国美营销战略 - 图文

国美电器市场营销战略报告

目录

一、企业简介

企业发展历程·····································03 企业创始人·······································05

二、竞争环境分析

家电连锁行业规模效应分析·························07 波特五力图·······································07

三、国美财务状况分析

销售利润率·······································12 主营业务毛利率···································14 营业利润·········································16 每股净利润（EPS）·································19 市盈率···········································21 偿债能力分析·····································22 资产管理能力分析·································25

四、国美竞争对手分析

苏宁电器·········································29 京东电器·········································31

五、国美电器顾客分析

现有的顾客分析···································38 预期未来顾客的发展趋势···························39 目标客户选择的方法：······························41

六、家电行业与房地产关系

房地产调控抑制了家电消费需求·····················46

七、国美的电子网络营销

网络营销服务的形式·······························53 国美电器网络营销策略·····························54

八、未来需求和市场要求预测

家电行业发展的现状·······························59

- 1 -

国美电器市场营销战略报告

家电行业未来市场环境分析···························64 国美的未来发展·····································69

九、总结

国家行业政策及分析·································70 国美在经营方面存在的主要问题·······················71 解决措施建议·······································72 国美经营存在的问题·································73

- 2 -

国美电器市场营销战略报告

一、企业简介：

国美电器控股有限公司是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕。现任董事会主席为张大中。

国美电器一直居于国内领先电器行业。来自中怡康的权威数据显示， 2010年国美集团空调销售达600万套，据中国电子商会2006年以来对空调市场份额监测显示，国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。另外，国美集团率先在行业通过与上游厂家深度合作及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价格在2011年继续保持低于其他渠道的竞争优势，并力争在2011年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头，维持空调低价位水平。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

1.企业发展历程

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。

目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。同时国美位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多

- 3 -

国美电器市场营销战略报告

知名家电厂家在中国最大的经销商。

2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。2004年6月国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。

在25年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。

如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。

该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。

2011年，开始扩张提速，计划新开400家左右门店。

2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。

2012年4月17日，国美网上商城与互联网及无线安全服务提供商360公司达成战略合作。国美电器网上商城正式入驻360开放平台，双方联手将打造家电零售网络平台。

- 4 -

国美电器市场营销战略报告

2012年3月25日，国美正式进驻以卖书籍为主的电子商城当当网。双方合作的“电器城”出现在当当商品分类的最后一栏里。

2.企业创始人：

国美电器20年发展成为中国家电零售连锁的绝对老大，和创始人黄光裕的个人优秀素质有着密不可分的联系。1986年，17岁的黄光裕(那时他还叫黄俊烈)跟着哥哥黄俊钦，揣着在内蒙古攒下的4000元，然后又借了3万元，在北京前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的名叫“国美”的门面，那是一座二层小楼，先卖服装，后来改卖进口电器。1987年1月1日，从第一家“国美电器店”正式挂牌至1995年年底，国美电器商城从一家变成了10家；到2004年底，国美电器已在全国及香港和东南亚地区，拥有了190个门店；2006年达到587家，门店总营业面积约为222万平方米。2007年上半年在全国范围内的门店数量已经增至654家，营运利润8.94亿元人民币。 国美为何能取得如此骄人的业绩，这与国美的创始人黄光裕先生的个人素质有绝对的关系。 强势领导

1．黄光裕是一个极其强势的领导人。在上世纪80年代这样一个特殊的社会环境中，企业要想获得成功，必须要有一个极其强势的领导人，在他的领导下，企业内部几乎没有民主可言。黄光裕就是这样一个了不起的领导人，他头脑清醒，善于捕捉市场机会，独断专行，企业中的任何人都不得反对他。 宏图大业

2．选择电器行业作为国美的宏图大业。位于前门珠市口的“国美电器店”的前身是“国美服装店”，但是服装生意并没有预期那样红火。黄光裕自言不太懂服装，因为服装有款式、面料、质地、规格、季节等各种差异，变化很多，潮

- 5 -

国美电器市场营销战略报告

流更新快，更重要的是，他认识到自己根本没有兴趣去学这些知识。他的兴趣是在观察，为什么他的邻居的家电生意比他好，他在学习人家是如何做电器生意的。黄光裕善于剖析自己，认真分析自己的优劣势，扬长避短，最后选择最能发挥自己长处的电器行业作为国美的宏图大业。 竞争策略

3．在上世纪80年代末就采取了差别化竞争策略。在凭票供应的卖方市场，绝大多数国有商家采用“抬高售价、大量批发，以图厚利”的经营方式，但是，黄光裕却反其道而行之，决定走“坚持零售，薄利多销”的发展之路。黄光裕拥有原始生意人的精明，再加上他的审时度势，居然在那个时代就采取了差别化的竞争策略，使得国美走上了快速的发展道路。 经济理念

4．在计划经济时代就拥有了市场经济的理念。当国营商店对于广告的认识还停留在“卖不动的商品才需要广告”的经营理念时，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的零售价格。为了避免“消费者看了广告也不知到何处买产品”的情况发生，黄光裕说服那些用美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者“看得到买得到”；进而黄光裕又向厂家要求，赠予国美一些样品作展示，并开设相应的产品专柜，使顾客能看、能摸，现场就能买到。 品牌意识

5．20世纪90年代初就有了强烈的品牌意识。1993年，黄光裕将北京的几家门店“国豪”、“亚华”、“恒基”等，统一为“国美”，拥有了自己的品牌。此举为国美今后的扩张奠定了基础，黄光裕可谓是国内企业家中最早有“品牌意识”

- 6 -

国美电器市场营销战略报告

者之一。

二、竞争环境分析

1.家电连锁行业规模效应分析

对于国美乃至我国家电零售行业来说，规模是其发展的根基所在。领先的市场规模是销售规模扩大的前提，是降低成本的有效手段，是提高产业链上游收入的重要途径。因为领先的市场规模降低了产品成本，使低价销售成为可能，而低的销售价格是吸引消费者的法宝。即“低价格—高人气—强谈判—低价格”就形成了我国家电行业零售企业不断扩大自身规模的一个原因。对我国家电行业来说，规模很重要；但是，当规模达到一定阶段，管理效率和规模都非常重要了。而现阶段，我国家电行业处于第二个阶段，即效率与规模并重的阶段。当市场达到饱和的时，就进入第三个阶段，即效率决定成败阶段。

我国家电连锁行业发展三个阶段

如图所示，我国家电连锁企业在一线城市已经基本上完成了“规模即利润\的扩张阶段。因此，规模主导地位的发展瓶颈已经暗藏。

2.波特五力图

- 7 -

国美电器市场营销战略报告

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

下面用五力分析模型来分析下国美电器。 a.供应商的讨价还价能力

因为渠道制胜，国美的门店、物流、售后、客服体系网络化覆盖广，普通一家家电企业都难以做到这一点。只有专业化卖场能做到如果一家供应商不进入像国美这样的专业化大卖场，其余的供应商会抢着进去。由此在与供应商讨价还价

- 8 -

国美电器市场营销战略报告

的能力上，国美占优势。

目前国内外各大家电生产企业都与国美建立了合作关系，这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互利互惠的关系，但在双方的商业博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的大规模扩张时，不但采取了“吃差价”的盈利模式，更采取了“吃供应商”的盈利模式，即运用销售规模，以提高产品绝对销量和采购量要挟供应商加大返利力度和缴纳渠道费。同时通过自身实力的增强来延长应交货款的交付期。因此国美与供应商的关系并不和谐。尽管如此，目前供应商讨价还价能力对国美的威胁还不是很大。 b.购买者的讨价还价能力

购买者议价能力对企业的威胁主要表现在价格、质量、服务及其他销售条件等方面的谈判能力上。企业目标消费人群的消费习惯和消费行为，将直接影响企业与消费者谈判过程中的态度。

根据调查，从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。

从影响因素上看，收入状况对家电影响40%，家电价格26%，电力消费20%，用水环境占14%。

再从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在比较近的商店购买。

可见消费者的消费观念对消费决策有直接的影响，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强， 那么对商家的威胁也不断增大。 C．潜在的新进入者的威胁

本土和国外大型零售企业。如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强

- 9 -

国美电器市场营销战略报告

的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展。此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。本土化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。

未进入主要市场的家电连锁企业。这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。

来自国际家电连锁企业的威胁。自从我国加入WTO以来，国际资本纷纷进入中国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。

新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响，短期内对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。首先，从规模经济分析，大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。采购的规模经济性造成了进入的障碍。其次，家电连锁的分销渠道与传统的分销渠道不同，他们与制造商及消费者的关系更为紧密，形成了一种新型的渠道系统，渠道成员间的关系由传统的纯粹的交易关系，转变成为战略伙伴关系。这种渠道系统的建立需要人力、物力、财力的长期投资。同时大多数制造商乐于与规模较大的销售商建立一体化的合作关系，其一次买断减少了风险，加速了资金的回笼。制造商的这种偏好也是新进入者所要面临的障碍。最后，在目前我国

- 10 -

国美电器市场营销战略报告

家电连锁业的竞争中，价格战此起彼伏，大型家电连锁企业经常采取的大幅度降价促销的手段，不仅对那些颇具实力的商家有一定的影响，对行业内的新进入者的威胁则更大了。 d．替代品的威胁

国美替代品的威胁主要来自各个专业化的销售市场，比如手机专卖店、电脑专卖店、厂商品牌专营店等。

与大型家电连锁企业争夺家电产品销售份额，提供替代品的业态主要有超级市场、专卖店、百货商场、便利店等。超级市场目前在国内发展较快，像沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、华联、联华，以其强大的资金、规模、管理、环境、价格等优势在零售市场上获得了强势发展，但超市竞争优势主要在一般日用品，家电产品仅被定位为补充品类。超市提供的主要是小家电及中低价位产品，并不对大型家电连锁企业构成强大威胁。

专卖店经营单一品牌，市场定位有别与家电连锁，是固定品牌的忠诚度较高的客户；百货商场也经销各种家电，但由于地理位置多位于繁华地带，成本价高，在家电产品价格上不具有竞争优势。同时，百货商场的家电品种、数量、服务的专业性上不如家电连锁企业做得好，出现许多商场取消经营家电产品的现象。总的来说，替代竞争压力是比较小的，大型家电零售连锁企业以其专业化的经营优势占有更多的市场份额。

另外随着电子商务的迅速发展，网上购物逐渐成为人们生活消费中不可或缺的一部分，2012年仅天猫淘宝双11一天的交易额就达到191亿，同比增260%.11月30日晚9点50分，淘宝和天猫年度总交易额更是突破了1万亿元，相当于去年全国社会消费品零售总额的5.4%.可以看出电子商务带来的冲击。

- 11 -

国美电器市场营销战略报告

e．行业内现有竞争者的竞争

随着买方市场的形成，我国零售业的竞争日趋激烈，近年来，中国的家电市场份额大概为8000亿元左右。目前，家电连锁零售企业的销售总额占家电市场总额的30％，与发达国家市场占有率80％还相差甚远，说明我国家电连锁零售企业的成长空间还很大。

中国家电连锁零售企业正处于高速成长阶段，行业内企业数目还不是很多，在全国颇具影响的大型家电连锁零售企业也不过三、五家。而且，目前是国美具有多品牌优势，算起来真正的大型连锁企业仅仅国美和苏宁而已。目前，大型家电连锁零售企业的竞争缺乏差异性，从门店选取到店堂陈列，从人员促销到售后服务，各企业表现出来的是相似的运作模式，唯一不同的是各企业在竞争中的价格不同。

差异化缺失使家电连锁零售企业主要处于价格竞争的低层次运作，家电连锁零售企业的平均毛利率为10％，净利率为l％-2％。然而由于销售额基数的巨大，利润还是很可观的，这一点与其他行业不同。总体看来，家电连锁具有广阔的发展空间，但行业内现有竞争还是比较剧烈的。

同时国际巨头的渗入也给国内家电连锁业带来不少的压力。另外要想退出该行业，退出障碍较高，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。

三、国美财务状况分析：

（一）、销售利润率 1．指标：销售利润率

2．计算公式：销售利润率=净利润÷销售收入×100%

- 12 -

国美电器市场营销战略报告

3．指标说明：指企业实现净利润与销售收入的对比关系，用以衡量企业在一定时期的销售收入获取能力。通过分析销售净利率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。 销售利润表 国美 1 2 3 4 5 年份 2007 2008 2009 2010 2011 净利润 1,167,835 1,098,692 1,426,199 1,961,654 1,801,346 销售收入 42,478,523 45,889,257 42,667,572 50,910,145 59,820,789 销售利润率 2.75% 2.39% 3.34% 3.85% 3.01% 国美电器年净利润折线图2,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,0000200720082009年20102011净利润

国美电器年销售收入条形图70,000,00060,000,00050,000,00040,000,00030,000,00020,000,00010,000,0000200720082009年20102011销售收入

- 13 -

国美电器市场营销战略报告

销售利润率4.00%3.00%百分比2.00%销售利润率1.00%0.00 0720082009年份201020114.趋势与情况分析

国美电器的销售利润率在2007—2011年这五年中基本处于平缓增长，在2008年度以及2011年度出现回落。整体上说明该公司在销售收入获取能力上在不断改进。

2008年的销售收入高于前后两年，但净利润减少。很大原因是因为2008年在中国举办的奥运会，造成国美集团在销售费用方面支出较高。

在2010年有一个较高的增长点后，于2011年迅速回落则不得不说明国美电器公司仍然存在一定的问题。2011年国美电器的销售收入高于2010年销售收入，而净利润不但没有增长，反而下滑了几个百分点，这样算起来，收益哪去了？通过分析我们得出以下几点原因：

（1）原材料采买价格上幅

（2）机器设备老化，维修、护理费用递增

（3）人才的大流失、大引进，造成时间、培训、精力、物力、财力等诸多方面的消耗

（二）、主营业务毛利率

- 14 -

国美电器市场营销战略报告

1.指标：主营业务毛利率 2．计算公式：

主营业务毛利率=（主营业务收入－主营业务成本）÷主营业务收入×100% 3.指标说明：营业毛利率是用以反映企业每一元营业收入中含有多少毛利额，它是净利润的基础，没有足够大的毛利率便不能形成企业的盈利。实际上，衡量企业盈利能力的大小不能单看营业收入，因为营业收入中还包括营业成本。只有扣除了这一成本之后，才能用以补偿企业的各项营业支出。主营业务的毛利率越高，则扣除各项支出后的利润也就更高，企业的获利能力越强。另外，由于毛利率较高，其产品的定价就较灵活，在国内企业经常使用的营销手段——价格战中占据有利位置。

主营业务毛利率表

国美 1 2 3 4 5

年份 2007 2008 2009 2010 2011 主营业务收入 42,478,523 45,889,257 42,667,572 50,910,145 59,820,789 主营业务成本 38,383,276 41,381,223 38,408,042 44,991,295 52,265,423 毛利率 9.64% 9.82% 9.98% 11.63 12.43% - 15 -

国美电器市场营销战略报告

国美电器主营业务表70,000,00060,000,00050,000,00040,000,00030,000,00020,000,00010,000,0000200720082009年份20102011主营业务收入主营业务成本

毛利率14.00.00.00%8.00%百分比6.00%4.00%2.00%0.00%毛利率200720082009年份201020114.趋势与情况分析

国美电器的毛利率呈逐年上升趋势，上升比较平稳，反映出公司主营业务收入的盈利水平不断保持上升，营业成本下降；说明其在主营业务收入的管理效率上不断改善。 （三）、营业利润率 1.指标：营业净利润率

2.计算公式：营业利润率=息税前利润÷销售收入×100%

3. 指标说明：主营业务利润率是指企业一定时期主营业务利润同主营业务

- 16 -

国美电器市场营销战略报告

收入净额的比率。它表明企业每单位主营业务收入能带来多少主营业务利润，反映了企业主营业务的获利能力，是评价企业经营效益的主要指标。营业净利润率是企业一段时期的息税前利润（EBIT）与这一时期销售收入的比重，表明企业每1元销售收入所带来的利息、税收和净利润。该指标越高，说明企业销售收入的盈利能力越强，反之越弱。

1、主营业务利润率是从企业主营业务的盈利能力和获利水平方面对资本金收益率指标的进一步补充，体现了企业主营业务利润对利润总额的贡献，以及对企业全部收益的影响程度。

2、该指标体现了企业经营活动最基本的获利能力，没有足够大的主营业务利润率就无法形成企业的最终利润，为此，结合企业的主营业务收入和主营业务成本分析，能够充分反映出企业成本控制、费用管理、产品营销、经营策略等方面的不足与成绩。

3、该指标越高，说明企业产品或商品定价科学，产品附加值高，营销策略得当，主营业务市场竞争力强，发展潜力大，获利水平高。

营业利润率分析表

国美 1 2 3 4 5 年份 2007 2008 2009 2010 2011 息税前利润（EBIT） 1,297,225 1,304,950 1,840,269 2,509,532 2,474,500 销售收入 42,478,523 45,889,257 42,667,572 50,910,145 59,820,789 营业利润率 3.05% 2.84% 4.31% 4.93% 4.14% - 17 -

国美电器市场营销战略报告

国美电器年销售收入条形图70,000,00060,000,00050,000,00040,000,00030,000,00020,000,00010,000,0000200720082009年20102011销售收入国美年息税前利润（EBIT）折线图3,000,0002,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,0000200720082009年20102011息税前利润（EBIT）

国美电器年营业利润率柱状图5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00 0720082009年20102011营业利润率4.趋势与情况分析：

（1）国美的营业净利润率呈起伏状，说明了国美的主营业务销售获利能力

- 18 -

国美电器市场营销战略报告

并不稳定，主营业务利润率的波动，说明市场竞争剧烈。

（2）在行业里企业主营业务利润率逐年上升，说明企业能跟随外部环境同步变化，核心竞争力在提升。

在日益开放和日趋激烈的市场竞争里，企业重视规模经营和核心技术,建立自己的核心竞争力，使整个企业能保持长期稳定获取利润的能力，也包含获取竞争对手难以取得的超额利润。

（3）在一个经济周期主营业务利润率变化看企业的核心竞争力适应能力。 在一个经济周期里企业的核心竞争力不同，企业适应能力不同，从主营业务利润率可以体现。在经济周期里企业利润率随经济周期变化，在经济萧条期的主营业务利润率高的，适应能力强，核心竞争能力也强。

中国市场经济具有周期性，经济周期特点：高涨、调整、萧条到复苏。经济高涨，固定资产增长明显加快，企业设备更新加快，社会商品的供给能力提高，企业盈利能力明显增长。萧条是经济周期接近低谷部分，其特点是：劳动力失业率高，公众消费水平下降，投资减少，存货积压，企业利润低甚至亏损。

（四）、每股净利润（EPS）

1.指标：每股净利润（又称每股收益）

2.计算公式：EPS=净利润÷发行在外普通股流通股数

3.指标说明：每股净利润反映企业净利润与发行在外股份人数之间的比例关系，表明投资者每持有企业一份股票所获得的净利润。该指标越大，说明企业每股的盈利能力越高，是衡量公司股票获利能力的重要指标，反映公司盈利情况。

每股净利润分析表

国美 年份 基本每股收益 稀释每股收益 比上年增减 - 19 -

国美电器市场营销战略报告

1 2 3 4 5 2007 2008 2009 2010 2011 0.088 0.082 0.103 0.127 0.109 0.088 0.082 0.095 0.120 0.109 / -6.8% 25.61% 23.30% -14.17% 国美电器每股收益条形图0.140.120.10.080.060.040.020200720082009年20102011

国美电器每股收益年增减率30.00 .00.00%比上年增减 0.00 08-10.00%-20.00%年200920102011基本每股收益稀释每股收益4.趋势情况分析：

国美电器在2008年到2010年间，一直为正增长，反映了国美电器增长的盈

- 20 -

国美电器市场营销战略报告

利能力，越来越好的股东投资效益，以及股价有可能回涨的预期。说明股票获益能力较强。但从整体的增幅来看，从2009年开始，呈现下滑趋势，终于到2011年开始负增长。说明其股票获益能力下滑甚至会亏损。

（五）、市盈率 1.指标：市盈率

2.计算公式：市盈率=每股市价/每股收益

3.指标说明：市盈率反映企业股票价格与每股净利润之间的比例关系，即每股价格与EPS之间的倍数关系，表明了每1元利润股东愿意支付的价格，股票的吸引力，市场对股票的期望。反映企业管理部门的经营能力及潜在发展能力，企业发展前景较好，从未来投资者角度，市盈率风险也较高，市盈率也可以反映投资的回收期。

市盈率分析表

国美 1 2 3 4 5 年份 2007 2008 2009 2010 2011 年度最高市盈率 13.37 52.30 26.18 19.28 15.52 年度最低市盈率 3.93 10.31 14.12 17.31 14.56 - 21 -

国美电器市场营销战略报告

国美电器年市盈率柱状图6050403020100200720082009年20102011年度最高市盈率年度最低市盈率4.趋势与情况分析：

国美电器的市盈率在2008年到达一个顶峰，从2009年开始持续降低。在2009年到2011年之间波动较为平稳，说明其经营能力进入稳定期。在股东的眼中，它的发展潜力也在2008年到达顶峰后，逐渐回落。不过仍是一个比较不错的比率。

（六）偿债能力分析

1、短期偿债能力分析

报告期 流动比率 速动比率

2008-06 2008-12 2009-06 2009-12 2010-06 2010-12 2011-06 2011-12 1.22 0.90

1.22 0.86

1.02 0.80

1.13 0.81

1.17 0.85

1.20 0.79

1.23 0.82

1.14 0.68

- 22 -

国美电器市场营销战略报告

国美短期偿债能力分析图1.41.210.80.60.40.203960039783399654014840330405134069540878流动比率速动比率（1）流动比率分析

流动比率计算公式为：流动比率=流动资产/流动负债

一般而言，一个公司的正常流动比率应该为2:1，通过以上表格可以发现，国美电器在2008年年中至2011年年末期间，流动比率总趋势比较稳定其中略有波动，其数据表明了国美电器在此过程中，流动负债偿还能力还是比较低，亏损缓冲能力还不够强，风险高同时也表明流动资金储备不够充足。 （2）速动比率分析

速动比率等于扣除了存货等之后的流动资产与流动负债的比值。它是衡量企业在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力，是对流动比率的补充。其计算公式为：速动比率=速动资产/流动负债

通过以上表格数据可以发现，国美电器的速动比率自2008年年中至2011年年末末，其总体呈下降趋势但仍比较稳定，其中2011年年末有较大幅度的降低，表明11年年末时期短期偿债能力降低。正常的速动比率一般为1:1，依据应收账款的数据分析，2010年与2011年年末的应收账款较多，因此会影响到该时点的速动比率.

2、长期偿债能力分析

- 23 -

国美电器市场营销战略报告

报告期 产权比率 资产负债率

2008-06 2008-12 2009-06 2009-12 2010-06 2010-12 2011-06 2011-12

2.36 70.26%

2.21 68.87%

2.09 67.62%

2.03 1.77 66.70%

63.96%

1.46 59.31%

1.48 59.61%

1.33 57.16%

国美电器长期偿债能力分析图2.521.510.50产权比率资产负债率（1）资产负债率分析

资产负债率是指公司的全部负债总额与公司的全部资产总额的比值。其表示从债权人处所筹集的资金占资产总额的比例，它有助于分析在破产的情况下对债权人的保护程度。资产负债率的公式为：

资产负债率=负债总额/资产总额X100%

从以上表格数据可以看出，自08年至11年，资产负债率逐渐降低，并直至将低至57%,使得公司逐渐拥有了较好的负债能力和负债经营能力。这个指标同时也说明了该公司有着较好的长期偿债能力。债权人一般希望公司的资产负债率低一些，因为债权人的利益主要表现在权益的安全方面。数据中国美电器的资产负债率逐年降低，说明其在负债的偿还、调整等方面做出了较大的努力。 （2）产权比率分析

产权比率反映公司资金来源的结构比率关系。该比率可以衡量公司负债的风险程度以及公司对债务的偿还能力。其计算公式为：

2008年20608月20年089月年201209月年20309月年20609月20年099月年2012月10年20310月年20610月20年109月年201211月年20311月年20611月20年119月年12月- 24 -

国美电器市场营销战略报告

产权比率=负债总额/股东权益总额

从债权人的角度讲，国美电器在这几年中的产权比率逐渐降低，这使得其所承受的风险也就逐渐降低，因此国美电器产权比率的下降对债权人而言是十分有利的。在西方，财务分析师通常建议公司把负债与权益的比率维持在1:1的水平上，从表中数据中可以看到，国美电器的产权比率也正在逐渐的接近这个比值。因此低的产权比率对国美电器的长期偿债能力而言也是起到了一定的保证作用。 （七）、资产管理能力分析 1.资产结构分析

（1） 固流结构（单位：百万元）

年份 2008-12-31 2009-12-31 2010-12-31 2011-12-31 固定资产 9012.393 12490.46 12720.919 13144.661 流动资产 18482.711 23272.72 23496.343 24082.807 固定资产/流动资产 48.76% 53.67% 54.14% 54.58% 56.00T.00R.00P.00H.00F.00D.00%固定资产/流动资产2008-12-312009-12-312010-12-312011-12-31分析：从上图可以看出，国美的固流比例逐年上升（流动资产比重变低）。说明企业风险较高，固定资产增加速度比流动资产快，即资金成本趋向高，成本管理

- 25 -

国美电器市场营销战略报告

没有明显效果，成本依旧比较高。

（2） 资产流动的内部结构（单位：百万元）

会计期间 应收账款 存货 现金及银行结存 流动资产合计 2008-12-31 45.092 5473.497 3051.069 8670.486 2009-12-31 54.199 6532.453 6029.059 12615.711 2010-12-31 206.102 8084.971 6232.45 14523.523 2011-12-31 199.598 9625.044 5971.498 15796.14 10000800060004000200002008年2009年2010年2011年应收账款存货现金及银行结存分析：从上图可看出，国美的存货逐年上涨，存货管理在09年有所改善，但存货比例在10年又开始增加，其中在11年应收账款与结存没有上升反而有所下降，说明存货堆积由大量增加，存货管理问题再次严峻，急需得到改善。 2.资产变动趋势分析（单位：百万元）

会计期间 应收账款 存货 现金及银行结存 2008-12-31 45.092 5473.497 3051.069 2009-12-31 54.199 6532.453 6029.059 2010-12-31 206.102 8084.971 6232.45 2011-12-31 199.598 9625.044 5971.498 - 26 -

国美电器市场营销战略报告

已发行股本 储备 无形资产 物业厂房及设备 其他投资 1600014000120001000080006000400020000331.791 8228.043 3497.253 4379.462 108.81 382.408 11420.06 4140.18 4233.75 153.36 417.666 14317.52 4131.138 4386.774 127.71 421.521 15527.24 4139.431 4789.596 145.8 应收账款存货现金及银行结存已发行股本储备无形资产物业、厂房及设备其他投资2008年2009年2010年2011年分析：从上图可以看出国美的现金及银行结存（即货币资金）在09年有了一个显著的增长，主要是公司销售政策调整、回款结构优化的成果。但是，在接下来的两年10年和11年，10年的货币资金并没有显著增长，甚至于11年有所下降，这主要是销售竞争激烈，政策调整，市场占有率下降所致。 （1）项目分析

a.应收账款（单位：百万元）

年份 2008-12-31 2009-12-31 2010-12-31 2011-12-31 应收账款 45.092 54.199 206.102 199.598 收入 45889.257 42667.572 50910.145 59820.789 应收账款/收入 0.0983% 0.1230% 0.4048% 0.3337% - 27 -

国美电器市场营销战略报告

0.50%0.40%0.30%0.20%0.10%0.00%应收账款/收入2008/12/312009/12/312010/12/312011/12/31分析：由上图可看出，国美应收账款与收入比从08年开始处于上升趋势，这主要是公司报告期内应收账款增加所致，这说明国美的应收账款质量也提升较高。但货币资金情况相同的是，应收账款与收入之比在连续三年的增加后，在11年又有所下跌，这说明11年的营销绩效确实下降了。 b.固定资产

年份 2009-12-31 2010-12-31 2011-12-31 固定资产增长率 38.59% 1.85% 3.33% 40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00 09-12-312010-12-312011-12-31固定资产增长率- 28 -

国美电器市场营销战略报告

分析：由上图可看出，国美固定资产近年来增长较为缓慢，这从一个方面说明了国美的市场生命周期渐渐走向了成熟型，不能维持其高速的增长率；另一个方面，国美的固定资产已经发展到了一定水平，所以继续的高速增长不太可能维持。

四、国美竞争对手分析：

苏宁电器

苏宁电器1990年创立于江苏南京是中国3C家电、电脑、通讯家电连锁零售企业的领先，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展现已成为中国最大的商业企业集团品牌价值508.31亿元。

发展模式以消费者需求为核心苏宁电器不断创新店面模式从第一代空调专

营店发展到第七代超级旗舰店（EXPO)，并形成了以超级旗舰店、旗舰店为主中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合遍布城乡的连锁网络为中国亿万家庭提供方便、快捷、周到的家电生活服务。

国美未来目标：到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。 他们想占领中国电器行业的大部分份额,并且想达到中国最终要电器帝国。并且不仅仅是实体店还有网上销售。而这一点恰好是国美的弱势。

而我们来分析下国美相对苏宁的共同点和不同点：共同点：1.两者发展地域基本相同主要集中在一线城市并推向二三线城市市场扩张方式均采用“跑马圈地”快速铺网战略扩张时均采用轻资产模式2.从利润结构上结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同来源之一3.利用网络销售如苏宁采用苏宁易购国美也有网店销售等。 而他们的不同点是：

- 29 -

国美电器市场营销战略报告

1.产品销售结构上：苏宁----空调比重最高

国美----影音制品比重最高

2.服务方面：苏宁----物流客服售后相结合

国美----投诉质疑返修率高

3.营销策略上：苏宁---共享物流与信息资源协同营销厂商联手

国美-----薄利多销低价策略规模采购个性化订制 。

从不同点上我们不难看出，在顾客服务方面，在中期营销和后期服务上面国美做的要比国美的要好。能够更好的获得消费者的满意度，而这些确实是国美现在所不足。这些都是国美需要思考怎样去改进的

苏宁他们现在的战略目标是双手抓，网络方面：服务网络完善物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络苏宁电器视信息化为企业神经系统建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统。而在现实市场方面：直营店装修比国美的要好规模比国美的要大。因为苏宁对每一个新开的直营店的投入都比国美要多。还有就是苏宁与供应商的关系明显要比国美与供应商的关系融洽。 这些无论是哪条都对国美的市场份额造成极大的威胁。

苏宁电器也从其他方面提高知名度，其中最主要的是社会公益事业。比如苏宁电器一直在做的“苏宁桥”。截至去年12月22日，苏宁电器建成了第170座“苏宁桥”让27.5万学生受益。其中扩张的消费者忠诚度就不言而喻了，从而也得到社会大部分爱心人士的认可。并且苏宁2011，2012一直坚持着对社会扶贫基金捐款分别达到4000万和4100万。并且苏宁电器的董事长坚持他们苏宁的社会理念：助人为乐，传递爱心。苏宁在这些年的爱心活动涌现出一次次感人的

- 30 -

国美电器市场营销战略报告

故事，大大地提高了苏宁在消费者心中的地位。这个方面国美远远没有苏宁做的好。这也是苏宁成长飞快所必不可少的前提。

而未来苏宁的计划则是：走向国际电器行业。他们有着优秀的电子商务平台，从他们收购了日本LOAX来看，他们的多元化正准备走向国际的舞台。 所以国美现在需要做的是了解苏宁的发展动向，强化自己的品牌知名度。1.加速企业信息化拓展网络平台完善网络服务2.做好企业物流管理物流是连锁经营的核心竞争力国美必须充分做好物流服务完善售后服务等3.针对目标用户群体利用网络营销推广节约成本实施电子商务。 京东电器

京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。

可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物

- 31 -

国美电器市场营销战略报告

流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:

（1）从需求的角度：

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家

- 32 -

国美电器市场营销战略报告

用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

（2）从年龄的角度：

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

（3）从性别的角度：

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

（4）从职业的角度：

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

京东的营销策略：EM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

京东的SEM策略表现的并不是十分明显，但京东在这方面的表现还是比较突出。按照京东的数据结构，共分为三级：

⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在2、3页位置；

- 33 -

国美电器市场营销战略报告

⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEO排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM投入也极少；

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平；

京东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了３Ｃ产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得发展。

从上可知，京东发展之迅速不是没有道理的。回想去年京东可以逼到国美和苏宁联合展开价格战，所以可以说国美必须要注意这匹黑马。

五、国美电器顾客分析

了解影响消费者电器购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 内在因素

1. 消费者的经济状况。 2. 消费者的职业和地位。

- 34 -

国美电器市场营销战略报告

3. 消费者的年龄与性别。 4. 消费者的性格与自我观念 外在因素

1.社会文化因素对消费者购买行为的影响。

(1). 民族亚文化群。 (2). 宗教亚文化群。 (3). 地理亚文化群。 2.社会相关群体对消费者购买行为的影响。 3.一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。 4.企业和产品因素也有一定的影响。

在做顾客分析前，我们小组做了一份调查问卷在长沙市五一大道进行三个小时的问卷调查，通过这次调查，我们可以大致了解购买国美电器的不同职业的消费者的观点看法。 调查问卷：

1，您的性别是；A男 B女

2，您的年龄段：A18以下 B18到26 C29到39 D40到50 E50以上 3，您目前从事的行业： A学生 B生产人员 C销售人员 D市场公关人员 E财务人员 F行政人员 G技术研发人员 H管理人员 I教师 J其他 4，您家庭的年收入是多少? 5，您每年用于家电的支出是多少

6，您购买家电主要考虑下面哪些因素：A购买环境 B价格 C品牌 D服务态度 E售后服务 F促销活动 7，您觉得国美商城的商品是否齐全：

A很齐全，想买的一般都有 B品牌齐全，但是品牌内的商品款式不齐全

- 35 -

国美电器市场营销战略报告

C商品款式齐全，但是品牌部齐全 D品牌和款式都不齐全 8，您觉得国美实体店的服务是否齐全：

A推销商品的内容过多，影响选购 B对个别商品性能不是很了解 C服务态度冷淡 D没有遇到任何问题 9，您觉得国美电器卖场的售后服务有哪些是需要改进的地方： A送货服务 B维修服务 C安装服务 D包装服务 10，您是否选择网购国美电器商品？A是 B不是 11，请问您是否了解国美网上所涉及的商品种类： A没听过 B仅是了解一点 C了解所有产品

根据整理调查的结果以及综合在网上收集的资料，我们得到一些结论：

18到39岁的顾客对国美的认知度较高，而40到50岁的顾客对当代电器的认知度较高，对国美的认知度较低。通过调查了解到，18到39岁的人群认为国美的服务态度较好，售后服务全面周到，所以，支持国美的产品。

在调查问卷中，学生购买的国美电器商品大多为手机相机和平板电脑，学生在购买商品的时候，66%的学生选择网购，且学生中年龄段在17到24岁为主，大学生占的比例偏大。一些白领在购买国美电器时，小型电器以网购方式购买的占大多数，如手机之类。而大型的电器，此类消费者则是选择去实体商城购买。这群消费者去大型实体店购买商品时，67%的消费者选择在商家搞促销活动的时候下手，其他33%的消费者则是由于婚庆搬家的特殊原因购买。他们在实体大型商城购买电器时，购买的金额在2000到16000的消费者占到74%，在购买的时候，一次性购买两件以上的顾客占绝大多数。

在购买家电的时候，年龄在45到60的顾客在意的是商店打折的内容以及商

- 36 -

国美电器市场营销战略报告

品的价格，而20到35的消费者除了关心促销活动和价格外，他们还看重售后服务以及品牌和服务态度，少部分的消费者对商场的装饰看重，他们觉得这些不影响他们的购物。年轻人在国美电器购买商品的时候，对国美的售前和售后服务都是及其看重。在送货、维修服务上，年轻的消费者对这方面的要求较高。他们觉得在购买商品的时候，商品的服务也是在商品的价值里面，且占有很大的一大部分的价值。由此，国美在不同的年龄段的消费者里，应注重不同的服务方式，这样会把握住更多的消费者的心。

在商城选购电器时，大多数的消费者首看商品的品牌，其次了解商品的价格。因为顾客觉得一个好的品牌具有它的良好的口碑和品质保障，即时在价格上比同类型的其他品牌要有些差别，但是消费者还是乐于购买一个好的品牌商品。消费者在商城选购商品的时候，绝大多数的消费者觉得商城的商品的品牌齐全，款式多。但是一部分的顾客对商城的导购员的推销商品时推荐的商品过多，影响了消费者的自主选择。顾客反应由于导购的推荐过多，使得消费者得到的商品信息量过大，消费者未能完全了解到一个商品的完整的功能介绍。一个推销的导购在介绍一个消费者心动的商品时候，应做到仔细彻底，不能贪多去多个商品的介绍给顾客，同时在介绍商品的时候，应多给顾客介绍商品的品牌价值和使用价值，不要一味的去和顾客讨论价格，因为和消费者谈商品的价值让顾客接受该商品的时候，价格的问题也就不是一个很大的问题。

从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。从影响因素上看，收入状况对家电影响40%，家电价格26%，电力消费20%，用水环境占14%。从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服

- 37 -

国美电器市场营销战略报告

务最好，52%的消费者更喜欢在比较进的商店购买。 结论：消费者的消费观念对消费决策有直接的影响，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强，那么对商家的威胁也不断增大。 现有的顾客分析

在分析国美电器的现有顾客的时候，应注意四个问题： 1，谁在购买，消费 2，顾客的选择标准 3，顾客在哪里购买 4，顾客何时购买

根据网上的信息和日常的生活发现，一般是女性消费者作为购买商品的发起者，她们选择商品的品牌、性能，因为在生活中，女性比男性更为关注商品的信息。而男性则在购买过程中担任影响者和决策者的角色，在一般的中国家庭中，男性的收入多于女性的收入，所以在购买电器商品的时候，男性的发言权和决定权比女性要多点。因此，商城的推销导购员要根据此类消费状况对消费者进行不同的解说和介绍商品。

由网上得到的信息显示，顾客在购买大型的电器时候，一般选择在商城的实体店购买，因为在实体店购买比在网上购买更有实际感和安全感。由于网络的虚拟性和真伪性，导致顾客在选购大型的商品时候，习惯性的去大型商城购买。而一些小电器的商品，顾客则是乐于方便的在网上购买。

商城的促销活动，会引起顾客的购买欲望。电器商品一般来说在价格上比起其他的生活用品的价格要高一点，因此，商家的促销活动少则为顾客减少100到300的支出，如果顾客买的多的话，那么顾客的支出会减少的更多。同时，节

- 38 -

国美电器市场营销战略报告

假日也是顾客消费者购买电器商品的高峰段，在节假日除了商家搞促销活动外，出来逛街的消费者会比平时的要多很多，这样商城的成交比率要比平时也要高的多。其他的购买时间则是消费者的一些特殊的日子，譬如结婚、搬家。

一般购买电器的高峰时间段

1、一般来说例如五一、国庆、还有一些节日都会进行促销降价，降价的幅度还是比较大的。这个时候购买还是不错的。

2、第二个就是五六月份，也就是现在，因为二三月份是结婚的高峰期，一般家电厂商都会涨价，但是过了那个时候厂商就开始扫货了，也就是进入了冰点季。

3、还有就是11-12月份，因为7-8月份是装修的高峰期间，买家电的人也特别多，过了那个时候也开始扫货。因为过年的都放假了，所以要把今天的货给出完。

预期未来顾客的发展趋势

在预期未来顾客的发展趋势，需要注意一下几个问题： 1，未来顾客需要和要求怎样的变化 2，我们应该追随哪些顾客 3，我们应该怎样追随他们

现在的网购很火爆，红极一时，很多不同年龄段的人都在使用网上购物。网购的优势：1. 方便，足不出户也可以随便选购，节省逛街的时间与体力。2.可以货比N家。给你一整天的时间，你也顶多只能逛十几家商场，可是在网上，你可以在一个小时内搜索上百家店铺，找到款式相同，且最便宜的那家，即可下订单购买。3.交流。比如某网站的BBS里，每天都有人秀自己的败家成果及败家经

- 39 -

国美电器市场营销战略报告

验。有时候不知道什么适合自己，自己到底想买什么类型的东西，或是什么品牌的比较信得过。就可以去BBS里发贴询问，不一会儿就会有很多热心的版友跟贴回复你。4. 省钱。我觉得这是一个比较吸引人的因素。因此，我觉得在未来，顾客会选择在网购的方式来购买国美电器商品。 网购购物用户特征

1，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已经超过男性占比，并逐步增大。

2，另外网购用户年龄大多集中在18到30岁，月收入集中在1000到3000，并以企业白领和学生为主。

3，网购大额产品的用户中，男性多于女性 4，收入更高的用户，网购金额和频率更高

5，30到40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高 6，大多数网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论

7，在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占的比例 8，手机支付在网购市场的发展出现 端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付的使用率情况。

同时顾客对商品的要求不仅仅是商品的价格，质量，品牌。在未来顾客更为看重的是商品的服务。随着科技的越来越发达和技术的日新月异，没有哪个商品能在同样的行业中一直保持着很大的技术优势。这样一来，给顾客消费者选择的余地就越来越多，此时，在其他方面都一样优秀的情况下，谁的服务好，谁的顾客就会越多，谁的销量就会越大。

- 40 -

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/8bi7.html