B2C电子商务信任建立及评价研究

B2C电子商务中信任的建立及评价研究——以

天猫网为例

学 院 管理学院 专 业 电子商务 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师

2014 年 5 月

摘要

随着网络的普及和电子商务的迅猛发展，网络购物受到了越来越多的消费群体的青睐。目前，网上购物的方式有B2B模式、B2C模式、C2C模式、C2B模式、O2O模式和团购网站等。由于信息不对称，消费者在做购买决策时会进行博弈，在此过程中，信任是重要的影响因素。在电子商务的发展过程中，网络交易的信任危机日益浮出水面，人们不得不慎重考虑为何企业和个人参与电子商务的激情并没有预想中的高涨，有些网站的访问量很大，可是真正交易的却不多，网站的转化率很低，如何提高网站的转化率成为影响企业生存和发展的重大问题，究其原因是由于消费者的信任度不高。因此网站商家们必须对消费者信任方面予以重视，明确哪些因素影响了消费者对网站、商品的信任，在多大程度上起影响作用。网络商家可以通过更多的途径来提高消费者的信任感，而不是被动地受制于消费者的个人信任倾向。

本文主要的研究目的是B2C电子商务模式下消费者信任的影响因素，解决消费者对B2C电子商务的信任缺乏，对如何增强消费者信任给出对策建议，以及对消费者评价进行分析探讨。

本文主要采用文献法、案例研究以及调查问卷的形式来进行研究。具体包括：通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现状，并以此为基础，形成本论文的具体研究思路；以高校学生为主要样本，通过问卷的形式对B2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查，通过对问卷数据的进一步分析得出结论以及相应对策；结合本文提出的信任模型，对国内著名的B2C购物网站——天猫商城进行案例分析。

虽然本文通过模型构建与案例研究得出了相应的结论，但由于研究的范围和研究对象的局限性，本文仍然存在一些不足之处。首先在设计调查问卷题目时，考虑到的问题不够全面，以致不能很好地表达各因素的影响效果。其次，收集的研究数据不够全面，不能更好的反映整体情况。最后在构建模型的过程中，考虑的影响因素不够全面。

关键词：电子商务,B2C消费者信任，信任模型，天猫网，评价

注：本论文题目来源于自选

ABSTRACT

Along with the network popularization and the rapid development of e-commerce, online shopping has been more and more the favour of consumer groups. At present, the way of shopping online B2B, B2C, C2C, C2B, O2O mode and group, etc. Due to the asymmetric information, consumers in the game, make purchasing decisions in the process, trust is an important influencing factors. In the process of the development of e-commerce, online trading trust crisis is becoming more and more to surface why do people have to consider carefully the passion of enterprises and individuals to participate in e-commerce is not as expected, some site visits is very big, but is not much, really deal website conversion rate is low, how to improve the conversion rate of website become influence enterprise survival and development of major ?

Research purpose of this paper is the influence factors of consumer trust in B2C e-commerce mode, to solve the lack of consumer trust in B2C e-commerce, how to enhance consumer trust countermeasures and Suggestions are given, and the analysis of consumers' evaluation.

This paper mainly adopts literature method, case studies and for research in the form of questionnaire. Specific include: through literature retrieval, reading and analysis, understand the related research status at home and abroad, and on this basis, the formation of the specific research ideas of this paper; College students as the main sample, through the form of a questionnaire on the influence factors of consumer trust in B2C e-commerce, through further analysis of the questionnaire data come to the conclusion and the corresponding countermeasures; Combining the trust model is proposed in this paper, the domestic famous B2C shopping mall website - day cat for case analysis.

While this article through the model to build the corresponding conclusions and case study, but due to the scope and limitations of the research object of study, there are still some deficiencies in this paper. When designing the questionnaire topic first, considering the problem is not comprehensive, so not well express the effects of various factors. Second, collecting research data is not comprehensive enough to better reflect the overall situation. Finally in the process of building model, considering the influence factors of comprehensive enough.

Keyword：E-commerce;B2C consumers trust; Trust model;Tmall；Evaluation

目录

摘要 ............................................................................................................................................ 1 ABSTRACT ............................................................................................................................... 2 1 绪论 ...................................................................................................................................... 1

1.1题目背景及目的 .......................................................................................................... 1 1.2国内外研究状况 .......................................................................................................... 4 1.3题目研究方法 .............................................................................................................. 6 1.4论文构成及研究内容 .................................................................................................. 6 2相关理论基础 ......................................................................................................................... 7

2.1 B2C电子商务的定义及特点 ....................................................................................... 7

2.1.1电子商务的概念及分类 ................................................................................... 7 2.1.2 B2C电子商务的定义 ........................................................................................ 8 2.1.3 B2C电子商务的特点 ........................................................................................ 8 2.2信任的定义 .................................................................................................................. 9

2.2.1网下信任与网上信任 ....................................................................................... 9 2.2.2电子商务信任概念 ......................................................................................... 10 2.3信任的基本理论 ........................................................................................................ 11

2.3.1信任的分类 ..................................................................................................... 11 2.3.2信任前因 ......................................................................................................... 12 2.3.3信任结果 ......................................................................................................... 15

3 信任建立模型与信任模型 .................................................................................................. 17

3.1信任建立模型 ............................................................................................................ 17

3.1.1三大理论 ......................................................................................................... 17 3.1.2信任建立模型的概念框架 ............................................................................. 19 3.1.3政府在消费者信任建立中的作用 ................................................................. 20 3.1.4 B2C网络提供商在消费者信任建立中的作用 .............................................. 22 3.2信任模型 .................................................................................................................... 23

3.2.1模型的设计思想 ............................................................................................. 23 3.2.2模型的概念框架 ............................................................................................. 23

4 问卷设计与数据采集 .......................................................................................................... 24

4.1问卷设计 .................................................................................................................... 24 4.2调查对象及问卷发放 ................................................................................................ 24 4.3数据分析 .................................................................................................................... 25 4.4归纳总结 .................................................................................................................... 26 5 天猫网案例分析 .................................................................................................................. 27

5.1天猫网简介 ................................................................................................................ 27 5.2天猫网消费者信任的建立 ........................................................................................ 28

5.2.1天猫网初始信任的建立 ................................................................................. 29 5.2.2天猫网持续信任的建立 ................................................................................. 31 5.3 天猫评价分析 ........................................................................................................... 33 6研究结论 ............................................................................................................................... 36

参考文献 .................................................................................................................................. 38 致谢 .......................................................................................................................................... 40 附录 .......................................................................................................................................... 41

1 绪论

1.1题目背景及目的

随着网络技术的发展，中国的电子商务进入一个稳定发展的时期，从一开始的大量投资到今天电商网站的盈利，经过一段艰苦奋斗的历程。网购购物已经成为人们生活中越来越不可缺少的一项社会活动。据CNNIC报告，2013年12月，中国互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点，普及率增长幅度延续自2011年来的放缓趋势。总体而言，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”（见图1.1）；中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。根据艾瑞咨询的研究数据显示，2014Q1中国网络购物市场中B2C市场交易规模为1819.2亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到39.9%，较2013年同期的35.2%提高4.7个百分点，C2C的占比逐渐缩小；从增速来看，2014Q1期间B2C网络购物市场同比增长44.6%，远高于C2C网络购物市场18.3%的增速。

图1.1 中国网民规模和互联网普及率

虽然B2C电子商务取得如此大的成功，但是存在的问题也随之而来。很多人见到网络生意如此火爆，而且有些不法商家销售假冒商品，也相安无事。于是便有了更多的人参与其中，再加之网络购物欺骗事件时有发生，以致于消费者对于网络更加缺乏信任感。

1

由于买卖信息的不对称程度加大，消费者在电子商务网站购物时所面临的不确定性就大大增多了，从一定程度来说很容易导致消费者对该电子商务网站缺乏信任感，从而不愿进行网上购物。具体概括为：

一是网络病毒、网络犯罪等威胁着互联网的安全，这使得人们对互联网的安全缺乏必要的信任。

二是网上信息的真实性问题。网络的虚拟性导致消费者对网络商家的真实性和有效信息不能完全了解，而仅凭图片和介绍是远远不够的，不能触摸商品，没有实物感。由于存在色差，产品质量以及售后服务隐患，这样很难使消费者对物品作出判断，因此对这种网络营销缺乏信任。

三是对商家信誉难以作出正确判断。对于商家的信誉仅仅只是从消费者的评价中了解到，这其中的真实性又难以考究。而网络本身的虚拟性、匿名性使电子商务的消费者无法了解对方商家的真实身份及有效信息，从而无法观测、监督交易的行为（张仙峰，2007）。

四是交易不具有重复性和连续性，重复博弈理论不适用。B to C模式的交易过程中，消费者在进行商品选择时，对于同一系列商品需要面对众多商家，因此，双方持续进行交易的概率很低，双方进行重复博弈的机会也相对较少。在这种交易中，重复博弈可以产生信任的理论不太适用（曾小春、王曼，2007）。而消费者的信誉可以以信用卡制度作保证，商家的信用却无法保证。因此，在B to C模式中商家的品牌、信誉等就显得非常重要（张维迎，2002）。因此，建立信任变得更为困难（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺诈可能会进一步扩大。

五是电子商务中的支付安全也不能保证，尤其是第三方支付。而大多数C to C的模式采用的是支付宝方式支付。这种第三方支付存在着一定的安全隐患如交易信息的泄漏、商家收到货款后不发货等，导致用户对电子商务的不信任。

六是行为和环境的不确定性所带来的风险（刘伟江等，2004）。由于电子商务交易中存在着与买方在地理上的距离。另外，政府对网上购物行为不能进行完全充分监控，网上企业有可能进行产品误导、虚假的身份显示、废除所做出的担保及公开欺诈等投机行为。最终降低消费者信任度。

七是法律和信用体制不健全。我国电子商务发展的制度环境不完善，相关的法律法

2

规滞后，一方面，这对于网络交易纠纷如买卖纠纷、物流纠纷、支付纠纷处理带来较大的不便，为了避免麻烦，网民将会选择不在网上购物。一定程度上也造成了用户对网上交易的不信任。另一方面，没有法律的强制和规范，商家的信誉和货品的质量将不能保证。

根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，有关研究表明网络购物用户购买决策存在年龄代际区隔，从不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，60后决策更看重购物网站的品牌；70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低；80后更看重用户评价与网站的知名度/口碑；90后则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。（如图1.2所示）因此购物网站在做宣传推广时，针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。不同年龄代际用户在购买熟悉的商品时决策因素与购买不熟悉商品时的决策考虑基本因素一致。60后谨慎而行看网站知名度和口碑以及购物网站品牌，70后持节俭风格看重价格高低，80后看重用户评价和性价比，90后更注重用户评价。（如图1.3所示）

图1.2 2013年不同年龄代际网络购物用户购买不熟悉的商品时主要考虑因素

3

图1.3 2013年不同年龄代际网络购物用户购买熟悉的商品时主要考虑因素

因此，如何让消费者肯愿意并进行网上购物成为目前困扰在线公司开展电子商务的最大问题。本文的研究目的是为了解决B2C电子商务网站发展中所遇到的信任问题，通过对B2C电子商务领域的研究分析，确立信任建立模型和信任模型，以及针对消费者对电子商务网站评价进行分析，指导B2C电子商务网站如何获取消费者的信任。

1.2国内外研究状况

国内外对于电子商务信任的研究起步于上世纪，随着社会学、心理学以及经济学等学科的假如，演化出众多学说，成果丰硕。在经济学家中，亚当斯密可能也是最早比较系统关注信任和人类经济行为的关系的学者。在他的重要著作《道德情操论》中，亚当斯密指出经济活动是基于社会习惯和道德之上的。如果离开这些习惯和道德，人们之间的交易活动就会受到重大影响，交易的基础就会动摇。二十世纪初，社会学家齐美尔（G.Simmel）才开启了对信任进行专门系统的研究之门。二十世纪五十年代，以多依奇（M.Deutsch）为代表的一批心理学家才开始了对信任的心理学实验研究；到二十世纪七十年代，信任的概念才被主流经济学家所接受。

网络信任的研究是从上个世纪末展开的。Dyayaletal（1999）认为在互联网上建立信任就如同攀登金字塔一样，金字塔的底部是三个核心要素：安全技术、销售商品牌和

4

健全的订单履行错失；金字塔的中部为网站品质、顾客控制和顾客合作；金字塔的塔尖为信任。对于网络信任，较多的研究集中于B2C电子商务环境下的信任影响因素。K.O.Lee and Efraim Turban(2001)以Roger C.Mayer等人所建立的信任模型为主要基础，建立了消费者网上购物的信任模型，认为网上信任可通过对四方面的影响因素施加影响来加以建立，这四方面的影响因素包括：网上商家的可信性、网络商店媒介的可信性、背景因素和其他因素，他们同时指出个人自身的信任倾向可通过调节这四个变量来间接影响消费者的信任。D.Harrison Mcknighe，Vivek Choudhury和Charles Kacmar(2002)认为消费者的网上信任是一个多维的概念，有两个相关部分组成：信任信念和信任意图，并提出了一个网上初始信任建立的模型。Sonja Grabner-Kraeuter(2002)在分析了网上信任的作用之后，认为发展和维持网上信任可通过三种策略：信息策略（information policies）、保证策略(guarantee policier)和声誉策略(reputation policies)。信息策略通过多重交流办法，例如公共关系、广告等来减少买卖双方的信息不对称状况；保证策略则由各种应对网上受害者的补偿措施组成；声誉策略通过对交易双方信誉的评价来鼓励交易者信任的维系，避免短期的机会主义行为。

对于网络信任的研究，主要集中在西方学者中，国内学者研究相对较少，但也取得一定的成果。张睿，陈卫华（2003）在分析了传统商业模式下的信任机制对于电子商务环境下信任问题的解决效果甚微之后，认为可从建立虚拟组织和信誉市场来探索电子商务中的信任机制。宋光兴，杨德礼（2004）在分析了电子商务环境下建立信任困难的原因之后，认为应从法律、技术、社会等途径来建立网上信任。鲁耀武，周涛（2005）则对初始信任模型、基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、B2B网络信任模型和网上商店信任模型这五种模型进行了对比分析，并提出了网上信任模型的通用拓扑结构。邵兵家，何俊辉，孟宪强（2005）对电子商务信任及其特点、信任的影响因素、信任的测度进行了简要的论述之后，用Dayaletal（1999）所提出的金字塔理论和信任的阶段理论来论述网上信任的建立。

通观上述国内外的研究成果，可以看到对于电子商务中消费者网上信任的获得的研究已经取得了许多富有价值的成果。同国内研究相比，国外研究更加具有科学性，大多属于实证方面的研究。国内的研究文献大多是介绍国外的研究成果，实证方面的研究还比较少，一些实证研究也是将国外提出的影响因素作为假设条件，在国内的电子商务环

5

境中加以检验，不过近年来有关的实证研究逐渐增加，对我国电子商务中消费者的信任建立具有一定的指导意义。 1.3题目研究方法

为了达到本文的研究目的，文中采用了文献法、问卷调查、案例研究等方法来进行研究，通过文献检索了解了国内外的研究现状，并以此为基础，形成本文的具体研究思路和概念模型，还通过了对国内著名的B2C电子商务网站——天猫网进行信任建立和评价方面的案例分析，结合本文提出的概念模型，来确定B2C电子商务信任建立模型与信任模型。

1.4论文构成及研究内容

本论文一共分为六章，结构如下：

第一章，绪论，包括了本研究的背景、目的、方法、内容以及论文的框架，对本文的研究内容有个清晰和条理的认识和理解。

第二章，分析了解电子商务理论和信任理论等相关理论，为了本论文提出的模型打下坚实的基础。

第三章，研究信任建立模型与信任模型。

第四章，问卷设计与分析，说明问卷设计内容以及问卷测量量表和样本收集过程等。

第五章，根据研究模型及问卷调查的分析结果对天猫网进行案例分析，首先对天猫网的初始信任的建立进行分析，再对其持续信任的建立进行分析，最后对分析的结果进行总结。

第六章，本文的结论，即全文的总结。

6

2相关理论基础

2.1 B2C电子商务的定义及特点 2.1.1电子商务的概念及分类

通过文献查阅，电子商务在各国的概念定义有所不同。美国的Emmelhainz博士在她的专著《EDI全面管理指南》中，从功能角度把Electronic Commerce（EC）定义为，通过电子方式，并在网络基础上实现信息、物资的商业交换活动；美国NIIT负责人John Longenecker从营销角度把EC定义为电子化的购销市场，即电子化的商品购买和服务市场；中国的一些学者和专家给出了其他的观点，如中国企业家王新华认为，从本质上讲，电子商务是一组电子工具在商务过程中的应用，这些工具主要包括电子数据交换（EDI）、电子邮件（E-mail）、电子公告系统（BBS）、条码（Barcode）、图像处理、智能卡等。而应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人们的思想意识的提高以及管理体制的转变；中国专家王可研究员则从过程角度定义EC，即在计算机与通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程。

本文从内在要素角度对电子商务进行分析和定义。首先，将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务劳动或活动。这些电子工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构——信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义的电子商务定义为，主要利用Internet从事商务劳动或活动。电子商务是通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。

本文从不同的角度对电子商务进行分类：

表2.1 电子商务分类

分类标准 按照商业活动的运行方式 按照开展电子交易的范围 分类 完全电子商务，不完全电子商务 本地电子商务，远程国内电子商务，全球电子商务 7

按照交易对象 按照参与主体 按照应用平台 数字化商品（完全EC），非数字化商品，网上服务 B2B,B2C,C2C,B2G,U2B,M2B,H2B等 专用网（如EDI），互联网（Internet），电话网（国定电话和移动电话），电视网，三网合一 按照是否在线支付 按照电子商务交易阶段 在线支付型，非在线支付型 交易前，交易中，交易后 资料来源：李琪.彭丽芳.魏修建.电子商务概论.2009

2.1.2 B2C电子商务的定义

B2C中的B是Business，即商业供应方（泛指企业），2（two）则是to的谐音，C是Consumer，即消费者。B2C电子商务是按电子商务交易主体划分的一种电子商务模式，即表示企业对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以及电子数据信息的方式实现企业或商家机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用Internet直接参与经济活动的形式。B2C是企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式。这种形式的电子商务一般以直接面向客户开展零售业务为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，故又称为电子零售（电子销售）或网络销售。根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始逐渐进入成熟期，未来几年，网络购物市场增速将趋稳。同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。 2.1.3 B2C电子商务的特点

众所周知，商家为个人服务的B2C电子商务系统可提供多种服务，如网上付账（水、

8

煤气、电、有线电视、电话费等）、网购（购买各种商品）、网上教育（需要付费和身份认证）、网上有偿服务（电子邮件、新闻组等）、网上有偿提供的信息（电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等）、网上个人银行以及网上炒股等等。

对此，有分析认为，这些应用有以下几个主要特点：

1、用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉、易于大面积推广；

2、安全技术应能够确认客户，避免冒名顶替和非法操作；

3、经常会出现“一次性”客户，即不注册、不连续使用，只希望可以在方便的时候使用一下B2C的服务；

4、网络上传输的信息可能涉到个人机密，例如帐号和操作金额； 5、商务活动涉及的支付或转帐金额较低（小额支付）。

其实，B2C电子商务的种类较多，应用系统的构成、工作方式和安全技术方案不尽相同。无线通信和无线网络技术支持下的移动电子商务对一部分B2C服务非常适用，并且使用的设备简单，客户群异常巨大，发展前景空间无限巨大。 2.2信任的定义

2.2.1网下信任与网上信任

网下信任，即传统意义上的信任。网下信任与网上信任是相对的，他们主要的差别在于网络环境带来的基于系统依赖的不确定性。正因为这样的差异，使得原有的信任分类在网络环境下出现了不再适用或产生变化的情况。网上信任与传统意义上的信任在本源上是相同的，拥有一样的必要因素，其最大的差别就在于交往或交易媒介的不同。因此，我们加入网络环境这一因素，可较规范地将网上信任界定为：“一种在不确定性风险情势存在的网络环境下，一方主体相信另一方主体会按照共同的期望行事，不攻击其脆弱性的一种主观信念”。无论是网上信任，抑或是网下信任，他们的本质都是信任。他们有着一样的传递要素（产品质量，企业声誉，个人的品德），一样的形成机制（熟悉、制度或人体）。但是，他们之间仍然存在一定差异。

Shankar等简单说明网下信任的被信对象是个人或组织，而网上信任还应包括以互联网为核心的技术。McKnight等较细致地研究了顾客对网上销售商的信任，指出光有对

9

零售商能力、仁慈、诚实等特性的信任感知是不足以推进信任行为的，还需要对商家网站、保障技术乃至互联网整体环境有深刻了解，即网上信任的形成因素有三个：环境性保证（消费者对整个网络环境安全程度的感知），感知的零售商声誉（传统的信任感知）和感知的网站质量。将这一理念抽象概括，提出网上信任存在基于系统以来的不确定性和基于交易差异的不确定性，这两者分别代表外生和内生因素。在他们看来，电子商务的外生不确定性主要指潜在的技术性差错或通过交易双方的合同、协议很难避免的技术依赖性风险；而电子商务中基于交易差异的信任则牵扯到诸如身份确认、信息甄别、质量评价等内容。[1] 2.2.2电子商务信任概念

随着电子商务的发展，越来越多的人开始通过网络进行购物，伴随着这种全新的购物模式的就是消费者对电子商务信任这一问题的关注。十九世纪二十年代初期，德国社会学家G·Simmel开始专门对信任领域进行研究，也代表着现代学术界对信任问题进行系统性研究的开始。齐美尔是第一个明确之处信任在人类的社会生活中占据至关重要的地位，他人文如果人们之间不存在普遍的信任，社会本身就会支离破碎，该观点至今都有十分重要的影响。三十年后，心理学、管理学、社会学和经济学等领域的专家学者开始在特定领域内深入研究信任问题，这也说明了信任对人类各种行为的重要影响作用得到了广泛的关注。[2]传统的个性心理学家认为信任是一种“信念+期望”或者深深根植于个性之中的情感并且它起源在个人早期的心理发展中；社会心理学认为信任是一个人对互动中其他人行为的期望\集中探讨的是加强或者阻碍信任发展和维持的相关因素；管理学界认为信任是组织之间或个体与组织之间相互依赖的一种现象，是减少不确定性、降低交易成本和提高顾客满意度的一种方式；经济学家和社会学家一直感兴趣的是如何建立制度和激励\降低与交易相关的忧虑和不确定性；而在工商管理学科其包括财务营

[3]销和管理\也在用自己的方法研究信任虽然部分吸收了其它学科研究的信任结构。市场

学研究中，信任被视为依赖自己信赖的交易方的意愿；实践者则认为信任是交往、交易和合作的基础。[4]

在电子商务领域，信任研究主要基于消费者的角度，所提出的定义综合了心理学、管理学、营销学和经济学等多学科的观点。社会学中信任强调制度、结构；心理学中信

10

方面上。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题。按照行为学派的传统解释,一定的\看得见的行动\，来自一定的刺激。一般用\→R\表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的\社交圈\，他会购买与\生活圈\里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：①企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；②名牌品的商标给与消费者的信誉；③企业的广告和推销员的\劝说\所形成的\拉力\；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：①消费者对某种消费对象的\认识\与\理解\；②对购买该商品或劳务的\经验\与\知识\；③通过对各种商品的比较和\判断\所形成的\态度\；等等。消费者忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指消费者对公司的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过消费者的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为消费者对公司的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚体现在消费者再次消费时对公司的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为消费者做出的对公司的产品和服务的未来消费意向。消费者满意度反映的是消费者的一种心理状态，它来源于消费者对公司的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。

16

3 信任建立模型与信任模型

3.1信任建立模型 3.1.1三大理论

要建立B2C电子商务中的信任，就需要弄明白网上信任的形成机制，以网上信任的形成机制作为理论基础，来确定出信任建立模型。就网上信任的形成机制，国外的一些学者已经取得了富有价值的研究成果，这些研究成果可以归纳为三大理论，即因素理论(cycle theory)，阶段发展理论（stage-development theory）和因素理论(factor theory)[18]具体如表3.1所示：

表3.1 三大理论及内容

理论类型 周期理论 内容 信任关系的维系取决于信任方（trustor）对于受信方（trustee）所实施的初始信任（initial trust）行为的结果是否满意，如果信任方对于结果感到满意，则信任得到加强，并保持周期性的交易，进入持续信任（continuous trust）阶段；反之，由于信任方对受信方的不信任而导致双方的交易终止。 阶段发展理论 信任的发展和保持分为两个阶段：初始阶段（initial Kim& stage）和尽忠阶段（committed stage）信任开始于消费者接触一种电子商务，通过分析各种影响因素，消费者在初始阶段形成了初始信任，在某一时期，初始信任可能会得到加强并进一步发展成为牢固的信任（robust trust）这意味着消费者与公司的关系变得更加牢固；同时之处信任的水平也可能大幅下降，从而导致消费者脱离先前的交易关系。 因素理论 主要探讨网上信任形成的影响因素，认为信任的影响因素Matthew 图3.3 Tadisin 代表者 Fung&Le备注 e（1999） 图3.1 a（2003） 图3.2 是网上信任形成的原因所在，在知道了这些影响因素之后，K.O.Lee17

便可通过对这些影响信任形成的因素施加作用而增加消费者的信任。在该模型中，信任的影响因素被分为五大类：网上卖方因素、网站因素、背景因素、个人信任倾向和其他因素。 &Efraim Turban(2001) 由于不信任而终止交易 形成牢固的消费者忠诚 重复交易 持续信任发展 信息收集（无信任状态） 初始信任形成 基于奖赏吸引的第一次交易 满意评估 图3.1：电子商务信任的生命周期模型 资料来源：Fung,R.K.K,Lee,M.K.O.EC-trust(trust in electronic commerce):exploring the Antecedent factors,Proceedings of the Fifth Americas Conference on Information Systems,August 1999,pp.517-519 尽 忠

影响牢固信任的因素 牢固的信任 尽忠的关系 终止交易 阶 段 初 始 阶 段 图

信任倾向 第一次接触 信任倾向 终止交易 影响初始信任的因素 初始信任 初始关系 3.2 网上信任阶段发展模型[19]

18

卖方可信性因素： 正直 其他因素 能力 善良 网站可信性因素： 可靠性 易理解性 技术能力 背景因素： 第三方认证的有效性 个人信任倾向 消费者网上购物的信任 基础设施安全的有效性 图3.3 Matthew K.O.Lee&Efraim Turban的消费者网上购物信任模型

资料来源：Matthew K.O.Lee&Efraim Turban.International Journal of Electronic Commerce,Fall 2001,Vol.6,No.1,pp.75-91.

3.1.2信任建立模型的概念框架

按照上述三大理论的模型设计，并借鉴其他学者对于电子商务信任建立模型，信任建立模型的概念框架如图3.4所示。

信任 建立 政府 主体 及其 电子 培育 商务 信任 网络 的 提供商 网站质量（界面设计、系统可靠性和信息质量等） 声誉 第三方认证 价格差异 用户评价 网站质量（界面设计、系统可靠性和信息质量等） 隐私保护 交易安全控制 商家信用机制 商品性价比 法律、网络技术、社会道德水平 途径 初始信任建立 持续信任建立 时间 图3.4 电子商务中信任的建立模型

如图3.4所示，B2C电子商务中的信任模型是一个二维度的模型。横轴表示时间维度，并在时间维度上将信任的建立分为两个阶段：初始信任建立阶段和持续信任建立阶

19

段：纵轴表示信任的建立主体以及培育信任的图像，其中，信任建立的主体分为两个部分：电子商务网络提供商和政府机构，前者着眼于微观层面，后者则立足于宏观层面。在宏观层面上，政府可以通过制定实施电子商务相关的法律、网络技术和社会道德水平等几个方面来着力培育消费者的信任；在微观层面上，电子商务网络提供商根据不同的信任建立阶段，采用不同的途径来构建消费者的信任：在初始阶段，通过网站质量、熟悉度、声誉、第三方认证、价格差异和用户评价等途径来建立消费者的第一信任；在持续信任的建立阶段，则通过网站质量、隐私保护、交易安全控制、商家信用机制和重复交易等途径来建立消费者的信任。模型中的网站质量，本文将其界定为网站的界面设计、系统可靠性和信息质量三个方面的集合体；声誉主要指的是网站商家的声誉，这是由B2C电子商务的自身特点所决定的。 3.1.3政府在消费者信任建立中的作用

回顾上一节内容，我们在电子商务信任建立模型中谈到政府在宏观层面上所实施的建立信任的手段，本节主要探讨政府在建立B2C电子商务信任中的各种方法：

1、政府在制定电子商务相关法律的作用

随着电子计算与通信技术的发展及其广泛的商业化应用，商事交易形式问题变得越来越多样化、复杂化，已经到了必须由专门的法律规范对其调整的地步。我国在1999年3月15日颁布的《中华人民共和国合同法》中，承认了数据电子的书面效力；2000年12月28日第九届全国人民代表大会常务委员会通过《维护互联网安全的决定》，规定了利用互联网侵犯他人合法权益构成民事侵权的，依法承担民事责任[20]；我国于2004年8月28日制定完成了第一部电子商务领域的国家级的法律——《中华人民共和国电子签名法》 [21]，这部法律的出台将在很大的成都市增强网上交易的安全性，同事也必将提高消费者对电子商务的信任。管理、协调电子商务的发展,营造良好的电子商务环境。政府在电子商务的发展过程中应发挥宏观规划和指导作用,通过宏观规划、协调组织,制定有利于电子商务发展的优惠政策,加强政府有关部门间的相互协调,保持与电子商务有关的政策、法规和标准的一致性、连续性,创造适宜的社会环境、竞争环境、管理和服务环境,引导电子商务的发展,为国家整体发展做好铺垫。

2、政府在推动网络技术发展中的作用

20

为其能够在此公司找到所需要的商品；60.71%的用户认为网站的品质值得信赖；在考虑到公司采用的安全策略方面，有53.57%的用户同意网站使用了安全策略来保护消费者的利益；对于价格方面，仅有41.07%的用户认为公司提供了合理的价格，而超过一半（55.36%）的用户认为价格合理程度一般，另外，有少数用户（3.57%）认为网站提供的价格并不合理；大多数人在进行网络交易的过程中是比较安全的（73.32%）；并且，网站商家在信用方面履行的程度还是获得大多数用户的认可，达到了60.72%，而33.93%的用户则认为商家信用承诺一般，有5.36%的用户认为商家在履行其信用承诺上做得不让人满意；商家的售后服务质量也是值得肯定的，有58.93%比较同意商家的服务质量好以及售后服务很到位，39.29%的用户则表示一般同意，而有1.79%的用户认为商家的服务质量和售后服务做得不那么令人满意；很多人对电子商务的法律在网购方面的作用并不以为意，仅有21.43%的用户同意电子商务法律在网购上的积极作用，55.36%则采取中立的态度，而有23.21%的用户认为电子商务法律并没有在网购方面起到什么积极的作用；在购买过该公司的商品后，一半的人（53.57%）会介绍其周边的朋友同学购买该公司的商品，而有14.29%的用户则不会推荐其商品给他们的朋友或同学；对在对用户是否进行再次交易的调查结果中可看出，有55.36%的人会重复购买，而有5.36%的用户则不会考虑购买该公司的商品。 4.4归纳总结

通过对数据的进一步观察与分析得知，用户在天猫网进行购物的时候，会考虑到诸如公司的规模、公司的品牌知名度及口碑、公司为消费者定制的意愿、网站的质量及安全策略、商品价格、交易安全控制、商家信用和服务以及电子商务法律等方面的因素，其中，最主要的因素是网络交易过程的安全性，其次是商家为消费者定制的意愿，即其所提供的商品满足消费者的愿望。从中可以看出，消费者对天猫网还是比较信赖的，基于消费者对网站的推荐和重复交易的结果上看出的。因此，在一章节中，本文将以天猫网作为案例分析其消费者的初始信任和持续信任的建立问题，以及天猫评价规则。

26

5 天猫网案例分析

5.1天猫网简介

天猫是淘宝网打造的再现（B2C是Business to Customer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。[25]中国电子商务研究中心日前公布了2013年上半年中国B2C网络交易市场十强榜单，天猫以50.4%的市场份额高居榜首。京东以20.7%的占有率紧随其后，而苏宁易购占有率为5.7%，名列第三。而后续企业按序排列分别为：腾讯电商(5.4%)、唯品会(2.6%)、亚马

[26]

逊中国(2.3%)、当当网(1.9%)、国美电商(1.7%)、1号店(1.6%)、凡客诚品(0.8%)。2013

年一季度B2C交易额达1331亿 天猫市场份额升值48.5%：

图5.1 2012Q1中国B2C网上零售市场份额

与去年同期相比，天猫市场份额继续领跑，并且进一步拉大了与竞争对手的距离，其市场占比从去年同期的37.38%上升为48.5%，扩大了是11个百分点。而京东的业绩与去年同比持平，均为17%多。此外，亚马逊、当当、国美在线均有小幅上涨。[27] 互联网行业分析机构艾瑞公布了2013年Q2中国网络购物市场数据，据了解，今年第二季度，国内网购市场交易规模达到4371.3亿元，较去年同期增长45.3%，较2013Q1增长24.2%。

27

图5.2 2013Q1中国B2C市场交易额份额

图5.3 2012Q1-2013Q2中国网络购物市场交易规模

5.2天猫网消费者信任的建立

本节在B2C电子商务中信任的建立模型以及信任模型的框架下，对天猫网消费者信任的建立进行分析，更具体地阐述B2C电子商务信任的建立。天猫网作为B2C电子商务的领军者，故而作为本文的案例进行分析研究。

28

5.2.1天猫网初始信任的建立

通过结合第三章讲到的B2C电子商务信任建立模型及信任模型，分别从网站质量、声誉、第三方认证、价格差异和用户评价来论述天猫网初始信任的建立，具体如下：

1、网站质量。天猫网的网站质量在同类型的网站中是出类拔萃的，这对培育消费者的初始信任带来很大的帮助。在网站界面设计方面，天猫网始终坚持不断创新和改进，使得网站的画面更加美观见解，让网站访问者可以一目了然。

位于主页左边的是商品服务分类，在这里可以找到你所想搜索的宝贝类型，你也可以直接在网站的搜索框里面搜索具体商品的名称，这样既方便又快捷，可以一下子就跳到你所想搜索的商品。网站上的每一个功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，而且，网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松、愉悦的感觉。商品分类井井有条，一览无余，图字清晰，天猫网的主页如图5.4所示。在系统可靠性方面，天猫网采用了先进的互联网技术，使得消费者在浏览网页的过程中非常流畅，进入网页的速度也很快，在服务过程中几乎不会出现什么错误；而且，网站对用户的响应时间有限，即是说，用户在天猫网注册了帐号，登录了网站之后一段时间没有使用，待到用户再使用的时候，网站会提示用户重新登录，从这一点来说，网站对用户的保护措施做得很好。在信息质量方面，天猫网不断更新商品和交易记录，使得信息更及时、更准确。另外，用户可以通过“阿里旺旺”的及时通讯工具与商品卖家取得联系。通过该工具，交易双方可以及时、有效的传达各自的想法，极大地促进了双方交流的效率，为达成交易提供了有利的支撑。

图5.4 天猫网主页

29

2、提高卖家声誉。卖家的声誉与买家的交易是分不开的，反映了买卖双方的交易记录，表明其过去的交易行为。卖家的声誉是获取消费者信任的一个重要的途径，特别是在电子商务初始信任建立的阶段。一般情况来说，卖家的声誉越好，消费者对卖家的信任度就越高。卖家的声誉与商品质量、服务态度等各方面成正比例相关。即商品的质量越好，卖家的服务态度越好，卖家的声誉就越高。因此，卖家在这些方面力求做到更好，才能够赢得消费者的初始信任，从而达成交易。

3、获取第三方认证。在B2C电子商务中，目前普遍采用的认证手段是通过数字认证中心（CA）来发放和管理数字证书（Digital Certificate），来增强消费者的信任。认证中心对拟在网上进行交易的企业的资格进行评定和认证。只有通过资格认证，有能力提供高质量产品和服务的企业才能获得数字证书，允许其开展网上交易活动。第三方认证机构会随时监控只写网站对个人信息的使用，一旦发现网站有违背、破坏保护隐私协议的行为，认证机构就会取消其使用认证标志的权利并将其诉诸法律。B2C电子商务提供商应该充分利用第三方认证之手段，加强自身在合法性、安全性及隐私保护等方面的可信度，从而获得消费者对网站的初始信任。

4、制定合理的价格策略。网站应根据电子商务环境中相同或类似商品的价格以及商品品牌来制定合理的价格，不能以超过商品合理价格的标准来欺瞒消费者，这样的话既不能得到消费者的初始信任，反而会使公司的声誉严重受损。因而在价格策略方面，公司应综合各方面因素，来制定出适当的价格，并在商品质量方面、网络销售人员及客服人员的服务态度方面把好关，力求做到更好，使消费者满意，从而获取消费者的信任。

5、用户评价。根据电子商务研究中心报告，90后成为了网购的“主力军”，并将B2C电子商务作为主要选择购物对象。从整体来看，80后与90后引领着网购的潮流，他们容易接受新事物，思想也比较新潮，加之网络购物给人们带来的极大便利性，改变了人们的生活方式，因此，越来越多的人都选择网络购物。根据CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告，80后更看重用户评价与网站的知名度/口碑；90后则更看重于用户评价。可以看出，已完成交易的用户对商家的评价有着如此大的作用，影响着后来者对于商家的初始信任度：用户评价分数越高，商家越能得到新客户的信任；反之亦然。因此，商家要博得新客户的喜爱并成功下订单，

30

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7z86.html