安踏集团的品牌营销问题分析

安踏集团的品牌营销问题分析

一、绪论

（一）选题的目的与意义

运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时，国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。

安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入33.7亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。在由香港媒体主办的“香港（2013年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力100 强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于

公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种形式。安踏用20多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。

（二）文献综述

随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在2014年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1.品牌营销策略运用恰当2.采取多途径整合营销3.明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源无异,甚至是对传统媒体资源的整合利用,但其影响力大大超越传统传媒。体育广告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响,可以极大地刺激潜在体育爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多,信息具有海量性与共享性,导致各种体育广告以铺天盖地之势袭来,容易造成消费群体的逆反心理,降低对体育品牌关注度。一旦因为某一媒体传播出假消息或者不实消息,那潜在消费者将不再信任该新媒体所发布的其他品牌。所以,安踏在选择合作新媒体上也是有一定风险性质的,一方面,要选择受众大、品牌效应好的新媒体,另一方面,又要顾及其是否会给自己的品牌带来不良影响。

张苏，陈光年在2003年在鸡西大学报上上发表《我国自主品牌体育用品企业营销缺陷与营销创新研究》一文中讲述，从社会经济发展的特征来看，企业营销活动已经从“以产品为导向”的时代过渡到“以营销为导向”的时代。我国民族品牌存在以下几个缺点，营销目标模糊化、营销价值低端化、营销方式同质化、产品结构趋同化、品牌营销手段单一、体育产品质量标准粗放化。提出了要理念创新产品创新管理创新和市场创新的方法。

在《刍议我国体育产品的营销策略》中连殿东讲到, 目前我国的各种体育产

品开发、生产行业已成为国内体育产业极为重要的组成部分。随着我国体育产业的兴起，体育产品的开发与生产行业也随之迅速发展，并为我国的经济发展也发挥了一定的积极作用。随着我国国民收入、国民消费能力与水平的整体提高，民众对体育产品的需求与购买力也在不断增长，也导致了体育产品开发与生产行业的无度扩张，无视市场竞争规范与规则，形成了体育产品的生产与营销市场的无序且恶性的竞争。加强对体育产品市场调研工作、体育产品明确的市场定位、侧重强势产品的研发工作、实现差异化营销策。

在《我国体育产业品牌发展战略研究——基于体育用品业自主知识产权创新的实证分析》中，孙义良这样析了我国体育产业品牌发展的战略环境,认为我国体育产业必须转换发展思路与模式,重视企业自主知识产权,走品牌发展之路。在此基础上,阐述了基于企业自主产权创新的品牌发展战略并构建了企业绩效评价模型。

二、品牌营销的相关内容

（一）品牌营销的定义及理论概述

1.品牌营销的含义

品牌营销是是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。

简单地说，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

2.营销策略的理论概述

4P营销理论作为市场理论中最早出现的最基本理论，包括了产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个基本要素，并以此衍生出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个营销方法。市场营销基本的概念通俗地来讲就是将企业的产品通过特定的渠道和适当的手段以合适的价格销售出去。这四大要素支撑了市场营销的基本框架，缺一不可。而大多数的企业也利用这一理论进行着各自产品的营销。但是，在现在社会里，并不是单单拿着这一理论便可以“打遍天下无敌手”。随着消费者要求的不断变化和提高以及市场的日新月异，“顾客就是上帝”的观念逐渐深入人心。如何最大限度地满足消费者不断变化的需求，成了企业成功与否的关键因素。因此，追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论也应势而生。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动总和。我们现在生活的这个时代被称为“信息化时代”，也就是说，在现代社会里，最最明显的一

个标志便是互联网的使用。自1990年初开始，Internet便以超出想象的速度发展，企业开始纷纷利用互联网进行各种产品广告和品牌宣传，同时为了适应网络的传播快、范围广等特点积极改组企业的内部结构与管理体制，寻找到适合当前市场形势的管理模式与营销方法。

服务营销理论由服务一体化、提供个性化服务以及营销一对一三个方面构成。服务一体化不仅要求对产品售前和售中的服务，更强调了其售后的服务，对传统营销中只注重售前和售中服务进行了补充。提供个性化服务和一对一营销则都强调了针对不同顾客的不同需求，要求企业要进行不同的销售与服务，最大程度地满足顾客的个性化需求，而不是满足目标市场上顾客的大众需求。这种营销方式摒弃了传统的营销观念中把顾客看做是具有相似消费需求群体中的一员，而并非是具有各自独特需求的个体，对市场的细分程度还是不够精确的弊端，使得顾客可以享受自己特有的需求服务，增加顾客忠诚度。

（二）品牌营销的内容

品牌营销———即在变化的市场环境中,旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发,以品牌的表面层次特征代表,积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征,使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象,实现预期目标的整个企业经济活动过程,包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上,各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中,有不为消费者熟知的品牌,有广大消费者都知晓的品牌,有为消费者接受度较高的品牌,也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求,建立良好的体育产品品牌形象,使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴,应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

三、品牌营销战略在企业中的应用

（一）选准市场定位，确定营销及品牌战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划，是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯，以及当地经销商的经营理念进行度身定做，这些是一个产品品牌成功的关键因素。

在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有着名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌，同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

（二）利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施企业营销与品牌战略，不可不运用信息网。

（三）实施规模化、集约化经营，积极推进品牌定位整合

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施营销与品牌战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营，不断巩固加

强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌，形成品牌系列集群。

四、安踏集团品牌营销问题分析

（一）安踏集团简介

安踏集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

（二）安踏集团品牌营销管理现状

1.安踏集团尚未形成有效的营销战略体系

安踏集团比着一些国外的知名运动品牌生产厂家相比，起步较晚，反发展比较迅速。目前，安踏集团对体育品牌的营销概念存在误区，例如安踏集团对体育产业与体育用品业区分不明，体育多种经营与体育品牌营销发生混淆，尚未形成有效的品牌营销战略体系。

2.安踏集团品牌的技术含量低，国际市场占有率少，竞争力不足

安踏集团的体育运动品牌起步较晚，而且产品开发周期长，采用的标准相对较低，这使得安踏集团的体育运动品牌一直处于国际中低端市场，不足以和国外知名运动品牌相抗衡。而安踏集团的体育产品研发相对比较落后，并不能很好把握市场需求，存在着与市场销售部门严重脱钩的现象。尽管安踏集团的一些体育商品生产企业先后与国外的知名企业建立合作关系，但是安踏集团体育用品生产企业的生产技术落后，生产研发的资金投入不足，生产的产品很难满足现代年轻人的需求。在国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场的同时，安踏集团的体育用品科技含量相对较低，无论在性能、式样、质量，还是潮流方面上都与国外的体育品牌存在差距，很难受到年轻人以及特定人群的喜爱，缺乏抢占国际市场的竞争力。

3.安踏集团的品牌推广存在问题

广告是体育运动品牌进行销售推广的一个主要渠道，而请明星进行代言，也逐渐成为运动品牌的主要宣传方法，这样做不但可以在短时间内提升自己品牌的曝光率，提高市场占有率，而且还可以带来社会效益和经济效益双赢的局面。目前，安踏集团主要采用明星进行代言，但是这样做也会造成一定的弊端，会造成喧宾夺主的效应。消费者在观看广告时，往往只记住了广告中的明星，而对安踏集团广告中的品牌却不甚了解，这对于安踏集团的品牌推广是非常不利的。

4.安踏集团的品牌营销管理不规范

安踏集团的体育运动品牌在营销管理中大多存在不合理的地方，尤其是品牌概念方面。与国外不同，安踏集团体育品牌的定位介于休闲时尚与体育运动之间，不重视体育概念的宣传，往往忽视了体育品牌与其他一些休闲服装的区别。安踏集团体育品牌没有自己的独特概念，相对而言比较大众化，而消费者对体育专业产品的深层次追求没有得到重视。

（三）安踏品牌营销问题分析

1.企业资源有限，难以支持全线出击策略

安踏虽然发展的时间比较的长，在许多方面也都取得了一定的成就，但是，我们应该可以看出在市场中和安踏竞争的品牌非常的多，并且许多的品牌比着安踏在资源方面要多的多。因此，安踏在现在的发展过程中要想采取全线出击的策略很明显是非常不现实的，毕竟安踏的企业资源是有限的。比如在羽毛球领域，安踏拼不过361°；在网球领域，安踏敌不过鸿星尔克；在篮球领域，安踏又比不过李宁，还要遭受来自沃特、乔丹等国内品牌的巨大压力与威胁，更不必说国际一线品牌阿迪和耐克给国内体育用品品牌带来的致命性压迫。安踏的企业资源有限，最起码在现阶段难以支持其全线出击的策略，长此以往，最后的结果只能是企业看似一派欣欣向荣的景象，内地里却是外强中干的尴尬局面，对品牌的可持续发展造成严重威胁。

2.科技力量薄弱，不足以支撑企业的快速发展

安踏由于成立时间较晚，到现在也只有二十多年的发展历史，科研团队的组建时间更短，只有短短十几年而已。也就是说，无论是技术的掌握还是创新，安踏都与业内其他拥有庞大市场份额的领导品牌有一定的差距。而安踏实行的全线出击战略，却给研发团队带来无限压力，让他们甚至有些不堪重负。虽然早在2008年，安踏就曾在一年中总共推出了上千款的鞋子、服装和配件，并申请国家专利共达40余项，可是却是很难拿出一款具有真正革命性创新技术的产品。时至今日，令消费者津津乐道的安踏自主研发的全新技术的产品共有三项：霸道系列的CUBA运动鞋、芯技术篮球鞋和“A—FORM天足”跑鞋系列，除了这三款

精品的问世，安踏几乎没有其他在产品科技创新上的成果。由此可以看出，在众多领域同时发展的安踏，使其想要集中公司所有的优势资源与百分百精力进行产品的创新与研发变得异常艰难，以至于在各个领域的表现都捉襟见肘。耐克科研团队的研发力量在业界被公认为所有公司中最强的，但在其发展的前十年里，也只是一直集中精力研制与生产跑步鞋和篮球鞋，并先于其他人推出划时代的研发成果—waffle-sole（华夫跑鞋），一举奠定其在行业中的霸主地位。事实上，在发展的早期阶段，安踏硬地篮球鞋技术也曾被业内专业人士十分赞赏，但由于安踏有些急功近利，在条件并不具备的条件下，迅速模仿耐克、李宁等行业成熟品牌现在的营销模式，走上全线扩张的道路，没有持续专注这款篮球鞋的研发，这就使得安踏丧失了一个突破自己，领跑行业的契机。定位理论倡导的核心理念为“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一。”很显然，安踏并没想着去做这个“第一”，在全线出击的营销战略下，其当下的科研力量显得尤为后劲不足。

3.营销渠道扩展太快，服务质量有待提高

安踏从2001年第一家专卖店在北京成立起，到2008年，全国已经有5200家专卖店，而截止到2013年，其专卖店数量已经迅速发展到 7700多家。这样飞速地发展固然说明了安踏销售网络的全面、快速地覆盖与发展。但是，问题随之而来。大量专卖店的建立需要更多的销售人员。可是，由于扩展速度过快，许多销售人员只经过少量的培训，甚至是都没有经过任何培训便入岗就职，造成了他们对产品不甚了解，服务态度稍逊等种种不良后果。这会给消费者以服务不专业的感觉，进而对产品与企业的专业性产生质疑，无形之中影响了消费者对品牌的忠诚度。

此外，面对越来越激烈的市场竞争，企业对产品的售后服务在越来越大的程度上决定了消费者的购买决策。在查发现，在被调查的消费者中，有15%的消费者在购买安踏产品后出现过质量问题，但是，在出现在质量问题后，安踏的售后服务态度却差强人意。消费者在够买安踏产品时，虽然有27%的人认为对安踏的服务态度感到满意，但是却有高达65%的消费者认为安踏的服务态度只是一般的水平。在售后服务的调查中发现，除去有37%的消费者在购买安踏产品后没有出现过质量问题，不清楚其售后服务的态度外，有多达48%的消费者认为其售后服务态度一般，更甚有5%的消费者感到对其不满意，这无疑对消费者的二次购买产生巨大的影响。调查同时发现，只有10%的消费者对其售后服务态度感到满意。这说明，随着安踏品牌专卖店数量的不断增加，销售人员的需求量也大幅度上升，但是，由于安踏企业管理的疏忽，其员工的工作素质并没有随企业的发展而提升。大部分销售人员只注重自己的业绩，而对产品的服务、售后服务以及品牌维护视而不见，这成了企业向前发展的一大阻力。

（四）安踏品牌营销建议

1.完善营销渠道建设，注重网络渠道创建

到目前为止，国内体育用品企业在规模上虽然不甚统一，但或大或小地建立起了自己的营销渠道。许多企业至今都在沿用传统的营销渠道，长渠道策略不但增加了大量成本，也使得市场的反馈不能及时送达企业决策人手中，这对企业做出营销策略的调整产生了严重的影响。现在也有些企业开始建立网络营销渠道，但是与国外一些成功的体育用品企业相比，让人有种“小巫见大巫”的感叹。安踏已经在各地展开了网络营销渠道，尤其在北京这样的一线城市，人们对网络渠道的开展比较认可。但即使是这样，消费者选择专卖店购买的比例也远远大于其他。归根结底，还是企业的网络渠道建设不够完善，让消费者不能安心选择此渠道，害怕上当受骗。

这就要求安踏在以后的发展过程中要对于自身的营销渠道进行建设，并且进行逐步的完善，同时也应该加强网络营销渠道的建设工作，使得安踏在进行市场营销的过程中可以有着非常好的渠道，这对于促进安踏的发展，提高安踏在市场中的占有率有着非常大的好处。

2.增强科技力量，加快产品技术创新

我国体育用品企业的产品主要是针对中低档的消费市场，所以，几乎所有企业都是靠低价策略来占据市场份。企业在使用低价策略时，虽然可以有效占领市场，但同时会使企业的利润变低。这些企业若是想像国外企业例如adidas、NIKE 一样实行高价策略，获得更大的利润，提高企业在激烈的市场竞争中的优势，利用科技创新提高产品技术韩玲就显得至关重要了。科技创新作为体育用品竞争力的核心要素之一，技术创新能力的大小是体育用品行业竞争力强弱的重要原因。国内体育用品品牌若想走向国际市场，其产品就必须具有领先国内外的高科技含量，必须具有高度的品质保证和民族的、特有的文化内涵。为此，安踏集团应积极与科研机构和各大高校保持联系，利用这些机构所产生出的溢出效应为企业进行产品的技术创新提供必要的人才保障和技术支持。同时，政府和相关的行业协会都要担负起自身的责任，构建和完善体育用品企业创新的风险投资机制，使企业对于创新风险无后顾之忧。这样多方面的共同合作，才能让安踏集团真正地进行企业创新、技术创新，国内体育用品企业才能逐渐强大，才能真正占领市场，走向国际。

3.加强企业内部管理，提高服务质量

体育用品企业的服务不仅包括产品的售前、售中、售后服务，同时也包括对购买体育用品的消费者和潜在消费者进行产品的使用指导以及合理锻炼方法与

指标指导等具有体育专业特征的服务。在价格相差不大的情况下，消费者更加注重的是购买的整个过程中的感受。企业只有加强内部管理，严格要求服务人员，统一形象于要求，做到“一切为消费者考虑”，使消费者购买前对产品能充分了解，使用中能随时咨询解决任何问题，购买后还能享受到优厚的售后服务，这才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。除此之外，安踏集团还应注重产品的包装、形象，让成绩突出、品质优秀、口碑好的体育和文艺明星成为产品的代言人，实现产品的文化营销和公益营销，引导顾客的消费。只有真正做到了一切为了顾客着想，才能保证企业的长久不衰。

五、结论

近几十年以来，随着国家经济快速发展，人们的健康意识也逐步提高。运动品消费成了人们必不可少的的消费之一。安踏“永不止步”的企业形象深入人心，其亲民的价格也深受消费者喜爱。但是在国外品牌耐克阿迪达斯和国产品牌李宁361°的夹击下，安踏想要突围而出并不容易。通过对安踏鞋业的研究，品牌形象难以改变、核心竞争力不足、宣传手段单一也困扰着安踏。希望安踏可以进军高端市场、提高核心竞争力、增加宣传手段，希望为其他国产品牌提供良好的借鉴，从而促进国家体育产品行业更好的发展。

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致谢

在本论文即将完成之际，谨此向我的导师肖春兰老师致以衷心的感谢和崇高的敬意！这次毕业论文能够得以顺利完成，并非我一人之功劳，感谢老师与同学们对我的帮助！肖春兰老师以她敏锐的洞察力、渊博的知识、严谨的治学态度、精益求精的工作作风和对学生认真负责的精神给我留下了深刻的印象。

最初着笔写开题报告的时候，自己对论文题目理解不透，存在很多错误，很感谢肖老师的耐心指导，让我能够及时改正。论文写完了，有一种如释重负的感觉，经历了找工作的焦灼，写论文的煎熬，大学生活永远都是美好而短暂的，但是不能就因为离开学校了而停止学习。

我能够顺利提交这篇论文,完成我的学业。衷心感谢在百忙之中抽出时间审阋本论文的专家教授,感谢答辩委员会的各位老师和专家们对我的论文提出的宝贵建议,为我今后的学习和研究开拓了思路。

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