财务报告分析期末论文——老板电器2011-2014年度财务分析

老板电器财务分析

姓名： 学号： 班级： 任课老师：

2014年12月

引言

作为中国厨电行业领导品牌，老板电器35年专注高端，实现了16年销量遥遥领先的成绩，稳居行业头把交椅。就在2014年“世界经理人峰会”上，《亚洲品牌500强》排行榜在香港隆重揭晓。老板电器因其卓越的市场领导力，产品创新能力，优秀的业绩增长以及独创的高端品牌模式，再次入选由罗伯特·蒙代尔领导的世界品牌实验颁布的“亚洲品牌500强”，成为中国厨电行业唯一连续九年入围企业。

经过35年来的摸索创新，老板电器打造出一支在业内拥有最高技术水平、最强创新能力、以及市场反应速度最快的研发团队，并且独创出“一个基础一个核心三个特征”的高端商业模式：一个基础，即必须专注一个行业、深入研究；一个核心，高价值；三个特征，在产品技术上持续创新引领，在品牌内涵上增强品牌文化价值感，在消费体验上全面超越消费者预期。优质的团队和独特的商业模式，让老板电器的高端品牌之路越走越稳。

老板电器成功的因素是什么？本文将从老板电器近3-4年的公司治理情况、行业竞争地位以及财务分析多角度分析老板电器的经营业绩数据，围绕老板电器应如何充分利用“老板电器=吸油烟机”这一品牌形象，并打破“老板电器=吸油烟机”这一存在于消费者心中的潜在意识，得出公司的优劣势评价，能让公司努力营造出更大规模、更加全面发展的龙头公司。

1

目录

一、公司基本情况介绍 ................................................................................................................... 5

1、公司的基本信息 ................................................................................................................. 5 2、公司的主营业务 ................................................................................................................. 5

2.1.主营厨卫电器 ............................................................................................................. 5 2.2.主打华东市场 ............................................................................................................. 6 3、近三年的主要会计和业务数据及主要政策原因分析 ..................................................... 7

3.1.2012-2013年营业收入利润走高 .............................................................................. 7 3.2.2014年第三季度营业收入依旧可观 ........................................................................ 7

二、公司治理结构分析——家族企业迈出决策层与经营层分离第一步 ................................... 8

1、公司股本变动及股东情况——一股独大 ......................................................................... 8

1.1.表面分析 ................................................................................................................... 10 1.2.深入分析 ................................................................................................................... 10 2、公司高管情况分析 ........................................................................................................... 10

2.1.“自己人”还是职业经理人 ................................................................................... 10 2.2.评价........................................................................................................................... 11

三、公司行业地位及行业竞争力分析 ......................................................................................... 12

1、品牌定位中高端 ............................................................................................................... 12 2、公司业务行业竞争力分析 ............................................................................................... 13

2.1.公司的中高端定位契合了行业的发展趋势 ........................................................... 13 2.2.公司在中高端市场的市占率有近一步上升的空间 ............................................... 13 2.3.低端市场竞争极度分散，未来不是发展的重点 ................................................... 17 3、公司战略行业竞争力分析——品牌构建利润护城河，渠道变革促增长 ................... 17

3.1.多年积淀终成中高端品牌形象 ............................................................................... 17 3.2.渠道多元化确保规模增长 ....................................................................................... 18 3.3.渠道变革共促增长 ................................................................................................... 19 4、公司行业竞争风险因素 ................................................................................................... 20 四、宏观经济运行状况及经济政策对公司的影响分析 ............................................................. 20

1、国内宏观经济运行基本状况 ........................................................................................... 20 2、国家“十二五”相关政策影响及分析 ........................................................................... 21

2.1.城镇化水平提高 ....................................................................................................... 21 2.2.新的市场需求 ........................................................................................................... 22 2.3.人民生活水平提高 ................................................................................................... 22 2.4.出口需求增加 ........................................................................................................... 22 3、其他相关政策 ................................................................................................................... 22

3.1.家电业补贴政策全面退出 ....................................................................................... 23 3.2.我国出台实施首部家电智能分级标准、新版能效标准实施以及工信部称将出台鼓励高效节能家电新政策 ............................................................................................. 23 3.3.上海自贸区正式启动，商务部发文鼓励发展电子商务 ....................................... 24 3.4.“网购七日后悔权”实施；新《消费者权益保护法》实施 ，家电经营者承担举证责任 ................................................................................................................................. 25 3.5.房贷新政余音未了 央行再次宣布降息 ................................................................. 25 4、政策-法律因素未来发展趋势及对家电行业的影响 ...................................................... 26

2

五、财务分析 ................................................................................................................................. 27

1、财务报表分析——2014年第三季度财务报告 .............................................................. 27

1.1资产负债表 ............................................................................................................... 27 1.2.利润表 ....................................................................................................................... 30 1.3.现金流量表 ............................................................................................................... 34 2、财务指标计算及分析 ....................................................................................................... 37

2.1.偿债能力指标 ........................................................................................................... 37 2.2盈利能力指标 ........................................................................................................... 38 2.3.营运能力指标 ........................................................................................................... 41 2.4.成长能力指标 ........................................................................................................... 45 2.5.财务指标分析小结 ................................................................................................... 48 3、杜邦分析 ........................................................................................................................... 49 六、其他重大事项分析 ................................................................................................................. 51

1、首期限制性股票激励计划（2014年9月） .................................................................. 51

1.1.事项说明 ................................................................................................................... 51 1.2.事项分析 ................................................................................................................... 51 2、国家认定企业技术中心的认定 ....................................................................................... 51

2.1.事项说明 ................................................................................................................... 51 2.2.事项分析 ................................................................................................................... 52

七、结论及建议 ............................................................................................................................. 52

1、优劣势 ............................................................................................................................... 52 2、风险因素 ........................................................................................................................... 53

2.1.房地产市场波动的风险 ........................................................................................... 53 2.2.原材料价格波动的风险 ........................................................................................... 53 3、建议................................................................................................................................... 53 4、结语................................................................................................................................... 55

图表目录

图表 1 老板电器收入构成（按产品） ............................................................................. 6 图表 2 老板电器收入构成（按地域） ............................................................................. 6 图表 3 老板电器2011-2014年主要财务指标 ................................................................. 7 图表 4 老板电器2011年十大股东（图片来源：网易财经） ....................................... 8 图表 5 老板电器2012年十大股东（图片来源：网易财经） ....................................... 9 图表 6 老板电器2013年十大股东（图片来源：网易财经） ....................................... 9 图表 7 老板电器2014年9月十大股东（图片来源：网易财经） ............................. 10 图表 8 抽油烟机、燃气灶、消毒柜品牌市场定位（按零售均价）划分 ................... 12 图表 9 抽油烟机、燃气灶、消毒柜行业零售占比 ....................................................... 12 图表 10 老板电器各产品零售结构占比 ........................................................................... 12 图表 11 抽油烟机行业不同市场的产品层次结构 ........................................................... 13 图表 12 燃气灶行业不同市场的产品层次结构 ............................................................... 13 图表 13 公司抽油烟机业务历年零售市占率及均价 ....................................................... 14 图表 14 抽油烟机各品牌产品结构占比 ........................................................................... 14

3

图表 15 老板电器的油烟机产品均价与方太、西门子比较 ........................................... 15 图表 16 抽油烟机高端市场各品牌销售占有率 ............................................................... 15 图表 17 抽油烟机中端市场各品牌销售占有率 ............................................................... 16 图表 18 抽油烟机低端市场各品牌销售占有率 ............................................................... 17 图表 19 老板电器渠道模式 ............................................................................................... 18 图表 20 2013年-2014年涉及家电行业的国家政策、法律汇总 .................................... 22 图表 21 老板电器2014年第三季度资产负债表 ............................................................. 27 图表 22 资产状况对比（万元） ....................................................................................... 28 图表 23 负债所有者权益状况对比 ................................................................................... 28 图表 24 图表 25 图表 26 图表 27 图表 28 图表 29 图表 30 图表 31 图表 32 图表 33 图表 34 图表 35 图表 36 图表 37 图表 38 图表 39 图表 40 图表 41 图表 42 图表 43 图表 44 图表 45 图表 46 图表 47 图表 48 图表 49 图表 50 图表 51 图表 52 老板电器2014年第三季度利润表 ..................................................................... 30 利润构成情况 ....................................................................................................... 30 利润对比 ............................................................................................................... 31 营业收入对比 ....................................................................................................... 31 成本费用对比 ....................................................................................................... 32 获利能力对比 ....................................................................................................... 33 老板电器2014年第三季度现金流量表 ............................................................. 34 现金流入结构 ....................................................................................................... 35 现金流出结构 ....................................................................................................... 35 老板电器偿债能力指标对比 ............................................................................... 37 偿债能力分析（行业对比） ............................................................................... 37 老板电器盈利能力指标对比 ............................................................................... 38 盈利能力分析（行业对比） ............................................................................... 39 与行业平均值对比——销售毛利率 ................................................................... 39 与行业平均值对比——资产负债率 ................................................................... 40 与行业平均值对比——净资产收益率 ............................................................... 40 老板电器营运能力指标对比 ............................................................................... 41 营运能力分析（行业对比） ............................................................................... 42 与行业平均值对比——应收账款周转率 ........................................................... 42 与行业平均值对比——存货周转率 ................................................................... 43 与行业平均值对比——流动资产周转率 ........................................................... 43 与行业平均值对比——总资产周转率 ............................................................... 44 老板电器成长能力指标对比 ............................................................................... 45 成长能力分析（行业对比） ............................................................................... 45 与行业平均值对比——主营业务收入增长率 ................................................... 46 与行业平均值对比——净利润增长率 ............................................................... 47 与行业平均值对比——总资产增长率 ............................................................... 47 2012年老板电器杜邦分析 .................................................................................. 49 2013年老板电器杜邦分析 .................................................................................. 50 4

一、公司基本情况介绍

1、公司的基本信息

始创于1979年的老板电器（股票代码：002508），是中国厨房电器行业的领导者，也是迄今为止历史最悠久的专业厨房电器品牌。从缔造中国第一代抽油烟机，到今天，已有超过3500万户家庭正享受着老板电器带来的轻松烹饪生活。在抽油烟机市场，十六年全国销量第一的成绩，老板已成为吸油烟机在中国的代名词。

30多年来，老板始终致力于用卓越领先的科技和完美可靠的品质，帮助中国家庭和他们的厨房建立起更紧密的纽带关系。老板提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力煲等厨房电器的整体解决方案。凭借在吸油烟机核心技术——大吸力方面的突破，老板创造出最适合中国厨房的大吸力油烟机。同时，老板自主创新拥有超百项产品专利技术，包括双劲芯、免拆洗、主火中置、3D速火、回型杀菌等。

自2010年，老板电器登陆资本市场，成为国内首家登陆资本市场的高端厨电企业，完成了“从制造向创造”的转型升级。2012年落成中国厨房电器创新产业园，拥有行业顶尖的定制化柔性生产系统，精工制造中心，国家级技术中心，厨房文化科技体验馆以及全智能物流管理系统，实现了自身产业链的升级再造。2013年，老板再次投资建设国内最大的厨电生产制造物流综合性基地。老板电器，成为中国高端制造业的典范。

2、公司的主营业务 2.1.主营厨卫电器

公司主营业务为厨房电器产品的研发、生产和销售，主要产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜，以及压力煲、电磁炉、电热水壶、电蒸汽锅、电烤箱等配套厨房小家电产品。

5

老板电器收入构成按产品其他(补充)其他小家电电磁炉电压力煲蒸汽炉电烤箱消毒柜燃气灶具吸油烟机报告日期2014/6/30收入(万元)成本(万元)利润(万元)毛利率利润占比1888195169389.69%1.8946141353227.36%0.59T235718534.18%0.2197127132720.47%0.361473258244.28%0.652288773545.29%0.826626061560148.03%6.25F235192242701158.420.14?171402175295456.84Y.09% 图表一 老板电器收入构成（按产品） 图表 1 老板电器收入构成（按产品）

由图表一可见：

（1）从利润占比来看：公司王牌产品为其发家产品——吸油烟机及燃气灶具。这两类产品占到总利润收入的89.23%。作为中国第一代吸油烟机的缔造者，老板电器必然将这类产品作为公司主要的发展核心。并围绕此主心骨产品逐渐生产制造厨房周边产品如电烤箱、消毒柜、蒸汽炉和电磁炉等。所以在大多数消费者心中：老板=吸油烟机。这是优势，又同时是公司存在的一大营销潜在问题，这会在本报告接下来的内容中谈及。

（2）从毛利率看：吸油烟机及燃气灶具毛利率高达近60%，这是意料之中理所当然的，因为作为公司王牌产品，公司花费在其身上的费用也相应占比很高，这在本报告的财务分析章节中会详细分析。当然，公司的其他产品毛利率也不低，单从这看来，公司的经营情况较乐观。

2.2.主打华东市场

老板电器收入构成按地域其他(补充)境外地区东北地区西南地区西北地区华北地区华中地区华南地区华东地区2014/6/30收入(万元)成本(万元)毛利率利润占比1888195169389.69%1.89%12163513.75%0.04?645109485548.72%5.42?404930460948.32%5.14x413915392550.06%4.3879081361165458.89?174709440848.35%4.92?614772448848.47%5.01?327383745395358.44`.20%图表二 老板电器收入构成（按地域） 报告日期利润(万元)图表 2 老板电器收入构成（按地域）

由图表二可见：老板电器的品牌地区烙印十分明显，公司在其创始地——杭州所属的华东地区几乎得到了大部分的利润。这很容易理解，在华东地区，老板电器在消费者心中的品牌效应显然高于其他地区，当地政府对其的政策支持也起了决定性作用，就像泸州老窖之于泸州乃至四川一样。而且，在华东地区，老板电器的宣传成本显然也低于其他地区。

6

3、近三年的主要会计和业务数据及主要政策原因分析

报告期2014/9/302013/12/312012/12/31营业收入(万元)249336265381196274净利润(万元)340823776526234基本每股收益1.081.511.05资产总计(万元)349937280279233228所有者权益(或股东权益)225453204171174086合计(万元)图表三 老板电器2011-2014年主要财务指标图表 3 老板电器2011-2014年主要财务指标

2011/12/31/153389186990.73191939151004 3.1.2012-2013年营业收入利润走高

2012年虽然国内外经济形势错综复杂，欧债危机不断反复，国内经济逐渐走低，尤其是国家对于房地产的调控政策不断加码，对厨电行业造成了很大的压力。但公司在这一年注重品牌建设，专注产品研发制造，加快渠道建设，不断完善服务体系，迎难而上，报告期内实现了营业收入19.63亿元，同比增长27.96%，归属于母公司所有者的净利润2.62亿元，同比增长40.30%。

2013年国内经济继续保持增长稳健、结构优化的发展态势，新一届政府积极稳妥推进新型城镇化、着力提高城镇化质量，房地产市场总体保持稳定增长势头，从而推动了厨电市场销量的快速增长。新型城镇化建设的推进，消费升级的加快，均对定位高端品牌产生强有力的拉动作用，公司零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度。报告期内，公司共实现营业收入26.54亿元，同比增长35.21%；归属于母公司所有者的净利润3.78亿元，同比增长43.95%。

3.2.2014年第三季度营业收入依旧可观

至2014年第三季度末，公司营业收入已达到上年营业收入的93.95%，净利润已达到上年净利润的90.25%。其实在2014年上半年，国内房地产市场在经历了2013年的快速增长后逐渐步入调整，厨电行业整体增长放缓。面对行业整体增长放缓的不利形势，公司采取了积极有效的应对措施，通过继续强化优势渠道、加快渠道下沉、加强品牌建设、强化高端定位、提升研发实力等措施，继续取得良好经营业绩。特别值得一提的是，刚在2014年初，老板电器凭借高端品牌模式在电子商务上的成功运作及在电子商务领域全面领跑行业的成绩,成为业内唯一一家获得2014易观之星互联网最佳创新营销奖的企业。电商模式也成为老板模式销售渠道的一个重要创新点。

7

二、公司治理结构分析——家族企业迈出决策层与经营层分离第一步

1、公司股本变动及股东情况——一股独大

图表 4 老板电器2011年十大股东（图片来源：网易财经）

8

图表 5 老板电器2012年十大股东（图片来源：网易财经）

图表 6 老板电器2013年十大股东（图片来源：网易财经）

9

图表 7 老板电器2014年9月十大股东（图片来源：网易财经）

1.1.表面分析：由上述2011-2014年公司十大股东变化图可见，老板电器近三

年公司股东情况主要体现在一下几点：1.杭州老板实业集团有限公司持股比例始终保持在50.38%，对公司形成实质控制权；2.银行控股比例上升；3.任建华太太沈国英由公司第五大股东已升至第三大。

1.2.深入分析：截至老板电器今年三季报发布，老板集团持有上市公司50.38%

的股份，任建华的妻子沈国英则是第三大股东，持股2.13%。而老板集团则在1999年改制时由任建华、任罗忠兄弟以3∶1的比例完全持股至今。此外，沈国英的哥哥沈国良也位列老板电器董事。而老板电器的前身，杭州老板家电厨卫有限公司（简称老板家电）的股权结构则更加明显。根据记者查阅到的资料显示，老板家电的股权结构中，老板集团持股90%，沈国英持股10%。从老板集团以及老板电器演变的轨迹来看，这是一个不折不扣的由家族内部掌控的企业。

2、公司高管情况分析 2.1.“自己人”还是职业经理人

自己辛苦打下的家业，是要子女接班还是找职业经理人打理？这个是第一代家电大佬们在辛苦打拼数十年后普遍遇到的难题。面对这一难题，尽管民企去家族化经营的呼声越来越高，但老板电器董事长任建华给出的答案依然是子承父业。2013年12月底，老板电器发布

10

公告，宣布从2008年便开始一肩挑双职的企业创始人、原董事长兼总经理任建华向董事会提出了辞去总经理职务。而同时宣布新上任的总经理是他的儿子任富佳。

这是老板电器迈出的为实现公司决策层与经营层分开，全面实行董事会领导下的总经理负责制的第一步。在此之前，任建华兼任老板电器董事长及总经理职位。这个第一步（子承父业）虽然不能实质地表现决策层与经营层分开，但也是老板电器为实现其经营战略模式转变所奠定的一个基础。并且本人认为这次经营层面的交接是为了下一步在决策层面顺利交接的过渡。

在进入老板电器的第七个年头，30岁的任富佳终于成为了自家公司的一把手。作为年轻的总经理，任富佳为了掌管这个比自己还要大上4岁的企业，已经做了7年的准备。任富佳2006年从澳洲念完大学后，便进入老板电器工作，从市场部产品经理开始，历经数个职位，最终成为了老板电器的二把手。任富佳负责品牌营销业务后，老板电器的营销高调了许多。去年针对电饭煲的“有爱的饭”以及今年针对抽油烟机“大吸力有大智慧”的大规模营销，背后都有任富佳的推动。所以，老板电器2014年业绩持续稳定增速，对新晋的高管是一种证明。

2.2.评价

（1）纵观市场，家族企业集中在厨电领域并非没有原因，这与厨电企业的规模和产品属性不无关系。

从管理边界的角度来看，如果企业的营收规模在10亿-50亿，本人认为企业用不着请经理人，因为业务单一好打理，自己管得过来。相对白电、黑电这些动辄上千亿的庞大体量，厨电企业的规模可谓小得太多。另一方面，民营资本当时也无法进入属于地方政府重点投资的黑白电等产业，只好转而进入门槛要求不高的小家电领域。

这与企业位于浙江、广东这些经商气氛浓郁的地域也不无关系。浙江、广东家族传承十分普遍。不仅仅是家电企业，雅戈尔、碧桂园都一样是家族经营。

本人认为，只要产权明晰、治理科学，家族企业也是一个现代企业，而且现在很多富二代都是按照职业经理人来培养的。

（2）去家族化经营的必然性与现状可行性。

①民营企业创业初期，必然要依靠家族制，绝大多数的民营企业靠血缘、地缘、学缘而共同创业；

②发展到一定阶段，必须淡化家族制，不淡化就无法建立现代企业制度，也无法引进高层次人才；

③按中国目前民营企业的情况，要彻底否定家族制还不太可能。

但是，民营企业要抛弃原有的经营模式，建立符合市场经济条件下的现代企业制度，要处理好经营权与所有权、分权与集权、内部培训人才与外部招聘人才、一言堂决策与民主化

11

科学化决策等等方面的关系。只有这样，家族制企业才能焕发出新的活力。所以，对老板电器而言，公司治理内部结构的去家族化改革必然会多年存在在公司治理的重要议题上。

三、公司行业地位及行业竞争力分析

1、品牌定位中高端

老板电器品牌定位中高端，国内市场上只有方太、西门子与其定位相近，且在高端市场与方太成双寡头的竞争格局。不同于彩电、空调、冰箱、洗衣机大家电领域外资企业占据高端市场的情况，厨房电器领域由于中国品牌更熟悉中国人的烹饪习惯以及方太、老板在中高端领域多年的耕耘，外资品牌在厨电领域并不活跃， 只有西门子一家有一定的市场规模，老板和方太也得以成长为厨电领域的领导者， 并且占据了市场的中高端地位。

定位价位（元）代表品牌高端>3500西门子、方太、老板抽烟机中端1600-3500帅康、德意、樱花、海尔、华帝低端<1600美的、万和、万家乐及其他小品牌高端>1700西门子、方太、老板、樱花燃气灶中端800-1700帅康、德意、海尔、华帝、能率、光芒低端<800美的、万和、万家乐、康宝及其他小品牌高端>3000方太、老板、西门子消毒柜中端1000-3000帅康、德意、樱花、海尔、华帝、美的、万和低端<1000康宝、康星、索其、新飞、容声、万宝 图表八 抽烟机、燃气灶、消毒柜品牌市场定位（按零售均价）划分图表 8 抽油烟机、燃气灶、消毒柜品牌市场定位（按零售均价）划分

产品 根据图表八的价格区间划分，抽油烟机、燃气灶及消毒柜行业约有43%的销量集中在低端市场。而老板电器则主要集中在中端和高端市场，油烟机在中高端的销量占比约92%，而燃气灶和消毒柜则几乎全部集中在中高端市场。

图表 9抽油烟机、燃气灶、消毒柜行业零售占比

图表 10 老板电器各产品零售结构占比

12

2、公司业务行业竞争力分析

公司所处行业整体极为分散。以2011 年为例，吸油烟机和燃气灶行业全部内销量为1201 万台和1626 万台。中高端品牌代表老板电器的销量约为70 万台和63 万台，市占率分别为5.83%和3.87%。另一个中端品牌代表华帝股份油烟机和燃气灶的销量约为66 万台和117 万台，市占率分别为5.50%和7.20%。下面本文将按照表八所划分的细分市场(低端、中端、高端) 展开对公司业务的行业竞争力分析。

2.1.公司的中高端定位契合了行业的发展趋势

如前述图表十所示，公司的产品定位在中高端，油烟机的中高端占比约92%，燃气灶和消毒柜几乎全部集中在中高端市场。公司的这种定位契合了行业消费升级的大趋势，也因此获得了快于行业销量增速的表现，并且这种消费升级的趋势在未来较长的一段时间内具有持续性。如图表十一、图表十二所示，油烟机和燃气灶行业在一二级市场的中高端品牌占比均明显高于三四级市场的中高端占比，未来随着各级别城镇居民收入水平的上升，消费升级的上升趋势具有确定性和持续性。

图表 11抽油烟机行业不同市场的产品层次结构

图表 12 燃气灶行业不同市场的产品层次结构

2.2.公司在中高端市场的市占率有近一步上升的空间

油烟机业务是公司的传统优势领域，也是公司烟、灶、消三件套中的主导产品， 我们主要以油烟机为例进行分析。从零售数据(图表十三，注：只找到至2012年至的数据)来看，各品牌企业已经表现出不同的竞争趋势：

①高端品牌

老板电器这几年的市场占有率呈明显的上升趋势，2012 年1-8 月份的零售量市场占有率达到12.4%，进一步领先于方太；西门子的市场占有率持续下滑，12年下降明显。

②中端品牌

13

帅康、德意、樱花的市场占有率呈明显的逐年下滑趋势；华帝的市占率这几年也呈明显的上升趋势，2012年市占率接近10个百分点， 08年奥运会及10年的广州亚运会营销效果较为显著。

③低端品牌

美的近几年市占率保持上升趋势，但由于价格定位与老板和方太存在明显差异，对老板和方太的影响不大。2012 年由于自身的调整，市占率出现明显的下滑；万家乐近三年市占率逐年下滑；万和在2011 年上市后市占率略有上升；其他众多的低端小品牌整体近几年呈逐渐下降的趋势。

定位高端中端低端品牌西门子方太老板帅康德意樱花海尔华帝美的万家乐万和万喜其他行业均价2009年2010年2011年33545.00%4.60%4.403499.30%9.70.101789.50.10.60&426.50%5.70%4.50&112.90%2.50%2.20"755.50%5.20%4.10!883.10%3.70%3.70 667.20%7.60%7.90507.10%7.40%9.10343.50%3.90%3.80364.90%5.50%5.60892.50%2.50%2.508733.101.601.40 74100.000.000.00%图表十三 公司抽烟机业务历年零售市占率及均价2012年3.90.20.40%4.50%1.90%2.00%3.50%9.70%8.10%3.50%5.60%2.201.600.00% 图表 13 公司抽油烟机业务历年零售市占率及均价

从上述品牌定位的角度出发，老板的直接竞争者主要是方太和西门子；但如果从具体的细分市场角度而言，老板电器在中端市场也有较大的市场份额(见图表十四)， 竞争者包括中端品牌定位的帅康、德意、樱花、海尔、华帝以及正在不断向中端市场靠扰的美的电器，目前市场销量占比较大的主要是华帝和美的。

图表 14 抽油烟机各品牌产品结构占比

14

（1）高端市场：

高端市场上，老板与方太成典型的双寡头竞争格局，2012 年两者合计销量市占率达65%，如果加上西门子，三者的市占率达到了79%，整体竞争格局非常稳定。与方太、西门子相比，老板的销量市占率保持领先优势，在定价和品牌力上略逊于西门子和方太。但是，近几年老板电器表现出明显的品牌向上塑造趋势，产品均价与方太和西门子的差距不断缩小。

(元）2009年2010年2011年2012年老板均价25.1273530483178方太均价27.94302033563349西门子均价28.57311732383354价格比—老板/方太0.90.910.910.95价格比—老板/西门子0.880.880.940.95图表十五 老板电器的油烟机产品均价与方太、西门子比较图表 15 老板电器的油烟机产品均价与方太、西门子比较

从市占率变化方向来看，老板与方太的双寡头地位越加稳固，老板电器表现出明显的上升趋势，12 年更是出现了大幅上升，表现优于方太。

图表 16 抽油烟机高端市场各品牌销售占有率

高端市场上，目前老板电器的市场占有率已经很高，公司在这一市场未来重在强化其高端品牌地位，塑造一流的品牌形象。

针对其中的顶级高端市场，老板电器2012 年引入了“帝泽”子品牌，主要定位豪宅精装修市场。2012 年2 月，老板电器与西班牙法格集团成立合资公司（老板、法格以现金出资，分别占合资公司注册资本的51%和49%），引入面向顶级市场的厨电品牌DeDietrich（帝泽）。老板引入帝泽品牌瞄准的是豪宅精装修市场，生产全部在法国进行，合资公司负责销售。帝泽品牌更加丰富了老板电器的产品线和目标市场。而在2014年老板将更加发展精装修市场。

15

（2）中端市场：

品牌格局相对分散，市场集中度相对不是很高，前三的市场占有率只有43%。12年老板的市占率略有提升；帅康和西门子则逐年下滑；美的近几年市占率提升明显，但12年有所下滑。由于中端市场目前还存在数目繁多的区域性小品牌，未来老板电器在这一领域的扩张还有很大的空间。

图表 17 抽油烟机中端市场各品牌销售占有率

在中端市场，老板电器近几年进行积极布局、进行渠道建设。尤其是2010 年底上市给老板电器带来了品牌知名度和资金实力的双重提升，在行业增速放缓之时， 充足的资金能够帮助公司加大品牌和渠道建设，给予代理/经销商更多的支持，逆势提升份额。这点在12 年体现的非常明显，从图表十七的情况来看，公司2012 年在中端市场的市占率已经获得了明显的上升。 另外，公司在塑造老板品牌高端化的同时，积极引入名气子品牌进行中端市场的覆盖。公司2011 年底使用超募资金5000 万设立了全资子公司杭州名气电器有限公司，但公司对名气子品牌的运作在2009 年即已经开始，定位中端，主要针对三四级市场，2012 年约实现收入8000 万。同时，为了避免与老板的品牌定位冲突，名气子品牌将在各方面采取差异化运作：

1）生产更偏重于三四级市场的型号，定位中端； 2）价格定位接近华帝；

3）渠道和老板品牌完全不重合，全部采用经销制，引入全新的经销商。预计初期会更偏重三四级市场专卖店及地方百货，择机进入新兴渠道；

4）品类选择上，除传统烟、灶、消以及部分厨房小电器外，会率先尝试拓展燃气热水器。如果发展顺利的话，老板品牌也可能引入该业务。

中端市场的竞争相对激烈，竞争模式和高端不一样，对渠道管控和成本控制的能力要求较高。目前名气品牌并没有绝对优势，但中端市场容量很大，尤其在三四线城市，名气尚能依托老板电器在厨电领域积累多年的制造能力和渠道管理经验，与目前市场凌乱的各种区域

16

性品牌相比，名气仍具有极大的竞争优势，未来几年名气的快速成长具有较大的确定性，未来形成一定的规模值得期待。

老板电器在燃气灶和消毒柜中高端领域的竞争格局与油烟机大体类似。

2.3.低端市场竞争极度分散，未来不是发展的重点

由于老板电器的品牌定位中高端，只有约8%的油烟机销量在低端(主要是一些中式机)，燃气灶和消毒柜在低端市场则几乎没有。因此，占厨电市场零售量约40%的低端市场几乎是老板电器的空白。目前低端市场的特点是极度分散，除消毒柜领域由康宝电器一家独大之外，油烟机和燃气灶市场的区域性小品牌占据了大部分。从目前老板电器的品牌定位而言，这一部分市场不是未来发展的重点。

图表 18 抽油烟机低端市场各品牌销售占有率

3、公司战略行业竞争力分析——品牌构建利润护城河，渠道变革促增长

3.1.多年积淀终成中高端品牌形象

厨房大家电和居民生活及家装风格息息相关，具有单品价值较高，更换困难的特点，也因此消费者愿意付出一定的溢价去购买一款高品质的产品。对于老板电器而言，其中高端定位正好符合这一消费属性。公司多年积累的中高端品牌形象(知名度、美誉度)则是其它企业难以逾越的屏障。 老板品牌优势的形成首先基于其多年坚持的一流的产品品质，在厨电市场留下了美誉度，在消费者中逐渐形成了较好的口碑；其次，多年的广告费投入进一步强化了公司的知名度和美誉度，2010 年上市后进一步提升了其知名度。 对于消费品而言，品牌

17

的塑造无疑是最艰难的，但一旦建立，品牌这样的无形壁垒又相对是最高的。当一个企业建立品牌后，会有持续的提价能力，享受品牌溢价所带来的高毛利率，为企业提供稳定的利润来源。

3.2.渠道多元化确保规模增长

（1）激励代理商共发展，积极培养新的经销商

老板电器目前的销售模式主要以代理制为主，除北京、上海设有两个全资销售子公司外，在全国其它地区目前拥有57个代理销售公司，其中42个代理商，15个经销商。截止2013 年底，共有经销商88个，县域专卖店800家，乡镇网点300个。

图表 19 老板电器渠道模式

代理制的模式把存货风险留在了公司，也会降低公司报表上的存货周转速度。老板电器代理制的形成具有一定的历史原因，在目前公司积极提升市占率的情况下， 代理制起到了激励代理商的作用。从长远发展来看，公司也针对以上问题采取了一系列有效措施：

1）老板的区域总代理和公司多年来共同成长，两者之间形成了稳定共赢的长期合作关系。同时大部分核心代理商通过银创投资合计持有公司2.23%的股份，两者利益进一步绑定。

2）公司在充分激发代理商积极性的同时，也对其拥有比较严格的考核指标和奖惩措施，指标包括规模、增速、专卖店开店数量等。同时对区域总代理拥有排他性要求。对考核不合格的代理商，会安排在同一区域培养新的经销商。

3）公司也在积极的去代理化。公司不再引入新代理商，新加盟的都采取经销制(两者在业务上的差别还体现在代理商拿货时无需足额打款，打款比例看公司对该区域的扶持力度以及该代理商的资质；经销商则完全是现款现货)。

4）公司目前增速最快的两个新兴渠道电子商务（网购+电视购物）、精装修主要是公司

18

直营，老板电器总部直接和京东或地产公司对接，当地代理/经销商负责物流配送和安装。

3.3.渠道变革共促增长

2005 年以前，老板电器产品绝大部分通过KA 进行销售，但随着KA 的逐步发展， 其单边议价能力随之增加，渠道费用增长迅速。自2005 年开始公司逐步拓展终端销售渠道，2007 年以后大量开拓专卖店。目前公司约有7000~8000个网点(包括KA、专卖店、地方百货及通路、橱柜家装)，其中约3000 家KA，1200 家专卖店。同时，电子商务和精装修渠道增速迅猛，共同确保了公司规模的稳定增长。

1）传统KA、橱柜家装渠道：追求效率为主

目前公司一二级市场传统渠道覆盖率约85%左右，未来公司不会把传统渠道进店数量作为代理/经销商的考核指标，而是要求代理/经销商提高同店效率，从而实现销售额一定比例的增长。

2）专卖店：计划年增300 家左右

公司专卖店全部由代理商或经销商开设，公司把控专卖店的选址及装修风格，并给予代理/经销商相应的支持。2013年公司专卖店数量已经达到1600 家，公司计划未来每年新增专卖店数量在300 家左右。从专卖店的盈利情况来看，公司的专卖店存活率较好。按11 年公司专卖店渠道收入2.8 亿，出厂价是终端售价的4 折换算，专卖店终端实现收入约7 亿元，每家专卖店实现收入约58 万元，35 万的毛利，扣除人工费约8 万元、店面租金10 万元，每年的净利润约15 万元。在这样的平均盈利能力下，公司专卖店的存活率较高，为公司进一步新增专卖店提供了条件。

3）工程精装修：有利于品牌企业进一步提升市占率

精装修是公司增速最快的两个新兴渠道之一，主要也是针对近年精装修快速发展的趋势。公司为此单独成立了精装修工程部，目前已经开发了恒大等地产商客户。在地产精装化趋势形成，地产商通过精装提升楼盘品质进行营销的背景下，品牌企业的优势更加明显，老板电器的中高端品牌定位更加有利，这一点是市场上广袤分散的其他小品牌所无法比拟的，未来精装修楼盘比重的提升更有利于厨电品牌集中度的提升。当然，精装修渠道存在三个问题：一是其商业模式不同于传统渠道“B2C”的商业模式，工程精装修主要是“B2B”的模式，公司需要开拓新的商业模式；二是大地产商往往比较强势，采取招投标的方式确定供应商，因此价格通常压得较低，毛利率较低，但对公司而言，由于节省了零售渠道的费用，因此整体的净利并不低；三是回款情况较差，大地产商占款现象比较严重。我们认为在地产精装修快速发展的背景下，老板电器发展这块业务是大势所趋，虽然短期内存在“B2B”商业模式下议价能力的下滑，但行业的发展更有利于中高端品牌企业，有利于提升品牌企业的市场份额。

4）电子商务渠道：发展迅猛，盈利能力最强

19

2013年12月23日，老板电器宣布，与京东商城结为战略合作伙伴，进行更深入的合作。京东商城将基于自己的资源和平台为老板电器提供最大的支持。公司电子商务渠道分为电视购物和网购两类，也专门成立了电子商务部门。这一渠道由公司直营，直接与京东、淘宝天猫商城等合作。一方面受益于电子商务消费模式的迅速普及，近两年公司电子商务渠道增速均在100%以上；另一方面，受益于近几年终端渠道激烈竞争下的博弈，作为渠道上游的老板电器明显受益，公司与京东等B2C 网站合作通常都是按终端指导价的80%~90%售予网站，远高于给代理商的四折，因此公司网购毛利率一般在70%以上，净利率相对较高。由于网购和实体店存在一定的此消彼长关系，公司会给代理商/经销商一部分让利，通过较高的物流配送和安装费用的形式予以补偿。

本人认为，短期内电子商务渠道的迅速发展，渠道的多元化增强了老板电器对渠道的议价能力，短期内公司受益明显；从中长期而言，由于厨电区别于冰箱、洗衣机、豆浆机等标准化家电产品，销售的完成不仅仅是完成货物的交割，还需要售后的安装。售后的安装是整个价值链上不可或缺的一环，而安装这个环节恰恰是京东等电子商务渠道所不具备的，这一点类似于空调。由于安装的复杂程度，厨电应该是所有家电中对电子商务渠道最有议价能力的品类。同时，考虑老板和方太这两个行业领导企业对品牌的共同维护，中高端品牌未来发生价格战的概率较小。

4、公司行业竞争风险因素

（1）厨房大电器与房地产关联度很高，受地产调控影响，行业销量不达预期； （2）中低端市场竞争激烈程度超出预期，拉低公司的整体毛利率，并抬高费用率； （3）两大新兴渠道发生变化：京东、易购之间的竞争缓和，渠道重回强势地位；精装修渠道利润率和回款情况较差。

四、宏观经济运行状况及经济政策对公司的影响分析

1、国内宏观经济运行基本状况

现在我国正处于“十二五”发展末期。“十二五”时期，我国经济社会发展呈现新的阶段性特征。综合判断国际国内形势，国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。目前，我国的经济总量升至世界第二，主要农产品产量位居世界前列，制造业大国地位初步确立，货物出口额跃居

20

世界第一，可以说，我国已成为世界上的经济大国。这是13亿中国人民在中国共产党正确领导下努力奋斗、开拓进取的结果，值得为自豪。但另一方面，我国人均水平还比较低，发展方式还比较粗放，地区发展差距偏大，经济发展中还有诸多结构性矛盾有待解决，对此又要高度警醒。从发展的眼光看，我国实现由经济大国向经济强国转变的道路仍然曲折。一方面，我国仍处在可以大有作为的重要战略机遇期，另一方面，国际经济发展环境更趋复杂严峻，国内经济社会发展面临的资源环境约束日益突出，而支持我国过去经济高速发展的各方面优势有可能逐步弱化。

经过“十一五”的发展，我国经济社会发展的物质技术基础更加雄厚，有效缓解了我国经济增长中的一些瓶颈制约，为“十二五”时期加快发展创造了有利条件。特别要指出的是，我国仍处于经济社会发展的重大战略机遇期，未来五年的发展还有巨大的空间，这应该是“十二五”时期我国发展环境的最大优势。首先，总体上看，我国工业化和城镇化得到了长足发展，但整体水平仍比较低，工业化和城镇化的快速推进，将激发巨大的投资需求和消费需求，为我国经济较快发展提供持续动力。其次，我国人均国内生产总值已超过4000美元，根据国国际经验，已经进入居民消费结构和产业结构快速升f}的时期。服务业的比重和地位将不断提高，高附加值和高技术产业比重将不断上升，新能源、新材料、新医药、节能环保、航空航天等新兴产业将快速发展，创造出新的消费热点和经济增长点。再次，基础设施建设、生态环境保护、社会事业发展等都蕴藏着巨大的需求和增长的潜力。中国基础设施不单纯是量的扩张，将更加注重质和层次的提高。节能环保领域和“低碳经济”还处于起步阶段。公共教育支出占国内生产总值的比重仍低于4.5%的世界平均水平。此外，就业和社会保障体系尚待完善，文化事业发展方兴未艾，发展潜力巨大。

2、国家“十二五”相关政策影响及分析

《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》建议提出，我国要从“家电大国”向“家电强国”转变，“十二五”期末家电工业产值要达到1.1万亿元，年增长率为8%-10%，出口市场比重要达到32%-35%。很显然，家电行业在“十二五”期间有较强潜力。但行业发展不确定性也存在，比如钢材、人力等成本压力不减，国际经济形势还坎坷等。处于“十二五”末期，老板电器应持续紧抓政策带来的发展机遇。

2.1.城镇化水平提高：“十二五”时期的城镇化水平的进一步提高将为家电

工业的发展提供良好的机遇。根据国家“十二五”规划纲要，预计“十二五”期末将达到54%。保守地估计“十二五”时期将增加约6000万城镇人口，新增约2000万户城镇家庭，这将为“十二五”期间平均每年增加数百万套各类家电产品的需求。“十二五”时期我国将逢婚龄期人口的上升期，平均每年进入婚龄期的人口近0.25亿人，比“十一五”时期高出420万人，折合每年组成上千万个新婚家庭，将产生上千万套大家电需求。

21

2.2.新的市场需求：“十二五”时期，家电技术和产品的创新也会创造新的

市场需求。“十二五”时期，家电企业为落实我国政府推行的节能减排政策，在变频技术、新能源技术、新材料与材料替代技术、智能化和网络化技术等节能环保方面的高新技术将有所突破。这些技术创新将显著地提高家电产品的性能和品质，创造新的市场需求。

2.3.人民生活水平提高：“十二五”时期，随着我国人民的富裕程度与社

会文明程度不断提升，生活节奏不断加快，个性化、时尚化的消费需求不断涌现，将为小家电创造更为广阔的需求领域。 小家电在发达国家是家庭必备品，小家电的普及度也常常是体现社会文明程度的一个标志。小家电产品能够大大减化家务劳动的复杂性、降低家务劳动的强度、缩短家务劳动的时间、改善厨房与居室的清洁性，提升家务劳动的趣味性，预计厨房类、清洁通风类、健康型、美容保健类小家电都将有良好的增长前景。

2.4.出口需求增加：“十二五”时期，以美国、欧盟和日本为主的发达国家

的家电市场需求规模将保持稳定，但通过提高产品档次和改善产品结构，我国家电业仍可在发达国家市场具有巨大的提升空间；俄罗斯、巴西、印度、拉美等新兴经济体的快速发展将带来更多的市场机遇；中东市场和东盟等周边国家市场需求的快速增长也会给我国的家电出口带来更多的机会。

3、其他相关政策

日期2013年5月27日2013年9月1日出台2013年10月1日实施2013年10月8日启动2013年11月21日发布2013年11月29日2013年12月30日2014年3月15日实施2014年3月15日实施政策名称《关于停止节能家电补贴推广政策的通知》《智能家用电器的智能化技术通则》“新版能效标准”上海自贸区正式启动《关于促进电子商务应用的实施意见》工信部称将出台鼓励高效节能家电新政策国家标准委已启动空气净化器国家标准的修订工作政策类型“家电业补贴政策”停止我国首部家电智能分级标准能效标准推广且新能效标准实行“跨境通”平台，降低国外产品销售价格助力电子商务企业发展引导绿色消费完善评价标准，便于消费者理解《网络交易管理办法》第十六条新增“网购七日后保护消费者合法权益悔权”新《消费者权益保护法》实施，家电经营者承担举证保护消费者合法权益责任图表二十 2013年—2014年涉及家电行业的国家政策、法律汇总图表 20 2013年-2014年涉及家电行业的国家政策、法律汇总

22

3.1.家电业补贴政策全面退出

2007年以来，政府在家电领域陆续实行“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”三大全国性财政补贴政策，以期拉动内需。

2012年制定的补贴政策暂定一年，到2013年5月27日，财政部、发改委、工信部联合发出了《关于停止节能家电补贴推广政策的通知》。通知明确规定，从2013年6月1日起，消费者购买空调、平板电视、电冰箱、洗衣机、热水器这五类节能家电产品，不再享受财政补贴。

政策点评：

家电节能惠民政策使命结束后，家电下乡、家电以旧换新、节能惠民这三大补贴政策全面退出一方面使家电行业无缘刺激性、扩大市场和救急性补贴政策，且效果可谓立竿见影，2013年家电企业的“半年报”大多辉煌，但下半年市场疲态乏力；但另一方面，又受到一些家电企业的看好，认为补贴的退出更有利于家电行业的充分竞争。

究其缘由，家电市场疲态乏力，一方面确实因为没有价格补贴后，销售价格相对上升从而减弱消费者需求，而更重要的一点恐怕是，补贴政策的刺激下，消费力得到提前释放甚至透支，直接影响了其后续销售

早在2011年底，家电下乡和以旧换新政策相继到期结束，家电刺激性消费透支市场的恶果就得以初现。在政策结束之后，家电市场销售业绩直线下滑。当时就有观点指出，像家电这种耐用消费品，消费周期通常在5-8年，而这种补贴政策的刺激之下，“透支消费打”乱了行业固有的消费周期，使得消费收缩后供求失控的风险大大增加，家电企业将面临巨大的高库存压力。

而2013年4月，美的电器总裁方洪波曾公开表示，希望政府少出台补贴政策。可见家电补贴政策并不是受所有企业待见。原因就在于，补贴政策很大程度上打乱了原有的“优胜劣汰”竞争机制，使得诸多优质企业的竞争优势被削弱。

该政策结束以来，家电企业有更严重的两极分化趋势，竞争更显激烈；这一点，对优质企业而言是机遇，对劣质企业而言是重大风险。但总体而言，有利于家电行业整体竞争力上升。

3.2.我国出台实施首部家电智能分级标准、新版能效标准实施以及工信部称将出台鼓励高效节能家电新政策

2013年9月1日，我国出台实施首部家电智能分级标准——《智能家用电器的智能化技术通则》，今后消费者将可参照智能家电产品标注的“智商”等级，区分和评判智能家电究竟有多“聪明”。《通则》规定了家电智能特性检测与评价内容，通过检测评价，将家电“智

23

商” 分为5级，即1级至5级，1级为最高级。此外，《通则》规定，根据检测、评价的结果，对送检家电确定其智能化等级后，应发放智能化等级标志，贴于产品明显处，且在包装箱上标注。

并且，自2013年10月1日起，平板电视、变频空调、空气能热水器实行新能效标准，而吸油烟机、空气能热水器的能效标准更是首次制订并实施。其中平板电视、变频等划分能效等级的各项指数将大幅提升，以洗衣机提升最为明显，按照老标准，滚筒式洗衣机一级能效规定为耗电量不大于0.190 kWh/cycle/kg，用水量不大于12，洗净比不大于1.03，而在新标准中，该能效标准被降为了入门级的五级能效。这也意味着，自10月1日起，一级能效以下的滚筒式洗衣机将面临全部退市。

2013年11月29日，工信部节能与综合利用司司长周长益透露，工信部将组织实施一批示范工程，实施节能新能源、高效节能家电等产品市场推广鼓励政策；将相关产品和服务纳入政府采购范围，引导绿色消费。

政策点评：

前一政策强调“智能”，后两个政策强调“节能”，但无论“智能”还是“节能”最后的落脚点都在“科技创新”上。这无疑要求家电行业加大自身科创力度，从而进一步加剧行业内部的优胜劣汰，同时也提高了该行业的准入门槛。

3.3.上海自贸区正式启动，商务部发文鼓励发展电子商务

2013年10月8日，上海自贸区正式启动，作为中国大陆境内第一个自由贸易区，电子商务也匆忙抢滩登陆。据了解，上海自贸区的首批进驻企业便有上海唯一的跨境贸易电子商务平台交易试点“跨境通”，此平台在通过海关总署的验收后现已上线运行，其销售的国外产品价格有望比国内专柜便宜三成。

2013年11月21日，商务部发布《关于促进电子商务应用的实施意见》（以下称《意见》），其中提出十项措施助力电子商务企业发展。其中提出，到2015年，要使我国电子商务交易额超过18万亿元。《意见》表示，要坚持以市场为导向，以企业为主体，运用市场机制优化资源配置，制定本地区电子商务发展政策，重点发展零售、跨境贸易、农产品和生活服务领域电子商务。而对于近年来日益成为网购“试衣间”的百货商场等传统零售企业，商务部鼓励它们“开网店”，实现线上线下资源互补和应用协同。

政策点评：

上海自由贸易区正式启动后，经由该区的外国商品的价格会大幅降低，原本国内商品价格优势会得以削弱，由于外商介入，国内家电行业可能面临更为激烈的市场竞争。电子商务被明文鼓励，提出家电行业销售渠道调整的要求，这既是机遇，也是挑战。

24

3.4.“网购七日后悔权”实施；新《消费者权益保护法》实施 ，家电经营者承担举证责任

2014年3月15日，网购七日后悔权实施，《网络交易管理办法》第十六条新增，网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但消费者定作的、鲜活易腐的、在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品、交付的报纸、期刊以及其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。在退货运费方面，办法规定，消费者退货的商品应当完好。网络商品经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；网络商品经营者和消费者另有约定的，按照约定执行。

另外，新《消法》也将于今年3月15日开始实施，新《消法》规定，对于耐用消费品购买6个月内消费者只需证明其损失即可投诉经营者，举证责任则由经营者承担。另外，对网络购物、霸王条款、消费者个人信息保护、惩罚性赔偿等方面都有了更完善的规定。

政策点评：

一系列保护消费者合法权益的法律法规出台，一方面有利于促进维护家电行业有序的竞争氛围，但同时也增加了家电行业的销售风险。

3.5.房贷新政余音未了 央行再次宣布降息

近年来，国家不断出台的严控政策，大大打压了楼市，使得购房者观望情绪浓厚，多数购房者不敢轻易入市。但介于我国经济有较大下滑风险，2014年9月底央行出台对于房地产利好的房贷新政策，10月全国70个大中城市房价指数分析，各地房价止跌。时隔一个多月，央行再次做出重磅动作，11月21日晚宣布降息。此次央行一剂猛药，使大家看到了中央托市的决心，对房地产利好，无疑可以进一步促进楼市回暖。

有业内人士分析认为，房贷新政和降息可以看出我国经济增速下滑压力较为严峻。而经济下滑，一个重要因素就是楼市低迷所致，要稳住经济，楼市不得不救。央行的两次大动作，使住房需求有望加速释放。

而央行继房贷新政策之后的降息，并且降低贷款利率水平，有明显的降低融资成本意图。 政策点评：

房贷新政策和央行降息无疑有助于楼市加速回暖降息，购房者的观望态度更可能提前结束，楼市成交量将迎来反弹。而房地产业的回暖，又无疑有助于家电业销售上升。这对众多家电企业是机会，应该为即将到来的销售增长做好准备。

其次，降息意味着融资成本降低，且各界预期央行进一步降息可能性大，家电业应该相应调整投资计划，以充分利用这次降息机会。

25

4、政策-法律因素未来发展趋势及对家电行业的影响

其一，产业结构调整需要，会使家电行业日益趋于科技创新化，“智能”和“节能”是主导方向。

其二，政府对家电业的针对性政策扶持减弱，而且我国经济会进一步对外放开，家电业自由化将会同时面临激烈国内同行业竞争和国外同行业竞争。

此外，我国市场会越来越趋于完善，消费者的权益会受到越来越好的保护，进一步加剧家电行业的销售风险，需要家电行业承担更多质量安全等责任。

最后，监督体系日趋完善，各类标准会得以推进及完善，家电行业所受到的约束会越来越多，以此会提高该行业的市场准入门槛。

26

五、财务分析

1、财务报表分析——2014年第三季度财务报告 1.1资产负债表

图表二十一 老板电器2014年第三季度资产负债表 编制时间：2014年9月项目期末余额期初余额项目期末余额期初余额货币资金(万元)151682128032短期借款(万元)200--结算备付金(万元)----向中央银行借款(万元)----拆出资金(万元)----吸收存款及同业存放(万元)----交易性金融资产(万元)----拆入资金(万元)----衍生金融资产(万元)----交易性金融负债(万元)----应收票据(万元)5592037803衍生金融负债(万元)----应收账款(万元)2333921010应付票据(万元)----预付款项(万元)60571359应付账款(万元)4126540633应收保费(万元)----预收账款(万元)3794922276应收分保账款(万元)----卖出回购金融资产款(万元)----应收分保合同准备金(万元)----应付手续费及佣金(万元)----应收利息(万元)----应付职工薪酬(万元)381945应收股利(万元)----应交税费(万元)88024551其他应收款(万元)1118742应付利息(万元)----应收出口退税(万元) ----应付股利(万元)----应收补贴款(万元)----其他应交款(万元)----应收保证金(万元)----应付保证金(万元)----内部应收款(万元)----内部应付款(万元)----买入返售金融资产(万元)----其他应付款(万元)352416703存货(万元)5218944894预提费用(万元)----待摊费用(万元)----预计流动负债(万元)----待处理流动资产损益(万元)----应付分保账款(万元)----一年内到期的非流动资产(万元)----保险合同准备金(万元)----其他流动资产(万元)4206代理买卖证券款(万元)----流动资产合计(万元)290309234046代理承销证券款(万元)----发放贷款及垫款(万元)----国际票证结算(万元)----可供出售金融资产(万元)----国内票证结算(万元)----持有至到期投资(万元)----递延收益(万元)----长期应收款(万元)----应付短期债券(万元)----长期股权投资(万元)----一年内到期的非流动负债(万元)----其他长期投资(万元)----其他流动负债(万元)----投资性房地产(万元)66流动负债合计(万元)12349576108固定资产原值(万元)--45197长期借款(万元)----累计折旧(万元)--11983应付债券(万元)----固定资产净值(万元)--33215长期应付款(万元)----固定资产减值准备(万元)----专项应付款(万元)----固定资产(万元)3189033215预计非流动负债(万元)----在建工程(万元)138423177长期递延收益(万元)----工程物资(万元)----递延所得税负债(万元)----固定资产清理(万元)----其他非流动负债(万元)989--生产性生物资产(万元)----非流动负债合计(万元)9890公益性生物资产(万元)----负债合计(万元)12448476108油气资产(万元)----实收资本(或股本)(万元)3200025600无形资产(万元)90619266资本公积(万元)9053196931开发支出(万元)----减:库存股(万元)----商誉(万元)----专项储备(万元)----长期待摊费用(万元)61143盈余公积(万元)1437210882股权分置流通权(万元)----一般风险准备(万元)----递延所得税资产(万元)4030258未确定的投资损失(万元)----其他非流动资产(万元)738168未分配利润(万元)8846670163非流动资产合计(万元)5962846233拟分配现金股利(万元)----资产总计(万元)349937280279外币报表折算差额(万元)----归属于母公司股东权益合计(万元)225369203575少数股东权益(万元)84596所有者权益(或股东权益)合计(万元)225453204171负债和所有者权益(或股东权益)总计(万元)349937280279 图表 21 老板电器2014年第三季度资产负债表

27

（1）企业自身资产状况及资产变化说明：

图表 22 资产状况对比（万元）

公司本期的资产比上年末增长24.85%。资产的变化中固定资产增长为13395万元。公司的资产规模增大，主要原因为“年产270万台厨房电器生产建设项目”基础设施建设所致。这种变化不但决定了企业的收益能力和发展潜力，也决定了企业的生产经营形式。流动资产中，存货资产的比重为占17.98%。流动资产比上年同期增长24.04%。

（2）企业自身负债及所有者权益状况及变化说明：

图表 23 负债所有者权益状况对比

从负债与所有者权益占总资产比重看，企业的流动负债比率为99.21%，长期负债和所有者权益的比率为0.44%。企业负债和所有者权益的变化中，流动负债与上年同期比较增加62.26 %，长期负债增加989万元（期初无余额），股东权益增加10.44%。

流动负债与上年同期比较增加62.26%，营业环节的流动负债的变化引起流动负债的上

28

升，主要是预收账款及应付账款的上升引起营业环节的流动负债的上升，主要原因公司为代理商打款积极所致。

本期和上期的长期负债占结构性负债的比率分别为0.79%、0%，该项数据说明企业的长期负债在2013年无余额，而在2014年增加了989万元，主要原因是为改革销售渠道筹资。

（3）水平分析：2012年的总资产比2011年增长了21.51%，主要是由于存货资

金比上年增加了9.47%，应收票据增加了80.02%，其他应收账款增加了42.74%，固定资产净值增加了181.54%；但是负债也比上年增加了44.47%，只要是因为流动资产增加了44.47%，其中应付账款增加了49.33%，预收账款增加了51.20%，应缴税费增加了48.16%；所有者权益比上年增加了15.29%，主要是由于未分配利润增加了78.43%，盈余公积增加了63.26%。

（4）垂直分析： 11、12

年则有所下降，但综合来讲相对以前的流动资产还是

在增加，尤其是货币资金更具代表性；存货占流动资产的比重基本处于逐年下降；但是固流比率不太稳定。老板电器基本没什么负债，说明其偿债能力强。近年来，老板电器的未分配利润和盈余公积基本处增加。2012年与2011年相比，货币资金结构下降了5.28%，说明老板电器的即期支付能力增强了；流动负债的比重增加了4.03%，主要是应付账款、预收款项的比重分别增长了2.38%、1.56%，说明公司在使用负债资金时，以短期借款为主；所有者权益比重下降了-4.03%，因为实收资本(或股本)、资本公积的下降。虽然投入资本为减少，但是因为本年度留存收益的大幅增加，使投入资本的比重下降，说明该公司股东权益结构的这种变化是生产经营上的原因引起的。

29

（1）现金流量结构分析

1）现金流入结构分析

图表 31 现金流入结构

本期公司实现现金总流入256857万元，其中，经营活动产生的现金流入为256617万元，占总现金流入的比例为99.91 %，投资活动产生的现金流入为40万元，筹资活动产生的现金流入为200万元。

2）现金流出结构分析

图表 32 现金流出结构

本期公司实现现金总流出233251万元，其中，经营活动产生的现金流出为203106万元，占总现金流出的比例为87.08%，投资活动产生的现金流出为17345万元，占总现金流出的比例为7.44 %，筹资活动产生的现金流出为12800万元，占总现金流出的比例为5.48%。

35

（2）水平分析：本期现金流量比上期有较大规模的增加，主要是经营活动现金

净流量的增加，说明本期经营活动回笼现金实力较强。2012年的净现金流量比2011年增加了139.90%，经营活动、投资活动和筹资活动产生的净现金流量较上年的变动额分别是136.72%、37.52%和-34.35%。 经营活动净现金流量比上年增长了187185000元，增长率为136.72%，经营活动现金流入量与流出量分别比上年增长了27.79%和17.09%，经营活动的现金流入量远远快于经营活动现金流出量的增长，致使经营活动的现金净流量有了巨幅增长；经营活动现金净流出量的增加是因为支付的各项税费增长了46.10%，支付给职工以及为职工支付的现金增长了27.53%。投资活动的现金净流出量比上年增加了37.45%。保持了与上年相当规模的固定资产。公司还增加了对市场的投资，投资支付大幅增加了2757.14%；投资活动现金流出量有小幅减少，主要来自于收到的其他与投资活动有关的现金的减少，减少了100.00%。筹资活动净现金流量本年比上年减少了34.35%，主要因为筹资活动现金流出的增加额比筹资活动现金流入的增加额要大。本期公司负责筹集的资金和偿还的债务都多于上期。

（3）垂直分析：无论是近5年中的哪一年，在全部现金流入量中，经营活动所

产生的现金流入量都是主要的，基本的，而且比重不断上升，其重要原因是经营活动绝对数的增长；在全部流出量中，经营活动所产生的现金流出量占主要比重，而且比重比前一年上升，其主要原因是经营活动规模扩大，并且与流入量相匹配。2012年现金流入总量约为943032200元，其中经营活动现金流入量、投资活动的现金流入量和筹资活动净现金流入量所占比重分别为98.99%、0.01%和1.00%。可见企业的现金流入量主要是由经营活动产生的；2012年现金流出总量约为894704300元，其中经营活动现金流出量、投资活动的现金流出量和筹资活动净现金流出量所占比重分别为86.85%、10.43%和2.72%。在现金流出总量中经营活动现金流出量所占的比重最大，投资活动和筹集活动次之

36

2、财务指标计算及分析 2.1.偿债能力指标

（1）2011-2014年横向分析

报告日期2014/9/302013/12/312012/12/31流动比率2.353.083.28速动比率1.932.492.75现金比率(%)122.82168.22194.41资产负债率(%)35.5727.1525.36长期债务与营运资金比率(%)------股东权益比率(%)64.4372.8574.64长期负债比率(%)------股东权益与固定资产比率(%)--614.7501.88负债与所有者权益比率(%)55.2237.2833.97固定资产净值率(%)--73.4978.47资本固定化比率(%)26.4522.6422.53产权比率(%)54.7837.2833.97清算价值比率(%)------固定资产比重(%)--11.8514.87图表三十三 老板电器偿债能力指标对比????图表 33 老板电器偿债能力指标对比

2011/12/313.993.27249.8721.33--78.67--1225.6427.1162.5919.0727.11--6.42 从图表三十三可以看出，老板电器在2011年到2014年的流动比率在逐年下降，说明其短期偿债能力逐年下降，公司的财务风险逐年上升，安全系数相对比较低。同时速动比率也逐年下降，说明公司的资产流动性在降低，这加重了公司短期偿债能力下降的趋势。公司的资产负债率逐年上升，但基数较小，而老板电器的融资结构也决定了其负债率低。公司的产权比是上升的。说明公司的长期偿债能力稍微下降，对债权人缺乏安全感。总体来说，老板电器的偿债能力较强，财务风险较低。

（2）同行业平均值对比分析

老板电器??2013/12/312012/12/312011/12/31厨房器具??2013/12/312012/12/312011/12/31流动比率速动比率现金比率(%)资产负债率(%)产权比率(%)3.082.49168.2227.1537.283.282.75194.4125.3633.973.993.27249.8721.3327.11流动比率速动比率现金比率(%)资产负债率(%)产权比率(%)1.681.288.243.376.41.991.41107.623.662.41.861.396.238.963.7图表三十四 偿债能力分析（行业对比） 图表 34 偿债能力分析（行业对比）

从图表三十四可以看出，老板电器的流动比率和速动比率一直高于行业平均值接近两个

37

点，说明老板电器的短期偿债能力在同行业中占比较优势。老板电器的资产负债率和产权比率低于行业水平，说明格力电器的股东权益比率高，企业的资本实力雄厚，表明企业自有资本占总资产的比重越大，长期偿债能力越强。总体来说，老板电器在同行业中的偿债能力较高，资金没有得到充分利用，股东权利比较集中，企业主要通过自有资本进行运作，综合来讲，利大于弊。

2.2盈利能力指标

（1）2011-2014年横向分析

报告日期总资产利润率(%)主营业务利润率(%)总资产净利润率(%)成本费用利润率(%)营业利润率(%)主营业务成本率(%)销售净利率(%)净资产收益率(%)股本报酬率(%)净资产报酬率(%)资产报酬率(%)销售毛利率(%)三项费用比重(%)非主营比重(%)主营利润比重(%)2014/9/302013/12/312012/12/319.7413.4711.2554.8253.3852.4810.8214.7112.3419.1720.0718.4615.5516.5715.1444.0845.5646.4213.6714.2313.3715.3518.9415.52106.51194.33139.6515.1224.3720.549.7417.7515.3355.9254.4453.5839.236.6637.283.890.873.31338.89319.35335.33图表三十五 老板电器盈利能力指标对比????图表 35 老板电器盈利能力指标对比

2011/12/319.7451.5110.3816.4613.6647.5212.1912.38101.817.2613.5852.4837.683.68363.17 从图表三十五可以看出，老板电器盈利指标在近三年中都处于平稳的状态下，资产利润率均在9%-13%附近波动；成本费用利润率在19%左右波动；净利率也在13%-14%范围内；而三项费用比重占比始终在40%以下，说明企业在成本费用控制上做的很好。此横向分析值得注意的是两个指标，即非主营比重及股本报酬率：

1）非主营比重在2013年呈现出较大波动，由2012年的3.31%降至0.87%，经分析，其主要原因为老板电器在2012年将大批资金及精力放在主营业务上：①在2012年，老板电器生产中心以中国厨房电器创新产业园主体项目——年产100万台厨房电器生产建设项目为工作重点，该项目在2012年完成试生产，正式投产。定制化柔性生产系统等业内先进设备的投入，精工车间UV光固化丝印线、多工程机械手等新工艺自动化项目的开展，提升了产品工艺，提高了产品质量与工作效率，并对公司未来三年的产能提供了有效保障；② 2012年，老板电器技术中心开发完成新品34款，获得发明专利1项，实用新型专利27项，外观设计专利13项。极速G6套装和简爱C3的推出得到了市场的认可。隐形吸油烟机8000，为

38

国内首创的隐藏式设计，满足了消费者的需求，深受市场好评。

2）股本报酬率2014年显著下降，由194.33%降至106.51%。公司股本报酬率均高于100%，因为厨电行业的主营杠杆很大，很多方面都可以产生利润，所以利润大于本金很正常。而2014年股本报酬率的下降，经分析是由于，2014 年5月 16 日，公司实施 2013 年度利润分配方案：以资本公积向全体股东每 10 股转增 2.5股，转增后公司股本增至 320,000,000 股。公司的利润仍处于增长。

总的来说，公司的盈利能力一直处于稳定的上升趋势。

（2）同行业平均值对比分析

老板电器??2013/12/312012/12/312011/12/31厨房器具??2013/12/312012/12/312011/12/31销售毛利率(%)54.4453.5852.48销售毛利率(%)29.901.700.30%营业利润率(%)销售净利率(%)资产报酬率(%)16.5714.2317.7515.1413.3715.3313.6612.1913.58营业利润率(%)销售净利率(%)资产报酬率(%)7.60%7.60%8.60%8.00%7.60%7.90%8.90%9.00%9.40%图表三十六 盈利能力分析（行业对比）净资产收益率(%)18.9415.5212.38净资产收益率(%)11.20.30.10% 图表 36 盈利能力分析（行业对比）

1）与行业平均值对比——销售毛利率

图表 37 与行业平均值对比——销售毛利率

由图表三十七可见，厨房器具行业的营业毛利率可以达到30%，盈利能力较强，相比白色家电，厨房器具更加耐用，更换难度大、更换成本高，使用周期长，也更加重视产品外观设计，与家居风格的统一，对于消费者更青睐有一定品牌的产品，价格敏感性相对低。作为

39

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/8dq6.html