仲量联行（北京MALL第一阶段后期报告）

仲量联行(北京MALL第一阶段后期报告)

北京MALL

第一阶段后期报告

内 容

* * * * 页数 1.0前言 1.1背景1 1.2目的1

2.0消费者市场调查2 2.1调查方法.2 2.2背景资料.4 2.3购物习惯 8

2.4对未来北京Mall的期望.16 2.5 重点总结... 28 3.0 零售商的反应... 29 3.1 主力店... 32 3.2 餐饮... 36

3.3 休闲及娱乐... 37 3.4 时装... 38 3.5 重点总结... 39

4.0 零售概念及商品组合建议... 68 4.1 目标... 68

4.2 总体零售概念... 69 4.3 市场定位... 75 4.4 商品组合... 77 4.5 规划及主题... 103 附件

一. 消费者市场调查问卷 二. 零售商访问问卷 图表

图2.1: 背景概况... 4 图2.2: 家庭收入分布... 5 图2.3: 个人收入分布... 6 图2.4: 拥有或使用私家车... 7

图2.5: 未来3年拥有或使用私家车... 7 图2.6: 逛街购物的频密程度... 8 图2.7: 逛街时花钱消费比例... 9 图2.8: 消费分布... 9

图2.9: 购物点受欢迎的程度... 10 图2.10: 最受欢迎的购物中心... 11

图2.11: 购物点受欢迎的原因... 12 图2.12: 最受欢迎的零售设施... 12

图2.13: 去需要半小时车程或更远的地方购物的频密程度... 13 图2.14: 到远距离的地方逛街购物的原因... 14

图2.15: 到远距离的地方逛街购物时的交通工具... 15 图2.16: 北京Mall成为受欢迎商业点的可能程度... 16 图2.17: 最理想面积分布... 16

图2.18: 必须有和最好有的零售店铺类别... 17 图2.19: 必须有和最好有的餐饮设施... 18 图2.20: 必须有和最好有的娱乐设施... 19 图2.21: 必须有和最好有的大型商店... 19 图2.22: 必须有和最好有的服装品牌... 20

图2.23: 必须有和最好有的超市和仓储式商店... 21 图2.24: 必须有和最好有的餐饮品牌... 22 图2.25: 北京Mall 的市场定位... 23 图2.26: 国内和国际品牌的比例... 23 图2.27: 北京Mall的主题... 24

图2.28: 到访未来北京Mall的频密程度... 25 图2.29: 到访未来北京Mall的交通工具... 26

图2.30: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近居住... 26 图2.31: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近工作... 27 图3.1: 零售商对北京Mall的反应... 30 图3.2: 中国加入世贸对零售商的影响... 31 图4.1: 北京Mall的市场定位... 76 图4.2: 百货公司... 78 图4.3: 仓储式超市... 82 图4.4: B&Q.. 83

图4.5: 运动用品店... 85 图4.6: 书店... 86

图4.7: 玩具反斗城... 87 图4.8: Sony Style. 88 图4.9: 时装旗舰店... 89 图4.10: 高级中式酒楼... 90 图4.11: 美食广场... 92

图4.12: 热带雨林主题餐厅... 93 图4.13: ESPN 地带 – 餐饮... 94 图4.14: 电影院... 97

图4.15: 虚拟现实娱乐... 99 图4.16: 溜冰场... 100 图4.17: 电器用品... 102 图4.18: 商品组合规划... 107 表格

表2.1: 问卷分布... 2

表4.1: 北京Mall的商品组合建议... 77 表4.2: 北京Mall餐饮面积的分布建议... 91

表4.3: 北京Mall娱乐设施面积的分布建议... 95

1.0 前言

1.1 背景

． 北京大地投资有限公司 (以下简称 “北京大地”) 考虑在北京市亦庄北京经济技术开发区内，兴建一座大型现代化的Shopping Mall “北京Mall”。

． 仲量联行商场顾问部在完成第一阶段零售顾问报告后，继续进行第二阶段的市场调查，分别透过对消费者及零售商的调查，测验建议于北京Mall的零售概念的可行性。本报告乃仲量联行商场顾问部特地为北京大地而撰写，作为汇报有关研究结果的第二份正式顾问报告。

1.2 目的

． 作为北京Mall的第二阶段市场调查报告，此阶段研究范围针对以下几个重点进行了全面而详细的探讨:

? 聘用独立市场研究公司向消费者进行定量市场调查所得的数据，分析现时北京市的购物模式及消费者的期望。

? 透过与目标零售商的访问过程，测试商户对北京Mall项目及零售概念的反应。

? 按照上述的调查结果，适当地调整对北京Mall项目所提出的最合适零售概念和商品组合方案。

． 经过上述的市场调查及分析结果后，本行相信对北京Mall所提出的最终零售概念和商品组合方案可迎合北京消费者及目标零售商的需求，此方案可作为开发北京Mall项目的重要发展方向蓝本。

2.0 消费者市场调查

本章集中分析介绍本行为北京Mall研究项目所策划的消费者市场调查的结果。该市场调查主要目的是为了了解:

． 居民背景资料 ． 购物消费习惯

． 对未来北京Mall的期望

2.1 调查方法

． 本市场调查采用入户访问方式对北京居民进行访问。实地调查访问工作于2002年4月2日至4月7日期间进行，在本报告附录部分附上有关问卷之副本乙份（附录一）以供参阅。 ． 是次市场调查共完成超过七百五十份问卷，具体问卷数目分布如表2.1所示:

表2.1: 问卷分布 访问地点 第一商圈 第二商圈 第三商圈 问卷份数 198 (26%) 406 (54%) 152 (20%)

整体份数 756 (100%) 资料来源: 仲量联行商场顾问部

． 为了确保得到准确的反馈意见，受访者必须符合两个关于年龄和收入的限制。首先，受访者的年龄必须在16至64岁之间。在收入方面，受访者家庭收入每月必须不低于人民币￥3,000元，而如果被访者是单身自己一个人居住的话，则他的个人收入必须不低于人民币￥1,000元。而购物频率方面，则必须不少于每月1次。

． 除上述限制以外，在受访者抽样方面，本次市场调查基本上是采用了随机抽样的方式。

2.2 背景资料

图2.1: 背景概况

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 被访者中男女的整体性别比例为50% : 50%，在第一商圈中，男性占多数 (65%)，而第二商圈中，女性则略占多数 (57%)，第三商圈的两性比例相若。

． 三个商圈的年龄分布相对比较均匀，居民的平均年龄为40.1岁，第一商圈为39.7岁，第二商圈为41.3岁，而第三商圈则为39.8岁。

． 大多数被访者均已婚 (80%)。

． 在教育程度方面，28%的被访者拥有大专或以上学历，第一商圈中拥有大专或以上学历的比例是三个商圈中最高的 (31%)。

． 在职业方面，约三份一 (32%) 的被访者拥有较好职业，从事如机关干部、经理、专业人员或自雇。另外三份一 (32%) 则是工人或普通职员。

图2.2: 家庭收入分布 北京MALL

第一阶段后期报告 内 容 * * * *

页数

1.0 前言... 1 1.1 背景... 1 1.2 目的... 1

2.0 消费者市场调查... 2 2.1 调查方法... 2 2.2 背景资料... 4 2.3 购物习惯... 8

2.4 对未来北京Mall的期望... 16 2.5 重点总结... 28 3.0 零售商的反应... 29 3.1 主力店... 32 3.2 餐饮... 36

3.3 休闲及娱乐... 37 3.4 时装... 38 3.5 重点总结... 39

4.0 零售概念及商品组合建议... 68 4.1 目标... 68

4.2 总体零售概念... 69 4.3 市场定位... 75 4.4 商品组合... 77 4.5 规划及主题... 103 附件

一. 消费者市场调查问卷 二. 零售商访问问卷 图表

图2.1: 背景概况... 4 图2.2: 家庭收入分布... 5 图2.3: 个人收入分布... 6 图2.4: 拥有或使用私家车... 7

图2.5: 未来3年拥有或使用私家车... 7 图2.6: 逛街购物的频密程度... 8 图2.7: 逛街时花钱消费比例... 9 图2.8: 消费分布... 9

图2.9: 购物点受欢迎的程度... 10 图2.10: 最受欢迎的购物中心... 11 图2.11: 购物点受欢迎的原因... 12 图2.12: 最受欢迎的零售设施... 12

图2.13: 去需要半小时车程或更远的地方购物的频密程度... 13 图2.14: 到远距离的地方逛街购物的原因... 14

图2.15: 到远距离的地方逛街购物时的交通工具... 15 图2.16: 北京Mall成为受欢迎商业点的可能程度... 16

图2.17: 最理想面积分布... 16

图2.18: 必须有和最好有的零售店铺类别... 17 图2.19: 必须有和最好有的餐饮设施... 18 图2.20: 必须有和最好有的娱乐设施... 19 图2.21: 必须有和最好有的大型商店... 19 图2.22: 必须有和最好有的服装品牌... 20

图2.23: 必须有和最好有的超市和仓储式商店... 21 图2.24: 必须有和最好有的餐饮品牌... 22 图2.25: 北京Mall 的市场定位... 23 图2.26: 国内和国际品牌的比例... 23 图2.27: 北京Mall的主题... 24

图2.28: 到访未来北京Mall的频密程度... 25 图2.29: 到访未来北京Mall的交通工具... 26

图2.30: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近居住... 26 图2.31: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近工作... 27 图3.1: 零售商对北京Mall的反应... 30 图3.2: 中国加入世贸对零售商的影响... 31 图4.1: 北京Mall的市场定位... 76 图4.2: 百货公司... 78 图4.3: 仓储式超市... 82 图4.4: B&Q.. 83

图4.5: 运动用品店... 85 图4.6: 书店... 86

图4.7: 玩具反斗城... 87 图4.8: Sony Style. 88 图4.9: 时装旗舰店... 89 图4.10: 高级中式酒楼... 90 图4.11: 美食广场... 92

图4.12: 热带雨林主题餐厅... 93 图4.13: ESPN 地带 – 餐饮... 94 图4.14: 电影院... 97

图4.15: 虚拟现实娱乐... 99 图4.16: 溜冰场... 100 图4.17: 电器用品... 102

图4.18: 商品组合规划... 107 表格

表2.1: 问卷分布... 2

表4.1: 北京Mall的商品组合建议... 77 表4.2: 北京Mall餐饮面积的分布建议... 91 表4.3: 北京Mall娱乐设施面积的分布建议... 95

1.0 前言

1.1 背景

． 北京大地投资有限公司 (以下简称 “北京大地”) 考虑在北京市亦庄北京经济技术开发区内，兴建一座大型现代化的Shopping Mall “北京Mall”。 ． 仲量联行商场顾问部在完成第一阶段零售顾问报告后，继续进行第二阶段的市场调查，分别透过对消费者及零售商的调查，测验建议于北京Mall的零售概念的可行性。本报告乃仲量联行商场顾问部特地为北京大地而撰写，作为汇报有关研究结果的第二份正式顾问报告。

1.2 目的

． 作为北京Mall的第二阶段市场调查报告，此阶段研究范围针对以下几个重点进行了全面而详细的探讨:

? 聘用独立市场研究公司向消费者进行定量市场调查所得的数据，分析现时北京市的购物模式及消费者的期望。

?透过与目标零售商的访问过程，测试商户对北京Mall项目及零售概念的反应。

?按照上述的调查结果，适当地调整对北京Mall项目所提出的最合适零售概念和商品组合方案。

．经过上述的市场调查及分析结果后，本行相信对北京Mall所提出的最终零售概念和商品组合方案可迎合北京消费者及目标零售商的需求，此方案可作为开发北京Mall项目的重要发展方向蓝本。

2.0 消费者市场调查

本章集中分析介绍本行为北京Mall研究项目所策划的消费者市场调查的结果。该

市场调查主要目的是为了了解:

． 居民背景资料 ． 购物消费习惯

． 对未来北京Mall的期望

2.1 调查方法

． 本市场调查采用入户访问方式对北京居民进行访问。实地调查访问工作于2002年4月2日至4月7日期间进行，在本报告附录部分附上有关问卷之副本乙份（附录一）以供参阅。

． 是次市场调查共完成超过七百五十份问卷，具体问卷数目分布如表2.1所示:

表2.1: 问卷分布 访问地点 第一商圈 第二商圈 第三商圈 整体份数 问卷份数 198 (26%) 406 (54%) 152 (20%) 756 (100%) 资料来源: 仲量联行商场顾问部

为了确保得到准确的反馈意见，受访者必须符合两个关于年龄和收入的限制。首先，受访者的年龄必须在16至64岁之间。在收入方面，受访者家庭收入每月必须不低于人民币￥3,000元，而如果被访者是单身自己一个人居住的话，则他的个人收入必须不低于人民币￥1,000元。而购物频率方面，则必须不少于每月1次。

除上述限制以外，在受访者抽样方面，本次市场调查基本上是采用了随机抽样的方式。

2.2 背景资料

图2.1: 背景概况

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 被访者中男女的整体性别比例为50% : 50%，在第一商圈中，男性占多数 (65%)，而第二商圈中，女性则略占多数 (57%)，第三商圈的两性比例相若。

． 三个商圈的年龄分布相对比较均匀，居民的平均年龄为40.1岁，第一商圈为39.7岁，第二商圈为41.3岁，而第三商圈则为39.8岁。

． 大多数被访者均已婚 (80%)。

． 在教育程度方面，28%的被访者拥有大专或以上学历，第一商圈中拥有大专或以上学历的比例是三个商圈中最高的 (31%)。

． 在职业方面，约三份一 (32%) 的被访者拥有较好职业，从事如机关干部、经理、专业人员或自雇。另外三份一 (32%) 则是工人或普通职员。

图2.2: 家庭收入分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 家庭收入方面，集中在人民币3,000至4,000元之间 (占59%)。平均而言，居民每月家庭收入为人民币3,975元。

图2.3: 个人收入分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在个人收入方面，包括没有收入的人仕和学生，被访者每月平均收入为人民币￥1,475元 (远高于2001年北京平均每人可支配收入人民币￥965元。)

图2.4: 拥有或使用私家车

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 29%的被访者自己拥有 (19%) 或有权使用 (10%) 公司／单位的私家车。其中第一商圈的私家车拥有或使用率 (35%) 略高于平均数，这显示以北京经济技术开发区为主的第一商圈居民的富裕程度。

图2.5: 未来3年拥有或使用私家车

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 对于在未来3年内拥有或有权使用私家车的可能性，超过一半 (53%) 的被访者认为绝对有可能或有可能，其中第一商圈的百份率更达 (58%)。

2.3 购物习惯

图2.6: 逛街购物的频密程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在日常到商场和百货公司逛街购物频率方面，大多数 (30%) 北京居民每周会进行1次购物活动。平均来说，居民每月进行6.1次购物活动。

图2.7: 逛街时花钱消费比例

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在10次逛街中，被访者8.6次会花钱消费，此比例对不同商圈的消费者变化不太大。

图2.8: 消费分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 平均而言，每个被访者每月花约人民币￥886元于零售 (￥449元)、餐饮 (￥289元) 和娱乐 (￥148元) 等方面消费。第一商圈的消费数字 (￥1,046元) 居众商圈之首，这显示主要以北京经济技术开发区居民组成的第一商圈被访者相对富裕。

图2.9: 购物点受欢迎的程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 消费者市场调查结果显示包括如家乐福和小白羊在内的三环路及四环路商业区是最受被访者欢迎的购物点，87%的被访者在过去三个月内曾经到过。紧随着三环路及四环路，西单 (58%) 和王府井 (49%) 分别是第二及第三最受欢迎的购物点。

图2.10: 最受欢迎的购物中心

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 图2.10显示头十大最受欢迎的购物商场的受欢迎程度相对接近，并没有特别突出的商场。其中西单商场 (37%)、王府井百货大楼 (34%) 和新世界中心 (32%) 分别是最受欢迎的头三个商场。

图2.11: 购物点受欢迎的原因

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在选择购物地点时，货品 (64%) 包括货品种类和质量等是被访者最关心的因素，价格 (58%) 包括是否便宜或打折扣是被访者第二关心的因素，而交通 (54%) 包括是否方便、停车／堵车等问题则是第三关心的因素。

图2.12: 最受欢迎的零售设施

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在众多不同零售设施中，仓储式商店是最受欢迎的，有42%的被访者非

常喜欢仓储式商店。虽然Shopping Mall (非常喜欢35%) 只排第二，但本行相信这很大部份是由于被访者仍然没有对Shopping Mall有清晰的了解。

图2.13: 去需要半小时车程或更远的地方购物的频密程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 为了进一步了解被访者到距离较远的地方购物逛街的习惯，本行特别在问卷中加入数条问题。 ． 被访者平均每月到需要半小时车程或更远的地方逛街购物的频率为1.8次，远较每月逛街次数6.1次为低，多数被访者 (29%) 每月只去1次远距离逛街购物。

图2.14: 到远距离的地方逛街购物的原因

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

．被访者到远距离逛街购物的主要原因是因为交通方便 (43%)，其次是价格因素 (38%) 和多商店选择 (37%)。

图2.15: 到远距离的地方逛街购物时的交通工具

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 公共大巴 (62%) 是最多人采用前往远距离地点逛街购物的交通工具。有18%的被访者采用私家车。

2.4对未来北京Mall的期望

图2.16: 北京Mall成为受欢迎商业点的可能程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

对北京Mall进行简单介绍 (包括规模和地点) 后，有16%的被访者认为在北京Mall落成后，绝对有机会成为与现有主要购物区如西单同样受欢迎的商业点，60%的被访者认为有可能，整体反应相当乐观。

图2.17: 最理想面积分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 对于未来北京Mall理想的商户组合，被访者认为近半数的面积 (53%) 应该是作为零售用途，24%作为餐饮用途，剩下的23%用作娱乐用途。此结果显示，与传统以零售绝对性主导的购物点不同，被访者期望北京Mall增加餐饮及娱乐的元素。

图2.18: 必须有和最好有的零售店铺类别

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在商店类型选择方面，80%的被访者认为必须包括男仕服装，其次被访者认为未来北京Mall必须有的零售商店还包括银行 (75%)、女仕服装 (75%)、内衣 (73%)、超级市场 (72%) 和仓储式商店 (71%)，如图2.18所示。

． 图2.18还显示除了服装配饰类外，大型零售店如超市、仓储式商店、百货公司和大型书店等都非常受欢迎。

图2.19: 必须有和最好有的餐饮设施

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 美食广场 (57%) 被最多被访者认为是未来北京Mall必须有的餐饮选择，其次是中西快餐店 (53%)。这结果显示消费者在选择餐饮类型时对价格的敏感性。

． 值得注意的是被访者对主题餐厅 (36%) 的喜欢程度也相当高。

图2.20: 必须有和最好有的娱乐设施

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 儿童游乐场 (47%) 是最多被访者认为必须有的娱乐设施。其次是健身俱乐部 (46%)、电影院 (41%) 和保龄球馆 (36%)。

图2.21: 必须有和最好有的大型商店

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在是项市场调查中，本行选择性地出示了部份零售品牌以了解被访者对不同品牌的选择。

． 调查结果显示，在众多的大型商店中，宜家 (必须有40%) 是最受欢迎的。

． 在出示的百货公司品牌中，百盛 (37%) 是最多被访者认为未来北京Mall必须要有的。相对而言，国外百货公司如英国Selfridges和美国的JC Penney

的百份率都较低。这与被访者对国外品牌的熟悉程度有莫大的关系。

图2.22: 必须有和最好有的服装品牌

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在服装品牌方面，头三位分别是金利来 (39%)、Nike (35%) 和运动100 (31%)。虽然一些档次稍高的品牌如St. Dupont和Hugo Boss排名仍然落后，但国际品牌登喜路和古驰得到了较好的评分。这显示被访者对国际品牌有一定的追求。

图2.23: 必须有和最好有的超市和仓储式商店

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在超市和仓储式商店方面，华联 (60%)、万客隆 (60%) 和家乐福 (59%) 分别是头三个最受欢迎的品牌。

图2.24: 必须有和最好有的餐饮品牌

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 餐饮方面，美式快餐肯德基 (71%) 和麦当奴 (70%) 是被访者认为未来北京Mall必须有头两个餐饮品牌。

． 传统北京著名食店东来顺 (56%) 和全聚德 (54%) 也得到相当高的评分。

图2.25: 北京Mall 的市场定位

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 关于未来北京Mall的市场定位的策略，大多数的被访者认为应该走中档 (45%)，其次应该是中高档 (38%)，有少数的被访者认为必须是高档 (10%)。

图2.26: 国内和国际品牌的比例

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在品牌选择方面，被访者认为国内和国际品牌的比例适宜在59% : 41%。此比例在不同商圈的变化不大。

图2.27: 北京Mall的主题

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在是次问卷调查中，本行也探讨了最适合未来北京Mall的主题。大多数被访者认为北京Mall应该是一个综合式的购物中心 (49%)，其次是生活时尚广场 (12%)。

图2.28: 到访未来北京Mall的频密程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在问及未来北京Mall完工后，可能到访的频率时，如果只有现存公共交通工具的情况下，大多数被访者 (25%) 认为他们会每月到访1次。平均而言，被访者预期他们每月将到访北京Mall 2.6次。如果有地铁或轻轨连接的情况下，到访的频率将增加至每月4.3次。

图2.29: 到访未来北京Mall的交通工具

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 地铁 (62%) 将是到访未来北京Mall最普遍的交通工具，其次为公共大巴 (41%) 和私家车 (17%)。

图2.30: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近居住

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 在未来3年内平均而言，有23%的被访者认为他们会搬到北京经济技术开发区或附近居住。其中在第一商圈中有76%的被访者肯定会在未来3年内继续在北京经济技术开发区居住。在第二商圈中，有5%的被访者报称会搬到北京经济技术开发区居住。对第三商圈的被访者来说，这个百份比率是1%。

图2.31: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近工作

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 在工作地点方面，有14%的被访者报称肯定会在未来3年内到北京经济技术开发区或其附近工作。

2.5 重点总结

?作为未来北京Mall最重要的消费者，是次市场调查结果显示被访者普遍受过良好的教育、个人每月收入方面也较北京市人均可支配收入为高。

? 关于对未来北京Mall商品组合的期望，服装类商品是最受欢迎的商品。餐饮方面则以价格实惠的美食广场和中西快餐为主。娱乐方面，儿童游乐场、健身俱乐部和电影院是最受欢迎的选择。

? 关于北京Mall的市场定位方面，大多数的被访者认为应该定位为中至中高档的综合式购物中心。而国内与国际品牌的比例则应该在6:4左右。

? 整体消费者市场调查显示，消费者对未来北京Mall的前景乐观，此结果有利北京Mall项目的开发。

3.0 零售商的反应

北京MALL

第一阶段后期报告

二零零二年九月

内 容

* * * * 页数

1.0 前言... 1 1.1 背景... 1 1.2 目的... 1

2.0 消费者市场调查... 2 2.1 调查方法... 2 2.2 背景资料... 4 2.3 购物习惯... 8

2.4 对未来北京Mall的期望... 16 2.5 重点总结... 28 3.0 零售商的反应... 29 3.1 主力店... 32 3.2 餐饮... 36

3.3 休闲及娱乐... 37 3.4 时装... 38 3.5 重点总结... 39

4.0 零售概念及商品组合建议... 68 4.1 目标... 68

4.2 总体零售概念... 69 4.3 市场定位... 75 4.4 商品组合... 77 4.5 规划及主题... 103 附件

一. 消费者市场调查问卷 二. 零售商访问问卷 图表

图2.1: 背景概况... 4 图2.2: 家庭收入分布... 5

图2.3: 个人收入分布... 6 图2.4: 拥有或使用私家车... 7

图2.5: 未来3年拥有或使用私家车... 7 图2.6: 逛街购物的频密程度... 8 图2.7: 逛街时花钱消费比例... 9 图2.8: 消费分布... 9

图2.9: 购物点受欢迎的程度... 10 图2.10: 最受欢迎的购物中心... 11 图2.11: 购物点受欢迎的原因... 12 图2.12: 最受欢迎的零售设施... 12

图2.13: 去需要半小时车程或更远的地方购物的频密程度... 13 图2.14: 到远距离的地方逛街购物的原因... 14

图2.15: 到远距离的地方逛街购物时的交通工具... 15 图2.16: 北京Mall成为受欢迎商业点的可能程度... 16 图2.17: 最理想面积分布... 16

图2.18: 必须有和最好有的零售店铺类别... 17 图2.19: 必须有和最好有的餐饮设施... 18 图2.20: 必须有和最好有的娱乐设施... 19 图2.21: 必须有和最好有的大型商店... 19 图2.22: 必须有和最好有的服装品牌... 20

图2.23: 必须有和最好有的超市和仓储式商店... 21 图2.24: 必须有和最好有的餐饮品牌... 22 图2.25: 北京Mall 的市场定位... 23 图2.26: 国内和国际品牌的比例... 23 图2.27: 北京Mall的主题... 24

图2.28: 到访未来北京Mall的频密程度... 25 图2.29: 到访未来北京Mall的交通工具... 26

图2.30: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近居住... 26 图2.31: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近工作... 27 图3.1: 零售商对北京Mall的反应... 30 图3.2: 中国加入世贸对零售商的影响... 31 图4.1: 北京Mall的市场定位... 76 图4.2: 百货公司... 78 图4.3: 仓储式超市... 82 图4.4: B&Q.. 83

图4.5: 运动用品店... 85 图4.6: 书店... 86

图4.7: 玩具反斗城... 87 图4.8: Sony Style. 88 图4.9: 时装旗舰店... 89 图4.10: 高级中式酒楼... 90 图4.11: 美食广场... 92

图4.12: 热带雨林主题餐厅... 93 图4.13: ESPN 地带 – 餐饮... 94

图4.14: 电影院... 97

图4.15: 虚拟现实娱乐... 99 图4.16: 溜冰场... 100 图4.17: 电器用品... 102

图4.18: 商品组合规划... 107 表格

表2.1: 问卷分布... 2

表4.1: 北京Mall的商品组合建议... 77 表4.2: 北京Mall餐饮面积的分布建议... 91 表4.3: 北京Mall娱乐设施面积的分布建议... 95

1.0 前言

1.1 背景

． 北京大地投资有限公司 (以下简称 “北京大地”) 考虑在北京市亦庄北京经济技术开发区内，兴建一座大型现代化的Shopping Mall “北京Mall”。

． 仲量联行商场顾问部在完成第一阶段零售顾问报告后，继续进行第二阶段的市场调查，分别透过对消费者及零售商的调查，测验建议于北京Mall的零售概念的可行性。本报告乃仲量联行商场顾问部特地为北京大地而撰写，作为汇报有关研究结果的第二份正式顾问报告。

1.2 目的

． 作为北京Mall的第二阶段市场调查报告，此阶段研究范围针对以下几个重点进行了全面而详细的探讨:

? 聘用独立市场研究公司向消费者进行定量市场调查所得的数据，分析现时北京市的购物模式及消费者的期望。

? 透过与目标零售商的访问过程，测试商户对北京Mall项目及零售概念的反应。

? 按照上述的调查结果，适当地调整对北京Mall项目所提出的最合适零售概念和商品组合方案。

． 经过上述的市场调查及分析结果后，本行相信对北京Mall所提出的最终零售概念和商品组合方案可迎合北京消费者及目标零售商的需求，此方案可作为开发北京Mall项目的重要发展方向蓝本。

2.0 消费者市场调查

本章集中分析介绍本行为北京Mall研究项目所策划的消费者市场调查的结果。该市场调查主要目的是为了了解:

． 居民背景资料 ． 购物消费习惯

． 对未来北京Mall的期望

2.1 调查方法

． 本市场调查采用入户访问方式对北京居民进行访问。实地调查访问工作于2002年4月2日至4月7日期间进行，在本报告附录部分附上有关问卷之副本乙份（附录一）以供参阅。

． 是次市场调查共完成超过七百五十份问卷，具体问卷数目分布如表2.1所示:

表2.1: 问卷分布 访问地点 第一商圈 第二商圈 第三商圈 整体份数 问卷份数 198 (26%) 406 (54%) 152 (20%) 756 (100%) 资料来源: 仲量联行商场顾问部 ． 为了确保得到准确的反馈意见，受访者必须符合两个关于年龄和收入的限制。首先，受访者的年龄必须在16至64岁之间。在收入方面，受访者家庭收入每月必须不低于人民币￥3,000元，而如果被访者是单身自己一个人居住的话，则他的个人收入必须不低于人民币￥1,000元。而购物频率方面，则必须不少于每月1次。

． 除上述限制以外，在受访者抽样方面，本次市场调查基本上是采用了随机抽样的方式。

2.2 背景资料

图2.1: 背景概况

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 被访者中男女的整体性别比例为50% : 50%，在第一商圈中，男性占多数 (65%)，而第二商圈中，女性则略占多数 (57%)，第三商圈的两性比例相若。

． 三个商圈的年龄分布相对比较均匀，居民的平均年龄为40.1岁，第一商圈为39.7岁，第二商圈为41.3岁，而第三商圈则为39.8岁。

． 大多数被访者均已婚 (80%)。

． 在教育程度方面，28%的被访者拥有大专或以上学历，第一商圈中拥有大

专或以上学历的比例是三个商圈中最高的 (31%)。

． 在职业方面，约三份一 (32%) 的被访者拥有较好职业，从事如机关干部、经理、专业人员或自雇。另外三份一 (32%) 则是工人或普通职员。

图2.2: 家庭收入分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 家庭收入方面，集中在人民币3,000至4,000元之间 (占59%)。平均而言，居民每月家庭收入为人民币3,975元。

图2.3: 个人收入分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在个人收入方面，包括没有收入的人仕和学生，被访者每月平均收入为人民币￥1,475元 (远高于2001年北京平均每人可支配收入人民币￥965元。)

图2.4: 拥有或使用私家车

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 29%的被访者自己拥有 (19%) 或有权使用 (10%) 公司／单位的私家车。其中第一商圈的私家车拥有或使用率 (35%) 略高于平均数，这显示以北京经济技术开发区为主的第一商圈居民的富裕程度。

图2.5: 未来3年拥有或使用私家车

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 对于在未来3年内拥有或有权使用私家车的可能性，超过一半 (53%) 的被访者认为绝对有可能或有可能，其中第一商圈的百份率更达 (58%)。

2.3 购物习惯

图2.6: 逛街购物的频密程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在日常到商场和百货公司逛街购物频率方面，大多数 (30%) 北京居民每周会进行1次购物活动。平均来说，居民每月进行6.1次购物活动。

图2.7: 逛街时花钱消费比例

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在10次逛街中，被访者8.6次会花钱消费，此比例对不同商圈的消费者变化不太大。

图2.8: 消费分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 平均而言，每个被访者每月花约人民币￥886元于零售 (￥449元)、餐饮 (￥289元) 和娱乐 (￥148元) 等方面消费。第一商圈的消费数字 (￥1,046元) 居众商圈之首，这显示主要以北京经济技术开发区居民组成的第一商圈被访者相对富裕。

图2.9: 购物点受欢迎的程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 消费者市场调查结果显示包括如家乐福和小白羊在内的三环路及四环路商业区是最受被访者欢迎的购物点，87%的被访者在过去三个月内曾经到过。紧随着三环路及四环路，西单 (58%) 和王府井 (49%) 分别是第二及第三最受欢迎的购物点。

图2.10: 最受欢迎的购物中心

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 图2.10显示头十大最受欢迎的购物商场的受欢迎程度相对接近，并没有特别突出的商场。其中西单商场 (37%)、王府井百货大楼 (34%) 和新世界中心 (32%) 分别是最受欢迎的头三个商场。

图2.11: 购物点受欢迎的原因

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在选择购物地点时，货品 (64%) 包括货品种类和质量等是被访者最关心的因素，价格 (58%) 包括是否便宜或打折扣是被访者第二关心的因素，而交通 (54%) 包括是否方便、停车／堵车等问题则是第三关心的因素。

图2.12: 最受欢迎的零售设施

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在众多不同零售设施中，仓储式商店是最受欢迎的，有42%的被访者非常喜欢仓储式商店。虽然Shopping Mall (非常喜欢35%) 只排第二，但本行相信这很大部份是由于被访者仍然没有对Shopping Mall有清晰的了解。

图2.13: 去需要半小时车程或更远的地方购物的频密程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 为了进一步了解被访者到距离较远的地方购物逛街的习惯，本行特别在问卷中加入数条问题。 ． 被访者平均每月到需要半小时车程或更远的地方逛街购物的频率为1.8次，远较每月逛街次数6.1次为低，多数被访者 (29%) 每月只去1次远距离逛街购物。

图2.14: 到远距离的地方逛街购物的原因

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 被访者到远距离逛街购物的主要原因是因为交通方便 (43%)，其次是价格因素 (38%) 和多商店选择 (37%)。

图2.15: 到远距离的地方逛街购物时的交通工具

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 公共大巴 (62%) 是最多人采用前往远距离地点逛街购物的交通工具。有18%的被访者采用私家车。

2.4 对未来北京Mall的期望

图2.16: 北京Mall成为受欢迎商业点的可能程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 对北京Mall进行简单介绍 (包括规模和地点) 后，有16%的被访者认为在北京Mall落成后，绝对有机会成为与现有主要购物区如西单同样受欢迎的商业点，60%的被访者认为有可能，整体反应相当乐观。

图2.17: 最理想面积分布

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 对于未来北京Mall理想的商户组合，被访者认为近半数的面积 (53%) 应该是作为零售用途，24%作为餐饮用途，剩下的23%用作娱乐用途。此结果显示，与传统以零售绝对性主导的购物点不同，被访者期望北京Mall增加餐饮及娱乐的元素。

图2.18: 必须有和最好有的零售店铺类别

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在商店类型选择方面，80%的被访者认为必须包括男仕服装，其次被访者认为未来北京Mall必须有的零售商店还包括银行 (75%)、女仕服装 (75%)、内衣 (73%)、超级市场 (72%) 和仓储式商店 (71%)，如图2.18所示。

． 图2.18还显示除了服装配饰类外，大型零售店如超市、仓储式商店、百货公司和大型书店等都非常受欢迎。

图2.19: 必须有和最好有的餐饮设施

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 美食广场 (57%) 被最多被访者认为是未来北京Mall必须有的餐饮选择，其次是中西快餐店 (53%)。这结果显示消费者在选择餐饮类型时对价格的敏感性。

． 值得注意的是被访者对主题餐厅 (36%) 的喜欢程度也相当高。

图2.20: 必须有和最好有的娱乐设施

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 儿童游乐场 (47%) 是最多被访者认为必须有的娱乐设施。其次是健身俱乐部 (46%)、电影院 (41%) 和保龄球馆 (36%)。

图2.21: 必须有和最好有的大型商店

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 在是项市场调查中，本行选择性地出示了部份零售品牌以了解被访者对不同品牌的选择。 ． 调查结果显示，在众多的大型商店中，宜家 (必须有40%) 是最受欢迎的。

． 在出示的百货公司品牌中，百盛 (37%) 是最多被访者认为未来北京Mall必须要有的。相对而言，国外百货公司如英国Selfridges和美国的JC Penney的百份率都较低。这与被访者对国外品牌的熟悉程度有莫大的关系。

图2.22: 必须有和最好有的服装品牌

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在服装品牌方面，头三位分别是金利来 (39%)、Nike (35%) 和运动100 (31%)。虽然一些档次稍高的品牌如St. Dupont和Hugo Boss排名仍然落后，但国际品牌登喜路和古驰得到了较好的评分。这显示被访者对国际品牌有一定的追求。

图2.23: 必须有和最好有的超市和仓储式商店

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 在超市和仓储式商店方面，华联 (60%)、万客隆 (60%) 和家乐福 (59%) 分别是头三个最受欢迎的品牌。

图2.24: 必须有和最好有的餐饮品牌

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部 ． 餐饮方面，美式快餐肯德基 (71%) 和麦当奴 (70%) 是被访者认为未来北京Mall必须有头两个餐饮品牌。

． 传统北京著名食店东来顺 (56%) 和全聚德 (54%) 也得到相当高的评分。

图2.25: 北京Mall 的市场定位

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 关于未来北京Mall的市场定位的策略，大多数的被访者认为应该走中档 (45%)，其次应该是中高档 (38%)，有少数的被访者认为必须是高档 (10%)。

图2.26: 国内和国际品牌的比例

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在品牌选择方面，被访者认为国内和国际品牌的比例适宜在59% : 41%。此比例在不同商圈的变化不大。

图2.27: 北京Mall的主题

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在是次问卷调查中，本行也探讨了最适合未来北京Mall的主题。大多数被访者认为北京Mall应该是一个综合式的购物中心 (49%)，其次是生活时尚广场 (12%)。

图2.28: 到访未来北京Mall的频密程度

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在问及未来北京Mall完工后，可能到访的频率时，如果只有现存公共交通工具的情况下，大多数被访者 (25%) 认为他们会每月到访1次。平均而言，被访者预期他们每月将到访北京Mall 2.6次。如果有地铁或轻轨连接的情况下，到访的频率将增加至每月4.3次。

图2.29: 到访未来北京Mall的交通工具

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 地铁 (62%) 将是到访未来北京Mall最普遍的交通工具，其次为公共大巴 (41%) 和私家车 (17%)。

图2.30: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近居住

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在未来3年内平均而言，有23%的被访者认为他们会搬到北京经济技术开发区或附近居住。其中在第一商圈中有76%的被访者肯定会在未来3年内继续在北京经济技术开发区居住。在第二商圈中，有5%的被访者报称会搬到北京经济技术开发区居住。对第三商圈的被访者来说，这个百份比率是1%。

图2.31: 未来3年内会到北京经济技术开发区或附近工作

资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部

． 在工作地点方面，有14%的被访者报称肯定会在未来3年内到北京经济技术开发区或其附近工作。

2.5 重点总结

? 作为未来北京Mall最重要的消费者，是次市场调查结果显示被访者普遍受过良好的教育、个人每月收入方面也较北京市人均可支配收入为高。

? 关于对未来北京Mall商品组合的期望，服装类商品是最受欢迎的商品。餐饮方面则以价格实惠的美食广场和中西快餐为主。娱乐方面，儿童游乐场、健身俱乐部和电影院是最受欢迎的选择。

? 关于北京Mall的市场定位方面，大多数的被访者认为应该定位为中至中高档的综合式购物中心。而国内与国际品牌的比例则应该在6:4左右。

? 整体消费者市场调查显示，消费者对未来北京Mall的前景乐观，此结果有利北京Mall项目的开发。

3.0 零售商的反应

． 本章概要叙述与各业者讨论的内容，以确定他们对北京Mall的兴趣，对单位面积的要求以及承租能力。

． 本行分别与超过37间国际及本地零售商接触，以探讨他们对北京Mall位置及其它方面的意见。他们来自美国、欧洲、日本、台湾、星加坡、香港及国内，主要分四大类: 主力店、餐饮、休闲和娱乐以及时装。本行相信此调查可为北京Mall提供具代表性的意见样本。

． 由于北京Mall将是北京第一个区域性的大型Shopping Mall，大型主力店及外国零售商的意见样本对北京Mall的规划十分重要，因此在选取样本时，本行较集中于主力店的零售商，以及未进入北京市场的业者，相对个别小型零售店铺的被访业者的比例较少。

． 在本行访问的所有零售商当中，对发展本项目的意见大致乐观。已于北京设店的业者中，90%表示有兴趣于北京Mall设点，而尚未于北京设店的被访业者，则有58%表示有兴趣开拓北京市场，对北京Mall表示初步兴趣。在所有被访业者中，有21%被访者须寻找合适的合资伙伴、投资者、特许经营商合作投资，或需业主承担部份投资费用，以减低进驻新型购物中心的风险。这部份的被访者多是国际具知名度的主力店业者，特别是餐饮及娱乐行业。

． 在各类型业者当中，对北京Mall最感兴趣是来至仓储式超市及大型自行组装家俱店业者。其它如大型运动用品店的反应也不错，而一向拓展计划较活跃、店铺网点较多的时装零售商，反应相对显得冷淡。这可能由于本项目距落成日期仍有一段距离，暂不在他们实时考虑之列，而且本项目所处地点并非他们一般选择的市中心地区。

图3.1: 零售商对北京Mall的反应

资料来源: 仲量联行商场顾问部 ． 当零售商被问及有关中国加入世贸对其的影响时，大部份业者均表示欢迎国内开放市场，认为对中国市场走向国际化起着积极的作用。有19%的被访者表示中国入世将有利其营商环境，但此并非其拓展计划所考虑的主要因素；而其中有14%的被访者则认为中国入世开放市场将促使其加快发展国内市场的步伐，而且是其重要考虑因素之一，这些被访业者包括电影院、电子游戏机中心及尚未进驻国内的零售商。

图3.2: 中国加入世贸对零售商的影响

资料来源: 仲量联行商场顾问部

． 然而有45%的被访业者表示中国入世对其拓展计划不会构成直接影响，他们开店的计划主要取决于市场的潜力、项目的条件，以及盈利的目标是否理想为原则。这些业者主要是已进驻中国市场的零售商，他们基本上已适应现时国内的经营环境，并已找到其于市场上的发展空间。 ． 整体上，各业界的零售商均欢迎中国加入世贸的决定。对国内零售商来说，虽然开放市场将带来更激烈的竞争，构成或多或少的威胁，但被访的国内业者对未来北京市场均感乐观，认为仍有足够的发展空间。

3.1 主力店

． 主力店是购物中心最重要的组成部份。具号召力及别具特色的主力店不但可吸引消费者有目的性远道而来消费，再者，如能够在市场推广早期便落实有号召力的主力店，更有利于商场整体的市场推广工作，令其它零售商对项目增加信心，吸引他们进驻购物中心的可能性亦相对提高。此外，主力店位置如安排得宜，使其成功分布于购物中心适当的位置，则可有效地促进整体商场的人流导向。但须注意的是，主力店的数目必须适可而止，因为一般主力店面积需求较大，而承租能力较低，若占购物中心的面积比例过高，则可能影响整体的租金收入。

． 要建立北京Mall的整体形象及成功吸引人流，主力店将是北京Mall最重要的商品组合之一，因此，本行亦特此访问较多不同类型的主力店，以作比较。 ． 这次本行访问的主力店包括百货公司、超级市场、大型运动用品店、书店、唱片店、家具用品及大型玩具店。

3.1.1 百货公司

． 百货公司一直被视为购物中心的主要主力店类型，因为具吸引力及特色的百货公司拥有一群忠诚的消费者，引入百货公司则可为购物中心带来一群固定的客源，同时信誉良好的百货公司也将发挥磁石效应，把其它零售商吸引过来，进驻购物中心。

． 但值得注意的是，百货公司是北京零售市场的主导业态，如在第一阶段报告中有关北京零售市场概览的分析已指出北京既有传统的国营百货，如王府井百货大楼、西单商场等；亦有较现代化的百货如中友百货、百盛等；而且不断有新的外资百货进入市场，如太平洋百货，竞争十分激烈。

． 因此在考虑引入百货公司时，除租赁合作条件外，其在国际以及国内的市场形象、市场档次及商户组合、营运模式、整体宣传、推广及管理、盈利能力等因素也须多加注意。 ． 今次被访的百货公司有7间 (不包括本行已在第一阶段报告中提及的本地百货业者)，发现已进驻中国的外资百货公司的反应较好，如吉之岛及新世界百货，均有拓展北京市场的可能。而仍未进入中国市场的亚洲区百货，如远东百货，对拓展国内市场表示乐观，但态度较为审慎，预料他们需对中国市作详细市场调查后，才可落实具体发展计划。欧美的百货公司如JC Penney，则仍未有发展亚洲地区或中国市场的计划。藉得注意的是，

定位较为高档的百货公司如伊势丹 (Isetan) 和西武 (Seibu)，均表示对本项目不感兴趣。

． 整体而言，百货公司平均需求面积为15,000至30,000平方米，须于地面或以上楼层，一般愿意缴付的租金不高于营业额提成6%。

3.1.2 超级市场／仓储式超市

． 超级市场属能吸引大量人流的主力店类型。其以生活日用品及新鲜食品为主，目标顾客广泛，加上其边际利润较低，因此必须以量取胜，能容纳人流越多，相对生意额越高。

． 现时超市的发展趋势越来越大规模，如被访业者百佳超级市场，现正调整发展策略，关闭所有规模较小的超级市场，改为发展面积达8,000至15,000平方米的超级广场，当中商品包括鲜活食品、电器及服装。外资的超市如Tesco，更偏向自建大型仓储式超市，面积达40,000-50,000平方米，但暂时集中拓展南中国市场。而一些本地的仓储式超市如万佳 (Vanguard) 和好又多 (Trust Mart) 对北京市场也十分感兴趣。 ． 超级市场是目前国内扩展最积极的零售业态之一，如在第一阶段报告内零售市场概览已分析，超市发展趋势是以规模大、商品齐全为号召，选址多以「居民区」及「市郊主要交通干道」为主，因此位于京津塘高速公路及五环路交通要道上的北京Mall将是他们合适的选点位置之一。

． 超级市场业者对本项目反应不俗，相信亦是源于盈利信心。从消费者的调查结果显示，本项目商圈的潜在消费者，对超级市场的需求十分殷切，超级市场乃最受北京消费者欢迎的零售业态。因此本行亦认为北京Mall内应设有仓储式超市／超级市场，以迎合市场的需求。

3.1.3 大型运动用品店

． 被访的大型运动用品店有2间，均表示有可能承租本项目的单位，且有机会承租面积较大的位置。如在北京已设点的运动100，现有的铺位约4,000平方米，年销售额达人民币3,000万元，对北京Mall表示兴趣，可承受租金约营业额提成的5-10%；而另一业者名店运动城所需之面积可达5,000至6,000平方米，反映业者对北京的运动服装及用品市场看好。

． 此类零售商的商品种类足以令其成为大型主题专卖店，可作为北京Mall

内的次主力店。

3.1.4 大型自助组装家具用品店

． 被访的大型自助组装家具用品店有3间，都是具代表性的大型生活时尚家居店。已进驻国内的有宜家 (Ikea)及百安居 (B&Q)，未进入中国市场的有The Home Depot，平均面积约15,000至40,000平方米。

． 宜家对北京Mall表示初步兴趣，需求面积约35,000平方米，合作方式除租赁外，还可包括向发展商购买业权或组成合资公司，宜家愿意确保投资方每年有一定的回报率。B&Q方面，对本项目感兴趣，需求面积约15,000-20,000平方米，可向发展商购买业权，价格约每平方米人民币16,000-20,000元，可承受租金则约每月每平方米人民币30元。未进驻的美国家居用品The Home Depot，未有计划发展中国市场。

3.1.5 玩具店、书店及唱片店

． 根据消费者调查结果显示，于北京Mall商圈内的潜在消费者以已婚人仕居多，家庭成员主要由3至4名组成，北京Mall可针对家庭的消费; 加上北京Mall位于北京经济技术开发区，拥有不少跨国公司及高新科技企业单位，其居住及工作的人口将具有较高质素，因此，玩具店、书店及唱片店在本项目均有发展潜力。

． 本行认为若可引入大型书店、玩具店或唱片店作为次主力店，将有助购物中心吸引文化水平较高的消费者、小康家庭及时尚人仕到来消费。 ． 被访的大型国际性玩具店玩具反斗城现正研究国内市场发展的可行性，但具体的发展计划则要视乎公司落实后才可进一步洽谈。

． 而被访的国际性大型连锁书店如叶壹堂 (Page One) 表示虽然国内市场对文化事务的管制较严，进口的外语书籍有一定限制，但若发展商可协助处理有关的手续，叶壹堂仍有兴趣进入北京市场。而Barnes N Nobel则未有亚洲业务的发展计划。

． 未进驻国内的国际性知名音乐唱片店HMV，表示由于国内盗版问题仍十分严重，加上国内普遍消费能力较低，暂未考虑进入中国市场。

3.2 餐饮

． 被访的餐饮业者包括中西式快餐、主题餐厅、中式酒楼及东南亚特色餐饮等共6个业者。 ． 被访的业者以中西式快餐业者的反应为最佳，这与消费者市场调查中的发现吻合，本项目商圈内的消费者认为中西快餐店是北京Mall必须有的食肆中，排名第二，甚受消费者欢迎。中西式快餐业者的发展市场空间仍然庞大，其需求面积一般约300-400平方米，租金为每月每平方米人民币150-200元，或抽成6-8%，此外还要求有临街铺面或瞩目的招牌灯箱。

． 北京市民的饮食习惯乃以中菜为主，因此中菜仍是北京餐饮业的主导。根据消费者市场的调查，中式酒楼及中式茶馆亦十分受欢迎，因此中式酒楼如唐宫海鲜舫表示仍要继续拓展北京市场乃意料中事，其需求面积约1,200-1,500平方米，可承受租金约每月每平方米人民币75-80元，并要求有足够停车位及直接通道通往停车场。

． 主题餐厅方面，他们对北京Mall也感兴趣，但由于他们的投资额相对较高，一些国际性知名的主题餐厅如热带雨林餐厅，在拓展考虑中，需寻找合适的投资方，才会考虑开店。而其它类型的主题餐厅，如Tony Roma’s，对北京Mall持开放谨慎态度，面积需求约500-800平方米，要视乎北京Mall会否可以成功吸引游客和消费力较高的中产阶层才会考虑。可承受的租金水平有待进一步评估才可提出。

3.3 休闲及娱乐

． 被访的休闲及娱乐行业包括电影院、健身中心、保龄球馆及虚拟亘动式电子游戏机中心。 ． 现时电影院业者大部份以多屏幕电影院经营为主，并较喜爱依附于综合性的购物中心内，产生亘利亘惠的作用。中国入世将开放电影媒界的市场，进口电影将由每年10部增至20部。现时未进入市场的被访者洲立电影公司正密切注视中国对电影业的有关法规，并积极研究中国市场的潜力，一般需求面积约3,000-4,000平方米，入世后中国政策的开放可望激发国外电影业者进入市场的兴趣。

． 已进入北京市场的业者百老汇电影院也期盼着片源的增加可改善经营情况，以及法规进一步完善，将可有效打击盗版问题。对北京Mall表示兴趣，需求面积约3,600-4,000平方米 (可建6屏幕电影院，约1,200座位)，以票房收入约10%或以下作为租金，要求发展商负担部份前期土建或装修费用。

． 特别注意的是电影院对商场建筑硬件的技术要求甚多，如楼底要特别高，约9米高，且人流疏散及走火通道等都有规定的要求，因此适宜于建筑硬件未落成前与目标业者洽谈，尽早落实意向，有助减低不必要的建筑改动。 ． 国际健身中心业者加州健身中心亦有兴趣进入北京市场，但需作进一步的研究，平均面积介乎3,000至5,000平方米。

． 国家对电子游戏机中心管制甚严，自1999年国家开始禁止游戏机进口，严重影响此行业的生意及发展前景，现存的被访业者对此政策亦无可奈何。但预计中国正式加入世界贸易组织后将有转机，届时有机会引入较新颖的经营概念，如Dave & Busters 、ESPN Zone及虚拟世界的游戏等，将为北京的娱乐市场带来健康兼老少咸宜的新刺激。目前来至美国的Dave & Busters虚拟亘动娱乐中心已积极研究大中华市场，并已于台北市开了第一间分店，对北京市场亦感兴趣，需求面积约5,000平方米，需对北京市场及北京Mall项目作进一步研究才可提出合作方案。

3.4 时装

． 被访的时装业者包括国际品牌时装及大众化国际时装连锁店，以他们一向开店的活跃程度以及零售网点数目之多，他们对北京Mall的反应相对显得较为冷淡。可能由于此项目的落成日期尚有一段时间，而且一般来说他们于国内开店的策略均以市中心商业购物旺区为主，对区域性购物中心并不熟悉。

． 如Esprit，暂时无意于四环路以外开设旗舰店 (1,000-1,700平方米) 或专卖店 (100-250平方米)。其它大众化连锁店如佐丹奴 (Giordano) 则认为可以考虑。面积需求约80-160平方米，可承受租金约每月每平方米人民币400-600元，或营业额提成约18-25%。若要引入时装旗舰店，租金需要再往下调整。

． 时装零售商一般要求面积较少，一般约50至200平方米，并须位于相等档次的服装品牌附近，以营造“成行成市”的商业气氛。

3.5 重点总结

? 在本行与零售商进行的访问过程中，大部份业者对北京Mall这个第一个大型区域性购物中心的概念表示兴趣，欲进一步了解本项目的详细规划数据及租赁条件。但部份业者认为北京Mall的地理位置较偏，并且该区未成气候，有待观察发展情况。

? 国外零售商方面，已进驻国内或北京的外资零售商反应较佳。如欲引入未进入中国市场和未进驻北京的零售商到北京Mall，发展商必须对部份具号召力的经营者提供优惠，甚至替他们寻找合适的特许经营商或投资者，才可令他们进驻北京Mall，为北京市民带来新鲜感。

4.0 零售概念及商品组合建议

4.1 目标

． 北京Mall最合适零售概念、市场定位及商品组合建议的目标有几个方面。

． 首先，对居住在北京市各个地区的居民和国内外游客来说，北京Mall重要的位置意味着能够非常便捷地到达。为了能够提高这些目标顾客群的消费，本行不仅要考虑引入与当地购物习惯和偏好相适应的零售、餐饮和娱乐设施，而且还要引入能够吸引国内外游客的设施。 ． 其次，由于北京市场的竞争越来越激烈，无论是在设施本身、其市场定位、总体布局或其设计上，北京Mall应该提供一种能区别于其它成功的商业区的特殊亮点。

． 第三，北京Mall将是北京第一个位于郊外的地区性购物中心，一个中国和东南亚地区的发展项目样本，对本地居民、国内外游客来说，它也是一个吸引的目的地。因此北京Mall不仅要在功能上满足要求，而且应能够吸引客流，它还应该是一个休闲和娱乐场所。

． 对于这么大规模的开发，根据不同位置和靠近主力店、主要入口、停车场和公交车站的不同程度，商品布局将不可避免地有所变化。一致性对于保持整个购物中心的吸引力非常重要，本行的第四个目标是采取措施保证客流能够均衡地分布于整个购物中心。

． 类似地，北京Mall的地理位置、规模和特征决定了无论是在白天还是夜晚，都应能够吸引人流。因而保证在任何时候都能够最大限度地延长购物者的停留时间是非常重要的。

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