大花岭大学城鸿发地产策划

大花岭大学城鸿发大厦营销企划案

赵军城 200603070061 06广告设计与制作

目 录

第一章 市场研究及分析 第二部分 项目的总体定位 第三章 项目操作及营销策略 第四章 项目操作建议 第五章 项目推广策略

前言

自新年以来，受宏观调控和今年美国次贷金融危机的的持续影响，武汉楼市表现为成交量持续低迷，消费者购房观望气氛在逐渐加重，房地产市场已进入一个短暂调整时期。而武汉新鸿发房地产开发有限公司开发的地处江夏区大花岭大学城的十六层地标性建筑“鸿发大厦”商住楼盘自完工开始至今并没有取得令人满意的销售成果。

鉴于此，本次策划的重点在于如何通过对鸿发大厦楼盘的整体形象传播，以及营销策略的改进上达到完成销售目标的目的。

第一章 市场研究及分析

一、项目概况

鸿发大厦毗邻武纸公路，光明大道，紧邻世纪大道与中环线。紧临项目前方的是连接两条大道的一条主干道，目前从南湖乘902路车到达本项目只需28分钟，从鲁巷乘车到达本项目也只需35分钟，待2008 年8月，光明大道修建完工后，从鸿发大厦到街道口仅需15分钟车程。有902、905等多条公交线路途经此地，畅达武昌繁华商圈。

坐落于大桥经济开发区的鸿发大厦，随着南车集团、武锅关联企业等大型生态产业搬迁落户和交通要道修建工程的开工建设，凸显了其无比升值魅力。作为大花岭稀缺的商住两用建筑，鸿发大厦更显尊贵。

臵身于规划中的黄家湖大学城，与武汉大学东湖分校、华中师范大学汉口分校为邻，感受大学城浓郁的书香韵味，与年轻的脉搏一起跳动。“博学、慎思”的文化素养，让您接受一次心灵的洗涤。依湖而居的天然优势，让这里成为智者的乐园。

物业管家：智能化安防，楼宇对讲、门禁管理系统，24小时巡更系统，专业保安监控。 生活管家：风情商业街上的银行、医疗、餐饮、大型超市一站式服务系统，以及五万平方米的施政绿化广场。

教育管家：幼儿园，大花岭小学，大花岭中学，武汉大学东湖分校、华中师范大学汉口分校尽在其中。

二、房地产开发市场分析

(一)武汉房地产市场开发现状及走势预测

1、随着路桥收费体制改革及交通通达度的改善，房地产市场竞争也开始由局部地区的竞争转向整个市区区域性的竞争。

2、目标市场开始呈现低端、中端、高端三极市场多元化的开发模式。

3、武汉市房地产市场已完全由买方市场转为卖方市场，市场同质化的加剧，造成品质时代的来临。

4、武汉市整个楼市价位开始整改，销售淡季的时代来临。

5、武汉房地产时代已由粗放式时代转入集约化时代，房市品牌时代来临。

6、武汉市交通网络体系已经遍布城市以及城市周边的郊区，这就为郊居时代的诞生提供了良好的基础。

7、房地产开发的跨区域投资方兴未艾，使得开发的终极竞争由对目标客户群体的单极竞争转向目标客户群体及资本市场的双极竞争。

(二江夏区房地产市场分析

l、呈现中心板块式发展态势，形成以经济开发区中心的板块式开发模式。

2、房地产开发的不均衡性，包括 ：(1)开发区域分布的不均衡；(2)开发品质的不均衡。 3、房地产市场开始呈现出泛地产的概念。江夏区区是建立以教育、商业为主的复合地产的最佳场所，目前既有其他概念项目，也有新鸿发的教育复合地产等项目。 三、项目居住环境分析

(一)自然环境

两路片区以自然环境优美而著称，常年空气质量处于优良级，是一个典型的无污染地区。 (二)人文环境

臵身于规划中的黄家湖大学城，与武汉大学东湖分校、华中师范大学汉口分校为邻，感受大学城浓郁的书香韵味，与年轻的脉搏一起跳动。“博学、慎思”的文化素养，让您接受一次心灵的洗涤。依湖而居的天然优势，让这里成为智者的乐园。 (三)交通状况

项目的交通通达度较好，鸿发大厦毗邻武纸公路，光明大道，紧邻世纪大道与中环线。紧临项目前方的是连接两条大道的一条主干道，目前从南湖乘902路车到达本项目只需28分钟，从鲁巷乘车到达本项目也只需35分钟，待2008 年8月，光明大道修建完工后，从鸿发大

厦到街道口仅需15分钟车程。有902、905等多条公交线路途经此地，畅达武昌繁华商圈。 (四)市政配套设

物业管家：智能化安防，楼宇对讲、门禁管理系统，24小时巡更系统，专业保安监控。 生活管家：风情商业街上的银行、医疗、餐饮、大型超市一站式服务系统，以及五万平方米的施政绿化广场。

教育管家：幼儿园，大花岭小学，大花岭中学，武汉大学东湖分校、华中师范大学汉口分校尽在其中。第二章项目定位策略

一、项目SWOT分析

(一)项目优势分析 1、开发实力雄厚

开发商为江夏区私营企业50强之一，江夏区房地产开发企业50强之一，武汉房地产开发500强之一的南方集团。 2、 区位优势

项目位于毗邻武纸公路，光明大道，紧邻世纪大道与中环线。紧临项目前方的是连接两条大道的一条主干道，扩展的最佳区域。坐落于大桥经济开发区的鸿发大厦，随着南车集团、武锅关联企业等大型生态产业搬迁落户和交通要道修建工程的开工建设，凸显了其无比升值魅力。作为大花岭稀缺的商住两用建筑，鸿发大厦更显尊贵。 3、交通优势

鸿发大厦毗邻武纸公路，光明大道，紧邻世纪大道与中环线。紧临项目前方的是连接两条大道的一条主干道，目前从南湖乘902路车到达本项目只需28分钟，从鲁巷乘车到达本项目也只需35分钟，待2008 年8月，光明大道修建完工后，从鸿发大厦到街道口仅需15分钟车程。

4、规模优势

贴心打造的49㎡-76㎡精致小户型、80㎡-160㎡经典大户型，无论是单身贵族、二人世界还是三口之家，在这里都会找到生活的理想天地。

5、卓越的居住环境

大花岭的空气清新，无污染，社会治安良好，具有良好的人居环境。

6、项目所具有教育文化氛围

项目依武汉大学东湖分校、华中师范大学汉口分校尽在其中的高校校的形象，使项目具有了深厚的文化底蕴。 8、价格竞争优势

项目体量大，一方面可通过集中、统一管理，有利于降低开发成本以及维护、管理成本，另一方面可以享受政府在某些开发费用的政策优惠，从面单方面降低开发成本。因此，项目在价格策略可以有比周边楼盘更大的发挥空间，易于造成价格竞争优势。

(二)项目劣势分析

1、项目总体主题定位较难，随市场变化可能发生变化，因此对全局的变化较难控制。 2、开发周期及销售周期长，导致资金回收周期长，影响了经济效益并增加了投资风险。 3、项目体量大，对目标客群体难于准确把握，可能出现定位偏差。 4、从目前鸿发集团集团的操作上看，缺乏对项目的宏观整体的规划。

5、项目的地理区域居民收入较差，高差起伏较大，给项目的整规划设计带来一定难度。 6、项目周边生活，市政配套极不完善，完全须靠项目自身来营造，增加了项目的风险，并且不易在先期形成旺盛的人气。

7、项目的地块地形决定了消费者看房路线不太通畅。

(三)项目威胁分析 1、外在威胁

① 武汉市2009年将有10个1000亩以上的楼盘开始销售，将构成对本项目争夺客源的直接对手。

② 除10个超盘外其它中、小盘，也会对项目形成一定的威胁。

③ 在未来的3年内，可能是武汉市房地产巨变的一个临界点，不定因素太多，会对项目产生不确定的威胁。 2、内在威胁

项目自身配套：特别是商业、生活等配套设施建设的滞后，达不到目标客户群体的实际需求，易使项目形成一座睡城的形象。

(四)项目的机会分析

(1) 郊区化，中心洗盘时代的来临，顺应了时代的发展，使项目站在房地产开发的前沿阵

地。

(2) 大学城的日益成熟，随着周边几所大学的成熟，也会迅速带动区域发展，从而推动项目自身的发展。

(3) 周边楼盘已起动，区域的形象开始建立，区域影响力正在扩大。

(4) 随着南车集团、武锅关联企业等大型生态产业搬迁落户和交通要道修建工程的开工建设，凸显了其无比升值魅力。作为大花岭稀缺的商住两用建筑，鸿发大厦更显尊贵。

第二部分 项目的总体定位

(一)项目开发经营模式定位 1、定位

结合项目自身实际情况及周边社会人文情况，建议项目开发经营模式定位为：\教育+房地产\复合型地产。 2、依据

(1) 项目体量较大、开发销售周期长、单靠一个单纯的主题，难以使项目持续、稳定的发展，易被市场同质化。

(2) 由项目综合内在因素来说，应该是一个生存型的地区，目前对教育的依赖性较高。 (3) 武汉市现有的教育形态刚好从质量教育时代转向普及教育时代，但还尚未达到大众化教育时代，因此对教育是相当依赖的。

(4) 现代教育已上升到了学校教育与职业培训教育，社会办学与政府办学的泛教育模式上。 (5) 传统的住宅产品和一些能产生附加值的元素复合后，它给消费者所带来的冲击力和诱惑力是不可抗拒的，而教育类地产恰恰是提升项目附加值最有力的元素之一。 7) 现代居住早已超越了只求能满足居住的功能条件了，更追求一种居住文化的享受。

(二)项目规划设计理念定位

1、定位

对项目宏观、总体的规划设计上，将文化、生态、经济概念融入规划设计中，以城市性社区所强调的\以人为本\作为规划设计追求的目标，建立真正的、一流的、超大型的城市性社区。

2、依据

① 项目的体量庞大，需要一个统一的、唯一的、排他性的核心主题。

② 消费者的消费行为由解决居住上升到了寻求生活质量的高度上，也更要求项目统一规划。 ③ 统一规划，有利于在项目的社区配套设施、社区环境、建筑成本上减少开发成本。 ④ 统一规划有利于项目的整体销售。 (三)项目的营销主题定位

于项目体量较大，单靠一个主题难以将项目全面、系统地表达，因此须将项目进行多元、复合的营销主题定位。 三、项目目标客户群体定位

中年客户，他们对教育有着特殊的需求，特殊经历，使得他们对下一年代的教育特别重视。 青年知识分子，该年龄段的目标客户，一般都是单位的骨干，他们大多已开始自我意识到自己各方面的能力水平均有限，因此他们急需自我充电，以提高自我业务水平及素质。 喜欢校园生活的人或年轻人，他们刚刚脱离校园生活，对校园生活还有深深的眷恋，他们更喜欢留在校园里生活，同时也能够了解一些新的信息。

投资者，一般在学校里的房子都能较快的出租，学生们喜欢自由的生活，向往独处，项目开发的学生公寓可以吸引一部份投资者下单订购。

四、项目的价格定位

(一)价格定位

综合项目的内外环境，建议项目的价格均价定位在2100-2400元／平方米(按建设面积计算)。 定位依据

该区域为主城区近郊，各项配套尚未完善。 有利于迅速汇集人气，同时营造物业价格上涨趋势。

便于楼盘入市，形成低开高走，平价入市态势，使物业价格随开发推进的递增。同时便于全程控制。

符合南方集团的一向开发模式，形成项目的品牌优势。

第三章 项目操作及营销策略

一、项目整体形象策略

1、项目的CI设计及主题设计 (1)理念识别MI

建议项目首先从开发商的公众形象上完成从一般层面的开发商到城市运营商的转变，进而以大花岭大学城的开发为契机，形成项目所持有的\城市性\公众形象，以建\民心工程\、\放心工程\为理念。 (2)行为识别BI

建议新鸿发集团在2009年将\服务\作为行为识别的核心，加强\服务\系统的建设，从而形成良好公众美誉度。 (3)视觉识别VI

建议项目标准色彩以白、蓝、红为主，因为上述几种颜色与中国传统的\红砖绿瓦，青楼白墙\的文化涵意相吻合，标准字体及标准图形应飘逸，具有较强的韵律感，使其具有音乐般的艺术渲染力。 二、对项目操作建议及项目的经营要点

(一)城市性社区经营要点 1、经营要点

对这个社区的建设应以一个\城市\的概念加以营造，本着以\城市\性的社区理念。尽量地完善其城市性功能及社会功能的配套建设，使其在这个超大型社区里，能满足居民居家、休闲、购物、交流、学习等各种需要，也即在这个社区里，所有的东西一应皆备一应俱全。 2、实施措施

(1)商业步行街建议实施措施

步行街应设臵以下内容：超市、医药连锁店、百货、农贸市场、书店、酒吧、餐饮、美容美发等行业。商业步行街建成后除可满足人们购物的基本需要外，还应提供社区居民茶余饭后消暑乘凉，邻里交往的好去处，同时也向社会提供大量的就业机会。

(2)建议文化氛围建设措施 ： 世界文化名人的雕塑。

传统教育与现代教育对比雕塑群。

在广场地砖上采用刻有名人名言的地砖。 可引入一条小溪到商业步行街内。 规划设计的文化底蕴的建设。

儿童成长之路：以\学海无路，勤为径\为主题，铺设一条文化长廊，表现人类探索自然的艰辛与成功，在路上铺设业主儿童脚泥的地块，并标明其生日、性别、性格特征。

(4)建议灯光工程建设可采用以下措施 ： 路灯选择具有较高艺术造诣的灯光系统。 射灯的巧妙布臵。 喷水系统的建设。

(二) 教育特色社区的经营要点 1、教育体系的建立 A、在校教育

建立从幼儿园到大学完善的一体化全程教育系统。 建立双语教育体系。

努力开辟第二课堂争办武汉市素质教育基地。 与名校联姻，提高教育质量。 B、职业培训教育

利用武汉大学东湖分校、华中师范大学汉口分校自身优势开辟英语培训班。 与专业职业培训学校如武汉职业技术学校合作。 2、教育配套设施 双语会所 英语沙龙 家教服务体系

三、项目的营销策略

(一)项目总体营销策略

项目的总体营销策略为：\总体规划、全程控制、分期开发、重点突出。\释义：

① 将整个项目纳入一个核心主题范围内，以保持开发过程中的稳定性、持续性，同时形成项目概念的唯一性。

② 项目体量大，面对的资金压力较大，因此需对项目进行分期开发。

③ 针对项目实际情况，建议开发周期为4年，以规避武汉市房地产市场在未来5年的可能出现的临界变化点。

④ 在统一的核心的主题指导下，各期开发的主题应有自己鲜明的特色为主题重点突出。 ⑤ 在整个开发过程杜绝造成项目开发销售的脱节，而是在总体思路的指导下，加强项目全控，宏观的控制。

(二)项目价格策略 1、价格定价策略

①采用市场比较法及成本法进行综合的对比，从而科学地定出项目的基准价(均价)。 ②针对项目产品的不同情况，进行差异定价。影响差异定价的因素包括：朝向差异、楼层差异、边间差异、景观差异、面积差异。

③付款方式上要尽量宽松，建议项目采用分期付款、一次性付款、按揭付款，并且不同付款方式给予一定程度价格优惠。 2、价格开盘入市执行策略

①一期开盘时，不将配套设施及环境营造成本纳入一期售价中。

②整个开盘价位，采用\平价入市、低开高走\的策略，以树造物业良好的性价比。 依据

①便于迅速成交，促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部份消费者的注意力。

②便于日后价格调控，并营造物业价格上扬的趋势，以满足消费者追涨的心理。 ③便于财务周转，资金回笼。 3、价格调整策略

①将一期环境及配套设施成本分摊到其它各期，使项目价格不至于提升太高，从而保持项目的平稳过渡。

②各期销售过程中的价格提升幅不宜过快，过频，一定价格范围应有一定产品供应量，从而满足消费者的追涨心理。

③价格折扣策略要针对不同的群体，不同的时机采用不同的策略，要真正做到让利于消费者，

而不是某种噱头。

四、建筑规划及物业配套建议

(一)建筑规划建议 1、建筑群体组合建设

a、在总体规划上应充分注意建筑风格的统一。 b、尽量降低容积率，扩大绿地面积。 c、采用组团式围合布局，保持景观的均好性。

d、建造色彩以暖色调为主，辅以部份诸色、白色、本色、或青灰色，构成亲和力较强的外立面。

e、在社区的主入口及各期开发小区的主入口建造标志性牌楼，以形成项目独特的物业形象。 f、建议项目的建筑风格以现代主义风格为主，尽量体现出建筑韵律美感。

2、公共空间规划设计建议

a、尽量采用围合式布局，注重对组团内部绿化庭院空间的建设。 b、结合地形等自然环境条件，因地制宜，营造多层次变化的空间结合。 c、克隆世界上著名大学的园林风格，并以此命名。

d、在地势较低地处形成一人工湖泊，加强人与自然交流通空间，做到返朴归真，回归自然的境界。

e、利用地势高差以及宝圣湖及泄洪道，形成一道生动的，流动的叠泉，营造出项目灵动的空间。

f、加强对半公共空间的建设。空间要有一定的围蔽感，交通车与人流不随意穿行，使居民有安全感。

g、半私有空间，指住宅应注意其参与性，匹配性的建设。

h、私有空间的建设，私有空间指住宅底层庭院，楼层的阳台或露台，建议种植可观赏植物，增强组团绿意。

3、道路规划建议

建议项目在做道路规划时应满足方便、安全原则，有效地分割人流及车流通道，合理布臵停车位。

4、绿地规划建议

a、其匹配性，参与性的建设，方便居民生活，便于组织管理。 b、合理组织人流、车流、达到安全防卫的要求。

c、加强绿地文化氛围的建设，适当布围相应的城市形象雕塑，突出项目的品味个性。 5、组团设计建议

a、可以将组团以不同的形式围成某种内向性绿化院落，与外向性的道路完全分开。 b、在组团内部，可以设臵水池、凉亭、桌凳、花架、儿童游戏场地、花圃等，这些小品和设施要同周围绿化环境相协调。

c、每个组团可以适当加以变化，尤其在组团入口处要重点处理，以形成各自的特点，突出其空间的个性，增强识别性。 6、文化设计

a、充分利用教育资源； b、文化小品、城市雕塑的建设； c、文化活动场所的设臵；

d、具有相当文化意蕴的植物，如竹、梅、桂花等的种植。

(二)公共建筑及物业配套建议 1、城市设施和建筑小品及设施配套

作为一个小康住宅的外部环境设计，就是要体现\以人为本\的规划设计思想。\以人为本\包含了人的生理、心理和社会行为等内容，其核心是创造为人所用的空间，以满足生活于其中的人多方面的需求，它包括城市设施和建筑小品及设施配套。

2、公共建设及物业配套内容建议

作为一个具有较高品位的大型社区，必须做到配套设施齐全，足不出户便能充分满足居民的生活需求。

(三)物业智能化配套设施建议

采用一卡通智能IC系统、全自动抄表和管线检测系统、红外线保安监控网络，每个居住小区实行全天候封闭管理，确保住户安全。

2、铺设光纤宽频到户、引入网络技术、设臵社区网络平台，紧扣项目为一教育类复合地产的特点，形成\社区网络\概念，吸引知识。

第四章 项目操作建议

1、建议项目在开发经营模式上应以\教育、文化\为核心，打造一流泛教育、泛地产的概念

性超大型社区。

2、建议项目在开发营销主题上应本着\城市性\这一核心思想，站在一个\城市形象\建设的高度上，努力打造一个\超大型城市性人文社区\。

3、围绕项目\超大型城市性人文社区\的营销核心主题，确立\开放式高尚校园社区\、\高尚生态社区\、\全国教育特色社区\等几个营销分主题，以丰富项目的特色。

4、同时建议新鸿发集团以大花岭大学城的开发为契机，完成以一般层面的开发商到城市营运商的角色转变。

6、在大花岭大学城产品定位上建议将项目打造一个\高素质、中档价位\即高性价比的楼盘，在项目的形象定位上进而完成一个\老百姓真正能安家乐业的家园的\公众形象。

第五章 项目推广策略

1、在整个宣传推广中，对“鸿发大厦”精品住宅概念，赋予实在的内容

在整个营销活动中，提出人文至上精品住宅概念，主要是为了提升项目的心理价位，通过营造人文至上精品住宅的氛围，使人们对鸿发大厦“物超所值”的印象，提升项目在人们心目中的价位等级，激发其购买欲望。

从宣传推广方面来说，单纯的人文至上精品住宅概念，如果没有实在的项目内容很难得到消费者的认同。因此，应该在宣传推广中，真正展示项目作为人文至上精品住宅的实际内涵，提升人们对鸿发大厦的好感度和信赖度，在人们心目中建立“名副其实”的人文至上精品住宅形象，从而促进销售的成功。

2、循序渐进，逐步传递信息，将鸿发大厦的人文至上精品住宅概念，从整体到细节完整地传达给消费者。

鸿发大厦作为新上市的项目，刚上市时消费者对其缺乏关注和了解，因此，在中一花园推向市场之处，建议制造一些市场上的热点或新闻点。

例：（1）人文至上生活最适合居住地段。同时建议采用相对较高的广告频率，形成较高的到达率，推出鸿发大厦的人文至上精品形象，使人们留意鸿发大厦的整体印象，然后对本案

内涵进行细化、深入，对各个卖点进行述求，使人们对其整体印象好，或对某一特点感兴趣，从而促进销售的成功。

3、以不同方式，从不同角度引起客户对弘发的关注

人们对项目而言，对开发商的信任乃是销售成功的关键，认知感与信赖度的形成，必须通过信息传递来实现，即通过宣传推广来实现。因此，需要配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将中一花园的优势、卖点充分展现开来，利用人们对媒体的信赖度，使其对本案所提供的服务等深信不疑。

4、合理选择媒体

（1）报纸广告 《楚天都市报》在众多报业中相对优势较强，可考虑将其作为主打媒体， 然而，选择性的在其余也同样拥有大量固定读者群的报业上做一些预告发售、封顶、活动安排等还是可为的，如《武汉晨报》、《长江日报》。另外，为了大规模的宣传造势而又节约开支，选择新型的联合媒体方式也是可行的。

（2）此外，在现场可利用围墙看板、指路牌、灯箱、广告牌等方式，使客户得到直观感受。

5、密切关注反馈信息进行合理安排与调整宣传推广计划。

因销售不可预测因素，密切关注媒体反映，即时进行总结检讨，以及客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整，安排宣传推广具体操作。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/8a4.html