市场营销 经典案例 星巴克

星巴克 营销案例分析——女神崛起

演讲人：依然

目录※星巴克概况 ※市场环境分析 ※SWOT分析 ※目标市场分析 ※营销策略分析 ※总结

简介★星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁 店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。 ★星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工 制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 ★星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通 过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖 啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通 需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客 享受并形成良好的互动体验。

公司现状1. 2. 3. 星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品 牌，同时也是世界连锁咖啡的第一品牌 目前，星巴克已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲 拥有12,000多家零售店分布在40个国家的大型企业。 自1982年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长 率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小 的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近 一万家的“绿巨人”。 星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、 可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。

4.

5.它起源于美国华盛顿一个小小咖啡屋，在90年代急剧扩张，以平均每 个工作日一间分店的速度在全美国扩张，到了2000年后速度减慢。

市场环境—微观环境

供 应 商

市场环境—微观环境

消 费 者

星巴克的价格定位是“多数人消费 得起的奢侈品”,消费者定位是“白领 阶层”。这些顾客大部分是高级知识分 子，爱好精品，美食和艺术，而且是收 入较高，忠诚度极高的消费阶层。

市场环境—微观环境

消 费 者

市场环境—微观环境

竞 争 者

市场环境—宏观环境

选 址

“我们一直在寻找一个梦幻地段。我们 寻找每一家店址都像在寻找一个梦。我们 一方面要计算它的盈利，一方面也会从顾 客角度考虑如何架构一个良好的第三空间， 而不只是仅仅建立一个咖啡店。星巴克希 望做到的是——任何时候都能够为热爱星 巴克的人提供优质服务，而支撑这份雄心 的是一张明晰的选址图。” ——星巴克管理者

市场环境—宏观环境

选 址

求同存异的店面 ▲首先进入人口密集， 设计经济发达的地区 ▲客户群定位 ▲店铺在主干道上或 者临街 ▲选择现房，即租即 开 ▲选择首层 ▲美国总部

统一设计 ▲神似但不呆板 ▲一样的水准和品位 ▲品牌的统一 ▲不失建筑物的个性 特色

抢占“黄金地段”

市场环境—宏观环境

技 术 环 境

文 化 环 境

S

SWOT分析1. 员工专业训练成功落实 2. 人才流失率较低 3. 顾客对品牌忠诚度极高 4. 咖啡豆严格挑选，获得顾 客信任 5. 直营贩售，容易掌握所有 分店 1.人们对咖啡的接受度越 来越高 2. 异业结盟 3. 海外投资市场的开拓 4. 建立电子商务系统 5.下午茶文化盛行

1. 训练员工需花费成本高 2. 门市设置少，商圈无法涵 盖各地 3. 门市设置通常设置在闹区， 店面租金较高

w

O

1. 健康意识抬头 2. 市场竞争激烈，替代品多 3. 易于模仿，进入障碍低 4.原物料成本上升

T

目标市场分析一、目标市场的正确选 择 二、差异化策略 三、独特的价值观

营销策略分析推 广 教 育 消 费 者 策 略在一个习惯喝茶的国度里推广和普及 喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触 。通过自己的店面，以及到一些公司去开“ 咖啡教室”,并通过自己的网络，星巴克成 立了一个咖啡俱乐部。

营销策略分析

公 益 活 动

最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不 遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”,以 开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境 保护等活动;在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童， 使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心 ，扩大品牌知名度。

营销策略分析

网 络 营 销

星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟 营销 ,将星巴克徽标做成爱情公寓里"虚拟指 路牌"广告，是星巴克首次尝试SNS营销。 爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领 女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站 星巴克情缘分享：网友上传自己生活 当中与星巴克接触照片并写下感言 结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与 网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性 与特色所在。

营销策略分析

星巴克的爱情公寓虚拟旗舰店

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