品牌命名是品牌资产形成的前提

一个品牌起什么名字, 人们通常会考虑两个基本维度, 第一是品牌名字的语义暗示性 [19], 即品牌名字是否暗示产品类别、产品利益等;第二是品牌名字容易不容易记忆 [19]。

Keller 等人指出,品牌名字的语义暗示性是一个可能影响品牌知识如何发展的品牌名 字特征 [20]。营销人员常常选择这样的品牌名字,即暗示品牌类别,或根据类别里相关属性或 利益的竞争优势暗示策略性定位。暗示品牌类别的品牌名字(如 Timex、洁银 ,由于它直 接将品牌名字与产品类别联系起来, 因此品牌意识比较容易建立, 品牌知名度比较容易提高。 但是,也正因为这种品牌名字与特定产品的联系非常密切,要将该品牌延伸到其他类别的产 品,消费者不容易接受。暗示产品属性和利

益的品牌名字(如 Ivory 香皂、飘柔香波 ,不 仅给消费者提供关于品牌属性或利益的参考线索, 而且会吸引消费者在接触广告期间注意这 样的信息,强化其与品牌名字在记忆中的联想,增加相关属性或利益在回忆时被提取的可能 性 [11,20]。也就是说,这种名字有助于建立品牌与产品某些属性或利益的联想。这是有利的一 面,不利的一面是消费者容易过分注意品牌名字暗示的属性,而忽视产品的其他属性,从而 不利于品牌其他属性的联想的建立,不利品牌的系列延伸以及市场的重新定位。

对于非暗示性的品牌名字如索尼、海尔来说,由于名字本身很难让人产生任何联想,最 初在建立品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品属性或利益的联想时,需要大量的营 销投入,而且由于靠营销活动建立起来的联想不是必然的语义关系,因此品牌名字很难成为 记忆中储存的传播效果的提取线索。但是,也正因为非暗示性品牌名字与产品类别、产品属 性或利益都不是必然的语义联系,它才可以进一步与其他产品建立联想,进行品牌延伸,而 不太受已有产品的限制。

品牌命名时人们常常要考虑的另外一个主要问题是起什么名字才便于记忆。 认知心理学 以及营销学的许多研究发现,品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等都与记忆

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有关。高频词比低频词容易记忆,低频词比高频词容易再认,具体词比抽象词容易记忆,高 意义的词比低意义的词记忆成绩较好。Vanden-Bergh 的研究发现,1979年美国排名在前的 200个品牌中,46.5%以爆破音开头 [21]。以爆破音开头的词比不以爆破音开头的词容易被回 忆出来,被再认的可能性也较大 [22]。可见,品牌意识的建立、品牌知名度的提高,首先受到 品牌名字的制约。透过对品牌意识形成的影响,品牌名字还会影响其他品牌联想的建立。

综上所述,品牌名字作为品牌资产建设的基础,应该加以充分地重视。因为它决定品牌 资产建设的速度和品牌资产进一步扩大的可能性。一般而言,暗示性的品牌名字或容易记忆 的品牌名字,品牌资产的建

设速度较快,但品牌资产规模的扩大有一定局限; 非暗示性的名 字,品牌资产的建设速度比较慢,但品牌资产可以通过品牌延伸不断地扩大。

3.2 营销活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要,但是,没有相应的营销活动,品牌 一样立不起来,品牌资产也无法形成。根据国外的研究,在某些消费者市场,导入一个新品 牌估计要 5千万至 1个多亿的美元的营销费用,总费用估计要达到 1亿 5千万 [16]。

在各种营销活动中,广告是最为重要的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝 大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的 之一。正如 Bogart 所说,广告主利用重复迫使“广告品牌名字进入消费者的意识,并使之 对该品牌感到舒适” [23]。在受众对广告缺乏兴趣或低卷入情景中,广告往往只能保持或提高 消费者的品牌意识。 从广告活动的客观效果来说, 广告的确是品牌意识迅速提高的重要手段。 我国许多品牌(如长虹彩电、春兰空调等的“名气”都是依靠大量广告造就出来。国外的 许多研究也发现广告与品牌知名度的关系。一项对服务类别 11年 (1986~1996的追踪研究 发现, 广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相关, 广告与广告知名度 (包 括无助广告回忆和广告总回忆也有正相关 [18]。

除了广告之外, 其他营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。研究证据表明,简 单地因为展示在货架上,就会提高品牌知名度并导致试用 [24]。

营销活动不仅是提高品牌知名度的重要手段,也是建立品牌联想的重要方法。传播的层 次效果理论认为,广告的作用过程首先是提高意识,其次就是增加了解 [25]。了解的过程就是 在消费者的记忆中建立品牌联想。 消费者记忆中的许多品牌联想如品牌—名人、品牌—产品 属性、品牌—利益、品牌—知名度、品牌—广告量等,都是通过营销传播建立起来的。例如 品牌独特市场定位的广告传播(如行业中名列第二的 Avis 出租车、去头皮屑的海飞丝就 是消费者形成独特联想的原因。Beatti 和 Mitchell 提出一个信息编码模型,来解释品牌联 想的形成机制 [26]。他们认

为,广告(在著名大学的实验室测试表明 TRIM 牙膏比其他牙膏能 更有效阻止牙齿衰老暴露之后,消费者会做出言语反应(似乎它能够有效阻止牙齿衰老, 但味道不好闻 ,接着就是在记忆中留下痕迹(TRI——牙膏、TRI——防止衰老最有效、TRI ——味道不好 ,即建立品牌联想。

对于品牌名字与产品评价的联想即品牌态度的形成来说,营销活动的影响有直接的, 也 有间接的。直接的影响在关于纯暴露效应的研究中发现 [27], Zajonc 的实验证实即使不能再

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认,熟悉的刺激比不熟悉的刺激较受喜欢 [27]。 Janiszewski 的研究也认为即使没有意识为中 介的调节作用, 熟悉仍然导致较高的喜欢 [28]。 营销传播对品牌态度的间接影响或通过品牌意 识,或通过品牌联想达成。多项研究证实了第一提名回忆与态度和购买行为的关系。例如在 一项关于三个产品类别(快餐、苏打、银行六个品牌的研究表明,偏好和购买可能性的较 大差别,取决于品牌在无助回忆任务中是第

一、第二或第三提到的 [29]。在品牌联想对品牌态 度的影响方面,情况比较复杂。有时一种联想可以单独影响品牌态度。例如,研究认为,在 缺乏其他信息的情况下, 消费者会利用国家形象作为线索推断出他们的产品评价 [30]。 因此只 要建立品牌 -生产国家的联想,即可形成品牌态度。但在许多情况下,消费者对品牌的态度 是在大量信息的基础上形成,许多态度改变的认知理论如 Petty 等人认知精细加工理论就是 建立在这种假设上 [31]。消费者记忆中的品牌联想作为内在的信息影响着品牌态度的形成。 3.3 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。

第一,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。有 些促销活动会使消费者 在对产品没有了解的情况下试用产品,但更多的情况是消费者在对产品有一定了解(建立了 许多品牌联想的基础上试用产品。所以产品使用是对已有基于营

销活动建立起来的各种品 牌联想的实践检验。 通过检验, 合理的品牌联想会得到强化, 不合理的品牌联想则会被修正。 例如,一般广告都宣称自己的产品质量是好的,但购买使用之后,如果消费者发现,现实的 产品与广告中所说的并不一样,他们就会改变已有品牌与质量好的联想。相反,广告中呈现 的包装一般都与现实中的产品一样,因而购买后的品牌与包装关系则会得到强化。品牌与产 品类别的关系一般也是随着产品使用次数的增加而加强。

第二,产品经验导致一些联想的形成。知识有通过间接经验习得的,也有通过直接经验 掌握的。在消费者的品牌记忆联想网络中,诸如品牌与使用情景、品牌与购买情景、品牌与 产品评价、 品牌与产品的次要属性等联想, 往往来自于消费者使用产品的直接经验。 Krugman 认为在低卷入的情况下,消费者对产品的态度是在产品使用之后才发生的,产品使用的经验 决定着品牌态度 [32]。 其他学者的研究还发现, 基于直接经验建立起来的联想比基于间接经验 (营销传播建立的联想对个人更为重要,联想强度更大,更可能被保持,因而成为品牌资 产的更重要组成部分 [33]。

4 品牌资产的价值体现

培养一个品牌,往往需要投入大量的资金。由大量资金投入累积的品牌资产,其价值主 要体现在以下两个方面。

4.1 促进产品销售

艾丰曾用“三卖”一词对名牌的作用作了精辟的概括,即“卖得贵” 、 “卖得多” 、 “卖得 快” [34]。具体地说,名牌可以以较高的价格销售,获得较丰厚的利润;名牌可以吸引更多的 顾客购买、使用,保持较高的市场占有率;名牌产品销售较快,有利于企业的资金回收和周

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转,减少企业的流动资金和流通成本。此外,一个知名品牌,即使没有广告的支持,仅靠品 牌名字也能在一定程度上维持产品的销售。 联合利华的力士美容皂(Unilever ’ s Lux Beauty Bar 15年以上没有做广告,但仍有 2500万美元的销量,其中毛利占 50%[35]。

名牌就是高资产的品牌。 品牌资产对产品销售的驱动与品牌资产的三个组成成分均有关 系。

首先就品牌意识(产品类别→品牌名字的联想来说,它不仅是品牌知识(品牌名字与 关联物联想发展的基础 [2],而且在消费者的决策中起着重要的作用 [11]。 Woodside 和 Wilson 研究发现,品牌购买的可能性取决于品牌在无助回忆任务中该品牌是第

一、第二或第三被提 到的 [29]。

品牌意识能在消费者的决策中发挥重要作用,其原因有三:第一,品牌意识的增强提高 了该品牌作为被考虑的品牌的可能性 [36]。 第二, 品牌意识会影响消费者选择被考虑品牌中的 哪一个的决定。 研究表明, 消费者有时会采纳一种决策原则, 即只买熟悉的、 成熟的品牌 [37]; 在低卷入决策情景中,即使没有形成态度,最低水平的品牌意识对于产品选择也足够了 [38]; 认知精细加工可能性模型也认为, 在低卷入的条件下, 消费者可能基于品牌意识做出选择 [39]。 第三,品牌意识通过影响品牌联想的形成和强度来影响消费者的决策 [40]。

值得注意的是,在品牌意识影响品牌购买的同时,品牌购买会反过来增强品牌意识。这 种相互影响形成一种良性的循环,而这种循环在不影响品牌态度的情况下,就构成品牌忠诚 中的行为忠诚。

其次,品牌名字与产品评价的联想,这种联想本身就是消费者购买、使用产品的结果。 因为许多经验产品消费者在购买之前无法进行产品评价,无法判断产品质量。对于这些经验 产品来说,品牌名字与产品评价的联想很可能就是消费者直接经验作用(购买和使用的结 果。而对于可检查产品来说,品牌名字与产品评价的联想最初可能是建立在营销传播的基础 上,但这种联想的真正确立也依赖消费者直接经验的检验。也就是说,稳固的品牌名字与产 品评价的联想,实际上是以消费者的直接经

验为基础形成的。在建立了品牌名字与产品评价 的联想之后, 当面临着同样的品牌选择决策时, 消费者就可以直接从品牌名字提取产品评价, 无须费力进行产品评价。换言之,这种联想可能成为决策的重要依据。

与行为忠诚相对应,品牌忠诚的另一种形式是态度忠诚。由于态度常常被看作一个物体 与一种评价之间的联想 [41], 所以态度忠诚实际上就是品牌名字与产品评价的联想与消费者购 买和使用经验良性互动的结果,即对产品的良好评价促进消费者的产品购买,而购买使用后 的满意又反过来肯定或强化了品牌名字与良好评价的联想。

再次, 品牌名字与关联物的联想也会促进产品的销售。 但其作用是通过两种途径实现的:第一条途径是间接的,即通过影响品牌态度(或主观质量的形成进而影响消费者的品牌购 买。 Garvin 认为,品牌态度是基于一定的属性如耐久性、毛病、服务、细节、功能或完美性 形成的 [42]。 Aaker 指出, “有许多品牌联想包含属性或顾客利益,这些都是购买和使用品牌 的具体理由” [2]。其他的研究发现,价格、主观广告费、来源国等对消费者主观质量的形成 都有影响 [30]。

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第二条途径是直接的, 即关联物→品牌名字的联想作用于消费者的品牌选择、 品牌购买。 在许多购买情景中,消费者的品牌购买并不是依照品牌选择的期望-价值模式(对每个产品 属性进行评价而后综合做出选择进行的,而是先确定所需的属性,而后依据该属性选择品 牌。在这种情况下,一旦记忆中某种关联物成为消费者所需的属性,那么与关联物联系在一 起的品牌名字就可能成为消费者选中的品牌。 Woodise 和 Trappey 对消费者最常购买的零售 商店的研究表明, 最常购买的商店最常由一个或两个决定性属性激活 [43]。 Thelen 和 Woodside 的研究也证实,线索→商店的记忆提取与消费者认为最频繁购买的商店密切相关 [44]。 4.2 进行品牌延伸

当今社会信息流通非常迅速, 科技发展日新月异, 产品推陈出新、 更新换代速度非常快, 新产品层出不穷。但是要成功地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌不仅所费不资,而 且成功的可能性不大 [45]。所以多数知名企业在新产品导入市场时都采用品牌延伸这一策略。 根据一项对在消费品市场处于领先地位的企业的调查,89%的新产品导入是系列延伸(指品 牌名字被用于该产品类别的一个新的细分市场 ,6%是类别延伸(指品牌名字被用于一个完 全不同的产品类别 ,只有 5%是新品牌 [46]。1991,在美国超市以及各种商店,有 16000多种 新产品上市,大约 90%是系列延伸 [14]。这些研究数据说明,利用品牌延伸导入新产品是非常 普遍的。

企业采用品牌延伸的新产品市场导入策略,实质上就是要充分利用企业已有的品牌资 产, 让消费者利用对家族品牌名字的认识评估在其名下导入的产品 [10],或者说,让消费者将 品牌的知名度和联想向延伸产品迁移 [2]。研究证实,如果母产品与延伸产品被认为是相适合 的,那么消费者的质量评价的确会迁移到延伸产品上 [10]。

在消费者的记忆中, 一个知名品牌名字的联想非常丰富, 而且有利的联想比较多。 因此, 当消费者在遇到知名品牌名字时,即使没有外在的信息,她或他也可以对其名下的产品做出 评价,而且这种评价往往也是有利的。

对品牌延伸的研究还发现,抽象的品牌联想比较容易迁移, 因此为了进行最大限度的延 伸,一个品牌应该设法增加诸如质量、风格、耐久性和信誉等非具体涉及产品的价值 [14]。

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Research, 1990, (Dec.: 263~286 [37] Jacoby J, Szybillo G J, Busato-Schach J. Information acquisition behavior in brand choice situation. Journal of Consumer Research, 1977, 3: 209~216 [38] Park C W, Lessig P V. Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics. Journal of Consumer Research, 1981,8: 223~230 [39] Schumann D R, Petty E, Cacioppo T. Communication and Persuasion. New York: Springer-Verlag, 1986 [40] Jacoby J, Mazursky D. Linking brand and retailer images: Do the potential risks outweigh the potential benefits? Journal of Retailing, 1984,60(2 :105~122

[41] Fazio R H, Herr P M, Powell M C. On the development and strength of category-brand association in memory: the case of mystery Ads. Journal of Consumer Psychology, 1983,1: 1~13 [42] Garvin D A. Product quality: An important strategic Weapon. Business Horizons, 1984,27( May-June: 40~43 [43] Woodise A G, Trappey R J. Find out why customer shop your shore and buy your brand:Automatic cognitive processing models of primary choice. Journal of Advertising Research, 1992,32(Nov.-Dec.: 59~78 [44] Thelen E M, Woodside A G. What evokes the brand or store? Consumer research on accessibility theory applied to modeling primary choice. International Journal of Research in Marketing, 1997,14: 125~145 [45] Crawford M. New Products Management Homewood, IL: Irwin, 1993 [46] Kesler L. Extensions leave brands in New Area. Advertising Age, 1987, June 1: S1 A COGNITIVE MODEL OF BRAND EQUITY

Huang Heshui (Department of Journalism and Communication, Xiamen University, Xianmen 361005 Peng Danling (Department of Psychology, Beijing Normal University, Beijing 100875

Abstract: Brand equity is a research focus in marketing. This article reviews results of brand equity and discusses the process of how brand equity yields and functions. It was indicated that brand equity is, a. consumer’s knowledge of the brand and consists of memory associations between the brand name and conduct category, conduct evaluation, and other associates. b. brand equity depends on marketing campaign and consumer experience and, c. it influences sales of conduct and brand extension. Key words: brand equity, brand name, conduct evaluation.

第二篇：论品牌无形资产的地位及其建设.

论品牌无形资产的地位及其建设 作者:张月玲, 张慧鑫

作者单位:山东科技大学经济管理学院会计系 相似文献(10条

1.期刊论文刘建湖商业品牌无形资产价值研究-商业时代2006,""(22 当今品牌经济时代,品牌竞争逐渐成为市场竞争的主旋律,而其中商业品牌所蕴涵的巨大无形资产价值则是衡量企业和产品综合竞争实力的重要体现.本文认为,研究和探讨自主商业品牌在培育、发展过程中所体现出来的巨大无形资产价值是现阶段提高我国商业流通产业水平和国际竞争力的客观需要. 2.期刊论文武艳延伸无形资产概念,打造品牌价值-企业家天地(下半月版2008,""(7 本文在对品牌和无形资产的概念阐述基础之上,进而仔细对比二者的异同点,提出品牌是企业的无形资产,最后对品牌的价值计量方法进行讨论,得出品牌价值计量采用投入计量方式更有效的结论,本文采用实证研究与理论研究相结合的方式,以江苏某宝玉有限公司品牌价值计量为例阐述品牌价值定量计量的方法. 3.会议论文张远录无形资产经营中的有关会计核算问题2006 企业无形资产经营中的会计核算,实际上就是对无形资产价值进行反映.新的无形资产会计准则有关企业自行开发无形资产、自创商誉以及内部产生的品牌的会计确认、计量和无形资产摊销规定,不便于企业对自行开发无形资产进行会计核算,不利于全面反映企业资产价值,不利于对企业无形资产经营规模和经营效益进行评价.建议对企业自行开发无形资产支出全部通过"无形资产-(某项目开发支出"科目予以资本化;对自创商誉以及内部产生的品牌予以会计确认,计入"整合资产-自创商誉"或"整合资产-自创品牌"科目,每年年末进行一次重新评估确认;企业无形资产由摊销改为折旧,通过设置"无形资产折旧"科目进行核算.

4.期刊论文周建波品牌无形资产评估的指标设计-财会月刊(理论版2006,""(5 现行的品牌无形资产评估体系在操作上具有一定的局限性,使得评估结果较难得到各方一致的认同.本文根据品牌无形资产双重性特征,提出了构建品牌无形资产评估指标体系的具体方案,以期通过评估方法与评估指标的科学组合,使品牌无形资产评估体系更加健全. 5.期刊论文王维晓.郭金凤从上市公司的巨额“品牌”交易看无形资产确认-内蒙古大学学报(人文社会科学版

2002,34(4 随着知识经济时代的到来无形资产越来越受到人们的重视。无形资产作为一种特殊的经济资源,与占企业资产主导地位的有形资产相比,具有明显的特殊性,这种特殊性使得在有形资产占主导地位下形成的资产确认标准,作用于无形资产时遇到了困难。当前形势下应采取的对策:无形资产确认要强调突出稳健性原则;以市场交易为基础来确认无形资产;谨慎地对待无形资产的研发费用以及无形资产存续期间的价值变动;借助于表外信息披露

,加强无形资产信息的相关性。

6.学位论文曹霞企业并购中的品牌整合2007 随着世界经济的发展,企业在市场竞争中面临越来越激烈的生存压力。企业如何获取竞争优势和长时间在市场中立足,吸引了众多学者的研究兴趣。其中一个重要的成果就是对“品牌价值”的深入认识。众多的经营案例,使企业经理们逐渐认识到企业发展的核心资源不在于机器、厂房等固定资产,而是在于企业或者产品品牌等无形资产在消费者心目中的地位。另外,不断发生的并购事件成为市场上另一重要的热点。通过并购对企业资源进行重新配置和调整企业间的竞争关系可以更好适应市场环境的不断变化,本文将从品牌经营和并购行为的关系出发,对相关的重要问题进行分析和研究。一方面,通过一定市场细分下不同竞争格局的博弈分析,集中讨

论宏观环境中品牌重整的趋势和正确的经营决策;另一方面,通过案例说明,分析研究企业并购后所应该采取的正确的整合原则和方法。

快速发展中的中国经济正面临着产业结构调整和升级。很多企业充分利用己有的品牌优势进行扩张、提升品牌实力和建立竞争优势。本文将结合中国国情,区分不同的并购实现方式,对典型的并购中的品牌整合案例进行分析和研究,以期得出有价值的结论。其基本的论述过程如下: 第一章为绪论,主要介绍论文的研究背景和意义,必要的名词说明和主要的研究工作。第二章介绍企业并购与品牌整合的基本理论。讨论并购和品牌战略的关系,主要从宏观角度,首先分析了相同市场细分下,不同竞争环境下品牌的均衡产量和销售量,得出并购行为所可能带来的优势,以及提出并购中的品牌扩张效应。最后进行了品牌整合的模型分析。第三章主要研究企业并购后品牌整合的原则和方法。首先从核心业务、品牌形象和企业文化方面提出品牌整合的原则;其次,通过品牌整合的具体流程,提出了品牌组合策略的选择,分析了品牌形象和资源的整合等问题。第四章利用前面所研究的相关结论,主要研究中国企业的品牌整合中出现的问题,并进行了原因分析。第五章为政策建议,根据上一章的原因分析,从中国企业和政府行为两方面,为中国企业并购后的品牌整合提出切实可行的建议。

7.会议论文王珺石.朱友君无形资产在农业市场发展中的应用——农产品的品牌开发前景及策略初探2006 本文通过对农产品市场供求状况的分析,指出了在当前经济条件下农产品实施战略的必要性.并运用广告学、营销学和经济学等的有关理论和方法,深入分析并阐述了农产品品牌的企业市场策略及市场营销行为,以期在建设社会主义新农村事业中,探索无形资产与农业市场的结合发展. 8.会议论文谢耘耕传媒无形资产运营及其风险2006 传媒无形资产指具有资本特性的无形资产.传媒无形资产的核心是商誉,此外,还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、频率资源、栏目

品牌、节目形式和内容、播出时间等.本文主要就传媒无形资产运营及其风险进行了论述. 9.学位论文杨楚辉实施强势品牌战略是企业发展的必由之路2000 品牌是商品、商品生产或经营者的标志,是商品整体的一个组成部分.强势品牌是众口称赞的在国内外公认的品牌.中国是世界上最早懂得使用"商标",建立"品牌"形象的国家之一.品牌具有独一无二的性质,它受法律保护,别人不得侵占.品牌是企业的一种无形资产.它具有经济价值、信誉价值、权利价值、艺术价值和使用价值.从市场学的角度看,"品牌资产"是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,综能增加或减少提供给企业或其消费者的产品或服务的价值.强势品牌具有较大的"含金量",因为它具有较高的社会信誉,较强大的生命力,它直接左右着企业的营销,关联着企业的兴衰.品牌竞争,尤其是强势品牌的竞争,在现代世界经济中有了新的发展,各国的企业和政府都非常重视,大力推行和宣传强势品牌具有深远的历史意义和现实意义. 10.期刊论文马向阳.崔峥嵘.赵建科企业单项无形资产的收益法评估-地质技术经济管理2003,25(1 本文运用无形资产评估中最常用的收益现值法分别对企业的两类单项无形资产:技术类无形资产和市场类无形资产进行了理论和实证研究.对收益法评估中折现率的确定重新建立了数学模型,并提出了品牌价值评估的Interbrand方法. 本文链接:http://d.g.wanfangdata.com.cn/Conference_6156415.aspx 授权使用:上海交通大学(shjtdxip,授权号:34bb0805-d8c6-4c58-baa7-9deb01795db9 下载时间:2010年9月8日

第三篇：学会自我分析——一种精神分析的观点

学会自我分析

——一种精神分析的观点

摘要：精神分析既是一个系统的方法，又是整个现代心理治疗的基础，它的影响超越了时空和学科的限制，让成千上万的人改变了自己的思维方式，极大地影响了他们的世界观。就其本质来说，精神分析是在探寻人类的精神世界——即使是自己也无法完全知晓的内心世界，这里着重讲的是精神分析将无意识这个黝黑洞穴大曝天下的过程。而这种探索恰好是人人都需要的，但现实条件不允许每个人都能够接受专业的精神分析，所以，自我分析就显得尤为重要。本文从精神分析的角度，综合佛洛伊德（S.Freud）、卡伦.霍妮（K.Horeny）这两位著名的精神分析大师及其后继者的理论，在充分阐释了自我概念的基础上，探讨了自我分析的必要性，适用性，可能性，自我分析的方法及限制因素，旨在提供一种自我分析的理念，让普通人也能够学会更好发现自我，认识自我，激发自身潜能，从而能够更健康更愉快地生活。

关键词： 自我 自由联想 解释

开篇语：人类为什么要认识自己？我想通过一个残忍的故事我们能够得出答案：北极熊是一种力量型的动物，如果人们单独或面对面的跟它进行搏斗，进行捕捉几乎是以卵击石，不可能完成的任务。那怎么来捕捉北极熊呢？逐渐地人们观察到北极熊很喜欢吃各类动物的血液，所以爱斯基摩人想了个办法——他们弄了很多的动物血液，然

后准备一把双面很锋利的刀，把这把刀固定在血液中间，然后把它们降温凝固成一个血冰棍。把这个血冰棍放在北极熊出没的地方。当北极熊看到这个冰棍时，它先试探的伸出舌头舔舔，结果发现很美味，它就不停的舔，越舔越觉美味，越舔越有感觉。当冰棍使它的舌头麻木时，它还沉浸在血液的美味中，完全不知此时在舔食的血液中就有自己体内通过割破的舌头流出的温热的血。结果在品尝超级美味的美妙感觉中突然眼前一黑，咕咚倒地，失血过多再也站不起来了。北极熊的悲剧在于它甚至不能辨别自己的血液，反观之，人不是也一样？终日浑浑噩噩的人不但不能实现自身的价值，更有可能会因为自己的糊涂愚笨而是自己受到不该有的伤害。所以，让我们都积极一点、主动一点，学以致用，为了更好地认清自我而努力，为了自己的美好生活而努力。

一． 何谓“自我分析”？

随着人们的物质生活状况的日益改善，人类有了更多的精力来关注自我的发展。现今市面上不乏那些以帮助人们更好地处理自己和应对他人为目的的书籍，如戴尔.卡耐基所著的《人性的弱点》、《人性的优点》和《人性的光辉》，戴维.西伯利的《自我发现之旅》，中国有台湾作家张德芬的《遇见未知的自己》，毕淑敏的《提醒幸福》等，卷帙浩繁的著作只为寻找一个答案：怎样才能更好地认识自我？所有的尝试仿佛都表明：认识自我不是一件轻而易举的事情。

因为，关于“自我”的概念是见仁见智的，不同的学科和学派有着不同的观点：马斯洛认为有“自我”和“自我概念”的区别，“自

我”即一个人真实的自我，“自我概念”则是一个人对他自己的知觉和认识；库利则认为每个人的“自我”观念其实是他人这面“镜子”的反射；米德的角色扮演理论则把“自我”分为“主我”和“客我”，“主我”是自发的、能动的，为自我和人格的发展提供动力，“客我”是内化了的社会要求和期待，是在社会互动过程中形成和发展起来的；佛洛依德则把人格划分为三个部分：本我（id）、自我（ego）、和超我（superego），他认为本我是人格结构中最原始、最隐秘的部分，在人格结构中全部处于无意识状态。其基本成分是人类的基本需求和冲动，特别是性冲动，受本能驱动，遵循快乐原则；自我是从本我中分化出来的，由于本我的各种需要在现实中不可能立即和全部满足，个体必须接受现实的限制，学会在现实中获得需求的满足，遵循现实原则；超我是从自我中分离出来的，是人格结构中的最高部分，他是个体接受社会道德规范的教养而后逐渐形成的，服从社会的道德要求，在整个人格结构中居于管制地位，对人格的其他部分进行审查和监控，遵循的是完美原则或道德原则。我个人比较赞同佛罗伊德的划分方法，因为把人格划分为本我、自我和超我，不仅考虑到了个人人格的成长和社会环境、社会文化的相互作用因素，更可以解释人们内心冲突的根源：受力比多驱动的本我得不到满足。从而产生一系列的焦虑、强迫、恐惧等神经症状，进一步催生了诸如压抑、投射、否认、退行、固着、升华、臵换、抵消等心理防御机制。这种把冲突的根源归结到人类自身的看法，也很符合现代人独善其身的思想。

这样说来，我们就懂得自我分析应该做些什么了。从内容上看，

自我分析涉及本我、自我和超；潜意识、前意识和意识等多个层面；从形式上看，主要通过自由联想和解释的技术来实现。其目的在于帮助人们了解自己之所以行为的无意识动机，解释突发不良情绪产生的原因，使无意识的内容变为有意识的内容，能够为人们所掌控，不必再受未知的莫名的恐惧的煎熬。用佛罗伊德的话来说就是：“获取人的自由”；按照卡伦.霍妮的观点则是：“使个体摆脱内在束缚，使他的最佳潜能得到自由发展”。 二． 自我分析的必要性：

一方面，就自我分析的作用来说：

1） 自我分析是表达自己内心的需要。可以毫不夸张地说：人是这个世界上最复杂也是设计得最完美的动物。人之所以可贵，是人有思维，能思考，能根据自己的思维成果进行创造。每天有无数个念头从我们脑海中闪过，我们有选择地吸收信息，再融会贯通，尽量使自己的活动在所谓的“正常”的轨道运行，但即使是最精密的机器也有出错的时候，更何况是人。当我们对自己的行为感到挫败时，或因为生活的打击而心灰意冷时，抑或是对自己下意识的行为感到莫名的恐惧和不安时，我们就需要审视自己的内心了。我们需要进行自我分析，来确定自己需要的到底是什么，清楚自己潜意识里的冲突，清楚自己和环境的不协调因素，让自己消除恐慌和焦虑，只有自己的身心处于一个良好的状态，才有可能让自己在其他方面获得成功。

2） 自我分析有助于自我信心的提升，让自己以一种更为健康的方式生活。这种自信的提升是以成就感的获得为基础的。试想一下当你正因为一件非常棘手的麻烦事而困惑不已时，自己忽然想到要冷静下来通过使自己放松，再通过自由联想的方法为自己找到了答案，从而轻松地解决了问题。自我分析的这种功效看起来很是振奋人心，一方面，你通过自我分析了解到自己和别人做无谓的比较是非常愚蠢的行为，自己并不会比别人差多少，小我变得到了满足；另一方面，在事情得到解决之后，你自己会对你的能力进一步肯定，从而大大地提升了自信心。

3） 自我分析能够激发自己的潜能和创造力。佛洛依德认为人的行为是受本能驱动的，尤其是性的本能，这种本能潜伏在我们的无意识中，还有那些无法满足的情感经验、其他的本能欲望与冲动都是被压抑到这种无意识之中的，并且它们并不肯安分守己地呆在那里，而是在无意识中积极活动着，不管地寻找出路，追求满足。对于人的行为和潜意识、意识之间的关系，佛罗伊德曾有过一个非常形象的比喻：人的行为和潜意识的关系就好坐马车的乘客和马的关系。马往哪个方向走，不是由它自己决定的，马要受到马车夫的驾驭，但真正的主人却也不是马车夫，而是坐马车的乘客。乘客要往东，马车夫绝对不敢往西。这时候的马就好比人类的行为，而马车夫就是意识，坐马车的乘客则

是我们的潜意识。从这里我们了解到了潜意识的重要性，关于潜意识的作用，在潜意识大师墨菲的著作《潜意识的力量》里也有提及，认为潜意识对人们的财富、爱情、婚姻和身体健康等各方面都有巨大的影响，书中还提供了各种供练习的万挖掘自己潜意识能量的方法。总的来说，要想透析我们的潜意识，没有透彻的自我分析是不可能的。自我分析综合运用解梦和自由联想等方法通往潜意识的大道，对阻碍个体发展的无意识因素具有更为详细、具体的了解，激发出人更大的潜能。 另一方面，就现实条件来说：

受时间、地点和财力、物力的限制，不可能每个人都有机会接受专业的精神分析咨询和治疗。正统的精神分析其实是一种贵族式治疗，因为它一对一的方式，对治疗师的专业素质要求较高，并且治疗时间一般较长，最长的可以持续五年以上，对于大多数的平头百姓来说简直就是一种奢求。在这种情况下，我们可以转而求其次，运用自己的智慧，给自己做精神分析。虽然分析的效果可能比不上专业的精神分析，但它的积极作用也是不可小觑的。

三． 自我分析的可行性和适用性：

(一) 可行性：

一是表现在自身力求改变的动机是进行自我分析的积极因素。老师曾给我们说过心理咨询和社会工作个案的一个最

大区别之一是个案的案主大多不是自觉地，没有意识到自己有改变的需要；而来进行心理咨询的来访者在认知上就有着希望改变的想法，在饱受了精神和身体的煎熬之后，会尽自己的力量来改变现状。当然在这过程中还有一个阻抗的问题，那个专业精神分析的内容，我们在这里将不做重点讨论。其实在自我分析中也会存在一个阻抗问题，即当某种体验或者回忆触及的真相非常可怕，对它们的解释打破了心理结构原有的平衡，个体也会产生停止自我分析的想法。但从总体上看，如果个体需要改变的动机足够强烈，那么就可以战胜这种阻抗，从而全身心地投入到自我分析中。

二是表现在分析他人与分析自己的不同上。可能大多数人会问这样一个问题：未经受过专业训练、缺乏专业知识和经验的“门外汉”是否可以进行自我分析？问这个问题的人其实是对“专业”这一角色怀有敬意。所有人都会轻易相信，只有政治家才能理解政治；只有音乐家才能谱写乐章；只有训练有素的园丁才能修剪树木，但事实是这样吗？过分的崇尚敬畏“专业”，就会扼杀原创精神。毋庸臵疑，在技术方面，受过训练的人肯定会比未受训练的人掌握的更快，而且在很多情况下，未受训练的人会彻底失败。但是，未受训练的人和接受训练的人之间的距离，往往被人们无限制地扩大了，因而会扼杀一切全新活动的尝试。回到我们的问题上来，分析他人和分析我们自己，最大的不同在于我们每一个人所

反映出来的世界对我们自己来说都不会陌生，事实上，那正是我们真正能够认识到的唯一世界。每个人关于世界的认知，都以一定的方式存在着，如果他有志于认识自己障碍的根源，如果他能够克服自身在认识这些根源所产生的阻抗，他就能在某些方面必局外人更好地认识自己，毕竟，无论白天黑夜，他总是与自己紧密相连。自我分析的这种优势就降低了对分析师的专业要求，从而使自我分析更加可行。 (二) 适用性：

佛洛依德对患者的人格（本我、自我和超我）、现实状况和家庭情况都做了评估，以更好地挑选适合精神分析的对象。传统上，认为最适于精神分析治疗的是歇斯底里、强迫症、焦虑症和恐怖症。一般来说，对来访者的智力和动机比较强调。智力主要包括领悟力和言语表达能力；动机则是缓解症状和改变现状的愿望。做自我精神分析除要求以上两点之外，更加强调自我的控制能力和要求更好的领悟能力，但对是不是神经症患者不做强调，即认为每个人都有进行自我分析的需要和必要。

四． 自我分析的方法：

鉴于实际情况考虑，自我分析主要依靠自由联想和解释这两种方法。自由联想是佛洛依德在1895年创造的。他让病人和舒服地躺或做好，把自己想到的一切都讲出来，不论其如何微不足道、荒诞不经、有伤大雅，都要如实汇报出来。精

神分析家的工作则在于对对方所报告的材料加以分析和解释，知道找出病人无意识中的矛盾冲突为止。而在自我分析中则可巧妙运用联想，在自己很平静有空闲的时候人思绪随意地驰骋，还可以采用写下联想的方法。要知道浮现在脑海中的任何东西都不是无缘无故的，都是有一定因果关系的，借此可以发掘出无意识之中的症结所在。假释则是揭示各种症状和行为中的无意识举动，使自己对这些症状和行为的真正含义达到领悟，使自己正视他所回避的东西或尚未意识到的东西，把无意识中的内容变成意识的。这里，我引用卡伦.霍妮的一个自我分析的案例来更具体地向大家说明自我分析中联想和解释的运用： 案例如下：

约翰，一个秉性纯良的商人，已在快乐的婚姻中生活了五年，却受到弥散性抑制和“自卑感”的困扰，今年来发展成临时性头痛，却查不出任何的生理基础。此前他没有接受过分析但却相当熟悉精神分析的思路。后来他求助于卡伦.霍妮分析他相当复杂的人格神经症，他独自分析的经验是使他相信精神分析诊疗可能有价值的因素之一。

开始分析头痛时，他并未刻意去做。他和他的妻子还有两个朋友去看音乐剧，在演出时他头痛了。他感到很奇怪，因为在去剧院之前他还好好的。起先，他有点气恼，将头痛描述为因为那场戏很糟，那一晚上就是浪费时间，但他很快意

识到，毕竟没有人只因为一场戏演得不好就头痛。再想想看，那场戏其实也不是太糟。可是，当然是不能与他更喜欢的萧伯纳的戏剧相比的。最后几个字猛然敲醒了他——“他更喜欢的”。想到这儿他心头闪过一丝怒火，并发现了其中的关联：当大家讨论去看哪部戏时他的意见被否决了。甚至算不上是什么讨论：他觉得他应该显得有风度一些，况且看哪部戏又有什么关系？然而，这事显然对他很要紧，他曾为受到如此的强迫而愤恨不已。随着这一认知，头痛消失了。他也意识到这不是他第一次由此引起的头痛了。比如，他不喜欢桥牌，却在别人的劝说下勉强参加了好几次桥牌聚会。

他吃惊地发现了被压抑的怒气与头痛之间的关联，但并没有深究下去。可是几天后，他早早醒来，头痛欲裂。前一夜他参加了他所在单位的员工会议，之后大家一起喝了酒。起初他告诉自己头痛可能是因为喝酒喝得太多了。随后他将身体转向另一侧准备睡觉，可是睡不着。一只苍蝇在他脸上嗡嗡地飞来飞去惹人心烦。开始他的怒气几乎难以察觉，但很快变得怒火冲天。然后他回想起一个梦或梦的片段：他用一张吸墨纸拍死过两只臭虫。吸墨纸上有许多洞眼。事实上，他记得那些洞遍布纸上，构成了一种规则的图案。

这又使他想起孩提时代折叠过的薄纸，用来剪图案的那种。图案的美深深地打动了他，又一件事在他的脑海中浮现。当时他把折纸拿给妈妈看，盼望得到她的表扬，可她只是敷衍

了事看了一下。然后吸墨纸又令他想起了员工会议。开会时由于无聊他在纸上胡乱涂写，不，不光是胡乱涂写，他还画了主席和他对手的小漫画像。“对手”这个词击中了他，因为他还未曾把那个人看作对手。会议上有一个决议需要投票来表决，他隐约觉得不安，却又看不出明显的反对理由。因此他提出的异议实际上没有说到点子上，缺乏说服力而令人毫无印象。知道现在他才意识到他们对他玩了套把戏，因为决议意味着要做许多乏味的工作。他们如此狡猾以至于瞒过了他。想到这一点他突然大笑了起来，因为他明白了臭虫的含义。主席和对手——他们都是吸血鬼，跟臭虫一样讨厌。并且，他像害怕臭虫一样害怕这些剥削者。好啦，他报了仇，至少在梦里。头痛再一次消失了。

在随后的三个场合中，头痛一开始发作，他就开始查找隐藏的愤怒，找到他们，头痛就消失了。 五． 自我分析的限制因素：

1. 首先，根深蒂固的放弃感是自我分析的一个严重局限。如果摆脱自己的心理困惑在一个人看来是毫无希望的，那么他就没有足够的动力去克服困难，仅仅实施一些浅尝辄止的行为。这种放弃感可能完全是有意识的，它让人觉得自己的生活很没有意义，怀有无用感。

2. 破坏性倾向的流行性与广度，无论主要是针对他人还是自己的，无疑来说是自我分析的第二个局限。比较明显的例如强

烈的自杀倾向，更多的时候，破坏性倾向采取诸如敌意、轻视或者一概的否认等形式来表现。

3. 第三个局限比前两个涉及的领域更为广阔，更难定义，因为它提到关于“自我”这一令人难懂的概念。前面我已经说到了，对于“自我”，不同的人有不同的理解。一般看来，它横贯本我、自我和超我，关注“我到底感觉怎么样”“我到底想要的是什么”“我最终的决定是什么”等问题。大多数情况下，重新获得自我和发展自我是有很大的可能的，尽管一开始很难估计这些可能性到底有多大。

结束语：生活就是奋斗与打拼，生活就是不断发展与成长——自我分析是可以帮助这一过程的有效方式之一。它的积极成果是重要的，但是奋斗过程本身具有深刻的价值。正如歌德在《浮士德》中说过的一样：

不屈不挠追求的人，是可以得到救赎的！

参考文献：

[1]乐国安，李强，汪新建，《咨询心理学》，南开大学出版社，200年 [2]卡伦.霍妮著，孙菊霞等译，《精神分析的新方向》，上海锦绣文章出版社，2009年

[3]李石武著，李光哲，李东根，杨华瑜译，《寻找佛罗伊德——精神分析理论与经典案例》，科学出版社，2009年 [4]佛洛依德著，张堂会译，《精神分析引论》，北京出版社，2007年 [5]郑杭生，《社会学概论新修》，中国人民大学出版社，2003年

第四篇：成功是一种心态,一种来自内心深处的自我认知

成功是一种心态，一种来自内心深处的自我认知

发布日期：2011-6-13 14:27:54阅读次数：1568文章来源：中华励志网到底什么是成功呢？我想不同的人对它的理解是不同的。我认为成功是一种心态，一种来自内心深处的自我认知。不论你是谁，不论你身居何位，或富或贫，或贵或贱，只要你认为自己是成功的，你就是成功的。

我们活在这个世界上，都希望自己变得更加成功。为什么呢？我不禁反问。原来，我们总是喜欢去作对比，我们总是看到别人比自己生活的好，他们收入比我们多，能力比我们出众??

但是，我们有没有想过我们一直被自己欺骗了？我们所要追寻的成功，其实正在我们手中握着，而我们却浑然不知，傻傻的去追求别人手中的成功。人之所以痛苦，在于追求错误的东西。这个世界之所以这么多的痛苦，在于人们不断地追求别人手中的幸福与成功，而却忽略了自己已经拥有的成功。我曾经花了50元钱上了一堂关于幸福的课，那堂课的其他内容我不记得了，唯独记着一句话：“珍惜才能拥有，感恩才能天长地久。”

这句话告诉我们要珍惜生活中的每一样东西，它们的存在必定是因为它们有价值。如果我们不能看到这些价值而忽略了它们的存在，它们最终将离我们而去。成功其实早已在我们手中握着，我们应该善于发现它，并把它牢牢握住。

一、 目标并不是成功

我们对目标的认识一直有一个误区，那就是目标是为了达到而设立的。其实，目标它仅仅是一个目标，即使你没有达到，也并不能说明什么。

真正的成功是一段路，它介于起点和终点之间。我们开始去做一件事情，在这个过程中，我们正在享受成功的乐趣。最终结果怎么样，已经不重要了。或输或赢，已不再重要，我们从过程中已经获得了太多的成功。

二、 追求幸福的方向

幸福来自内部，而不是外部世界的物质诱惑。在简化生活的过程中，我们时刻要提醒自己舍去不必要的事情，只专注于做最重要的事情。这样，我们才能保持一颗平常心看待这个世界。一切物质名利，都随风而逝，无法撼动我们内心的坚实。

三、 懂得专一

我曾经犯过这样的错误，那就是不够专一。我买过很多英语学习资料书，但是总是没有认真的看完一本。我被那些所谓的”30天攻克英语单词”、”17天拿下英语语法”等标题党所吸引，认为这就是我想要的。我不停的换着参考

书，换着学习方法，最终，我一无所获，因为我不够专一。现在想来任何一本书，只要你能完全掌握吃透，它就是一本好书，一本值得读的书。你不需要再买第二本。

打篮球的时候，我并不害怕那些自称掌握10000种技术的牛人，我害怕的是那个把一种技术练了10000次的普通人。他们才是最可怕的人，因为他们懂得专一。

四、 自负是可怕的

自信是好事，自信过头就是自负了。在《The Danger of Overconfidence》一文中，作者解释了自负对我们的危害：首先，自负会让你不能清楚的认识自己；其次，自负会给你带来失败与自责。在生活中，我们会过高的估计自己的能力。你认为这只是一个小考试，你的能力完全能够考高分，所以你不去认真备考，最终结果是你失败了。克服自负的心理，我们就要保持谦虚，及时清零，认为自己所做的还不够，还要努力。今天要比昨天收获更多。

五、 失败+失败+失败=成功

这个等式已经说明了失败与成功的关系：成功来源于失败，没有失败的成功是不存在的。

在《Failure Is an Option, but Fear Is Not》一文中，作者探讨了恐惧与失败的关系。我们总是不能容忍失败，但却时常迁就自己的害怕。殊不知，我们害怕的很大一部分来源于害怕失败。

1、 让自己失败。

如果你从来没有失败过，那么只能说明你从来没有尝试做过。失败表明你在做事，而不是呆在安乐窝里，享受成功。

2、 从失败中学习。

我这一生有很多次失败，但是我把它们当作宝贵的财富，因为我知道一个等式：失败+失败+失败+??=成功

如果说成功是一个变量的话，那么每一次失败的累积，成功的分量也就越来越大。

3、 害怕+失败=成功

你害怕失败，所以你不去尝试，所以你没有成功。冒险家是伟大的，因为他们正好相反。他们害怕失败，但他们勇于尝试，所以他们享有成功。人只有独立解决自己不会的问题，才能进步！

六、 你是否知道自己在做什么？

“Risk comes not knowing what you’re doing.”–Warren Buffett“风险来源于你不知道自己在做什么。”–巴菲特

在《5 Essential Principles of Risk-Free Success》一文中，作者提出了两个问题。

1.我知道自己在做什么吗？

2.我掌控自己的情绪了吗？

也许你会问既然人们都不知道自己在做什么，那么他们为什么还要去做呢?答案是他们不能控制自己的情绪。我们做一件事情会受两种原始动力所驱使–害怕与欲望。仔细分析自己的行为，你会发现你所做的每一件事都掺杂这两种情绪。你现在努力复习，第一，你害怕考试不及格，第二，你希望自己考一个好分数。

当我们在做一件事的时候，首先要问自己是否清楚自己在做什么？到底是一时兴起，还是理性思考之后的行为？如果是一时兴起，那么我们就要学会简化，将这种不必要的杂念从头脑中去除掉，关注于真正重要的事情。只有这样，我们才能够集中精力去做一件事情，并且把失败的风险降到最小。把握你手中的成功，从现在开始行动，你会成功的！

第五篇：朝鲜战争的另一种观点

三年来，特别是最近，不少网友纷纷为这场战争发表了自己的意见，这是非常好的事情， 至少不再是一言堂以蔽之。而且，不久前中国国家主席与韩国总统共同发表了一个声明： 双方一致赞成朝鲜半岛无核化。而曾经作为中国为之浴血战斗的北朝鲜，坚决强调有核化 。如此，过去的对手──中国和韩国──如今共同站到北朝鲜的对立面去了。历史有时很 滑稽。

在朝鲜停战协议签字五十年的日子里，我们继续聆听了许多五十年来一成不变的议论。这 并不奇怪，无论“与时俱进”的口号呼喊得多么响亮，中国历来不乏“维护祖制”的孝子 贤孙。不过，在他们那些多少显示出一种幼稚的激昂里，充斥的却是一些似是而非的观点 和论据。

众所周知，朝鲜战争是斯大林操纵北朝鲜南侵引起的联合国与北朝鲜之间的战争。中国从 来没有、也从不承认正式出兵，那支中国人组成的武装力量，不过只是“中国人民志愿军 ”。也就是说，那是中国的某些平民“志愿”武装起来，为朝鲜民主主义人民共和国和朝 鲜人民军作战的部队。从法理上说，它与中国政府和中国军队毫无关系。1951年1月22日 ，周恩来以外交部长身份答复联合国时就明确表示：“只要一切外国军队从朝鲜撤退的原 则被接受并付诸实施，中华人民共和国中央人民政府将负责劝说中国人民志愿部队回到本 国。”当初中国政府根本不承认是中国军队的“民间志愿”队伍，如今却打出中国“国威 ”和“大国地位”来了，岂不荒唐？

在朝鲜战争谈判和签订停战协议时，也丝毫没有牵扯中华人民共和国或中国人民解放军。 1951年5月16日，就在联合国军粉碎了第五次战役的攻势，从北纬37度线进抵三八线时， 美国总统杜鲁门公开宣布：“我认为美国的真正敌人是克里姆林宫，而且不会忘记，只要 这个敌人在幕后操纵，就不能浪费美国的力量。”而美国当初的罢手也丝毫没有理会我们 ，是找苏联谈的。美国代表凯南与苏联代表马立克接触商谈停战谈判，

6月13日斯大林下令和谈，23日马立克发表和谈谈话，25日《人民日报》立即欢呼：“马 立克的提议是公平而又合理的。” 29日，李奇微接到命令：“奉总统指示，你应在30日，星期六，东京时间上午8时经广播 电台将下述文件向朝鲜共军司令发出，同时向新闻界发布：本人以联合国军总司令的资格 ，奉命与贵军谈判下列事项──因为我得知贵方可能希望举行一停战会议，以停止朝鲜的 一切敌对行为及武装行动，并愿适当保证此停战协议的实施。”

这里有两条：其一，中国在哪儿？“国威”又在哪儿？“大国地位”难道就体现在“朝鲜 共军”身上？其二，这仅仅是一个军事停战谈判，并非国家级政治谈判。无论周恩来的数 次声明还是马立克的公开与私下的洽谈，坚持的都是政治解决。即，和平解决朝鲜问题； 外国军队撤出朝鲜；美军撤出台湾及台湾海峡；中华人民共和国恢复联合国席位；亚洲重 要问题的和平协商等。中国政府声明称：“离开这几点是不可能的。”而美国坚持只谈判 军事停战，不讨论政治问题。

7月1日，金日成、彭德怀复电：“联合国军总司令李奇微将军：你在6月30日关于和平谈 判的声明了。我们受权向你声明，我们同意为举行关于停止军事行动和建立和平的谈判而 和你的代表会晤”。这意味着，我们已经放弃了原来坚持的原则，全盘接受了美国的主张 。尚未开谈已经妥协，连国家的名分也不存在，毛泽东自己也说：“朝鲜谈判就是妥协。

”

板门店谈判的会场上，只有北朝鲜和联合国的旗帜，压根儿不存在与中国有关的任何标识 ；双方交换的谈判代表授权证书分别由金日成与李奇微签署授权，并没有毛泽东、周恩来 甚至彭德怀的任何授权。乃至于在北朝鲜提名中国成为未来的政治谈判参加国时，联合国 方讥讽道：“贵官不是屡屡主张在朝鲜的中国部队是自发志愿而来的，和中国政府没有关 系吗？那么推举没有任何关系的中国为会议参加国，这简直是太奇怪了”。而且，在195 3年8月28日通过的联大第七届关于朝鲜问题政治会议决议中，规定只有交战双方即北朝鲜

和联合国参加谈判，捎带着“建议苏维埃社会主义共和国联盟参加朝鲜政治会议，如果他 愿意的话。”

朝鲜停战协议的签字过程更微妙。停战协议于1953年7月27日上午签字，签字人为联合国 军代表哈里逊（协议签字中文以“海立胜”签署）中将、北朝鲜军代表南日大将。南日签 字以后，并没有理会专程从北京赶来签字、已经住在开城来凤庄的彭德怀，远道直奔平壤 ，当夜给10时金日成签字。然后再送回开城，次日上午9时30分才轮到彭德怀签字。直至 今日，板门店那个谈判大厅里，除去北朝鲜和联合国的旗帜外，看不到有任何中国的痕迹 。

在整个停战谈判长达三年的时间里，联合国军从来没有把“中国人民志愿军”战俘当成军 队战俘，而只作为“武装平民”。而这些“志愿军”自己的国家政府始终不承认参与战争 并作为其中一方时，这些战俘就成为《日内瓦公约》规定的“战俘所依附之国”的问题。 他们或者没有“所依附之国”，或者“所依附之国”为北朝鲜。一句话，他们不是中国的 战俘，因为中国政府没有承认自己介入了朝鲜战争！因此，对其自由遣散是符合国际公约 规定的即使再不尊重历史事实的人，或者健忘到无以复加地步，也不能不承认当美军仓皇 撤退、我军顺利开抵三八线并发动第三次战役之时，联合国政治委员会向中国提出了五项 原则：立即停火；一切非朝鲜军队分批撤出朝鲜；让朝鲜人民自己解决统一问题；由美、 英、苏、中四国讨论解决远东问题；其中包括台湾和中国在联合国代表问题。鉴于中国军 队已经攻到三七线附近，中国拒绝了，要求必须“联系政治问题讨论停战全部条件”。

最后达成的《停战协议》，没有理会中朝方提出的任何政治要求，达成“纯属军事性质并 仅适用于在朝鲜的交战双方”的协议；没按照中方以三八线为界停火的原则，而是执行了 美方要求的以实际控制线停火；没有实现中朝方“立即停火”的主张，却实现了美方先签 字后停火的要求；中朝方慷慨激昂地宣布：“立即撤退一切外国军队的问题，是没有商量 余地的”，结果协议按照美国的主张把这个问题交给高一级解决；最严重的问题在于战俘 ，延宕了两年的谈判，最大的僵局就在于遣返战俘：中朝方坚持全部遣返战俘，美方坚持 自由遣返。最后的协议认可的就是自由遣返。打了三年，换回个“一边倒”的《停战协议 》，除去按照美国指定的战线停火之外，我们什么要求也没有实现。真不知我们的宣传中 所欢呼的“伟大胜利”究竟胜在哪里？利在何方？

在漫长的朝鲜战争过程中，当“中国人民志愿军”雄赳赳地跨过鸭绿江之时，泰国于195 0年10月邀美国签订军事协定；11月20日印度军队乘机也雄赳赳地开进麦克马洪线以南中 国领土，到朝鲜战争结束，印度也完全占领了这片中国土地；1951年8月30日菲律宾同美 国签订《美菲联防条约》；9月1日美、澳、新签订《太平洋安全条约》；9月8日旧金山和

会通过《对日和约》、日美签订《美、日安全条约》；1953年9月，美台签订《军事协调 谅解协定》；10月1日美韩签订《美韩共同防御条约》；1954年9月美、英、法、泰、菲、 澳、新西兰、巴基斯坦在马尼拉签订《东南亚集体防御条约》；1955年1月11日美国、巴 基斯坦签订《美巴防御援助协定》、5月15日柬埔寨同美国签订《军事援助防御协定》。 这些条约明显都是针对我国的，美国势力合法地延伸到整个亚太、南亚地区。

1950年7月20日，美国取消了所有已经核准往中国物资的特种许可证，并禁止一切出口管 制物资进入中国，对中国实行全面战略禁运。1951年5月18日，联合国通过了对中国和朝 鲜实行禁运和经济封锁的决议。10月27日，巴黎禁运机构中增设了专门控制和监督对中国 实行禁运的中国委员会。到1953年3月，对中国实行禁运的国家达45个。

我们出兵保住金家政权的同时，却失去了西藏最肥美的9万平方公里领土，也失去了亚太 、南亚地区的威望及影响。难道把所有周边国家推到美国的势力范围之内也算“国威”或 “大国地位”的表现？最严重的是日本的地位改变，美国在二战及以后一段时间里的国策 是：帮助中国成为亚洲第一强国，以压制日本的重新崛起。朝 鲜一战打出来一个《对日和约》，反而扶助日本以遏制中国。结果是我们至今还得穷于应 付日本军国主义势力复活导致的没完没了的麻烦。

对于“抗美援朝奠定了中国的大国地位”的莫大讽刺，就在朝鲜停战后的政治会议问题上 。

众所周知自二战期间中国作为联合国发起国而且成为联合国五大常任理事国起，中国便被 世界公认为“五大国”之一了。而朝鲜战争以后，美、英、法不再承认中国的“五大国” 身份与地位，更微妙的是，为了朝鲜政治问题得以解决，中国政府1954年1月9日发表声明

，支持苏联提出的由四大国柏林外长会议导向有中国参加的5大国政治会议以促进国际和 平问题。如此，等于中国自己认可了四大国之外的第五大国地位。

2月18日结束的柏林四国外长会议决议并没有认可这种第五大国的承认：“鉴于用和平方 法建立一个统一与独立的朝鲜将是缓和国际紧张局势和恢复亚洲其他地区和平的重要因素 ；建议由苏维埃社会主义共和国联盟、美国、法国、联合王国、中华人民共和国、大韩民 国、朝鲜民主主义人民共和国及其他有武装部队参加朝鲜战争并愿意参加会议的国家的代 表于1954年4月26日在日内瓦举行会议，以期对朝鲜问题取得和平解决”。

这个决议问题之一是苏联把中国卖了，它同意放弃它原来提出的仅有“五大国”参加的主 张，而把中国与其他国家一同罗列，实质上否定了“第五大国”的地位存在；问题之二是 中华人民共和国政府接受了这个决议，自己默认了对“第五大国”地位的否定，心甘情愿 地与众多国家平等与会。而这个众多国家参加的“日内瓦会议”却是由四大国决定召开的 ，稍有外交知识者都不可能看不出个中实质。

“屁股决定脑袋”是最省事也最实惠的，依照几十年不变的教科书信条，抄抄录录拼拼凑 凑，既不用费心也没有风险。弄不好还可以得些赏赐，赚个实惠。不过，当年的好干部焦 裕禄有句名言：“嚼别人嚼过的馍没味道。”我想，别人嚼了几十年的馍，再拿到网上来

嚼，还要津津有味，不知自己是何种感受

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三年来，特别是最近，不少网友纷纷为这场战争发表了自己的意见，这是非常好的事情，

至少不再是一言堂以蔽之。而且，不久前中国国家主席与韩国总统共同发表了一个声明： 双方一致赞成朝鲜半岛无核化。而曾经作为中国为之浴血战斗的北朝鲜，坚决强调有核化 。如此，过去的对手──中国和韩国──如今共同站到北朝鲜的对立面去了。历史有时很 滑稽。

在朝鲜停战协议签字五十年的日子里，我们继续聆听了许多五十年来一成不变的议论。这 并不奇怪，无论“与时俱进”的口号呼喊得多么响亮，中国历来不乏“维护祖制”的孝子 贤孙。不过，在他们那些多少显示出一种幼稚的激昂里，充斥的却是一些似是而非的观点 和论据。

众所周知，朝鲜战争是斯大林操纵北朝鲜南侵引起的联合国与北朝鲜之间的战争。中国从 来没有、也从不承认正式出兵，那支中国人组成的武装力量，不过只是“中国人民志愿军 ”。也就是说，那是中国的某些平民“志愿”武装起来，为朝鲜民主主义人民共和国和朝 鲜人民军作战的部队。从法理上说，它与中国政府和中国军队毫无关系。1951年1月22日 ，周恩来以外交部长身份答复联合国时就明确表示：“只要一切外国军队从朝鲜撤退的原 则被接受并付诸实施，中华人民共和国中央人民政府将负责劝说中国人民志愿部队回到本 国。”当初中国政府根本不承认是中国军队的“民间志愿”队伍，如今却打出中国“国威 ”和“大国地位”来了，岂不荒唐？

在朝鲜战争谈判和签订停战协议时，也丝毫没有牵扯中华人民共和国或中国人民解放军。 1951年5月16日，就在联合国军粉碎了第五次战役的攻势，从北纬37度线进抵三八线时， 美国总统杜鲁门公开宣布：“我认为美国的真正敌人是克里姆林宫，而且不会忘记，只要 这个敌人在幕后操纵，就不能浪费美国的力量。”而美国当初的罢手也丝毫没有理会我们 ，是找苏联谈的。美国代表凯南与苏联代表马立克接触商谈停战谈判，

6月13日斯大林下令和谈，23日马立克发表和谈谈话，25日《人民日报》立即欢呼：“马 立克的提议是公平而又合理的。” 29日，李奇微接到命令：“奉总统指示，你应在30日，星期六，东京时间上午8时经广播 电台将下述文件向朝鲜共军司令发出，同时向新闻界发布：本人以联合国军总司令的资格 ，奉命与贵军谈判下列事项──因为我得知贵方可能希望举行一停战会议，以停止朝鲜的 一切敌对行为及武装行动，并愿适当保证此停战协议的实施。”

这里有两条：其一，中国在哪儿？“国威”又在哪儿？“大国地位”难道就体现在“朝鲜 共军”身上？其二，这仅仅是一个军事停战谈判，并非国家级政治谈判。无论周恩来的数 次声明还是马立克的公开与私下的洽谈，坚持的都是政治解决。即，和平解决朝鲜问题； 外国军队撤出朝鲜；美军撤出台湾及台湾海峡；中华人民共和国恢复联合国席位；亚洲重 要问题的和平协商等。中国政府声明称：“离开这几点是不可能的。”而美国坚持只谈判 军事停战，不讨论政治问题。

7月1日，金日成、彭德怀复电：“联合国军总司令李奇微将军：你在6月30日关于和平谈 判的声明了。我们受权向你声明，我们同意为举行关于停止军事行动和建立和平的谈判而

和你的代表会晤”。这意味着，我们已经放弃了原来坚持的原则，全盘接受了美国的主张 。尚未开谈已经妥协，连国家的名分也不存在，毛泽东自己也说：“朝鲜谈判就是妥协。 ”

板门店谈判的会场上，只有北朝鲜和联合国的旗帜，压根儿不存在与中国有关的任何标识 ；双方交换的谈判代表授权证书分别由金日成与李奇微签署授权，并没有毛泽东、周恩来 甚至彭德怀的任何授权。乃至于在北朝鲜提名中国成为未来的政治谈判参加国时，联合国 方讥讽道：“贵官不是屡屡主张在朝鲜的中国部队是自发志愿而来的，和中国政府没有关 系吗？那么推举没有任何关系的中国为会议参加国，这简直是太奇怪了”。而且，在195 3年8月28日通过的联大第七届关于朝鲜问题政治会议决议中，规定只有交战双方即北朝鲜

和联合国参加谈判，捎带着“建议苏维埃社会主义共和国联盟参加朝鲜政治会议.

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