18营销计划执行与评价

营销计划执行与评价

第18章

营销计划执行与评价1

2013-9-10

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营销计划执行与评价

本章要点

营销执行能力营销过程控制与分析 营销要素效率评价22013-9-10 河海大学商学院

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市场营销计划1.计划概要4.目标

2.市场营 销现状 5.营销策略

3.机会与问 题分析 6.行动方案 8.控制

7.预计盈亏报表

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16.2市场营销组织 有效市场营销组织的特征 灵活性 适应性 系统性

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市场营销组织的演化

总经理 1、简单的销售部门 销售经理 销售人员52013-9-10

其他市场营销职能河海大学商学院

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2、销售部门兼营其他营销职能总经理

销售经理

推销人员62013-9-10

市场主管负责其他营销职能河海大学商学院

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3、独立的市场营销部门总经理销售经理 销售人员72013-9-10

市场营销经理 其他营销职能河海大学商学院

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现代市场营销部门公司总经理 营销副总经理 推销人员 其他职能

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现代市场营销公司

设置独立的营销调研部门，以确定消费者的需 求 营销部门应参与新产品的开发。 给主管以相当于副总经理的地位和权利，直接 向总经理报告工作，参与决定企业的经营总战 略。 营销部门应统一负责企业的全部营销职能，而 不应将其中的一部分职能分散到其他部门负责。2013-9-10 河海大学商学院

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18.1营销执行能力

能力

计划

行动方案

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营销部门的组织形式1、职能式组织 优点：简单易行 缺点：没有部门对具体的 产品和市场负责，恶性 竞争 营 销 经 理

推 销 经 理

广 告 经 理

市 场 调 研

新 产 品河海大学商学院

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地区式组织市场营销 广告与促销

营销管理经理

全国推销经理

调研经理

新产品经理

区域推销

地区推销

推销员

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市场营销经理

产品管理式组织营销管理经理 广告与促销 产品经理 市场调查 推销经理

产品线经理

产品项目经理

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优点： 能够为开发某种产品市场协调各方力量。 能对市场上的问题做出迅速反应 较小的品种因由专人负责而不致被忽视。 锻炼年轻经理 缺点： 权利不足，需要各部门的配合 管理费用较高 营销计划缺乏连续性。

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市场管理式组织

为自己负责的市场制定长期的和年度的计划， 分析市场趋势及所需的新产品，注重长远的市 场占有率。 各种市场营销活动通过市场经理被组织起来满 足不同顾客群的需要，而不是着眼于职能、地 区或产品。

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产品市场式

冲突大

,权利责任界限 不清

男装 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 涤龙16

女装

家庭用 布

工业用户

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事业部组织营销职能在总部与事业部之间划分的问题。 营销职能完全由各事业部负责 总部设很小的营销部门，承担有限的营销职能， 督促公司其他部门。 适当规模的总公司营销部门，为事业部提供各种 营销服务。 设置庞大的营销部门，直接参与各事业部的营销 规划工作，对计划实施过程加以控制。

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组织的基本要素

专职化程度 集权与分散化问题 控制幅度 激励

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18.1

营销执行的四项技能 影响能力

调控技能 配置技能

组织技能

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18.1

决策 资源分配各项活动

配置能力

谁人负责

资源 各项活动

涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力 资源管理与及各种计算机技术202013-9-10 河海大学商学院

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18.1

年度控制 利润控制控制的四种类型 效率控制 战略控制

调控能力

调控过程追踪变化21

分析差异

作出调整

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7xv1.html