吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

吉利汽车如何角逐存量车市

吉利汽车市场竞争力分析报告(2021版)

易车研究院

报告发布：2021年1月19日

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

车企竞争力分析报告 聚焦分析模式 ?企业会遇到很多问题与挑战 ?受制于人力、物力与财力等，企业应对问题与挑战有主次、轻重、缓急之分

?聚焦核心问题，有利于企业提升应对挑战、抓住机遇的效率

分析问题 (表现/原因)

聚焦问题

梳理问题 解决问题

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

序言

2018年初吉利汽车董事长李书福率先提出角逐存量车市的战略主张，但截至2020年底，吉利汽车并未抢得先机，倒反陷入销量持续下滑的被动局面。

为什么吉利汽车角逐存量车市事与愿违？为什么主打新能源的“蓝色吉利”战略无法助力吉利角逐存量车市？存量车市究竟是个什么样的市场？广大车企究竟该如何拿捏、如何调整、如何玩转……

吉利案例引发了易车研究院对存量车市的好奇，再加目前提出角逐存量车市的车企越来越多，但普遍出师不利，也没现成有效打法，这进一步激发了易车研究院研究存量车市的动力。

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

团队成员

周丽君李懿欣首席分析师行业分析师

王捷

行业分析师

蒋若薇

见习分析师/市场专员

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

目 录

聚焦问题 01

原因分析 03 具体表现 02 解决方案 04

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

聚焦问题吉利汽车错失角逐存量先机

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

李书福较早提出“角逐存量”的战略主张，但吉利未抢得先机

2014~2018年，3.0产品助力吉利汽车在华终端销量(不含出口)，由不及40万辆飙升至近140万辆，一举成为中国品牌的新领导者; 面对增换购占比持续提升的大背景，2018年两会前夕，吉利汽车董事长李书福审时度势提出角逐存量车市的新战略主张；

截止2020年底，吉利汽车的增换购占比仅20%，大幅低于大盘水平，市场销量出现连续下滑。2018年吉利汽车被迫放弃150万辆的销量目标，2019年再次放弃141万辆目标，2020年新冠疫情突如其来，吉利汽车压力倍增，国内终端销量仅120万辆(不含出口)

204060

801001201401602013

2014

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2016

2017

2018

2019

2020

2013~2020年吉利汽车终端销量走势 (万辆)

2018年初，吉利汽车董事长李书福提出中国车市迎来存量之争、加速优胜劣汰、未来全球只剩2-3家车企等观点

数据说明：吉利汽车国内终端销量数据含吉利、领克、几何、枫叶等四大品牌 在华终端销量不含出口量

数据来源：易车大数据

2014

2020

首购 换购 增购 首购 换购 增购 65%

25% 10%

40%

40%

20%

中国乘用车首购、换购、增购占比演变

2014

2020

首购 换购 增购 首购 换购 增购 93%

6% 1%

80%

15% 5%

吉利汽车首购、换购、增购占比演变

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“蓝色吉利”沦为纸上谈兵，4.0架构深陷平台/架构潮，吉利角逐存量车市并没有绝对优势

2015年底吉利发布“蓝色吉利行动”，提出2020年实现新能源/节能汽车销量占比90%以上、新能源产销超100万辆等具体目标。2018年初随着吉利提出角逐存量车市的战略主张，“蓝色吉利”战略也进入了车型投放的高潮期，但市场销售惨淡，2020年吉利新能源销量不及3万辆；

2020年6月，吉利提出“从3.0精品车时代迈入4.0架构时代”的新主张，主打CMA平台，欲再次角逐存量车市。但对比大众的MQB、丰田的TNGA等，吉利4.0架构概念并没比较优势。长城、长安等的架构思维不断丰富，相关产品持续上量，不约而同增加吉利角逐存量的难度

2015年11月，吉利汽车集

团总裁CEO安聪慧公布“蓝

色吉利行动”：

2020年实现新能源/节能

汽车销量占吉利整体销量

90%以上；

其中插电式与油电混动占

比65%，纯电占比

35%；

新能源产销超过100万辆

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

1

2

3

4

5

6

7

2016~2020年吉利新能源

汽车终端销量与占比(万辆)

终端销量销量占比

数据说明：吉利新能源不含康迪品牌

2020年6月，主要依托于

CMA架构，吉利汽车正式提

出从3.0精品车时代，迈入

4.0全面架构体系造车时代

的主张

红旗/奔腾

FME

模块/架构

长城

柠檬/坦克

现代起亚

i-GMP

E-GMP

传祺

GPMA

丰田

TNGA

大众

MQB/MEB

吉利4.0架构

3.0精品车时代，强化新能源

4.0架构时代，主打CMA平台

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竞品积极布局，后合资时代即将到来，吉利再战存量时不我待 2017年起大众在华快速推进SUV 战略，抓住再购用户由轿车向SUV 快速转移的新机遇；2020年长城炮、Model 3、宏光MINI EV 等新车，不约而同抓住了越野、高端电动、代步电动等，以增购为主的新细分车市崛起的新机遇；

2021~2022年将有更多竞品强化存量之争：长城将持续加码坦克600、坦克900等新车；丰田将投放中高端SUV/MPV 等多款新车； 2022年中国车市将全面放开外资股比限制，助力海外品牌大幅提升在华运营效率，强化角逐存量车市的力度

角逐 存量车市 后合资时代 1990 1980 2000 合资时代 2010 2030 2040 2050 长安PLUS 家族 抓住入门品牌再购用户消费升级的新机遇

大众SUV 战略 抓住再购用户消费重心向SUV 转移的新机遇

ABB 加速下探 抓住普通品牌再购用户消费升级的新机遇

特斯拉加速国产 抓住高端电动再购细分车市崛起的新机遇

丰田加速投放中高端SUV 、MPV 抓住主流再购用户消费升级的新机遇 长城推炮、坦克 抓住越野再购细分车市崛起的新机遇

上汽通用五菱宏光MINI EV 抓住代步再购细分车市崛起的新机遇

2060 2023 2018 北京奔驰 (原北京吉普) 上汽大众 一汽大众 2025 神龙汽车 上汽通用 广汽本田 一汽丰田 长安福特 东风悦达起亚 北京现代 东风本田 华晨宝马 东风日产 广汽丰田 一汽马自达 广菲克 长安马自达

广汽三菱

奇瑞捷豹路虎

东风英菲尼迪 宝马股比升至75% 2022 磨合期 江淮大众 2018 大众股比升至75%

2020

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存量时代全面到来，自身布局日渐被动，主要竞品步步为营，吉利汽车优化“存量战略”迫在眉睫

从行业看，2021~2026年中国车市将全面进入“存量时代”与“后合资时代”，2021年将是吉利的最后调整期；

从竞品看，2021~2022年长安、大众、长城、丰田等都会强化存量之争，留给吉利的课题不再是“抢夺存量先机”，而是“角逐存量车市”； 从吉利看，虽然董事长李书福率先提出角逐存量的主张，但截至2020年底吉利并未抢得先机，“蓝色吉利”沦为纸上谈兵

自身布局

日渐被动

主要竞品步步为营存量时代

全面到来

五

行

山

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具体表现存量之争全面主导中国车市吉利角逐存量车市迫在眉睫

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

2021~2026年存量之争将全面主导中国乘用车市场

中国乘用车市场的首购占比由2014年65%下滑至2020年40%，导致以紧凑型轿车等首购车型为主的车企，纷纷出现销量大幅下滑； 2021~2026年首购比例将持续萎缩，吉利汽车、南北大众等目前仍以首购车型销售为主的车企，将持续承压；

狭义层面，存量之争指争取换购、增购用户，广义层面还包括首购。本报告的存量之争为广义概念，即重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户

2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购

首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20%

20% 45% 35% 中国乘用车首购、换购、增购占比演变图

数据来源：易车线上调研数据+易车大数据 数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 狭义存量之争

广义存量之争

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

以首购为主的吉利，处存量之争劣势地位，但领克脱颖而出 2014年吉利汽车首购占比高达93%，大幅高于大盘65%的水平；当年吉利发布“一个吉利”战略，2015~2017年大规模投放新博瑞、帝豪GS 、博越、远景SUV 等售价大幅提升的3.0产品，并快速上量。2020年吉利首购比例降至80%，但仍大幅高于同期大盘水平； 二手车加速涌入与首购青年持续萎缩，2026年中国乘用车的首购占比将降至20%，吉利汽车降低首购比例迫在眉睫； 2020年领克首购占比50%，优于吉利，接近大盘。2021~2026年领克同样面临提升增换购占比的挑战

2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车 数据来源：易车线上调研数据+易车大数据 数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 2014 2020

2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购

首购 换购 增购 93% 6% 1% 80% 15% 5%

50% 25% 25% 吉利汽车

领克品牌

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

存量之争核心趋势：中国乘用车市场加速中年化与大城化

2014年中国乘用车市场的35岁以下的青年占比高达70%，绝大多数车企纷纷推出年轻化战略。2020年青年占比降至55%，不少车企的年轻化战略面临挑战 。随着人口庞大的80后、70后、60后纷纷迈过40岁、50岁、60岁，2026年青年占比将缩至30%；

2014年小城购车占比高达60%，绝大多数车企纷纷推出下沉战略。2020年小城占比降至50%，不少车企遭遇下沉乏力挑战。随着越来越多的高校毕业生、互联网民工等留在、涌入大城市，2026年小城购车占比将缩至40%；

2021~2026年中年化、城市化是中国车市存量之争的新核心趋势，是吉利汽车等广大车企的新核心课题 小城中(老)年 大城中(老)年 小城青年 大城青年 40% 20% 30% 10% 小城中(老)年 大城中(老)年

小城青年 大城青年

25% 25% 30%

20% 小城中(老)年 大城(老)中年 小城青年 大城青年 30% 20% 40% 2014年 2020年

2026年 城市 年龄 数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城；

我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户) 城市

年龄

城市 年龄 10% 中国乘用车用户的城市、年龄分布演变图

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小城与青年为主的吉利，处存量之争劣势地位，领克相对主动

2009~2014年中国乘用车终端销量由869万辆飙升至1700万辆，虽然吉利发布多品牌战略，但车型设计等没跟上年轻化节奏，国内销量维持在三四十多万辆的低水平。2014年吉利青年占比仅36%，大幅低于大盘的70%；痛定思痛，基于“一个吉利”战略和更凸显年轻元素的3.0产品，2015年起吉利孤注一掷，成功抓住80后最后一波机遇；

2018年起随人口众多的80后加速迈过30岁，人口逐年减少的90后开始涌入车市，原本是吉利实现绝地反击的年轻化机遇，快速消失。再加青年加速涌入大城市，进一步加剧以小城车市为主的吉利的市场压力；

2021~2026年中年化、大城化趋势越发显著，吉利战略调整迫在眉睫；

在青年由小城加速涌入大城之际，聚焦大城青年的领克汽车率先受益。就长期看，领克同样面临中年化挑战

数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户)

中国乘用车城市-年龄演变

小城中(老)年 大城中(老)年 小城青年 大城青年 40%

20%

30%

10%

小城中(老)年 大城中(老)年 小城青年 大城青年 25%

25%

30%

20%

小城中(老)年 大城(老)中年

小城青年 大城青年

30%

20%

40%

2014

2020

2026

城市

年龄

城市

年龄

城市

年龄

10%

小城中(老)年 大城中(老)年

小城青年

大城青年

(含打工群体)

10%

55%

26%

9%

小城中(老)年 大城中(老)年

小城青年

大城青年

(含打工群体)

37%

18%

33%

12%

小城中(老)年 大城(老)中年

小城青年 大城青年 10% 40%

25%

2014

2020

2020

城市

年龄

城市

年龄

城市

年龄

25%

吉利汽车城市-年龄演变 领克品牌城市-年龄分布

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存量之争核心特征：购车能力大幅提升，购车理念快速成熟

尚不具备大规模的购车基础

入门小型车消费为主，新品牌大量涌入

中国居民人均可支配收入与车市消费特征模拟图

1万元

2万元

3万元

4万元 5万元

6万元 出现大规模消费升级，紧凑型家用车为主

加速消费升级，开始优胜劣汰 趋向主流品牌；高端品牌发力

加速优胜劣汰，主流品牌主导

高端品牌渐入佳境，家用为主开始转向多元化 中国车市迎来量变到质变的转折点 再次消费升级，主流品牌、高端品牌成为消费主体 消费趋向多元化，甚至个性化

品质型增长成为中国车市的主旋律

基本完成汽车普及，进入初级成熟阶段

2019年全国居民可支配收入3.07万元

2019年城镇居民可支配收入4.24万元 2019年农村居民可支配收入1.6万元

5000

1000015000200002500030000350004000045000

20122013201420152016201720182019

2012~2019年中国居民人均可支配收入走势(元)

全国

城镇

农村

数据来源：国家统计局

中国居民收入水平与中国车市消费能力相辅相成，近十年中国居民人均可支配收入突破2万元，奔向3万元，家庭可支配收入突破8万元，接近15万元，期间8~15万元价区成为中国车市的主流车市；2021~2026年中国居民的人均可支配收入将奔向4万元，家庭可支配收入将上移至15~25万元，车市的核心消费价区将升至15~25万元，购车能力大幅提升；

2021~2026年二手车加速“瓜分”青年用户，新车市场的增换购占比将升至80%，“老司机”将成为主体，购车理念快速成熟

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2014年吉利汽车近85%用户的家庭税前年收入低于10万元，绝大多数学历低于大专，比同期中国乘用车大盘水平差不少；

2020年吉利汽车用户家庭税前年收入10万元以下的占比降至60%，多数学历仍低于大专，仍比同期中国乘用车大盘水平差不少；

2021~2026年中国乘用车大盘用户的家庭税前年收入、学历持续上移，吉利的核心价区应由7~12万元向12~25万元挺进，跟上用户上移节奏；

领克用户的收入水平、学历水平，高于吉利优于大盘。不过收入越高购车诉求越多元化，领克得努力夯实各大细分车市

以低收入用户为主的吉利，处存量之争劣势地位，领克相对主动

中国乘用车大盘

吉利汽车

领克品牌

0%

20%40%60%80%100%2014202050万及以上 40万-50万元 30万-40万元 20万-30万元 10-20万 5-10万元 5万元以下

数据来源：易车调研数据

0%

20%40%60%80%100%202050万及以上 40万-50万元 30万-40万元 20万-30万元 10-20万 5-10万元 5万元以下

0%

20%40%60%80%100%201420202026

50万及以上 40万-50万元 30万-40万元 20万-30万元 10-20万 5-10万元 5万元以下

0%

20%40%60%

80%100%2014

2020

研究生 本科 大专

高中/中专 初中及以下

0%

20%40%60%

80%100%2020

研究生 本科 大专

高中/中专 初中及以下

0%

20%40%60%

80%100%2014

2020

2026

研究生 本科 大专

高中/中专 初中及以下

家庭税前年收入

中国乘用车大盘

吉利汽车

领克品牌

用户受教育水平

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

存量之争首购战场：单身成首购车市新蓝海

2020年中国乘用车市场的首购与换购平分秋色，2021~2026年随二手车加速涌入、Y 世代人口数量持续减少，新车市场的首购占比将持续萎缩； 2015年中国单身2亿人，2020年升至3亿人，中国车市的单身占比由11%升至16%，首购车市的单身占比由2014年12.31%升至2020年20%； 2021~2026年老龄化加剧与高校毕业生成青年主体，单身人口将持续增加，单身对车市贡献将突破20%，单身占首购比例将飙升至45%，成为新蓝海。该趋势将彻底改变首购车市以青年家庭为主的传统结构；

单身用户对外观、动力、科技等有更高诉求，大幅压缩“套娃车”的生存空间

2014

2020

2026

首购

换购 增购

首购

换购

增购

首购

换购

增购

中国乘用车已婚与单身占比演变

57%

23% 9%

1%

2% 8%

增换购单身 已婚

32%

34%

18%

8%

6%

2%

11%

34%

32%

9%

11%

3%

首购单身 数据来源：易车线上调研数据+易车大数据

数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考

0%

10%

20%30%

40%50%60%

价格

品牌

外观

动力

配置/科技

操控

口碑

油耗

空间

维修/保养

安全

舒适

内饰

保值

其它

2020上半年单身与已婚购车用户购车关注因素分布

单身 已婚

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 中国乘用车 57% 23% 9% 1% 2% 8% 已婚 32% 34% 18% 8% 6% 2% 11% 34% 32% 9% 11% 3% 单身 数据来源：易车线上调研数据+易车大数据 数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 2014 2020

2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购

首购 换购 增购 88.2% 5% 0.8% 70% 13.5% 4.5%

38% 18% 22% 吉利汽车

领克品牌 单身占比低的吉利，处首购战场不利地位，但领克脱颖而出 2014~2020年吉利单身用户占比由6%升至12%，单身占首购比例由5.16%升至12.5%，双双低于大盘水平；

2021~2026年单身占中国乘用车的整体比例将突破20%，占首购的比例将达45%，成为中国车市新蓝海，仍以首购为主和首购仍以家庭用户为主的吉利汽车，自然是首当其冲，布局单身车市迫在眉睫，尤其要警惕“家族化”策略；

2020年领克单身占比22%，首购单身占比24%，高于吉利优于大盘。随离婚率不断提升与单身主义不断盛行，领克也得积极布局大龄单身车市

4.8% 1% 0.2% 10% 1.5% 0.5%

12% 7% 3%

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

存量之争换购战场：大叔成换购车市新蓝海

2014~2020年中国乘用车男性首购占比由2014年48%降至2020年30%，男性换购由17%升至29%，两者此消彼长，越来越接近；

近十年大规模涌入首购车市的男性，在未来十年将大规模涌入换购车市，2021~2026年男性换购占比将升至37%，成为存量之争的核心战场； 男性换购用户与男性首购用户的购车关注点截然不同：第一次买车，收入相对低点，首购男性更注重价格；七八年后再次买车的换购男性，不仅财富多了，经验也丰富了，更注重品牌、品质等

2014

2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购

中国乘用车男女用户首购、换购、增购占比演变

48%

17% 6% 4% 8% 17% 男性换购 其他男性 30% 29% 9%

10% 11% 11%

13% 37% 11%

7% 8%

24% 女性

0%10%20%

30%40%

50%60%2020年前三季度男性首购、男性换购关注因素 男性首购 男性换购 数据说明：智能科技含车联网、自动驾驶、高级辅助驾驶等； 节能环保含传统油耗、油电混动、新能源等 数据来源：易车线上调研数据+易车大数据 数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考

吉利汽车市场竞争力分析报告（2021版）：吉利汽车如何角逐存量车市

2014

2020

2026

首购

换购 增购

首购

换购

增购

首购

换购

增购

中国乘用车男女用户首购、换购、增购占比演变

48%

17%

6%

4%

8%

17%

男性换购 其他男性 30%

29%

9%

10%

11%

11%

13%

37%

11%

7%

8%

24%

女性

2014

2020

2020

首购

换购 增购

首购

换购 增购

首购 换购 增购 76% 5.2% 0.8% 60% 11% 4%

35%

20% 11%

吉利汽车

领克品牌

17%

0.8% 0.2%

20%

4% 1%

15%

5%

14%

男性换购占比低的吉利，处换购战场不利地位，但领克脱颖而出

2014~2020年吉利汽车的男性换购占比由5.2%升至11%，虽然实现翻倍增长，但占比仍非常低，大幅落后于大盘水平；

2021~2026年中国乘用车的男性换购占比将升至37%，成为中国车市新蓝海与主流车市，吉利汽车争取男性换购用户迫在眉睫； 2020年领克男性换购用户占比20%，高于吉利低于大盘，2021~2026年抢夺男性换购用户同样是领克的棘手课题

数据来源：易车线上调研数据+易车大数据

数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考

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