浅析消费者网上购买行为

浅析消费者网上购买行为

摘 要:消费者行为研究是一个庞大复杂的系统，是研究个体群体和组

织，为满足其需要而如何选择、获取、使用、处理产品、服务、体验和想法，由此对消费者和社会产生的影响。

消费者行为受到许多因素的影响，如外部影响就包括文化、价值观、人口、社会分层、参照群体、角色等；内部影响包括知觉学习、记忆、动机、个性、情绪、态度、自我概念与生活方式等。同时消费者决策也包括情境影响、问题认知、信息搜索、评价和选择诸多阶段。本文并不试图系统地讲解消费者网上购买行为的所有影响因素、所有购买过程，而旨在从经济学和心理学的视角探讨消费者的网上购买行为的一些显著区别于其他购买行为的特点，这些特点的形成原因及这些特点对消费者决策的影响方式等。

本文研究的对象主要集中于个体消费者，研究的购买行为集中于购前信息处理购中决策方式，研究的网上市场主要集中于B2C\\C2C，网上交易的业务也集中于有形商品销售。

关键字：网络市场 消费者特性 购买决策 决策理论

一．网络市场浅析

（一）网络市场的兴起

网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。

网络虚拟市场以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变。

1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 2．激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞

争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息,在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。

近几年网络的使用者持续快速地增长，全世界网络使用者的年增长率大于50％。网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。

世界上网人数发展图 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2000年2001年2002年2003年2004年 年份

（二）.网络市场的发展趋势 1.世界经济的全球化和网络化。

2.全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。

网络市场规模发展图 450 400 350300

250

200

150

100

50

0

人数（百万）产值2000年2001年2002年年份2003年2004年

（三）网络市场的主要特点 网络市场的特征

1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营

5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节

网络营销对传统营销策略的冲击

1． 对标准化产品的冲击-- 向不同的客户提供不同的商品 2． 对定价策略的冲击-- 不利于价格歧视的执行 3． 对营销渠道的冲击-- 对中间商的作用会有影响

4． 对传统广告障碍的消除-- 网络广告可以消除传统广告的障碍

对传统营销方式的冲击 1． 重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 2． 对营销战略的影响

在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。

由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织新挑战。

（四）网络市场的优缺点

互联网作为一种有效沟通方式，一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。

营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。

2006网上购物满意度调查

较为满意26%一般51%非常满意2%

以下是消费者对于网上购物行为的判断，包括网上购买的优势和网上购买的缺陷。

1.产品的价格，网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。 2.购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择网络购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间;另一方面，可以足不出户，在很大范围内选择商品。 3.安全可靠性—目前阶段主要是体现为网购的弱势。

据调查，2006年网民未进行网络购物很大程度上是因为网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。

二．网络消费者的特性研究

（一）. 网络消费者研究的意义

由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。

电子商务的出现使消费者体验到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的盈利手段。在众商家准备或已经从传统销售转型到网上销售时，深入了解和分析电子商务环境下消费者的心理和购物动机具有重要的现实意义。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。

营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 对消费者 的告知、 引导、提示 “刺激—反应模式” 购买者反应 消费者研究主要就是研究其中的动机，也就是图中所示的黑箱，只有知道了消费者心中所想、行为的模式，才能更好的把握和调整自己的策略。以其取得最佳的营销效果。

（二）、网上消费者（网民）的社会学特点

中国互联网络发展状况统计调查结果显示，06年我国网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人、5940万台，与05年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。这说明尽管中国的网民总数大，增长快，但互联网络的普及程度目前还很低，不过未来的发展空间比较大。

历年中国网民总数

15000

10000系列1 5000

0 年份

第一方面是网民性别:06年调查结果显示，男性网民占58.3%，女性网民占41.7%。男性依然占据网民主体。从普及率的角度来看，男性网民占中国男性总人口的15.9%，女性网民占女性总人口的9.0%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。

第二方面网民年龄:本次调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.2%， 35岁及以下的网民占82.5%，35岁以上的网民占17.5%，网民在年龄结构上仍然呈现年轻化的态势。从普及率上来看，18-24岁间网民的普及率最高，达到38.8%，同比高出10.2个百分点。25-30岁间网民普及率以25.0%居第2位。由此可见，年龄在18-30岁之间的人相对于其他年龄段的人，更加容易接受并使用互联网。年轻网民是中国网民的主力军。

数量（万人）年年年年年年2000200120022003200420052006年

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