电视广告创意策划三十六计

电视广告创意策划三十六计

所谓电视广告，就是通过电视媒体，向公众发布指向性信息，对信息接受者进行邀约的传播行为。

电视广告有两种类型：公益性电视广告和商业性电视广告。

商业性是电视广告的根本属性。电视广告的巨大摄制、发布成本，也决定了离开商业经营活动的电视广告失去意义，难以生存。在现阶段的中国，公益性电视广告也不同程度带有商业化色彩。

电视广告是一种说服的艺术，它通过图像、人声、音乐、文字等要素的组合，以情节、情绪等方式的表现，或各出机巧藻饰于人，或极尽铺排炫示之能事，或开门见山直奔主题，或含蓄委婉循循善诱，迎合或者发掘传播受众的内在需求，促成传播受众对特定商品与服务的消费。

从根本上讲，电视广告的目的只有一个，就是祈使传播受众接受广告主（发布行为驱动者和发布收益享受者，通常为经营性法人机构）的请求，按照广告主的意愿产生某种行动。

站在广告主的角度审视，评判电视广告优劣的标准只有一个，那就是电视广告的销售力是否达到和超过预期。

符合广告主要求、具有销售力的电视广告，才会被买单。 因此，电视广告的一切策略、创意、拍摄和制作，都必须充分尊重商业利益，艺术为商业服务。否则，从事电视广告的广告人就失去了生存的根基。

一方面，广告主很挑剔，不会轻易接受跟潜在心理需求不吻合的广告表现，尽管被他拒绝的有时候也许就是最好的表达；另一方面，广告人也很努力，总是期望找到最佳表现角度，用最有意境的情绪化宣泄和最有冲击力的情节构成对目标受众的艺术化说服。

但是在事实上，杰出电视广告人寥若晨星，合格的电视广告人也并不多见，所以能够符合广告主要求的电视广告同样也就为数不多。因为我们知道，尽管每天全国新生产各种类型电视广告3万多条，但却只有少数企业通过广告的销售力取得了经营的巨大成功，只有少数广告语被人们挂在嘴边，更多的时候，我们听到的都是电视观众对广告又多又滥的抱怨，广告主对投放电视广告花钱打水漂的抱怨。

问题出在哪里？

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雪樵通过长期实战观察和研究发现，电视广告虽然具备直观、戏剧化、情绪化和多媒体聚合的突出优势，但也有着创意、摄制、传播成本过大和一维性的局限。正因为如此，优势的背后就是它的局限性，广告创作的任何一个环节出现问题，都会导致制作和投放费用的浪费和市场时机的流逝，其中的关键点，就是人所共知的广告创意。

电视广告创作的具体操作过程中，并非是拍脑门就能出来好创意，有了好创意就一定拍出好片子的。而且，当很多要素必须同时遵守的情况下，天马行空式的创作者恐怕也会掉进绞尽脑汁却一无所获的尴尬境地当中去。 过硬的创作的能力会带来对局限性的克服，创作能力的水准取决于创作人眼界的宽度和把握技巧的灵活程度。

正如前面所讲，电视广告是一种说服的艺术，有它必须遵循的艺术规律，也有其独特的创作技巧，对创作技巧的精准把握，往往就成了电视广告能够胜出的关键。

如何紧密围绕电视广告受众的接收视听感知方式、视听心理呼应与相应情绪变化，密切结合到产品的自身属性（通常包括：名称、产地、材料、工艺、功能、包装、色彩声音几何形态等）和延展边际属性（身份归属、情感表达、情绪调整、工作生活状态改变等等），给每一个产品（或服务）一个恰到好处的电视广告策略，并立足于独到的策略方向进行画面表现，是雪樵团队为营销策划客户在提供广告制作支持过程中持续摸索和不断解决的重点问题。

雪樵长期致力于营销策划，也同时致力于探求电视广告实用性与艺术性相协调的解决之道，雪樵根据电视广告的产品功能传递、目标受众特质等因素，通过确认电视广告风格、调性、叙事方式等，把成功个案的操作流程，归纳为各具特色的操作技巧。这些技巧的每一项，往往都不是单独存在的。

在雪樵多年的工作实践中，发现并总结了电视广告创意的一些具体技法，这些技法结合不同的目标受众、不同的产品属性、不同的销售手段，由不同的理论支持与不同的表现进行差异定位，从而体现出不同的操作特征。从表现手法的角度看，尽管有些广告的表现技巧并非单纯型，而是糅进多重元素共同提升终极作用，但大部分还是属于单一型，并不影响电视广告创意三十六计的划分方式与具体战法的成立理由。

具体而言，这些“计”或曰“技法”，对于有主题叙事力的广告目标，务求有典故、有精彩情节、有戏剧冲突；而对于无主题叙事力的广告目标，则注重找到关联性强、气质鲜明、富于表现力的贯穿线索。 从画面到旁白，都要将具有决定力的片段设置于整条片子的关键位置（通常是时间流的黄金分割点和结篇之前的情绪回归点）。

以统一的元素协调功能诉求或情感诉求；广告语刚柔并济、富于文采或工于

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哲理，一语道破、入脑入心，结合画面、情绪、戏剧等一系列因素，就足以让电视广告作品令人经久难忘。

本文立足于中国广告实战与理论探索，根据行业与客户良好反馈的广告“解决之道”，归纳出电视广告的三十六种创作模式与方法，并结合我们自身实战案例，以《电视广告创意三十六计》的形式，奉献给有传播需求的企业经营管理者、有志于创作出优秀电视广告的同道与期望投身电视广告行业的新人，期望能够有所助益。

电视广告三十六计的切入点和导出点存在比较明显的相互差异，现在雪樵依据自己归纳总结的这三十六种创作模式与办法的属性，分成六个类别，每个类别再分为六种具体的表现技巧。

这六大类别分别是：文化戏剧篇、借力取巧篇、坦言直述篇、体验转化篇、借鉴对比篇、种子元素篇。 一、文化戏剧篇： 1、历史承托法

历史承托法就是利用“历史价值”做电视广告的介入点，以此承托品牌所蕴涵博大精深的文化,给人以深入骨髓的感受,将品牌的竞争力提升至无形。

此法不单适用于具有一定历史渊源，但在市场竞争中越来越式微的老字号品牌的品牌再造，也适用于产品概念中包含历史内涵的广告表现。充分运用电视广告的优势，在图像、声音、配乐、文字等方面跟产品的历史渊源及内涵对接，通过电视的传播，既能够勾起被不断涌现的“新”品牌侵略视野的观众们对“老”品牌的历史回忆，由此产生品质的联想，凸显老字号的尊贵；也能够让新产品在缺乏独特功能诉求的前提下，依靠历史感达成与广告受众的良好沟通。 2、诗意渲染法

在电视广告中营造浪漫唯美的意境，从视觉听觉上给观众以美感，使观众在享受中接受广告的本真诉求点，达到广告于无形的效果，这就是诗意渲染法。诗意的广告切忌舍本求末，一味追求意境，在诗化意境的同时，不忘体现产品的本身的特点。

诗意渲染法对产品有一定的挑剔，目标消费群体整体素质较高和产品本身气质有诗意空间的，会相得益彰，否则也许会适得其反弄巧成拙。 3、故事串联法

运用故事来做电视广告是一种比较容易出效果的结构方式。完整的故事情节

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有助于电视观众对广告的理解和记忆，一个广告，描述一段情节，讲述一个故事，已经成了非常普遍的创意手法。高明的故事串联法的运用，一般还会掺合其它的表现手法，如在故事型中，加入气氛型、悬念型、幽默型表现手法等等。

给产品讲一个故事，最后也会把产品的消费心理引导到故事的相关情感主题和因果主题当中去，当产品已经拥有了明确的个性与气质，采用故事串连法必须顺应产品本身的亮点，否则，通常需要结合目标消费群体的需求心理做故事表现，更加容易抬升广告的传播效果。 4、幽默反衬法

幽默反衬法是通过设置比较强烈的喜剧元素，在广告中给受众带来幽默感，使受众在愉悦中产生对广告的瞬间记忆，并在引人发笑后，带给广告受众更多的回味。国外电视广告比国内更加倾向于采用幽默型表现手法，通过幽默来反衬产品的亮点、功能以及可以给消费者的承诺，比直接叫卖更能够容易获得广告受众的认同，让广告受众在愉悦的心情中接受广告传播的卖点，把收看电视广告变成一种乐趣，并且有助于带来广告的口头二次传播，延长广告的传播寿命，扩大广告的传播范围。 5、悬念调动法

悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意表地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底（广告记忆点）产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。 6、夸张放大法

夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。

夸张手法非常多，包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 二、借力取巧篇：

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1、名人代言法

名人代言法是指借助于公众对名人的认知和信赖，采用以名人推荐产品或服务、名人扮演广告剧情角色等方式，把名人效应转移到具体电视广告产品或服务的卖点上来，快速促销产品的广告创意方式。对于需要消费者打消疑虑，实现对产品或者服务高度心理认同的广告目标，气质相近的名人会对广告效果带来较大的正面影响。

名人代言的广告画面表现，通常应该避免采用与名人的公众形象冲突的方式，尽力让名人的公众认可身份能够与产品的突出特征有机结合，以明星烘托产品，而非产品衬托明星，最终达到“借名人的名求产品的利”的广告目标。 2、事件造势法

事件造势法，就是利用已有的目标受众范围人所共知的事件，或者是人为制造出具有轰动效应的事件，借事件的社会影响与电视广告巧妙结合，扩大电视广告的声势。

具体来讲，就是利用媒体和公众对该事件的兴趣与关注所形成的接受预期心理，把受众对事件的关注点来作为电视广告的创意由头和基本表现内涵，达到提高产品的知名度、企业品牌的美誉度，最终促进产品和服务的销售的广告传播目标。

事件造势法有如一把双刃剑，最忌牵强。应用得当，广告因能带来四两拨千斤的传播效果；应用不当，会弄巧成拙，造成营销机会的错失和企业形象的损害，必须谨慎使用。 3、概念延展法

概念延展法是一种比较常规的创作技巧，通常的操作模式是通过对产品功能与特征的挖掘，找到与流行性概念或者创新性概念的结合点，利用受众对概念的普遍认同，顺势延展到产品或者服务的关联对应点上来，转化为恰到好处的画面、声音与字幕表现，使概念转化为广告的支点。这一表现技巧是从表现概念切入，来推导产品或服务的功能与价值，或者把相关概念作为核心归纳点来反证产品，为打消消费者的疑虑和加深消费者对产品功能的记忆，提供有力的支持。 概念延展的创作过程最忌选择概念失当，形成对消费者的错误引导，造成电视广告最终传播目标的南辕北辙。 4、归属导向法

归属导向法，是从产品的产地、技术、品类、原材料、命名等方面找出与著名产地、著名消费人群或者著名品牌的共同点，给缺乏知名度的新产品一个公众认可的根，将产品的关键信息导向到消费者对产品归属的既有良好印象上来，并

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以此“点”作为广告的一个基本诉求点，通过情节或情绪的营造，转换成富有冲击力的电视传播，引导观众对产品产生“同源同优”的联想，进而达成提升销售力的广告目标。

归属法相对比较适合缺乏品牌张力以及独特销售主张的产品广告创意，对于产品的品牌拉动影响力会有较大的帮助，往往会在新产品动销、区域市场产品过渡为全国性产品、小品牌晋身为行业进攻性大品牌过程中采用。

5、表现转化法

任何产品都具有相应的功能，对产品功能的应用也最终会通过一定的行为表现去具体落实，把相应的表现转化到人们日常喜闻乐见的行为、活动、场景当中去，转化为一个更加具备记忆点、更加容易入脑入心的画面当中，就放大了产品的功能和功能的表现，从而使广告效果通过这样的声画表现获得更大的穿透力，这样的创意技巧，就叫做表现转化法。

表现转化必须从产品的核心功能出发，落实到跟目标受众心理距离最近的日常表现中，这样才可能通过广告传播，达到为产品促销的目标。本方法最适宜的创意对象，相对比较集中于必需性日用消费品。 6、景观强化法

所谓的景观强化法，就是在电视广告的创意表现缺乏足够内在提升点的情况下，寻找外在于产品，又能够对产品的品质、功能、形象、既有使用消费人群进行象征性描述的景观，与产品的特征表达衔接，达到提升广告效果目的一种创意方式。

单纯的产品常常自己不会说话，也没有办法为自己的广告表现直接加分，但如果给产品一个特定的场景和景观，结果就会有云泥之别。采用一个跟产品具有内在关联的景观，加入到产品广告的电视表达手段当中，这样的景观就会成为影视广告的难得助力点。比如，给某一个保暖产品以冰川企鹅、给某一个高科技产品以宇宙飞船，就达到了借景观强化产品特质的表现目标。 三、坦言直述篇： 1、新闻发布法

采用新闻播报形式、电视主持人采访的方式或新闻发布会方式、模拟采访专家权威方式来处理广告结构，力求使目标受众一目了然，充满信任，是新闻发布法的全部精要。这种结构适合表现新产品的独特卖点、消费者市场反馈或是老产品新用途的发掘。

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新闻发布法全部的关键就是，必须最大限度模拟电视观众信任度最高的新闻形式，开门见山，简明扼要，以鲜明的结论收场。 2、图解说明法

顾名思义，本办法就是直接表现产品的外观、优点、长处或者服务的具体方式，类似于产品说明书的图像配解说，手段比较原始，但效果直截了当，适用于较为理性消费类和功能性突出的产品广告。 3、承诺直击法

用富有诱惑力的承诺直接击中消费者的消费需求，使其立即燃起强烈的购买欲望，这样的创意手段，就叫做承诺直击法。

具体而言，就是在电视广告中直接向目标消费人群许诺，如何保证产品品质、功效、售后服务，让消费者通过画面了解到他可以得到的各方面保障，这是非常原始也是非常有效的电视广告表现方法，但在具体表现技巧创新度不足情况下，也是比较难于让消费者产生深刻印象的电视广告类型。 4、荣誉佐证法

荣誉佐证法，是将产品以往在技术、品质、包装等方面获得专业性、权威性的荣誉放进电视广告中，使观众对产品及企业有一个直观的了解。

此法的优点是把政府和行业的既有公信力变成产品的预期公信力，可以减少消费者对产品可信度的认知过程，加快广告销售力的实现，其不足之处在于，过多同质广告的狂轰滥炸，会降低观众对荣誉与权威的公信力。 5、效果演示法

效果演示法，就是将产品的使用方法直接在广告画面中演示出来，并对功效进行聚焦，消除观众对产品使用效果的疑虑，一般是由真人来示范，也有电脑动画等其它方式。

本法不同于图解说明法的关键之处在于，本法的关键在于弱化产品本身，特别强调功效和品牌，紧扣消费者买产品就是买功能、买功能就是买功效的心理特征，让观众超越产品，直接把品牌和功效联系在一起，实现在消费者头脑中铺货的广告传播目标。 6、数据点睛法

采用足资征信的强有力数据，来量化说明产品功能、用法、用量、节省程度、消费群体规模、行业排名位置、历史悠久状况等任意方面，从而与模糊传播的竞争对手形成鲜明差异，一个关键数据就拔高了电视广告的全部主题，这就是数据

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点睛法。此法虽然说服力无以伦比，但也颇具局限性，要求一般避免在同一条片子里出现两个以上的数据，并且要求广告对象在专业性、权威性等一个或多方面能独占鳌头，否则数据点睛之前无龙可画，广告效果也就必然会归于平淡。 四、体验转化篇： 1、情绪渲染法

情绪型广告表现手法，是电视广告中最为普遍的沟通诉求形式，它通过刻意渲染温情、亲情、友情、爱情，以及人与人之间的其他情感，来作为产品表现的背景，并把产品融入其中，使人们受到情绪的感染后，加深对产品的了解程度和记忆效果。

情绪体验是人的常规体验之一，调动情绪进行间接体验的广告创意，往往集中在非生活必需品的产品层面，促动消费者冲动性购买，往往是这类广告所要达到的主要传播目标。 2、环境幻想法

在广告创意中，经常会碰到许多无法具体说明功能和使用方法的产品，但这类产品的广告创意并非无计可施，而是可以通过使用者的心理感受进行探研，紧扣心理感受关键点，设计出能够产生通感的特有环境，引导广告受众展开特定方向的幻想，就可以达到让消费者接受产品的目标，这就是环境幻想法。

比如使用高山泉水的画面，就会带来清爽的幻想体验；使用烈日沙漠的画面，就会带来焦渴的幻想体验；一组过山车、太空飞梭、蹦极的惊险画面结合在一起，有可能推导出的广告主题却是速效救心丹，环境幻想法奥妙无穷，只要找到关联，几乎百用百灵，但如果对错位，表错情，对于广告传播也许是灾难性的后果。 3、替身实操法

替身实操法，就是用有公信力的第三方，替代消费者实际演示操作，就好像消费者自己亲身做操作一样，让消费者对操作过程的乐趣与操作效果高度认同，就达到了替身实操法的创意目标。

这种方法多用于家用电器、交通工具、摄影摄像器材、健身用品等人们通常不需要怀疑产品品质的广告表现当中，提前把消费者的使用感受通过广告预支给目标消费者，从而打消他们对产品的陌生感，较快发生购买行为。 4、顺势过渡法

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所谓顺势过渡，就是在一个目标受众非常熟悉、了解的广告场景环境状态下，按照目标受众的逻辑思维推导顺序，自然带出产品或服务的创意方式。

婚礼场面，人们可能推理到戒指、红酒，也可以推理到床垫、毛毯、数码相机、高级音响、家具等新婚家庭用具，还能够联想到汽车、摩托车等交通工具，无论是哪一种产品出现，都在目标受众意料和期待之中，场景渲染的意境，就顺势成为目标受众对产品的心理体验。

这种办法中规中矩，力戒简单呆板，避免平庸，只要没有逻辑冲突，自然天成，都会达到较好的传播效力，往往能较快掀起市场的波澜。 5、心理暗示法

心理暗示法，是刻意采用含蓄间接的画面与声效相结合的方法，把广告效果定位在对人们的心理和行为产生潜在影响上，使人们朝着广告策略需要的方向产生心理倾斜。

实践证明，在目标受众可以体会得到的前提下，广告中的暗示宣传做得越含蓄其效果就越好，因为人们都有一种自尊心理，都愿意保持自己判断的独立性，不愿接受别人的干涉与控制。 6、单边互动法

电视广告的接受过程是一维的，不能实时根据目标受众的反馈进行调整，但可以预先准确估计到目标受众的反应，用广告中的音乐、动作、旁白带动目标受众一起做某件事，这就是单边互动。

单边互动法，是通过广告信息的传达，带动受众主动参与接受广告信息的方法。单边互动的特点是，互动强度来源于受众对广告信息的认同控制程度，尽管广告主与观众之间并不进行直接的交流。

例如，在广告里特别设计一个可供受众摹拟的动作、表情、声音等等，就能带来比较强烈的单边互动效果。

单边互动法是创意表现的较高境界之一，能够带来大强度、深层次的广告传播效果，高明的广告主常常会主动提出这种方法的创意要求。 五、借鉴对比篇： 1、转借鉴证法

转借鉴证法就是借用现有的一切大众普遍知道的知识、典故、物品等，包括产品、广告、流行语（成语）等，通过与广告目标表现产品或服务内在关联的印证，把不容易表现和理解的未知性功用，通过已知的因素加以传达。

这种方式的创意表现首要考虑因素是被借用因素必须为目标受众所共知，其

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次就是画面的好看易懂，除此以外，一句好听易记的核心广告语也能为创意作品明显增色。 2、设喻比拟法

广告创意的落脚点不是单纯考虑增加创意深度或者提高产品形象，而是以人所共知的行为习惯、自然与社会现象、具体的事物结构等，来比喻抽象的观念或不便于画面表现的产品功能，进而能够让受众对产品功能的印象更加深刻，达成广告的销售力目标，这种创意方法就是设喻比拟法。

用设喻比拟法表现的广告目标通常也可以用其他办法表现，但采用本法以后，由于加深了消费者对产品或服务内涵的了解，广告效果往往会更加出色。 3、对比参照法

对比参照是一种效果明显、经常采用的广告形式，通过用不同场景、不同产品、不同功能、不同价格的对照，能够使产品的优点和长处突出，让受众在观看的第一时间就可以得出所推荐产品更值得购买的心理结论。在对比参照的创意手法中，也容许有故事情节对比，气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。

对比参照法的使用讲究逻辑性与合法性。对比的客体应是良好的，比较中应使受众感到更为合理、便利、先进和节省。使用本法必须注意把握合法性，对比过程中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。 4、表里明暗法

广告目标不能通过广告直接表达，但广告又必须达到促进目标产品或服务销售的目的，这种情况下，就需要采用以表说里、以明带暗的创意手法。

此法适用于在政策、社会公德等方面有禁忌的产品，如烟草、性用品。通常是在广告中设定一个与目标产品某方面功能或传播点有关联的情景展开描述，对产品及产品的功能并不直接点破，但最终观众却又能够知道广告实际目标。 5、联系想象法

在广告目标产品或服务与目标受众历史经验的想象具有特定关联的情况下，通过电视广告的拍摄及制作手法产生联想性对比，在帮助观众产生更多的想象的同时，加深对产品或服务某一个或者某几个特征的印象，实现对广告记忆的强化。 6、落差激化法

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