海尔公司市场竞争战略研究

本科生毕业论文(设计)

题 目 海尔公司市场竞争战略研究 学生姓名 聂 灿 敏 学 号 201101020219 专业班级 市场营销11102班 指导老师 穆 鸿 声

完成时间： 2015 年 3 月

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目 录

摘要………………………………………………………………………2 引言………………………………………………………………………2 第一章 海尔集团简介 …………………………………………………2

1.1海尔集团基本情况介绍………………………………………………………3 1.2 海尔目前外部环境……………………………………………………………4 1.3电器市场竞争的宏观环境……………………………………………………5

第二章 海尔各阶段的市场竞争战略…………………………………6

2.1 海尔的名牌战略………………………………………………………………6 2.2 多元化战略……………………………………………………………………7 2.3 国际化战略……………………………………………………………………8 2.4 全球化品牌战略………………………………………………………………9 2.5 网络化战略……………………………………………………………………9

第三章 海尔集团市场竞争战略的不足之处及解决方案……………10

3.1 扩展过快导致利润下降……………………………………………………10 3.2 全球化发展导致人才匮乏…………………………………………………10 3.3 监管与控制力度不足………………………………………………………11 3.4 公关技巧欠缺………………………………………………………………11

第四章 海尔集团市场竞争战略给我国中小企业的启示……………12

4.1 高质量是名牌的基础条件…………………………………………………12 4.2 优质服务是开拓市场的保证………………………………………………12 4.3 创新是企业发展的源泉……………………………………………………13

结 论…………………………………………………………………14 参考文献………………………………………………………………15 致谢……………………………………………………………………16

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海尔公司市场竞争战略研究

摘 要：海尔集团在极短的时间内，从一家一直亏损的集体企业飞速发展为优秀的国际化企业，成为大型的跨国公司。这与海尔的市场战略尤其是市场竞争战略是分不开的。海尔集团历史上是怎样发展，它采取了那些市场战略，在发展的过程中经历了那些阶段，这些战略有何优点和问题，这里做了一些探讨和分析，希望能与大家共勉。

关键词：海尔集团、市场竞争战略、名牌、多元化、国际化、网络化

引 言

近年来, 市场竞争战略已成为商品市场中的重要话题, 企业、公司都日益注意其市场竞争战略。而青岛海尔集团作为这方面的代表，从创建开始就把良好的市场竞争战略作为整个产品战略的一个重要方面。在中国家电企业中, 海尔济身中国十大驰名商标之列，并在全球获得了极大的市场份额，赢得了空前的市场信誉。那么海尔是如何实施市场竞争战略？在实施过程中有哪些成功经验？存在哪些问题？对我国家电企业有何启示？为此本文就此进行一些粗浅的论述。

第一章 海尔集团简介

1984年，海尔还是一个年营业额只有348万元却亏损147万元的集体小厂，而到了2004年，海尔在世界各地的营业额就已经高达1000亿元，成为大型跨国集团。2009年，海尔全球营业额达到1243亿元，品牌估价812亿元，并连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。而如今，海尔的经验范围包括家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等多个领域。海尔集团已经在全球建立了30个海外工厂、56家贸易中心、15家设计中心，53000多个营销网点，该企业目前拥有全球经理人3000多人，产品销往世界各地160多个国家和地区，并已经成为当地认同的知名品牌。是什么导致了海尔奇迹的发生，让我们先看看海尔集团的历史发展。

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1.1 海尔集团基本情况介绍

1984年，海尔集团的前身---青岛电冰箱总厂一年之内三换厂长，却仍然改变不了亏损的现状，1984年12月，张瑞敏担任新厂长，引进了德国利勃海尔公司的生产技术，拉开了海尔创业的序幕。张瑞敏确立了名牌战略指导思想，并贯穿海尔发展历程，制定了一系列市场竞争战略，在每一个不同的发展阶段，海尔都进行战略创新，得到了迅猛发展。

上世界九十年代，海尔抓住兼并重组机遇，实施多元化战略。从1991到1998年，海尔兼并了18家亏损企业，并全部扭亏为盈。海尔产品从单一的冰箱，发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。且海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有额都居国内之首，使海尔从一个冰箱名牌发展到家电领域的名牌。

进入二十一世纪后，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施了国际化战略，不依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是大胆到海外设厂进行海外本土化发展。2000年3月，美国海尔工业园的冰箱正式投产，它所生产的冰箱主要供应美国市场，且通过“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的市场竞争战略体系，在当地深深地扎下根。同时，海尔按照”先难后易”的策略，在巴基斯坦、孟加拉国等国相继建立了海尔工业园和海尔工厂，并在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。成功开创出海尔的国际化名牌。

而到了互联网时代，海尔抓住网络时代的个性化、营销碎片化机遇，通过企业和商业模式的转型，从卖产品到服务、从传统发展模式到人单合一的转型，利用不断发展的市场竞争战略和品牌效应，创造了互联网时代的全球化品牌。

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1.2 海尔目前外部环境

1.1.1 SW分析

S（优势） W（劣势） a. 健康的整体形象，较强的品牌渗a. 价格相对偏高，往往超出预购者透力； b. 产品线宽，利于组合促销； c. 新品开发能力较强； d. 良好的服务口碑。

1.1.2 波士顿矩阵分析 海尔在各行业内的占有率： （1） 冰箱=35.9%/12.6%=2.85 （2） 空调=21.4% / 28.1% =0.76 （3） 洗衣机=41.3%/13.1%=3.15 （4） 电脑=2.8% / 30.9% =0.11 （5） 手机等相关配件=1.9%/42%=0.04 占有率 冰箱 2.85 空调 0.76 洗衣机 3.15 电脑 0.09 手机等 0.04 的心理价位； b. AV、IT产品缺乏技术上的竞争力； c. 缺乏真正的核心技术； 1.1.3 海尔在各行业内销售情况的增长率 （1）冰箱=（4232-3598）/ 3598=17.6% （2）空调=（1154-988）/988=16.8%

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