营销策划知识点

营销策划知识点

看 张利 营销赢思维 新营销 视频，结合课件复习

填空 15分； 辨析 每题3分 共15分； 问答 每题5分 共35分 案例 2小题 共10分； 论述 2小题 共25分

第一章 一、赚钱的生意必须包含的因素

1.能否产生现金; 2.能否获得一个很好的资产收益率(资产收益率＝利润率*周转率); 3.能否持续的成长？

二、现金流与利润；利润与份额；大与强

1.中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。

2.销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。 不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实 。

3.大不等于强。细分市场第一,区域市场第一.能做到这两个第一，你的企业再小都是一个字－－强，九七金融风暴一来，韩国的大企业先垮掉了，大并不意味着强。自然界进化也是同样的道理。恐龙 蟑螂

三、企业为什么可以生存？为什么可以发展？企业拥有了顾客

老子：天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》

企业的目的只有一种适当的定义—创造顾客。组织不是为自己活着的，是为别人活着的。 四、企业的目的是赚取利润么

关于利润 企业的目的是造就顾客，利润是企业满足顾客需求的副产品

企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。——《基业常青》 五、需求和竞争哪个是第一位的？

竞争是第一位的，需求是第二位的。

六、营销的出发点是什么？为什么？

营销的第一个出发点是竞争。因为竞争拉动需求，没有竞争就没有需求（企业不关注顾客需求）。营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。 原因：1.竞争拉动需求。随着竞争对手不断加剧，需求被彻底激发而且释放出来；

2.很多企业说没有市场了，没有需求了。是竞争对手让顾客需求发生在他的身上。 3.需要上升到欲望层面，連消费者自己都不知道自己想要什么了。 4.盯住对手的营销叫“标杆营销”。简洁、清晰、明了 七、顾客满意是手段还是目的？什么是目的？

顾客满意只是手段，顾客忠诚才是目的。 八、顾客天然是上帝么？誰是上帝？

顾客并不天然就是上帝，谁稀缺，谁才是上帝。

九、顾客满意了一定带来顾客忠诚么？顾客什么时候最忠诚？

顾客满意可能会带来顾客忠诚，高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度。不一定顾客满意的时候才是最忠诚的。因为顾客有很多满意的选择。顾客只有在没有选择余地的时候才是最忠诚的。

十、营销的本质是什么?解释营销的本质。为什么说营销的本质是它？ 1 2 3 4 营销的本质是创造顾客价值； 价值＝解决顾客问题的功能/顾客购买代价

1.首先要解决顾客的问题。首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。

2.减少顾客的购买代价。价格、时间、精力、体力、风险、机会成本

3.一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原因是什？第二？第三？非买不可的原因是什么？应细分顾客群，根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客所得，降低顾客购买总成本。找准自己的目标顾客，比对手好一点点。

4.营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒 十一、价值创新的步骤 1.忘掉我卖什么产品 2.定义我的顾客是谁

3.发现我的顾客在生产生活过程中的问题

4.解决这个问题

卖产品到卖整体解决方案过渡，把你顾客购买你产品的原因分分类

第二章 1、营销结果从何而来？ 结构决定结果。

好的结果从结构中来，好的结构从战略中来，好的战略从使命中来。改变使命改变战略。 2、制度起什么作用？

制度建立结构。首先是引领，第二才是约束。好的制度让魔鬼变成天使，坏的制度让天使变成魔鬼。

3、战略管理的框架

企业战略管理是塑造独特的经营模式、建立独特的竞争优势，完成目标、实现使命的过程。 4、胜在主动权、胜在有备无患 （1）.主动权—鬼谷子说：“事贵制人而不制于人。”任何一件事要想成功，一定要牢牢地控制别人，不要让别人控制你。“制人者握权也”，你掌控别人，握住大权。“制于人者 致命也”，如果你丢掉了权等于把命交给了别人。孙子也讲过类似的话：“善战者制人而不制于人。”善战者一定要牢牢地将主动权把握在自己的手里。争战略主动，重点在于战略部署和战略布局。 （2）.胜在有备无患——做企业“无恃其不来”，你不要期待对方不来，要期待什么？期待我准备好了，我等着你来；“无恃其不攻”，你不要期待对方不攻打你；“恃吾有所不可攻”，我要你攻不进来。我先胜，你攻不进来。要给对手设置障碍。 5、什么是使命：使命是确立企业存在的价值与理由. 6、界定使命的5个问题

我的业务是什么？ 我的顾客是誰？ 我为顾客创造的独特价值是什么？(现在的顾客) 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？（未来的顾客） 7、使命还包括什么东西能干、什么不能干－－知止

企业使命包含的内容：你的业务、独特价值、不可替代性。

知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。――《大学》 8、德鲁克事业理论三层结构图及解释

事业理论不可能万世长存。在事业理论过时的情况下，几乎每一家组织的第一反应都是保护性的，最常见的作法是像驼鸟一样把头埋在沙堆里，假装什么事也没有发生。第二个反应则是修修补补。

保健方案：1.主动放弃、2.研究公司外部环境的变化，特别是研究公司以外的顾客。 9、什么是经营模式

把一个企业抓关键环节，打通一条产业价值链的思路，叫做这个企业的经营模式。 经营模式是构成企业战略的核心。 10、对机会新的理解，机会在哪儿？

机会在对手经营模式的缺陷上；机会在对手组织功能的缺陷上。

11、TCL如何与长虹竞争案例——PPT（战略策划二）

12、营销上升到什么之间的竞争

营销已经上升到一条产业价值链的竞争高度。企业的竞争是一个企业参与组建的一条产业价值链和另一个企业参与组建的一条产业价值链之间的竞争。 13、当链主

只有链主才享有基于产业链上的主动权，争当产业价值链的链主，不是大和小的问题，而是有没有这个意图。

14、在产业价值链中确立地位（企业存在的价值） 案例思想

案例：日本综合商社：中储的故事。强化价值链的控制能力

基于价值链的经营模式：1.现代企业竞争的实质是各竞争企业参与的价值链之间的竞争。

2.获得竞争优势的企业不但要关心自己价值链的培养，而且要关心 上、下游和客户价值链的培养。

3.不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值。

4.发育价值链关键环节的核心能力，确立在产业价值链中的主导地位。 15、资源整合者

营销者---资源整合者，从投入式拉动式做经营变为全方位整合资源拉动做经营。 16、四种资源的整合

自然资源整合，社会资源整合，客户资源整合，行业内存量资源整合 17、资源整合的基础是什么？如何整合资源？

整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要的资源，你就可以调动别人的资源。 18、水平战略含义及实施步骤、往小了说是什么、往大了说是什么

水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。水平战略就是满足顾客不同需求的企业组成的联盟

实施步骤：1确定自己的目标顾客

2确定目标顾客的其它方面的需求

3从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 4选择水平战略伙伴

5与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 小到：联合促销 大到：异业联盟或混业经营

19、我的营销和别人的营销，最大的区别是什么

20、营销 = 营 + 销

营销是企业的经营之道（钱从哪里来、人从哪里来、货往哪里销、钱往哪里投）和销售之道。 21、销售之道是什么？

1）第一个把东西卖给销售者。不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。

2）第二个钱收回来。收账成功在再坚持一下的努力中。

3）可不可以赊销，看两点：1.我赊出去，能否加速我的现金循环。2.我赊出去，回款的主动权还在不在我手里。

4）问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。――战略学家魏斯曼通 销售问题的解决往往不在销售这个层面上，而在和销售相邻的更高的层面—经营的层面

5）正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。――德鲁克

6）善战者求之于势，不责于人。你给你的销售建立什么出什么势，你的销售人员在什么势的基础之上进行他的销售 22、势是什么？

1.企业外部的势：环境因素，大势所趋。大势，企业家无法造，只能适应它。 2.企业内部的势：第一盈利模式，第二竞争优势,小势可以造.

23、做销售需要一个盈利模式。雅芳案例思想

盈利模式感悟：1）盈利模式应该把销售的难度降到最低 2）盈利模式应该让销售人员的动作变简单 3）人的能力很难复制，但模式可以

4）销售管理要从结果管理变成过程管理 5）销售是个数字游戏，没有数量就没有质量 24、未来能否被清晰地预见？

我们的观点是，未来根本无法清晰地预测，因为环境变化是不连续、不可控的，是持续突变而又复杂多变的，所以我们给今天起一个名，叫不确定的年代开始了。 25、企业面对未来应该怎么作决策？

面对未来的决策既不能基于机会，也不能基于预测，应该基于你自身的本领，对企业来讲就是你的核心能力。只有具备核心能力的企业，才能回应变化，才能在变化中不断打造企业的竞争优势。

26、相对优势与持续竞争优势

我把企业的竞争优势分成两种，一种叫相对优势，一种叫持续竞争优势。企业有很多相对优势，比如说成本优势就是相对优势。企业的核心竞争力，就是企业的持续竞争优势。 27、什么叫核心竞争力？

就是组织经过多年历史经验积累下来的在某一个方面具有专长知识经验所构成的技能体系。这里面有几个关键环节，第一，经过多年历史经验积累下来的；第二，在某一个方面有专长；第三，知识经验所构成的技能体系；第四，竞争对手短时期无法模仿的技能。 28、核心能力 如何判定

第一是价值性，第二是延展性，第三是独特性，第四是动态性，第五是系统性。 29、核心能力 如何塑造

核心竞争力的来源有两个：第一个来源于自主研发，第二个来源于对顾客的理解。 30、从经济学观点来看什么叫做有竞争优势？

即沿着一条产业价值链，要么向上游抓关键环节，掌控资源；要么向下游抓关键环节，掌控顾客，二者必 居其一。

31、企业竞争优势的四个表现及二点思想

成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。

产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。

品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。

渠道优势：企业拥有可控的销售渠道

思想：沿着一条产业价值链，要么向上游掌控资源，要么向下游掌控顾客，二者必居其一。

32、如何打造中国企业的成本优势

总成本领先战略；成本创新战略

33、总成本领先 总的含义？

总的含义：价值链环节高度配套

含义：沿着产业价值链，找到成本控制的关键环节，去掌控它。 34、打造产品优势

做到差别化。短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜 产品分三个层次：核心产品、有形产品、附加产品 35、波特的三种一般竞争战略及其实现

成本领先战略、差别化战略、市场聚焦战略

36、集中战略含义 孙子兵法原文的理解

含义：把目标放在某个特定的领域，在局部市场争取成本领先或差别化 把你全部的资源配置到成功的关键环节。集中就能改变敌我力量的对比。 37、商业模式的定义 顾客价值实现和创造的逻辑

一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值，公司创造、营销、传递这些价值和关系资本是为了产生营利性的可持续的收益流。 38、经营模式的构成――商业模式6式

1）客户定位与选择，杀手级（隐性）核心需求

2）收入以那种产品/服务、从那个阶段、以那种方式获得？收入可持续性（黏性）、爆炸性增长潜力？

3）成本怎样革命性地降低？

4）自我可复制，是否存在扩张瓶颈？

5）高竞争门槛，掌控核心资源，他人不可复制 6）系统性价值链的设计与重组

39、商业模式的类型

平台模式、网模式、资源衍生模式、产品开门模式、产品金字塔模式、免费模式

40、商业模式剖析——看案例

41、经营模式的构成――商业模式要回答的5个问题 表 42、如何考虑商业模式才能使公司价值最大 案例思想 那里有信息不对称那里就有经营模式创新的可能 经营模式创新的两个重要的支撑点，一叫独特的核心的能力；第二叫基于互联网的IT技术 一定要站在产业的高度去思考企业的问题

第三章

1、市场细分的作用

没有市场细分，分不清竞争对手，没办法做战略 2、检验细分是否有效的4个条件 1）这群人有没有共同的需求

2）这群人有没有共同的行为模式 3）这群人量够不够

4）这群人好不好接近？意味着销售渠道建在什么地方 3、如何找到细分变量

1）带着找变量的眼光去找 2）看看对手怎么干的

3）把你现有的顾客分类，买你产品的原因是什么，他们有没有规律，是什么样的人群－－最灵的方法

4、选择目标市场3C

1）细分市场的规模和增长率 Customer 2）细分市场的竞争结构吸引力 Competition 3）与企业目标、资源的一致性 Corporation

5、定位的产生

USP、品牌形象、定位

6、定位的本质是什么

在目标顾客心目中占有独特位置的行动 占领顾客的心智资源 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。

7、基于3C的市场定位决策

含义：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

1）一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，竞争对手产品定位如何?

2）另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?

3）然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?

8、定位步骤：一个钻石模型

9、选位可考虑的定位依据

1.利益定位 2.情感定位 感性切割 3.使用场合定位 4.使用者定位 人群切割 5.比附定位 6.类别定位 品类切割 10、品牌定位五步曲

1）瞄准目标消费者及其需求 2）建立竞争性框架 3）建立更好的益处

4）策划益处――原因的可信性

5）通过品牌特征来发展一个迷人的个性

第四章

1、如何竞争分析 一、二、三、四

2、竞争者分析 1、2、3、4、5 1.竞争对手的假设分析 2.判定竞争者的战略 3.分析竞争者的目标 4.竞争者优势劣势分析 5.预测竞争者的反应 3、切割营销 4种

1）感性切割。赋予产品以感性的力量，使产品与众不同

2）品类切割。找一个规避竞争的办法——使对手无法找我们竞争！

3）市场切割。对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换；聚焦有限资源，变被动为主动

4）人群切割。 娃哈哈 儿童饮料 男他 女她 大饮 男人的饮料 4、是战胜对手还是消灭对手，为什么？红海、蓝海战略哪个是常？

战胜对手。 因为消灭对手不是终点。当我们把对手一个一个都消灭了以后，才发现原来竞争不是来源于市场，而是来源于政治和政府。我们的企业面对政府和政治，只有招架之功，没有还手之力。

红海是常。 红海讲战胜对手，蓝海讲超越对手；红海战略讲生存，蓝海战略讲发展。但

是红海叫常，常规的“常”，常态的“常”，竞争是不以人的意志为转移的，竞争是绝对的。因此蓝海虽然好，蓝海是机会，但是机会是可遇而不可求的，红海虽然残酷但红海是常，是每个企业必须面对的。就算你今天发现了蓝海，也不要掉以轻心，高兴得不得了，啊呀，我找到蓝海了!现在资讯这么发达，蓝海很快会变成红海，而且这个速度是越来越快，不是越来越慢了。

第五章

1、如何打造品牌优势？

2、信息越不对称的产品，越需要品牌。

? 从企业的角度看品牌 品牌=品类+品质+品味 ? 从顾客的角度看品牌 品牌=价值+体验+偏见+关系 ? 从本人的角度看品牌 品牌=品牌实力+品牌识别 3、构成品牌商品的4个元素

一、产品本身的特点－－品牌商品的内在属性（产品） 内在属性（产品）分为：

1）不明显的内在属性（产品类别的本质特征）轮胎之于所有汽车都有

2）明显的内在属性（因不同的品牌商品而不同）不是所有汽车都有ABS装置 二、附加在产品身上的其他特点－－品牌商品的外在属性： 3）品牌（名称/标识） 4）包装、价格

品牌与产品的关系：一个品牌可能与多个产品有关。若一个品牌只代表一种特定产品，品牌与产品的距离最小

4、商品属性等级 一、二、三、四

一、消费者通过他们能够感知的那些属性来评价品牌商品。消费者无意识地将品牌商品 的属性做出排序

二、属性之间可以相互影响

1.第一眼看起来并不重要的内在属性，影响人们对看起来重要的内在属性的评价----光环效应

2。某些外在属性，影响人们对内在属性的评价----晕轮效应

三、在属性等级中品牌起什么作用 要让品牌在属性等级中占据很高的地位，必有确保品牌对消费者具有价值。达到这一目的的手段是营销传播

四、消费者在购买品牌商品之前，能否对其内在属性做出足够的判断 内在属性 可感知 搜索性商品 外在属性的影响低 内在属性 不可感知 经验性商品 外在属性的影响高 5、内在属性和外在属性的相对作用

一、内在属性是功能属性，包括结构属性、审美属性。经3种方式影响消费者的评价过程： 1.直接影响：通过内在属性评价搜索性商品

2.间接影响：内在属性对评价经验性商品的程度很低 但不能低于某一边界值 3.通过与外在属性相互作用对消费者评价过程产生影响

二、外在属性表现在品牌名称、包装、有关品牌商品的信息、价格

1）品牌名称的作用体现为：内在属性不易被感知；产品主要为表意特征（社会群体、身份）；大量做广告；不受其他信息（种类名称、质量认证等）的干扰

2）包装影响消费者对品牌形象的感受，对消费者评价商品的内在属性产生影响 3）品牌商品信息有原产地、原料、营养价值等等

4）消费者的参考价格位于底价与顶价之间，受到以下因素的影响：

在销售环境中，消费者所接触到的价格水准； 消费者过去经历过的价格变化； 价格所处的场合； 消费者对价格的感知 6、品牌定位的三个维度

价格维度；内在维度---功能角度、表意角度；

7、品牌形象的构成

内容（过时还是时髦）、宜人性（负值还是正值）、强度（分值） 8、品牌形象的形成

中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。

品牌形象形成的两种途径：归纳----消费者通过与品牌商品多次接触并感知了与该商品大量广告后建立起品牌形象的过程。演绎----营销传播最适合用来为品牌形象塑造内容的手段 9、品牌附加值的构成

一、感受功效 物质联想为消费者带来的价值

二、社会心理涵义 非物质联想为消费者带来的价值 三、品牌名称认知度

未被认知、被动认知、主动认知、首选认识 10、形象转移及实现

指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到了另一个品牌身上。 形象转移的实现需要多种因素：

一、来源体的品牌附加值水平如何 较高才能转移成功；较低 首选对来源体进行广告投入 使其品牌附加值达到足够的水平 二、来源体与目标体的相配程度： 1.产品的相关性 2.目标群体相似度 3.视觉上的相似性

如果匹配程度不够强 并不意味着不该实施形象转移 相配程度越弱，越应该利用营销传播促进形象转移

11、品牌开发的两条路线---低成本路线、高成本路线

低成本路线的决策基于两条标准：品牌的目标消费群体不够大；品牌定位是决定低差异化 高成本路线开发品牌所需要的最小传播预算是多少：

1.品牌目标群体的涉及面－－任务分派法 2.品牌希望达到的市场份额－－竞争导向法 12、品牌名称和包装的不同作用

一、品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称便蒙生某种联想的现象 袋鼠、苹果不适合作电脑的品牌名称

朱丽叶原则：品牌名称的实质在于营销传播让消费者对该品牌产生何种联想 沃尔沃，海尔， 二、包装：主动角色与被动角色

13、低成本品牌开发路线可以采取的手段

成分品牌---某一品牌只能作为某一品牌商品的一部分而存在； 资质标识；地域形象；联合品牌 14、品牌名称的选择

单一品牌名称；二元品牌名称；多元品牌名称

15、广告实施的两种形式及运作机制、创意

形式：信息型广告 功能定位 产品带给顾客的物质好处 转化型广告 表意定位 向消费者传达一种情感

运作机制：营销传播→内在属性→品牌→品牌形象 （信息型） 内在属性

↑ （转化型） 营销传播→品牌→品牌形象

广告创意：功能定位——信息型广告——消费者对品牌的态度（品牌的汇总功能） 表意定位—转化型广告—消费者对广告的态度—消费者对品牌的态度（品牌的晕轮功能） 开发利用多个品牌的好处 17、品牌组合

主力品牌—获利能力最强的品牌

侧翼品牌—战略价值大于经济价值 使对手进入该市场的难度增加

进攻品牌—价格位于主力品牌和市场上的廉价品牌之间，质量不如主力，战略价值 威望品牌—目标消费群体极为有限 满足的是高品质和奢侈需求 18、品牌延伸成功的条件

1.品牌附加值：感受功效、社会心理涵义、品牌名称的认知度越高，消费者会更快地接受知名品牌的延伸产品

2.品牌核心价值的包容性。核心品牌的价值越包容延伸产品，延伸就越容易 取得成功。 3、品牌定位的相似程度。一般来 讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。

19、品牌认可

采用新的品牌名称之外 提供一个认可者名称 通常为企业名称

只有在品牌具有很高的品牌附加值时 品牌才应该成为认可者 认可者名称必须明显地显示在品牌商品名称的旁边。利用消费者熟悉的品牌名称促进消费者对新品牌的认可 20、品牌延伸与品牌认可的选择

21、品牌资产五星模型

即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。

22、如何建立品质认知度

品质认知度由产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务程度及高 质量的外观等方面所构成，缺一不可。可视的关鍵要素对那些难以判断或无法判断的重要品质认知度要素起着至关重要的影响。

23、品牌=精神价值的载体 ? 商品=品牌+产品

? 品牌=精神价值的载体

? 产品=物质（功能）价值的载体

24、品牌记忆结构：LOGO 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 25、品牌定位是清楚地定义出顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。

品牌定位研究――心理映射法

品牌战略管理：（一）品牌定位（二）品牌规划（三）品牌管理手册

第六章

渠道重要性远远大于品牌的重要性

1、渠道的非一般意义——渠道是企业最重要的资产之一:人、品牌、渠道 2、渠道的非一般功能——渠道是企业最重要的融资管道之一 3、渠道的非一般属性——渠道具有共享性，所以具有创新性。

渠道创新与创新的原则：你的顾客在哪聚集，在哪有组织，那个地方就可能成为你的渠道。 4、渠道的非一般管理——管理原则：掌控

第七章

1、促销=沟通信息+促进销售

促销的核心是沟通信息； 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为

2、传播过程

3、如何广告、公关、销售促进

广告决策——5M 任务――Mission：广告的目的是什么？ 资金――Money：要花多少钱？ 信息――Message：要传送什么信息？ 媒体――Media：使用什么媒体？ 衡量――Measurement：如何评价结果？ 公关＝沟通+销售；营销公关的主要决策

1）建立公关目标：树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本 2）选择公关信息和公关媒体：新闻、事件、公益活动 3）执行公关计划

4）评价公关效果 ：知名度、态度；销售额

公关策划技巧：制造新闻；隐性广告——植入式广告；抢点和抢先；出其不意与标新立异 销售促进方案步骤：1）确定所提供刺激的大小。 2）制订参与条件。 3）决定促销的持续时间。 4）选择一个分发的途径。 5）决定促销时机。

6）确定促销总预算。

4、基于互联网的传播手段——费用低、信息量大、互动性、针对性

5、沟通信息的来源

6、整合营销传播三角形

企业所言——计划性信息 做出承诺，形成顾客期望，品牌知名度 企业所为——产品信息、服务信息 兑现承诺，形成品牌形象

其他人所言所为——非计划性信息 若与企业所为相一致，形成品牌形象 7、沟通周期：口碑和沟通周期——看PPT

口碑反映了顾客对与企业关系的看法，比计划性沟通的影响还要大。 8、品牌形象的形成

品牌形象：在顾客心目中形成的对产品或服务的印象

品牌识别：营销人员试图创造的对品牌形象的描述

品牌形象的形成：分析企业期望顾客形成的品牌形象，通过计划性营销传播建立品牌知名 度。产品质量和顾客的服务体验形成品牌实现，从而在顾客心目中形成感知的品牌形象 9、组织形象与策划

1）如果企业质量不佳，形象不佳时，开展计划性营销传播，会进一步破坏形象。因为形象是现实，当市场传播的信息与现实脱节时，现实起决定作用，只能通过提高质量来改善。 2）如果企业形象不为人知，但能提供好的过程质量、结果质量。形象问题就是传播问题。

第八章

1、关系营销与交易营销的选择

一、诊断客户行为，分析转换成本

二、在“适应策略”中，市场营销人员可以根据顾客转换成本来对“关系模式”进行识别、评价和分类，在此基础上选择合适的营销模式。

对“永远失去”模式顾客采取关系营销模式——为赢得客户承诺进行先期投资。

对“总有一份”模式顾客采取交易营销模式——向客户提供富有吸引力的产品、价格、服务 三、在“改变策略”中，市场营销人员要对顾客转换成本进行分析，设法提高顾客转换成本。把顾客推向“永远失去”的关系模式一端

四、从客户向供应商承诺的时间长短角度选择评估营销行为的时间范围。 2、买卖双方关系的分类及营销战略 1）针对合作客户的营销战略

需要给予大量关注，一再向客户保证，他们将采购集中到并信任一两位供应商的决定是明智的。高级管理层必须拜访这些客户，抓住每次机会发展与他们的社会关系。很难被抢走。 2）针对竞争性客户的营销战略

成本限制在最小，因为客户考虑的主要是价格。提供额外服务是优势，价格高于一般水平是劣势。营销人员应强调多头采购的益处

3）针对指挥性客户的营销战略

控制在最低水平。供应商向买方竞标，成功关键在于灵活性、对客户需求的个性化关注 3、服务制胜飞轮——关键一刹那 员工参与、员工满意、员工保留 顾客参与、顾客满意、顾客保留 4、营销三角形

企业 专职营销人员

内部营销 外部营销 实现承诺 作出承诺

员工（兼职营销） 顾客

有形资源 互动营销 遵守承诺 5、关系法界定营销

关系营销定义：营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（和其他合作者）的关系。当然，在有些情况下，也会中断与某些顾客的关系。

6个市场关系：顾客（最重要的市场）、供应方、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者、内部顾客（员工）

关系营销过程：1.市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分） 2.建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。 3.维护关系，使顾客满意。

4.巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内容。如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。

5.终止关系，终止与非赢利顾客的关系

从供应商来看，必须做到：1.做出承诺，形成顾客期望，有建立关系的可能 2.兑现承诺，维护关系

3.在兑现承诺的基础上做出新的承诺。 营销的职责不仅在于做出承诺。还应包括兑现承诺。 6、营销的职能和过程

传统营销职能：市场调查、定价、促销，称为外部营销 互动营销，顾客也成为互动营销过程中的一种资源 服务竞争中，互动营销是营销活动的核心

7、三阶段模型

阶段 营销目标 营销职能 初始阶段 培养顾客对服务的兴趣 传统营销

购买阶段 将兴趣转化为销售 传统和互动营销 消费阶段 创造重复销售交叉销售及持久的关系 互动营销 营销应作为一个持续的过程在整个顾客关系生命周期中进行规划 8、关系营销的战略战术

战略因素：1.将企业界定为服务企业

2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理

3. 建立合作关系和合作网络

战术因素：1.与这些顾客和供应商（大豆批发商）直接接触 建立关系 2.建立与顾客相关的数据庫 3.创立顾客导向的服务体系

9、制造业服务化 顾客流程链和供应商流程链

10、关系营销的关键中间变量模型——以下只是关键点

1）信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量 2）影响关系双方信任和承诺的变量：关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、 沟通、强权和“搭便车”行为。

3）从“关系终结的成本”这个重要的关系路径来寻求关系营销的具体策略

锁定有多种原因导致，锁定来源：互补产品的使用导致的锁定；针对特定品牌的培训导致的锁定；专门供应商形成的锁定；搜索成本导致的锁定；卖方的顾客忠诚计划导致的锁定 11、关系营销组合

关系营销的五种方法：予法、借法、化法、合法、信任 12、营销及关系营销精华思想

一、提供完整解决方案，比对手好一点 二、替代客户功能

三、对其他合作者的关系营销

九 新营销最后二集

基于客户价值链的大客户营销步骤 大客户开发原则－以迂为直，以患为利 大客户的维护原则－－先义后利 大客户营销四技巧 大客户的管理

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