学营销的 - 最近会有一个关于市场调研的作业：我国饮料生产的文

我国饮料生产的文案调研

市场营销专业

王大庆 学号：12

2.做一个对我国饮料生产的文案调研

某食品企业近期打算开发饮料类的新产品，决定使用文案调查法收集饮料类产品的相关资料。

文案收集内容：（1）国家关于饮料类产品的政策法规。 （2）我国市场上现有饮料类的类别和功能。 （3）我国饮料市场的总体规模。

（4）我国主要饮料生产企业的规模，产销量，市场份额和分布情况。 （5）饮料市场所需原料及供应情况。 （6）饮料市场所需的设备设施。 （7）原料主要生产技术，市场成本。 （8）原料销售价格和利润。

（1）国家关于饮料类产品的政策法规。

由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》于2008年12月1

日起实施，并代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类在内的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中的标准对号入座。

1、果汁含量定性果汁饮料

据了解，目前市场上销售的果汁饮料，果汁含量的标注可谓五花八门。有的标明“百分之百果汁”，有的标明“含果汁30%”，有的标明果汁含量更低，还有的果汁饮料包装上根本找不到关于果汁含量的标注。即将实施的《饮料通则》对于果汁饮料的果汁含量有了明确的规定：果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或等于 10%，凡是果汁(浆)含量达不到10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料。 2、果汁加糖包装上必须标明

在各大超市的饮料区几乎所有的果汁饮料的配料中都含有白砂糖，但在瓶身显眼处标明含糖的饮料却很少，除了几款茶饮料写着“低糖”“无糖”字样，绝大部分饮料都没有表明“含糖”这一特性。《饮料通则》规定，添加食糖的果汁必须在“××汁”（产品名称）的邻近部位清晰地标明“加糖”字样。 3、想叫“茶饮料”茶多酚要达标

近几年，茶饮料受到了越来越多的市民的欢迎。不过对于饮料中到底含有多少茶多酚才能称之为茶饮料此前并没有相关规定。即将实施的《饮料通则》规定：茶饮料类是以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料。茶饮料（茶汤）中的茶多酚含量须大于等于300 mg/kg，也就是说达不到这一标准的饮料就不能叫做“茶饮料”，只能叫“茶味饮料”了

（2）我国市场上现有饮料类的类别和功能。

饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。 饮料一般可分为含酒精饮料和无酒精饮料。无酒精饮料又称软饮料。酒精饮料系指供人们饮用且乙醇(酒精)含量在百分之0.5—65(v/v)的饮料。包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。无酒精饮料是指酒精含量小于百分之0.5(v/v)，以

补充人体水分为主要目的的流质食品，包括固体饮料。

按照国标10789-2007饮料通则，将无酒精饮料分为果蔬汁饮料类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、固体饮料类、特殊用途饮料类、植物饮料类、风味饮料类、其它饮料类等10类。

饮料，没法完全代替水，适量饮用饮料没有什么危害，但如果过量饮用，甚至完全以饮料代替饮水则可能引起一些健康问题。由于饮料中含糖量过高，过量饮用可导致糖摄入较多，能量摄入增加，引起肥胖。

一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。 不含酒精饮料大致有以下几类：

碳酸类饮料：是将二氧化碳气体和各种不同的香料、水分、糖浆、色素等混合在一起而形成的气泡式饮料。象可乐、汽水等。

果蔬汁饮料：各种果汁、鲜榨汁、蔬菜汁、国蔬混合汁等。 乳品饮料：鲜奶、发酵奶、调味奶

功能饮料：含各种营养要素的饮品，满足人体特殊需求。 茶类饮料：大家熟悉得不能再熟悉了。 咖啡饮料：速容咖啡、煮泡咖啡。

包装饮用水：各种矿泉水、纯净水、蒸馏水等。

还有一些经常饮用的饮料如酸梅汁、绿豆汤等，如大家感兴趣，不妨给他们归归类。

含酒精饮料酒的分类：

目前市场上含酒精饮料品种繁多，各种品牌琳琅满目。我们在这里按照制造工艺，把它们简单地分一下类。按照制造工艺，目前的酒大都可纳入这三类：酿造酒，蒸馏酒和配置酒。

1、 酿造酒

酿造酒是制酒原料经发酵后，并在一定容器内经过一定时间的窖藏而产生的含酒精饮品。这类酒品的酒精含量一般都不高，一般不超过百分之十几。这类酒主要包括啤酒、葡萄酒和米酒。

啤酒是用麦芽、啤酒花、水和酵母发酵而产生的含酒精的饮品的总称。啤酒按发酵工艺分为底部发酵啤酒和顶部发酵啤酒。底部发酵啤酒包括黑啤酒、干啤

酒、淡啤酒、窖啤酒和慕尼黑啤酒等十几种，顶部发酵啤酒包括淡色啤酒、苦啤酒、黑麦啤酒、苏格兰淡啤酒等十几类。

葡萄酒主要以新鲜的葡萄为原料所酿制而成的。依据制造过程的不同，可分成一般葡萄酒、气泡葡萄酒、酒精强化葡萄酒和混合葡萄酒等四种。一般葡萄酒就是我们平常饮用的红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒。气泡葡萄酒以香槟酒最为著名，而且只有法国香槟地区所生产的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒，而世界上其他地区生产的就只能叫气泡葡萄酒。酒精强化葡萄酒的代表是雪利酒和波特酒。混合葡萄酒如味美思等。

米酒主要以大米、糯米为原料，与酒曲混合发酵而制成的。其代表为我国的黄酒和日本的清酒。

2、 蒸馏酒

蒸馏酒的制造过程一般包括原材料的粉碎、发酵、蒸馏及陈酿四个过程，这类酒因经过蒸馏提纯，故酒精含量较高。按制酒原材料的不同，大约可分为以下几种。

中国白酒。一般以小麦、高梁、玉米等原料经发酵、蒸馏、陈酿制成。中国白酒品种繁多，有多种分类方法。

白兰地酒。是以水果为原材料制成的蒸馏酒。白兰地特指以葡萄为原材料制成的蒸馏酒。其他白兰地酒还有苹果白兰地、樱桃白兰地等。

威士忌酒。是用预处理过的谷物制造的蒸馏酒。这些谷物以大麦、玉米、黑麦、小麦为主，或加以其他谷物。发酵和陈酿过程的特殊工艺早就了威士忌酒的独特风味。威士忌酒的陈酿过程通常是在经烤焦过的橡木桶中完成的。不同国家和地区有不同的生产工艺，威士忌酒以苏格兰、爱尔兰、加拿大和美国等四个地区的产品最据知名度。

伏特加。伏特加可以用任何可发酵的原料是酿造，如马铃薯、大麦、黑麦、小麦、玉米、甜菜、葡萄甚至甘蔗。其最大的特点是不具有明显的特性、香气和味道。

龙舌兰酒。龙舌兰酒以植物龙舌兰为原料酿制的蒸馏酒。

朗姆酒。朗姆酒是主要以甘蔗为原料，经发酵蒸馏制成的。一般分为淡色朗姆酒、深色朗姆酒和芳香型朗姆酒。

度松子酒。人们通常按其英文发音叫做金酒，也有叫琴酒、锦酒的，是一种加入香料的蒸馏酒。也有人用混合法制早，因而也有人把它列入配制酒。

3、 配制酒

配制酒是以酿造酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入各种天然或人造的原料，经特定的工艺处理后形成的具有特殊色、香、味、型的调配酒。

中国有许多著名的配制酒，如虎骨酒、参茸酒、竹叶青等。 外国配制酒种类繁多，有开胃酒、利口酒等。

(3) 我国饮料市场的总体规模。

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2005年总产量达3380万吨，比上年增长17.8%。 2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长了25.38%；累计实现产品销售收入389,112,739千元，比上年同期增长了27.61%；累计实现利润总额29,216,802千元，比上年同期增长了31.63%；截至2006年12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家。 2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。

中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。特

别是08年奥运会将给饮料行业带来很大的投资机会，最直观的就是大量外来人口将带动饮料的直接消费。

“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。

（4）我国主要饮料生产企业的规模，产销量，市场份额和分布情况。

中国饮料工业在1982年被国家列入计划管理产品，在走过了整整二十个春秋后，发生了翻天覆地的变化，从产量、质量、产品结构、企业规模、经营方式等方面都已不可同日而语。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.8％。饮料品种也从改革开放前单一的汽水，发展到现在包括碳酸饮料、瓶装饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料等在内的十大类产品，形成了一个门类比较齐全，能初步满足国内需求的行业。

饮料企业的规模和集约化程度也在不断地提高，以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，本土品牌也迅速成长发展起来，形成了自己的特色。 2000年，“本土十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4％。与此同时，饮料产品的质量和安全、卫生等指标也有了较大的改进与提高。

表1:中国饮料工业十强企业名称及品牌（2001年） 企业名称（按企业笔画排序） 广东今日集团有限公司 广东健力宝集团有限公司 上海梅林正广和（集团）有限公司 北京汇源果汁饮料（集团）总公司 河北旭日集团有限责任公司 品牌 乐百氏 健力宝 正广和 汇源 旭日升

河北露露集团有限公司 杭州娃哈哈集团公司（产量、利税总额全行业第一） 海南椰树集团有限公司 深圳市益力矿泉水股份有限公司 深圳怡宝食品饮料有限公司

露露 娃哈哈 椰树 益力 怡宝 从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅及世界平均水平的 1/5，还有很多产品还有待开发，产量发展的潜力很大，预计“十五”期间，将以年均10％的速度增长，2005年将达到2260万吨，2005-2015年将以年均5％的速度增长，在2015年将达到3700万吨。

图3：料行业年测

（1999-2015）

根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。

（5）饮料市场所需原料及供应情况。

万吨40003000200010000中国饮料行业年产量预测1999200020052015中国饮产量预

1.原料成分

碳酸饮料，主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。

果蔬汁饮料:各种果汁、鲜榨汁、蔬菜汁、果蔬混合汁等。 功能饮料：含各种营养要素的饮品

咖啡饮料:咖啡豆,食品添加剂. 2.供应情况

我国饮料供应情况总提上较好.酒精类饮料原料大部分来自国内,咖啡类饮料原料部分来自国外进口,部分食品添加剂在国内生产.

（6）饮料市场所需的设备设施。

生产条件需要蒸气，电源，压缩空气，设备有吹瓶机，理瓶机，热罐装机，冷床，贴标机或者套标机，装箱机，纸箱机，后面码垛机，叉车等.

（7）原料主要生产技术，市场成本。

原料生产技术可以有专门的机械生产商提供，对于不同种类的饮料有不同的生产设备，如纯净水，要拥有过滤消毒设备。

又如茶饮料：

对于市场成本，针对不同的种类饮料也是有不同的成本，最基本的就是食品添加剂、色素、香精等。根据不同种类的饮料，生产成本根据具体情况计算。

（8）原料销售价格和利润。 1.原料销售价格

最基本的原料是水，水的成本在各个地区的成本价格是不同的。其次就是相关食品添加剂，这些东西在各个地区的成本价格是不同的。

2.饮料销售的利润

1.饮料行业厂家的最合适的利润应该是多少（按照中等的利润计算） 毛利（就是去除工厂成本，渠道营销费用预算15%）大概就是20-30%

这个费用是随着工厂的整体产量增长浮动的，主要就是大宗采购原材料，整合物流成本等等产生的。

2.独家经销代理商最合适的利润应该是多少（按照中等的利润计算） 新产品上市最合适的利润应该在20%以上，这个是以直做终端的测算，畅销产品的经销商毛利几乎是在10%以内的

3.二批商最合适的利润应该是多少（按照中等的利润计算） 二批商做终端的利润应该在10%以上

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