中职网络营销案例分析考试试题

广东省电子信息技工学校

2013-2014学年第一学期期末考试

12春季届电子商务《网络营销案例分析》试题（开卷） 班级： 姓名: 学号： 成绩

请把所有题目的答案填写到答题卡

案例分析（共100分）

请在阅读以下两个案例材料后回答问题： 案例一：

六月电商大战打响

经历了去年8?15电商大战和“双11”光棍节促销后，今年上半年电商业未爆发大的价格战，各家电商似乎都在进行战后的休养生息。5月31日晚7：59，京东再次率先下了战书，在官微上发布“红色战帖”：“别闹。把你们无聊战书捡回去！！！把你们泄密邮件收起来！！！保护好自己保护好钱包。六月有且只有京东。”战帖一发迅速引来苏宁、易迅、当当、国美等各大电商的集体反击，6月电商价格大战再次打响。

风云再起

京东推“十年不遇”网购促销

今年6月18日是京东商城成立十周年。早在5月底，京东商城就宣布，为庆祝成立十周年将集结万家品牌，推出十年不遇的网购促销。记者从京东商城获悉，网购狂欢节从6月1日开始，一直持续到6月30日结束。包括13大类、数百万种商品，会采取不同品类组合并按照一定的节奏推出：率先登场的将是全品类参与的“开门红”活动，只要参与就会百分之百中奖，随后有万台1999元iPhone 4与iPad 2，母婴、服饰、个人护理化妆等品类最低5折起，名品及商超食品最低1折起等促销活动亦将轮番登场。整个店庆月活动将在6月17日~19日的“老刘专场”中达到最高潮。

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京东方面表示，众多数码产品将以最高直降1000元的大力度，推出从未有过的冰点价格。为验证虚实，记者登录京东商城查询发现，一款戴尔XPS 10 10英寸平板电脑的京东价是3999元，促销信息显示，已优惠2000元，但记者比较了多家电商同款产品售价后发现，京东的优惠价并不是最优惠的，如库巴网同款产品仅售3499元，易迅网售3899元，都低于京东优惠价。

硝烟弥漫

“别闹”战帖引来电商集体反击

与去年8?15电商大战一样，此次价格战再次由京东“挑起”。5月31日晚，京东在官方微博发出“红色战帖”：两个大字“别闹”，下书“六月有且只有京东。”由此宣告六月店庆上演。当晚，苏宁易购又是第一个作出反应，并在官方微博上发出战帖，将红色变成蓝色，标题改为：6月，速来！并且把京东的“别闹”改成了“别慌”。

此次苏宁易购在微博上应对京东战帖的迅速反应被网友评为“颇具互联网天赋”。在具体应战方面，苏宁将从本月8日起，全国所有苏宁门店以及乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。苏宁称这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价，有助于打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。

在苏宁易购第一时间作出反击后，易迅、当当、国美也纷纷推出“别”字牌的“别吹、别吵、别装”的战帖予以回应。易迅发布官方微博写道，“别吹。你们价格再低我们都贵就赔；你们速度再慢我们都闪电送。”与8?15电商大战中，京东和苏宁易购两大主角唱戏不同，这一次的电商价格战将主流电商几乎全都涵盖其中。

贴身肉搏

易迅：价格高于京东“被举报”就降价

这一回，下了战帖后的京东立即遭到众多电商的集体反击。而反击之

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意最直接、最强烈的莫过于易迅网。目前，易迅网已表示，6月8日～30日将推出有奖价格举报，消费者一旦发现同款产品在易迅的价格高于京东，就可发起举报，易迅一经核实，将马上降价，并给予消费者积分或代金券奖励。

易迅的这一举动也被业界认为是对京东促销战的直接反击。此前，京东商城首席市场官蓝烨的内部邮件被泄露出来，邮件中表示，6月京东也将24小时实时监测市场价格变动情况，及时调整降价。

事实上，京东在宣布十周年大促前，易迅已宣布从5月20日到6月8日启动史上最大规模促销，将发放超过7000万元的优惠券，预计总体让利将达7亿元。据悉，易迅还会及时调整促销节奏，将活动取名为“6月?尖刀行动”，意为无论是活动品类还是时间，都与京东展开“贴身肉搏”。

而据电商观察员鲁振旺在微博上爆料的“当当网内部会议谍照”显示：当当整个6月全品类价格战，内部称之为“逆袭战”，6月3号图书第一枪，尾品汇3折可叠加使用代金券，5000万砸电视广告（据称4大卫视都投了）。对此，鲁振旺表示，当当都开始砸电视广告了，看来这回是拼了！6月电商价格战，火药味出来了！

蓄势待发

天猫没闲着 或有大动作

眼看各位电商同行都已针对京东的战帖作出反击，但阿里巴巴旗下的天猫、淘宝至今还很“淡定”。

此前有供应商爆料称，已接到天猫口头电话通知，被警告若参加京东促销以后将不能参加天猫一年一度的“双11”大促。昨日，记者采访阿里巴巴方面咨询会否推出促销活动，相关人士表示，天猫方面将于6月6日公布相关活动方案。据媒体报道，天猫电器城将在“6.18”当日推出促销活动。

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目前，针对多家电商反击京东的“别”字牌战帖在网上广为流传。天猫的“别”字战帖也已出炉：“下战书、发邮件，你们别坑爹了！价格战、店庆日，以为老纸还信？”对此，记者昨日向阿里巴巴方面求证获悉，该战帖并非出自天猫，可能是网友的恶搞之作。

网友声音

别再玩先涨后打折的把戏

经历了8?15电商价格大战，不仅电商们打起价格战更有经验，连网友们也更精明了。对于再次掀起的6月电商价格战，有网友表示，每次各大电商的互掐都是雷声大雨点小，大多是噱头，消费者现在都习以为常了。还有网友表示，这种口号看看热闹就行了，真要是有诚意的话，希望这次别再玩先涨价再打折的把戏了。 问题：

1) 京东商城成立至今，尚未实现盈利，并且每年亏损都在10亿元以上，

如果您是京东商城CEO，您会如何使京东商城实现盈利？（20分） 2) 如果您是天猫的CEO，您会如何应对本次价格战？（15分） 3) 对于本次的价格战，请问您有什么建议可以给想要网购的网友？（15

分）

案例二：

物流成电商竞争最后一公里

近日，退休18天的马云再次出现在公众面前。还保留着阿里巴巴董事局主席身份的马云启动了一个名为“中国智能骨干网”的项目，组建了“菜鸟网络科技有限公司”。

“菜鸟”总投资3000亿元、注册资金50亿元，股东由阿里巴巴集团、银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、三通一达（申通、圆通、中

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通、韵达）组成，阿里巴巴集团执行主席马云出任董事长，银泰集团董事长兼总裁沈国军出任首席执行官。

公司的股权结构为，阿里巴巴集团通过天猫出资21.5亿元，占股43%；浙江银泰集团通过“北京国俊投资”，投资16亿元，占股32%；富春集团则通过“富春物流”投资5亿元，占股10%；上海复星集团则通过“上海星泓投资有限公司”投资5亿元，占股10%。顺丰、圆通、中通、韵达、申通各出资5000万元，各占股1%。

“菜鸟科技”为什么让马云退休18天后复出？2012年阿里巴巴集团销售额过万亿元之后，公司的短板更加凸显：这个中国体量最大的电商，却拥有最脆弱的脚踝，现有的物流体系无法持续给阿里巴巴集团打造中国电商王国“供电”，这像极了希腊英雄阿克琉斯，他武艺高强刀枪不入，但却死在脚踵上。

电子商务需要信息流、资金流和物流3条渠道支撑。阿里巴巴集团通过淘宝网和天猫平台掌控了信息流，通过支付宝掌控了资金流，但对最接近消费者的物流却缺少掌控力。

在物流领域，马云用心颇深，阿里巴巴在2010年曾经投资星晨急便，想建立一支自己的部队，但两年后星晨急便因资金链断裂而倒闭。

一计不成，阿里巴巴再次探索。2012年5月28日，在北京，天猫宣布与包括中国邮政在内九大物流商战略合作，开通5000多条城市间线路的“次日达”与“1~3日限时达”服务。

这看起来已经非常给力的物流体系却轻易被对手超越，阿里巴巴在国内最大的竞争对手京东商城在5月14日宣布推出号称“极速达”的“一日四送”，腾讯旗下电商则在去年宣布“一日三送”。两家电商从“一日两送”开始竞争，物流速度远远把阿里巴巴旗下电商甩了几条街远，阿里巴巴需要3天的物流速度如今看起来就像乌龟蜗牛。

2012年，阿里电商的日包裹量1200万单，单日峰值超过7200万单。

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订单积压、快递爆仓时有发生。虽然阿里巴巴集团旗下电商跟中国十大快递公司都有合作，但大部分订单还是依赖“三通一达”，其服务质量跟自建物流的京东易迅差距甚远。

京东4年前自建物流时，很多业内人士认为是资源浪费，但现在看来极速物流成了京东的核心竞争力之一。

电商观察者李成东认为，菜鸟网络其实做要做干线物流和中转仓。马云多次强调不会做快递公司，菜鸟不会和顺丰等物流公司抢生意，而是要在全国各地建立仓储中心，向各类网商和快递物流公司等开放，成为仓储服务提供商。

物流行业有3个重要节点，快递、干线物流和仓储体系，快递提供的是到用户家门口最后一公里的服务，而马云想解决的是后两个节点。

“这是一场和时间赛跑的比赛。”李成东说，菜鸟网络规划宏达，投资巨大，但5～8年建设时间太长，失先机，项目过于复杂，落地难。京东易迅等竞争对手两三年内即可完成全国县市级次日达服务，覆盖90%以上核心网购用户。

马云也曾搞过物流，但失败了，还曾投资过快递公司，也没有挣钱。 这一次，马云改变战略，重整旗鼓。目前，中国智能骨干网已启动各区域枢纽节点的选址工作。菜鸟网络将建8个大仓储节点，针对东北、华北、华东、华南等七大区域。其中有两三个仓储节点已经签约开建。 问题：

1) 马云为什么要做物流？（15分）

2) 您认为马云本次成立的“菜鸟科技”是否能成功？（5分）为什么？

（15分）

3) 如果您是京东商城CEO，您将如何应对马云的本次行动？（15分）

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订单积压、快递爆仓时有发生。虽然阿里巴巴集团旗下电商跟中国十大快递公司都有合作，但大部分订单还是依赖“三通一达”，其服务质量跟自建物流的京东易迅差距甚远。

京东4年前自建物流时，很多业内人士认为是资源浪费，但现在看来极速物流成了京东的核心竞争力之一。

电商观察者李成东认为，菜鸟网络其实做要做干线物流和中转仓。马云多次强调不会做快递公司，菜鸟不会和顺丰等物流公司抢生意，而是要在全国各地建立仓储中心，向各类网商和快递物流公司等开放，成为仓储服务提供商。

物流行业有3个重要节点，快递、干线物流和仓储体系，快递提供的是到用户家门口最后一公里的服务，而马云想解决的是后两个节点。

“这是一场和时间赛跑的比赛。”李成东说，菜鸟网络规划宏达，投资巨大，但5～8年建设时间太长，失先机，项目过于复杂，落地难。京东易迅等竞争对手两三年内即可完成全国县市级次日达服务，覆盖90%以上核心网购用户。

马云也曾搞过物流，但失败了，还曾投资过快递公司，也没有挣钱。 这一次，马云改变战略，重整旗鼓。目前，中国智能骨干网已启动各区域枢纽节点的选址工作。菜鸟网络将建8个大仓储节点，针对东北、华北、华东、华南等七大区域。其中有两三个仓储节点已经签约开建。 问题：

1) 马云为什么要做物流？（15分）

2) 您认为马云本次成立的“菜鸟科技”是否能成功？（5分）为什么？

（15分）

3) 如果您是京东商城CEO，您将如何应对马云的本次行动？（15分）

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