中国品牌到了最危险的时候

中国品牌到了最危险的时候!

——从汇源、三鹿事件谈品牌的心智资源 在市场竞争中，心智资源是最稀缺的资源。可以说，国民对本国品牌的信赖和自豪感是国家经济持续繁荣的坚实基础，这比物质资源更重要。世界上没有哪一个发达国家不是由其本国品牌在其国民的心智中占据了优先位置的(虽然产品未必是在本国生产)。发展中国家要实现富强，也必须培养起本国的大品牌，否则永远会在全球价值链中处于末端，让本国的国民沦为为他国品牌包身的打工奴。中国改革开放三十年，最大的经济成就之一就是，我们已经开始摆脱低成本的竞争方式，拥有了一批国人有口皆碑的优秀品牌，我们在本土市场越来越多的领域击败跨国对手，已初具参与全球竞争的营销能力——这才是“中国制造”令西方生畏的根本所在，而绝非是一些专家所说的“世界工厂”。 然而，近来的汇源要被可口可乐收购和三鹿引爆的制奶业添加三聚氰胺事件，却大大损害了国人对本土品牌的感情。当汇源创始人朱新礼半年前还掷地有声“要做民族品牌，做百年老店”，而今却辩称“品牌不应该有国界”、“企业要当儿子养，当猪卖”时，消费者发现自己支持民族品牌却被人当猴耍了，自己养大的“儿子”被人家当“猪”卖了，那为什么还要养这些不知道哪一天会跟谁姓的“儿子”呢？三聚氰胺更是一味在中国消费者心智中下的毒药，“崇洋”之风大有卷土重来之势。民族品牌得天独厚的心智资源，正在遭受有可能产生历史性后果的快速流失，令中国营销多年卓有成效的努力毁于一旦。这不是危言耸听，中国品牌已到了最危险的时候！如果我们不能让消费者重树对本土品牌的青睐之情，那外资品牌就将毫不费力地掠夺中国人的心智资源，从而把我们的劳动力和所创造的大半财富都用来奉养他们的国民过着优裕的生活，而国人却心甘情愿以用外国品牌为荣，把本国品牌挤入边缘化并随时可能被收购的险境。设想蒙牛若在这场行业地震中大伤元气，以其管理层分散控股的股权结构，它会否摇身变成“洋牛”是谁也说不清的事，到那时，“用全球资源，兴民族工业，铸中国品牌”的蒙牛“神话”，又将留给我们多少遗憾! 所幸的是，中国人已经惊醒了，发展和保护民族品牌成了
常识，反对汇源收购案的呼声高涨即是明证，而中央对三鹿事件“非典”般的高度重视和快速反应，也可望在更大范围内促进国产商品质量的提高。恩格斯曾说伟大的民族是经得起任何危机的，“没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史的进步为补偿的。”我们希望，上万个令人爱怜的小生命所遭受的痛苦，能成为一个民族牢记

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的教训，并把这场危机转化为推动民族品牌进步乃至提高政府公信力的力量。 改变消费者的心智是造成营销资金白白浪费的最大根源。那么当下最迫切的任务之一，就是尽快重树民族品牌的声誉。这无论花多大代价去做都是值得的，所谓“长痛不如短痛”，如果人们形成了对民族品牌难以信任的“成见”，日后要重获人心，不知道要用多少岁月的煎熬来一点点挽回——事实上，中国营销一直以来做的就是这件事，我们好不容易把改革开放初期认为“外国的月亮更圆”的自卑心理逐渐驱除，并付出了二十多个行业被外资主导的代价，难道我们还要重犯过去的幼稚病，再次付出更多行业被外资侵吞的代价吗？ 从这点来看，我们的企业面对危机做得远远不够，缺乏成为一个大品牌应有的大气和长远眼光。1982年9月29日、30日，美国强生公司的几瓶泰诺速效胶囊因被人注入剧毒物质氰化钾，两日内连夺七命，强生公司获悉后迅即决定毫不隐瞒地向公众发出危险警告，并从10月起全部召回全球价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊加以销毁(光电报费就花了50万美元)，而不是只限于出现问题的芝加哥地区，同时停止所有广告，开设数条危机热线，方便公众随时查询事件进展情况。召回之后，强生宣布在泰诺镇痛剂得到更安全的保护之前不会回到市场上，并重新设计了防止被人做手脚的有三层密封保护的新型包型，包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。虽然召回和换包装所费不菲，但消费者对强生采取的行动感到满意和放心。泰诺的市场占有率一度从35%降到不足7%，但到1983年5月，它又重新赢回了所有失去的市场份额。反观小气的东芝，其笔记本电脑1995年进入中国内地，从1996年起连续数年高居销量榜首，然而在2000年因“软驱事件”歧视中国消费者而永远失去了中国市场老大的地位，现在东芝品牌在中国市场已无足轻重。 要知道，使一个公司强大的并不是产品或资金，而是其品牌在公众心智中的地位(否则可口可乐干嘛花超出汇源年销售额5倍的价钱买汇源呢？)，虽然爬到这个优越的位置不容易，但它对媒体和顾客来说并不是神圣的，特别是在危机时，人们倒起你的台来比捧你的场更加热心。这不是说人性喜欢“落井下石”，而往往是当事者拙劣的
公关表现令人生厌。诚实是上策。美国的一项调查表明，95%的被调查者认为公司在处理危机时说谎比危机本身更令人气愤，如果公司提供正确的信息并采取有效措施，消费者反而更尊敬它。 其实，消费者的心智是一片柔软的品牌栖身地。定位论大师阿尔·里斯和杰克·特劳特曾提出“坦诚法则”：

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承认消极的，消费者会还你一个积极的。当一个公司开始向人们承认自己的缺陷时，人们往往会情不自禁地打开他们的心扉，给予你积极的响应。这正是强生在“灭顶之灾”中反获更高声誉的原因所在。我们的企业也需要拿出真正的行动斩断品牌在国民心智中的阴影，不仅是面对受害者，还要包括潜在受害者和心怀疑虑的广大消费者，即使没有像强生公司那样雄厚的实力，举债也要为所有消费者负责到底，当然国家应该提供特别贷款或补贴，来帮助民族品牌度过这非常时期，毕竟国家机关对三鹿事件也不可辞其咎。要是这样，我们的消费者怎么会拒绝喝更多的国产牛奶呢？ 至于汇源，朱新礼的明智选择是，不要“顺其自然”等待商务部反垄断的审查结果，而应主动顺着中国消费者的心智承认错误。因为批与不批，汇源已经被国民打上没有信用的标签(朱新礼认为“不批的话更多的中国人会猛劲地喝汇源”实是令人作呕的幻想)，鉴于汇源已对可口可乐作出交易不可撤回的承诺，朱新礼可在私下表示悔意，并希望如果此次出售被拒，将承诺汇源永远不卖，永远是中国人的品牌。当年可口可乐停产传统配方、推出新可乐，结果遭遇抗议浪潮，不得不顺应民意重新推出老可乐，把坏事变成了好事。现在汇源面临同样的契机，只看朱新礼有没有打造中国版可乐传奇的企业家精神，舍此我们可以肯定，沾了可乐味的汇源，不是中国人喜欢的味道。 谁违背消费者的心智，谁就将受到消费者的惩罚。祝民族品牌，在中国消费者的心智中，筑起我们新的长城!侯惪夫（惪 dé，同“德”），自由品牌研究者，年开始从事销售与市场工作，年月推出全球第一部定位论集大
成之作——《重新认识『定位』》，首次提出美国营销大师阿尔里斯和杰克特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。：查看 侯惪夫 的所有文章进入营销论坛与作者交流

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