扬州空调生产线建设项目商业计划书

扬州空调生产线建设项目

商业计划书

投资分析/实施方案

报告摘要

2015年，受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素的影响，中国空调市场整体表现低迷。

疫情持续蔓延之下，全球空调市场毫无意外地以下滑态势结束了2020冷年。据产业在线统计，2020冷年全球家用空调市场总销售量为1．57亿台，同比下降6．7％；总销售额654亿美元，同比下降9．6％。

该空调项目计划总投资2814.80万元，其中：固定资产投资2114.56万元，占项目总投资的75.12%；流动资金700.24万元，占项目总投资的24.88%。

达产年营业收入5237.00万元，净利润942.36万元，达产年纳税总额542.38万元；达产年投资利润率44.64%，投资利税率52.75%，投资回报率33.48%，全部投资回收期4.49年，提供就业职位78个。

扬州空调生产线建设项目商业计划书目录

第一章概述

第二章建设背景及必要性

第三章项目市场空间分析

第四章项目建设内容分析

第五章工程设计方案

第六章运营管理模式

第七章风险应对评估

第八章 SWOT分析

第九章进度说明

第十章投资分析

第十一章项目经济效益分析

第十二章总结评价

第一章概述

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

扬州空调生产线建设项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托某某新兴产业示范区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以空调为核心的综合性产业基地，年产值可达5000.00万元。

二、项目承办单位

xxx（集团）有限公司

三、战略合作单位

xxx投资公司

四、项目建设背景

从市场发展来看，空调行业对于家电企业来说，仍然是个好赛道。

2019上半年房地产增速放缓抑制了2019年空调新增需求;二是城市市场进入更新换代时期，需求释放慢。2019上半年空调市场量增额降。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2019年上半年，国内家用空调零售额1137亿元，同比下降1.4%;零售量3370万台，同比微增1.5%。

某某新兴产业示范区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展定位可成为某某新兴产业示范区示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚某某新兴产业示范区，进一步巩固某某新兴产业示范区招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资2814.80万元，其中：固定资产投资2114.56万元，占项目总投资的75.12%；流动资金700.24万元，占项目总投资的24.88%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入5237.00万元，总成本费用3980.52万元，税金及附加54.95万元，利润总额1256.48万元，利税总额

1484.74万元，税后净利润942.36万元，达产年纳税总额542.38万元；达产年投资利润率44.64%，投资利税率52.75%，投资回报率33.48%，全部投资回收期4.49年，提供就业职位78个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某某新

兴产业示范区及某某新兴产业示范区空调行业布局和结构调整政策；

项目的建设对促进某某新兴产业示范区空调产业结构、技术结构、组

织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx投资公司为适应国内外市场需求，拟建“扬州空调生产线

建设项目”，项目的建设能够有力促进某某新兴产业示范区经济发展，为社会提供就业职位78个，达产年纳税总额542.38万元，可以促进

某某新兴产业示范区区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收

入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率44.64%，投资利税率52.75%，全部投

资回报率33.48%，全部投资回收期4.49年，固定资产投资回收期

4.49年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、民营企业和民间资本是培育和发展战略性新兴产业的重要力量。鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业，对于促进民营企业健康发

展，增强战略性新兴产业发展活力具有重要意义。国家发改委出台《关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见》，对各地、各部门在鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业方面提出了十条要求，包括清理规范现有针对民营企业和民间资本的准入条件、战略性新兴产业扶持资金等公共资源对民营企业同等对待、支持民营企业充分利用新型金融工具，等等。这一系列的措施，目的是鼓励和引导民营企业在节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业领域形成一批具有国际竞争力的优势企业。

第二章建设背景及必要性

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

公司坚持“以人为本，无为而治”的企业管理理念，以“走正道，负责任，心中有别人”的企业文化核心思想为指针，实现新的跨越，

创造新的辉煌。热忱欢迎社会各界人士咨询与合作。

优良的品质是公司获得消费者信任、赢得市场竞争的基础，是公

司业务可持续发展的保障。公司高度重视产品和服务的质量管理，设

立了品管部，有专职质量控制管理人员，主要负责制定公司质量管理

目标以及组织公司内部质量管理相关的策划、实施、监督等工作。公

司高度重视技术人才的培养和优秀人才的引进，已形成一支多领域、

高水平、稳定性强、实战经验丰富的研发管理团队。公司团队始终立

足自主技术创新，整合公司市场采购部门、营销部门的资源，将供应

市场的知识和经验结合到研发过程，及时响应市场和客户的需求，打

造公司研发队伍的核心竞争优势。强有力的人才队伍对公司持续稳健

发展具有重大的支持作用。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx投资公司实现营业收入5296.14万元，同比增长20.35%（895.39万元）。其中，主营业业务空调销售收入为4738.92万元，占营业总收入的89.48%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额1194.23万元，较去年同期相比增长266.02万元，增长率28.66%；实现净利润895.67万元，较去年同期相比增长182.09万元，增长率25.52%。

上年度主要经济指标

二、空调项目背景分析

从市场发展来看，空调行业对于家电企业来说，仍然是个好赛道。

相关数据显示，2020年上半年格力实现营业总收入入706.02亿元。

较上年同期下降28.21%;利润总额76.96亿元，较上年同期下降53.11%;美的集团报告期内，公司营收达1397亿元，同比下降9.47%﹔净利润139亿元，同比下降8.29%。

在暖通空调收入方面，美的实现营收640.3亿元，格力空调的营

收为413.33亿元。

从数据上来看，美的在今年上半年的业绩超越了格力。通过销售

数据可以看出格力和美的在空调业务的差距正在缩小，前浪犹在，后

浪步步紧逼，亦有赶超的趋势。

格力和美的是我国知名的家电企业，其中格力专注于空调研发，

后期推出子品牌开展小家电业务;美的则全面发展，空调业务是其家电

业务中的一项。

现如今空调行业竞争激烈，为了获得更多消费者，这两家企业很

可能会深化市场手段。

空调头部企业的一举一动都会影响着其它品牌的决策，随着人工

智能、大数据、大健康、5G等新技术的兴起，将大大提升家电企业乃

至整个社会的运营效率，我国空调产业技术的变革脚步也将更加快捷。

当市场竞争比较弱时，家电企业使出两三成力就能获得成功，当

竞争越来越激烈时，家电企业把所有力气用在一点上，可能获得的只

是生存空间。

随着我国家电市场竞争的不断加剧，家电企业也会逐渐地提高专

业化经营的程度，走向归核的道路。

在新的生存环境下，以退为进，首先做强，是进一步做大的必经之路。

据了解，我国空调市场早在2018年就已经突破3亿台。而中国企业供给全球市场的出货量上限不超过1.5亿台。从数量上来看，我国空调产业“产能过剩”现象非常明显。在此压力下，空调企业恐会再起价格战。

在后疫情时代，追求产业升级转型成为众多家电企业家们殊途同归的选择。

同时在危机中暴露的问题和失败的“切肤之痛”，使越来越多的家电企业和科技企业深刻认识到强化企业管理的紧迫性和重要性。

受疫情等情况影响，空调行业在产品创新层面，如智能空调、新风空调、除菌空调等新兴产品的出现，让空调企业在面对逆境时多了一种可能，价格战不再是空调企业的唯一选择。

从2019年的整个空调行业来看，市场份额进一步向高端产品占据优势的企业集中，以用户为中心，注重用户体验，充分挖掘用户需求的智能化高端空调备受消费者关注。

2020年上半年，空调行业增长趋势有了微妙的变化，除了高端智能空调，新风空调也正在掌控空调业下一轮增长主动权，而行业中包括格力、美的、海尔和海信等知名品牌优势明显。

目前，格力、美的、海尔、海信等主流品牌在新风空调技术上的投入占比较大，并持续研发多款新品空调。

今年上半年，海尔率先推出56℃除菌自清洁空调，实现99%的除尘率除菌率;海信推出PRO版本的X系新风空调，为消费者带来更好的选择，提升生活品质;美的推出了多款“无风感黑科技”的创新产品;格力推出了?臻新风、格力?月亮女神等数款新品智慧空调。其中，新风空调凭借自身优势在空调领域有着很不错的销量。

根据奥维云网数据，2020年新风空调的销售规模增长了4倍。以美的无风感为代表，海信的开机3分钟，满屋是新风、格力的下沉式送风、海尔的双循环微风等等，所有空调品牌都推出了新风或智能类产品。

2020年新风空调产品在高端市场的整体销售额占比提升不少。而智能化的加速落地给空调差异化创造了新的想象。

自动感知、自动控温、智能语音功能则直接改善了用户体验。相

关业内人士分析表示，在高科技技术加持下，新风空调将会逐渐崛起，与智能空调将一同成为行业增长点。

今年，对于空调行业来说，最大升级当属新能效等级的公布。

目前空调“新国标”已经正式实施多月，市面上已经有少量新产

品符合这一标准。

这也意味着，下半年行业政策将重新打响新的发令枪。对于空调

企业来说，探索实践线上营销新模式，遵循“新国标”标准来研发生产，实现高质量发展是当下的重点。

空调行业新能效标准的正式实施后，美的、海尔、海信、长虹等

多家品牌均有新能效产品上市。

新国标一个重要变化就是，将以前的定频空调和变频空调的两个

标准合二为一，消费者购买时只需要知道哪个产品能效水平高，哪个

产品能效水平低，不需要再区分哪个是变频空调，哪个是定频空调。

同时，产品的能效指标的评价也更公平，采用了全年能源消耗效率，

能够较全面反映全季节过程里产品的能效。

新国标实施后，市面上销售的不达标产品将面临淘汰。对于空调

企业来说顺势迎接挑战，抓住新国标机遇用品质可谋未来。

如果老能效空调去库存顺利，消费者想要看到市面上百花齐放的新能效空调产品，或许最快也得明年十月左右。对于大品牌来说，新能效标准或许可以提升其市场占有率。而缺乏技术和实力的企业很可能会被淘汰出局。未来空调市场品牌集中化也会越加明显，呈现强者愈强、弱者愈弱的局面。

三、空调项目建设必要性分析

2019上半年房地产增速放缓抑制了2019年空调新增需求;二是城市市场进入更新换代时期，需求释放慢。2019上半年空调市场量增额降。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2019年上半年，国内家用空调零售额1137亿元，同比下降1.4%;零售量3370万台，同比微增1.5%。

总体来看，中国户均空调保有量约为100台/百户，约为日本1990年的水平。对比日本2014年水平，中国当前户均空调保有量还有超过一倍的成长空间。

在经济、地产等宏观环境不利的条件下，家用空调依然实现全年正增长，零售规模突破2000亿元大关。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2018年空调市场零售量规模为5703万套，同比实现1.6%增长，消费升级和产业结构升级背景下，零售额规模为2010亿元，同比提升4.1%。从市场增长趋势看，2018上半年市场零售额累计增长

15.5%，2018年7月份旺季受气温、降雨影响下市场增速急转直下，连续4个月市场同比下滑，2018年11月份靠大促止步下跌，2018全年空调市场呈现“前高后低”走势。

2019上半年空调市场量增额降。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2019年上半年，国内家用空调零售额1137亿元，同比下降1.4%;零售量3370万台，同比微增1.5%。

2019上半年房地产增速放缓抑制了2019年空调新增需求;城市市场进入更新换代时期，需求释放慢;企业、卖场的渠道下沉有效释放了农村市场需求;2019上半年企业大促频繁，刺激市场需求。

中国家用空调需求主要来自于两方面。一方面是新增需求，主要包括现有家庭新增需求与新房需求;另一方面是更新需求，主要包括空调使用寿命到期更换和享受型更新。

从户均空调保有量来看，2017年中国城镇保有量相当于日本1993年的水平，约为131台/百户;中国农村保有量相当于日本1980年的水平，约为53台/百户。总体来看，中国户均空调保有量约为100台/百户，约为日本1990年的水平。对比日本2014年水平，中国当前户均空调保有量还有超过一倍的成长空间。

从城镇化率方面来看，城镇化率提升带来的城镇居民家庭数量提升。当前中国城镇化率相比日本同期(户均保有量相似的阶段)仍低，

大量农村人口迁入城镇带来的空调需求将提升空调保有量。

更新需求主要来源于空调到达使用寿命上限以及享受型替代更新。根据日本统计局数据，日本空调平均使用寿命在逐渐提高，并且由于

空调到达使用寿命上限而更换空调占全部更新需求的85%。空调更新需求与空调使用寿命类似，约为10年左右。以此计算，家用空调的更新

需求将在2023年开始成为主流。

第三章项目市场空间分析

一、空调行业分析

2015年，受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因

素的影响，中国空调市场整体表现低迷。

线上持续多年的高增长，电商规模已经成型，但是这两年线上冲

击线下，企业与电商之间的渠道之争愈演愈烈，电商之间恶性竞争加剧，线上盈利不佳，在未来几年，空调电商蓝海变红海，线上增速将

明显放缓。

在价格战中可怜的不仅仅是国内的弱势品牌，本身份额就在降低

的外资品牌也z遭受严重的创伤，外资品牌的高端产品及部分中心品

牌的低端产品在价格战中缺乏竞争优势，在一次次的“战事”中市场

份额被逐年蚕食，据悉，早在2014年冷年，诸如三星、LG、日本松下、三菱电机、三菱重工、大金、夏普、日立等品牌空调的国内市场占有

率全部加起来就已经不足6%，如今边缘化的趋势日趋明显。

价格战的影响也导致了空调行业市场均价的大幅度下降，数据显示，2015年空调整体市场均价同比下降4.5%，以定速1.5匹挂机为例，2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%。常态化的价格战是2015

年空调市场显著特征之一。价格战继续深化，原材料成本走低，各品牌陷入价格普降潮，价格下行趋势一直延续到年度末期。

在激烈价格战的背景下，空调变频升级遭遇阻力，据奥维云网数据显示，在2012-2016年挂机中变频产品销售占比中，2012-214年，空调挂机变频产品增长速率明显高于2014-2016年，相同的柜机中也是同样的现象。

由于空调出货通路受阻，加上工厂产能过剩，导致整个行业产品库存量高企。2015年初，国内就有库存空调2000万左右，经过新一轮的生产后，截至同年5月份，我国库存的空调已经上升至4500万台。

巨大的库存压力之下，创新已经成为空调产业的主基调，随着“互联网+”的提出、物联网的普及以及人们消费意识的提升，绿色、环保、智能化的产品越来越受到青睐，在转型的一旁，农村市场开始被挖掘。

2015年前，线下渠道出货受阻，以美的、海尔、志高、奥克斯为代表的主流品牌发力线上，使得线上渠道的销售增长速度仍然远超线下。

截止2015年，传统电商红利期已过。互联网人群增速趋于平稳，电商网购人群的全年增幅预计在20%以内。空调厂商在追求销售规模增

长的同时逐渐重视销售质量的提升，线上销售产品结构不理想，低端产品占主流，空调供应商转型线上并不成功，使空调工厂更加趋于理性。

“互联网+”成为风口，线上线下融合的o2o运营模式变得炙手可热。空调作为“三分产品七分安装”的产品，兼具了有互联网的便捷性、开放性、全产品优势及实体店的展示、体验、专业化售前售中售后服务功能的O2O融合模式势必成为空调销售的主流模式。

随着国家城镇化推进，一二级市场的饱和，使得三四级市场消费潜力正被逐渐打开。2015年，空调企业在三四级市场展开了激烈的竞争，主流品牌渠道进一步下沉，三四级市场成为争夺焦点。配合渠道下沉工作的开展，中高端产品已由一二级市场向三四级市场延伸。电商平台服务站和村淘为代表的电商渠道纷纷深耕农村市场，为农村空调市场格局带来新的变化。

虽说开辟了新的市场，但是本质上的困扰因素并没有解决，农村市场虽然是片蓝海，但是接受能力有限，空调还是逃不开转型之路。

二、空调市场分析预测

疫情持续蔓延之下，全球空调市场毫无意外地以下滑态势结束了2020冷年。据产业在线统计，2020冷年全球家用空调市场总销售量为

1．57亿台，同比下降6．7％；总销售额654亿美元，同比下降9．6％。

虽然是连续两年出现下滑，但今年在新冠疫情如此大事件的影响下，仅是个位数的降幅，一定程度上也说明全球空调需求的基本盘并

没有发生实质性改变。

2020年中国空调行业虽然在疫情期间也面临停工停产、配套不足、物流受限等诸多问题，但是在2月底，空调上下游的产能已经恢复超

过六成以上，到4月份基本完全恢复到正常水平。

对比来看，海外疫情从3月份开始蔓延，东南亚很多国家的工厂

也被迫关闭，生产受到严重影响，印度、越南等地的空调工厂产量出

现大幅度下滑。在这样的情况下，中国工厂快速复工复产一方面保证

了前期出口订单的顺利交付，另一方面也吸引了海外订单的流入。

从2020冷年生产来看，全球家用空调产量1．72亿台，同比下降6．3％。其中，中国的家用空调产量是1．4亿台，在全球中占比82．7％，较2019冷年提升了2个百分点，已经连续多年占据80％以

上的份额。

新冠疫情伊始，空调行业普遍对出口业务比较悲观，但随着时间

的流逝，出口业务的韧性体现出来。从4月份开始，中国家用空调出

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