Bank4.0时代银行的流量运营机遇与挑战

Bank4.0时代银行的流量运营机遇与挑战

前言

银行流量争夺战打响：一些大行的新增拓客，半数来自与互联网巨头合作等新途径；中小银行也联合头部互联网营销平台，积极开拓外部流量。

“到2025年，世界上最大的零售银行，几乎都是通过数字化实现大部分营收。”布莱特·金在《Bank4.0》一书中如此预言。Bank4.0时代，银行业最大变化之一是数字化更加彻底：不再局限于零售，而是大部分金融业务都逐步线上化。如何规模化线上拓客与运营，对所有银行都带来了巨大挑战。银行业制定的流量战略，是一手自建渠道，一手加强与互联网营销机构合作，主动寻找外部线上流量。随着各类银行积极探索全线上拓客、创新业务服务模式，势必会迎来一场流量争夺战。

事实上，从2019年年报中也可以看到，一些国有大行新增拓客，半

数来自与互联网巨头的合作等新途径；但对于众多中小银行而言，如何借

助第三方渠道找到差异化的发展模式，成为亟待解决的难题。

线上化：机遇与痛点并存

2020年以来，银行员工的朋友圈出现越来越多“XX银行·云工作室”——7X24小时提供在线银行服务的宣传。银行纷纷成立“云工作室”的背后，是运用数字化金融服务打造全线上服务平台。无论是无接触金融，还是云工作室，本质是一切非必要发生在线下的金融业务都将线上化。当客户需求线上化，银行的营销、业务和盈利模式也出现了全新变化。实际上，近年来银行业一直在推进线上化迁移，个别上市银行线上业务占比达到99%以上，平均水平也接近90%。受疫情影响，银行线上拓客的需求日渐强烈。腾讯广告就表示，平台上的金融行业拓客需求出现明显增长，诸如手机银行的拉活、小微贷款及证券投顾等金融子行业的广告投放，在今年过去几个月里都呈现了上升趋势。对银行业而言，数字化是银行必须把握的机遇。在传统服务模式下，银行需要投入大量人力、财力资源，而通过线上拓客则可以大大降低成本；同时借助大数据等技术，还能大大提升银行对客群的了解程度与精准营销效率。通过将金融产品和服务融合到生活场景中，有助于银行实现产品的按需定制和精准营销。根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销

能让银行大大受益：银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%。另一方面，线上化对银行业也是一大挑战。目前我国有4000多家中小银行，全国性银行只有18家，中小银行占据了行业大多数，在数字化转型发展中还面临着一些障碍。近日，在腾讯广告“金融营销会客厅”沙龙活动上，国家金融与发展实验室副主任曾刚分析，银行线上化的第一个障碍是思维模式，传统银行是自上而下的决策，这意味着接受线上营销方式、运营模式调整需要一个过程。其次是营销管理，最后是数字化能力。金融机构数字化转型离不开资金、人力等投入，但各家机构差异比较明显，未来在数字化领域分化会越来越大。麦肯锡也指出，国内银行在数字化营销上存在三大痛点：难以围绕客户体验打造“精准营销”；实施过程中出现转型节奏缓慢，各部门协同效率低；无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。可以预见，谁能够更深入场景生态，把自身融入到用户生态中，谁就有可能拿到数字化转型“真正的王牌”。

银行拓客两大方式：自建+对外合作

银行在将以往线下网点承担的拓客业务，迁移至线上营销平台的过程中，会主要选择自建平台或与第三方合作两大拓客方式。在自建渠道方面，银行积极主打手机银行自有阵地，手机银行流量优势成为零售业务拓客与经营的基础。如工行个人手机银行2019年净增4774万户，增量创近三年新高；建行个人手机银行增加4121万户。

但是，银行在金融场景以外的场景中覆盖有限，而这些场景的入口和流量都牢牢掌握在互联网平台，因而大中型银行还在积极开拓外部流量，建立与互联网营销机构合作共赢的拓客模式。比如，招行两大App探索和构建数字化拓客模型，通过联名营销、联动营销、场景营销等方式，打造新的拓客增长点。2019年末招行App累计用户数达1.14亿，数字化拓客占比1/4；掌上生活App累计用户数达9126万户，数字化拓客占比近2/3。邮储在消费信贷业务拓客端，也通过与头部互联网企业及优质平台合作引入外部流量，共同为客户带来更好的消费金融服务体验，在线上开户、电子支付、网络贷款等多方面都取得了突破。工行积极推行“全量客户”理念，建立覆盖

包括行内与行外客户的全量用户体系。2019年，工行与腾讯等互联网巨头开辟拓客新途径，其中零售板块全年线上引流新客户超过了2500万户，占全部新增客户的50%。不过，对于科技投入与人才的实力较弱的中小银行而言，如何选择流量合作平台？曾刚接受轻金融采访时表示，中小银行要重点关注三大方面：

一是注重差异化合作，如中小银行可聚焦本地场景，对本地客户进行触达；

二是借助第三方营销机构的能力，对现有客群进行精准画像，实现进一步精准触达；

三是通过数字化手段降低成本、提高服务水平，构建完善的数字化服务体系。

无论哪一类型的银行，与互联网营销机构都存在较大合作空间。中国社会科学院金融研究所金融科技研究室主任尹振涛就指出，大银行、小银行与其合作的模式和逻辑不同，其中小银行诉求更迫切。“小银行应选择更多大型的、持牌的或者是有实力的第三方公司去合作。”

银行“精准营销”如何借助外力

在银行数字化的大对决中，全国性银行占据了先发优势，部分银行的年度科技投入超过百亿，科技人才过万。对于中小银行而言，提高自身数字化能力，同时做好业务创新更显得迫在眉睫。对此，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉直言，如何与线上业务进行有效结合，光靠中小银行自己很难做到，必须要依靠外部机构助力。他认为，银行和外部机构的合作可以大体上分为两个层级：营销层级、业务层级。他以宁波银行和腾讯广告的“总带分”合作模式为例，解读了中小银行如何将业务创新与对外合作的创新进行协同。在这一营销层级的合作中，亮点是产生了总带分的模式：腾讯广告为宁波银行的信用卡业务带来了线上流量，并通过数据分析高效精准地定向优质目标客群，在营销全链路上进行智能优化，提升了拓客转化效果。另一值得关注的案例，是在今年春节前夕“中国建设银行鼠年压岁金”推广中，基于建设银行与国民级IP《舒克贝塔》的合作，腾讯广告打通由“品”及“效”的跨场景营销链路，借助IP势能激活社交流量，为销

售渠道大量引流。《舒克贝塔》IP的情怀号召力加上用户对新作的关注度，立刻让这条朋友圈广告成为爆款。在触达逾千万用户的基础上，视频播放次数达到近3000万次，平均单个用户播放超过3次，实现了顶级IP到顶级流量的转化。这些案例的大背景是，随着银行业全面数字化转型的推进，基于互联网营销的线上拓客方式已被众多银行提上日程。在这一转型过程中，如何建立与受众有效共鸣的沟通方式，同时激活各类场景的营销效能，成为银行线上营销的迫切需求。这两大案例带来的启示是，银行要与自身相匹配的合作方、相互有需求的合作方达到协同的效应，取得1+1>2的效应，才能实现成功的合作。“疫情加速了互联网金融上下游的合规性和数字化。”腾讯广告金融行业负责人王思影表示，充分利用好平台的数据、工具、流量产品，已经成为金融行业的硬实力要求。

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